道教圣城旅游发展项目中期报告

源圣城中期报告 - 二零零六年五月 上海思潮市场咨询有限公司 o., 2 项目背景 客户与成都政府签协议合作开发旅游项目，项目在距成都市区几十公里的郊区，规模达 25平方公里的山林地块。由于国内道教发源地“鹤鸣山”正处于地块当中，客户打算围绕“鹤鸣山道教发源地”这一核心文化点在此地块开发集旅游、休闲、商业房产、商业陵场、文化公园等为一体的文化旅游区“道源圣城”。由于投资庞大，为了尽可能降低投资风险，客户计划开展一次详细的市场调查，充分了解可能的目标消费群体对“道教发源地”这一文化点的旅游景区的概念理解、吸引力以及接受度、消费商业建议等，为下一步地块主题方向的设计提供市场讯息依据。 经过沟通，上海思潮市场咨询有限公司非常荣幸受到委托，承担道源圣城本项目研究任务。 以下是我们的中期报告，敬请阅读！ 上海思潮市场咨询有限公司 o., 3 技术说明 1 定性座谈会 工作目的： 从纵向深度挖掘市场对产品评价 从多个变量进行定性的深度分析，挖掘消费群体的需求心理，市场接受程度 从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向 为整体的研究起到把握方向的作用 研究方法 ：消费者概念测试及产品定位座谈会 样本数量： 与会者类型：游客、道教信徒两类 目标： 5个城市（北京、上海、成都、广州、深圳）；游客 3场 /城市，道教信徒 1场 /城市；港台人士 2场；共计 22场。 报告现阶段：游客； 3个城市（北京、上海、成都）， 3场 /城市（不同年龄段），每场 8人，共计 9场。 与会人员条件： 类型：过去 1年内有过旅游经历的游客 年龄： 253645岁、 4660岁 男女比例： 1： 1 收入：成都消费者个人及家庭月收入在 2000元及以，其它城市为 3000元及以上 学历：高中及以上 其它：自己、亲朋无人在市场调查 /广告公司 /旅行社 /旅游景点等敏感行业工作 上海思潮市场咨询有限公司 o., 4 技术说明 2 工作目的： 从各个不同消费者类型纵向深度挖掘市场对产品的概念，为产品定位做铺垫 从多方位、层次了解不同消费者的消费需求，不同理念，对产品的接受程度 从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向 是消费者整体研究的重要组成部分 研究方法： 一对一深访 样本量： 日韩人士各 16样本（沪、深），共计 32样本。 二次置业人群： 6样本 /城市（ 5城市），共计 30样本。 导游： 10样本 /城市（ 5城市）， 1人 /旅行社，共计 30样本。 与会人员条件： 外藉人士（日韩、港台人士） 年龄： 2560岁 收入：个人收入 10000元人民币及以上；家庭收入 15000元人民币及以上 在中国大陆居住 3年及以上 最近一年内有在中国大陆外出旅游经历 资深导游 职业：各城市前十强旅行社从事资深导游 工作经验： 3年导游经验 本人或亲人无相关行业工作经历 二次置业人群 年龄： 35岁以上 收入：个人收入 5000元以上，家庭收入 7000以上 家庭置业的决策者 未来二年内有再次置业打算 本人或亲人无相关行业工作经历 定性深访 5 目录 道教圣源项目综合建议（初步） 分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会 6 目前，传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求，“文化主题旅游”为代表的体验式旅游越来越得到消费者的青睐 目前，国内游客已由第一代游客向第二代游客转化，体验式旅游的第三代游客也出现萌芽。 第一代游客出访的目的是为了满足好奇心，他们旅游的方式是看热闹，旅游的目的是观光、消遣、放松。 第二代游客访问的目的是为了满足求知欲，旅游的方式是看门道，旅游的目的是受教育，获信息，领略异地他乡的情趣。 第三代游客出行的目的是为了满足体验感，方式是学文化、研究风情，体验人间的另一种生活方式。 消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的 “ 体验式旅游 ” 项目也感到不甚满意 （上海，女， 55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。 （北京，男， 42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。 （成都，女， 53岁）：有些地方就是古装照相。 （成都，男， 52岁） ：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。 对于这个消费者来说，如果能有一些 “ 攻城 ” 之类的表演，能够有效地增加景区的吸引力 对于 “ 文化旅游 ” ，我们认为它有以下几个主要的的特征： 比如邯郸的黄粱梦，当地状况很一般，可是有的游客为了解梦，就去了那里 某导游语 （上海，女， 29岁）：体验一、两天（另有消费者说半天就够了），体验他们怎么做道士的。 （成都，女， 28岁）：多了解一下，去过了还可以和人家交谈、交谈啊。 （成都，男， 52岁）：我认为要有那个讲讲座，比如说是每个地方有一个讲座，由道士给我们讲一下最好。 我们从座谈会得知，许多信徒普遍希望能从修道高深的人士处得到得到道教方面的专业讲解。 7 “道源圣城”项目需要针对不同的顾客，开展针对性的营销工作 旅行社 由于 80%以上的游客远途旅游都是以跟团为主，因此，“道源圣城”项目向旅行社进行进行推介十分有必要 香港旅游者 由于香港旅游者来内地旅游也是以跟团为主，因此，针对这部分旅游者，也以向旅行社进行推介为主 道教信徒 对于道教信徒，“朝圣地”、“道教文化体验”对他们非常有吸引力，尤其是“大型法会”，许多信徒表示在时间允许的前提下（甚至请假）来参加， 我们建议“大型法会”可以和政府结合起来，增加其权威性； 成都本地旅游者 对于成都本地的旅游者，可以定位为其近郊游的首选，尤其是对于青城山，要在“道教文化”体验以及休闲娱乐设施完备方面形成错位，而在避暑消夏这一度假休闲市场上与它展开争夺 外地旅游者（ 25 以真正的“道教文化”体验为主题，突出“道教文化体验”项目和“户外运动”项目 外地旅游者（ 36 以真正的“道教文化”体验为主题，突出“道教文化体验”项目和“休闲度假”项目 外地旅游者（ 46 以真正的“道教文化”体验为主题，突出“道教文化体验” 和“休闲度假”和“朝圣地” 8 此外，在自身的定位上，“道源圣城”项目还要与四川地区其他著名的旅游景点形成错位 道家 圣源 青城山 峨眉山 九寨沟 道教名山 避暑消夏 历史名山 宗教圣地 自然景观 ？ 九寨沟、峨眉山、青城山等四川地区最著名的旅游景区具有不同的定位； 而 “ 道教圣源 ” 项目 “ 道教文化 ” 旅游定位与九寨沟、峨眉山都已经具有一定的差异化，而由于青城山是一个道教名山，从而对 “ 道教圣源 ” 形成巨大的威胁； 对于 “ 青城山 ” ，我们可以针对他们的软肋进行有效的定位； 在 “ 道教文化 ” 体验以及休闲娱乐设施完备方面形成错位，而在避暑消夏这一度假休闲市场上与它展开争夺 （成都，男， 52）：夏天到青城山去大家就说青城山凉快，根本就不知道什么道教不道教那些。 （成都，男， 52）：我认为我到青城山还挺好，就是他休闲娱乐的设施做的太少了。 （成都，男， 26）：但是不能收得太高了，像青城山。 9 品牌知名度是品牌建设的第一步，提高项目的知名度是“道源圣城”成功的前提之一 品牌知名度 品牌形象 尝试 美誉 /口碑 品牌忠诚 品牌知名度是品牌建设的第一步 出于好奇心，相当一些消费者对道教景点表示出一定的兴趣； 但是，许多消费者表示，去一些宗教景点，主要是因为景点本身特质，主要是知名度高（如峨眉山、武当山、崂山），感觉有必要一去，并不是因为它是宗教景点而特意去的 ； 并且，许多消费者认为与佛教相比，道教的文化推广不力，宣传力度不够，尤其是成都的消费者最为强烈； 因此，提高提高项目的知名度是 “ 道源圣城 ” 成功的前提之一 （成都，女， 27岁）：我也觉得道教 跟他的文化推广太欠缺了。 （成都，男， 35岁）：道教很多好的东西，他可以突出一点，宣传一点，像我们了解佛教多一些，像什么舍粒子，什么神话的东西。它的好的东西我们都不知道。 （成都，男， 49）：青城山吧，他是一个很有名的道观，但是他对自己的文化宣传不够，这个道教怎么来的，这些人物是怎么来的，很多就是看看就完了，很多就是走马观花就完了。 （成都，男， 56）：你看青城山这些有多少宫，多少洞，七十二洞。你要是比较那个的去问也问不清楚，你要问他成都有多少个佛教的庙子，他就可以说完全给你说得出来。 当然， “ 道源圣城 ” 由于其 “ 道教文化 ” 体验的主题，这使得它具有与传统宗教一些圣地具有截然不同的特质，但这并不意味着品牌知名度无足轻重； 10 此外，在内部景区的设置上，需要注意以下几点 板块区分明确 按照各种游玩项目不同的特点，把项目分割为不同的功能区块，尤其是 “ 朝圣地 ” 要保持清静，区域内不能过分商业化； 板块与板块之间要保持一定的距离，可以通过免费班车相连； 此外，墓地和高尔夫比较容易引起反感，在景区的宣传中不应出现墓地和高尔夫，应当作为单独的项目宣传； 比如你让人家到这里来打高尔夫，顺便玩玩边上的道教发源地，而不是来玩道教发源地，顺便打打高尔夫。要显得这个墓地和高尔夫跟这个道教发源地景区一点关系都没有 某资深导游 朝圣地 “ 朝圣地 ” 要保持清静，区域内不能过分商业化； 朝圣地要古朴，给人以历史感； 作为道教的发源地， “ 朝圣地 ” 内部神仙班位要齐全，各个宗教派别的都要有一席之地； 门票 门票要参考 “ 青城山 ” 的票价等级，最好不要高于青城山 门票可以采取可自由组合的套票的形式； 朝圣地的门票可以免门票，只收香火钱；或者门票内含有香火券的形式销售； 道士的仪态 道士尽量不要在 “ 前台 ” （景区内的公共场合）使用电脑、手机等现代化设备； 道士要保持庄重仪态，并且具有较高的修为，能够为游客答疑解惑。 11 在具体的项目设置上，我们认为以下项目最具前景 必须性 体验层次 求签 进香 各种项目的必须性和体验层次 高 高 低 古镇 户外活动 大型法会 购买信物 陵园 养生酒店 疗养设施 康复医疗设施 素斋 品茶 体验做道士（道学院） 道乐 温泉药浴 中医药文化 五星级度假酒店 书籍 法器 天文 项目 平均分 项目前景 古镇 道教祖庭 素斋 贡茶 中医药文化源 大型法会 康复医疗设施 温泉 道学院 艺术 武术 药浴 音乐 书籍 艺术 12 目录 分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会 13 道教信徒座谈会总结 信仰状况 道教派别多而分散，导致信徒对道教文化的了解比较片面，一般只局限于自己所属派别。另外，信徒主要通过书籍了解道教文化，无法从修道高深的人士处得到讲解和解惑，也是信徒了解不全面的原因。信徒普遍希望能从修道高深的人士处得到讲解。 信徒信奉道教的原因有多种，主要以功利成分居多，比如许多信奉都是由事而生，也有少数信徒是欣赏道教的哲理。信徒的对道教的参与程度较浅，大部分都是信而不修（只信奉，不参与修行）。 深圳、广东、北京三地道教情况略有不同。北京有白云观，道观组织性最强，派别分类明确，信徒的知识也最丰富；广州有三元宫，组织化程度也较高，但是派别模糊；深圳没有道观，由于没有道观集中参拜，信徒组织性低，都是在家供奉关公、太上老君等进行个人参拜，此外，深圳的信徒也有可能会去广州参拜。 概念测试 有三分之一的信徒知道道教发源地。道源圣城项目的对信徒的吸引力比普通游客高，其中信徒们最感兴趣的项目是“朝圣地”和“道教文化体验”； 信徒对道教的仪式、文化等了解不多，许多人都是在听过主持人讲解后恍然大悟，才知道有这么多可以发掘的道教文化和体验，这种探求、求知的愿望是道教信徒对“道教圣源”感兴趣的原因所在； 此外，道教信徒们对“大型法会”的兴趣极高，普遍表示如果时间允许会去参拜（个别甚至表示愿意请假），很多人表示希望会去专门朝拜。 14 目录 分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会 15 香港游客座谈会总结 香港人对道教知识的了解比内地人多，但是都没有去武当、峨嵋、青城、崂山等宗教名山旅游过。这主要是因为香港人多组团旅游，旅行社不安排到这些地点游玩，到四川一般只去九寨沟。 香港人对“道源圣城”这个项目的兴趣比内地游客高，香港人单次旅游花费大约是内地人士的 建议：重点向相关旅行社推荐； 16 目录 分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会 17 导游总结 关于旅游景点 现在自助游比较火爆，年轻人会倾向于选择自助游，因为他们觉得跟团比较拘束，家庭、老年人则大多选择跟团。豪华游也比较好一些，因为好多顾客对购物、扎店很反感，旅游应该以纯粹的休闲、消遣为目的。 另外，成都的自驾游比较火爆。 主题旅游比较多见，例如民俗文化、宗教文化、自然文化、红色主题旅游等。 旅游景点可以根据某一主题来吸引游客，比如邯郸的黄粱梦，当地状况很一般，可是有的游客为了解梦，就去了那里。 概念测试 鹤鸣山在成都导游中知名度较高，其他城市的导游几乎不知道。 旅游景区就应当以旅游为主，到一个地方停留最多也就是一天一晚，时间不允许多停留，一般第二天就走了。休闲度假只可能针对当地人，不可能在北京上海销售。 当地特产店、礼品点比较重要，还要有医疗设施，要有专业的医护人员，另外通讯要畅通。 18 导游总结 产品测试 应当以道教的文化、茶道、健身等作为卖点。还有一个是应当宣传道家思想，道教思想很积极，他不是很消极，应该宣传这些。现在大家对道教的理解都很消极，不要把我们很好的文化拿来糟蹋了，国外的都很崇拜我们中国的老子、孔子，而中国人却崇拜国外的那些人。 既然政府都已经投资了这个景区，政府就应当负起这个宣传的责任。 要把道教文化加以深入研究，还要进行宣传，通过举办文化主题活动，扩大知名度。例如黄帝陵，举办黄帝祭祀、寻根活动。 项目设置上，除了有一些休闲的项目之外，还要弄一些体验性的，体验一下道家的生活 。服装、生活用具、建筑等要简约些，粗旷些，设置像采摘之类的项目，越原始越好。 墓地和高尔夫应当作为单独的项目宣传，在景区的宣传中不应出现墓地和高尔夫。可以当作单独的一个墓地在成都推广。比如你让人家到这里来打高尔夫，顺便玩玩边上的道教发源地，而不是来玩道教发源地，顺便打打高尔夫。要显得这个墓地和高尔夫跟这个道教发源地景区一点关系都没有。 是否推荐一个景点，要看景点是否符合游客需要，要考虑成本、环境等，还要考虑导游的自身利益，比如折扣的多少，要做到双赢。 19 目录 分析报告 第一部分：道教信徒座谈会总结 第二部分：香港旅客座谈会总结 第三部分：资深导游深访总结 第四部分：内地游客座谈会 旅游经历 文化主题旅游 道教文化 概念测试 20 放松 愉悦心情、充实自己，是所有消费者选择旅游的目的 2535岁的消费者偏向：减压、友情沟通、团队建设 3645岁的消费者偏向：减压、知识体系、家庭温暖、亲身体验 4660岁的消费者偏向：调整心态、丰富生活、健康 个人因素 他人因素 商务需求 客 观 可行性 黄金周长假的便利性 出差时提供的机会 年假 陪客户出游 增进员工感情 ,公司凝聚力 让小孩增长知识 放松 愉悦心情 亲身体验 健身 开眼界 ,充实自己 满足个人需求 (如 :摄影 进香 写作 ) 感受家庭温暖 跟朋友沟通感情 减压 丰富知识体系 交友 购物 （北京，女， 30）：还有就是我觉得团队精神很重要，出去玩比较有凝聚力。 （上海，女， 26）：因为平时工作比较紧张，压力比较大，这样可以彻底地玩一玩。 （北京，女， 43）：家庭的温暖。 （成都，男， 36）：在我玩的时候，获得更多的知识，我去玩，我就能学到很多知识。 （北京，男， 46）：主要还是处于健康考虑。 （成都，男， 60）：我觉得人来到这个世上很不容易，要把这个世界看得透透彻彻，所以就喜欢耍。 个人因素、他人因素、商务需求、客观可行性是构成消费者外出旅游主要条件，但不同年龄的消费者的出行目的具有各自的特征 21 （北京，男， 28）：比较重要 （北京，女， 44）：很重要 （上海，女， 50）：我觉得旅游像生活当中的吃饭、睡觉一样，是不可分割的，成为生活的一部分了 （成都，男， 42）：我觉得不管是什么动机，旅游在以后慢慢会成为一种习惯 （成都，男， 52岁）： 还是重要，我们有富余的钱就是去旅游。 消费者旅游重要性主要利益点分布 三地的消费者均认为旅游在生活中的地位是都是比较重要的； “减压需求”在京沪的消费者中犹为明显，又以沪为最甚； “愉悦心情”是成都消费者的主要利益需求； 放松 愉悦心情 充实自己 减压 增进感情 丰富知识体系 健身 交友，帮助生意发展 重要 相对不重要 旅游对多数消费者而言都有着重要意义，但对不同城市的消费者，有着不同的意义 22 旅游者近郊游和远游的选择与消费上，具有明显的区别 近距离旅游 频率：两个月一次（地区差异大） 选择方式：自驾车为主，跟团为辅 费用范围：京沪： 200500元；重庆： 100元以内 出游时间：春夏 游玩时间：京沪： 23天；成都： 23天或 710天 具体举例：郊区 远 距离旅游 频率：北京 12次 /年，上海、成都 1 选择方式：跟团，自助游 费用范围： 25005000元 出游时间：长节假日 游玩时间： 57天居多 喜好风格：山川美景 具体举例：云南、青岛、九寨沟 、张家界 频率 按远近旅游分类及基础数据 23 在近郊游方面，三地旅游者具有明显的不同 北京近距游 上海近距游 成都近距游 频率： 1次 /月 费用： 200500元（如：密云）； 1000元以上（如：北戴河） 出游方式：自驾游为主，跟团为辅 出游人群：家人、朋友 出游时间：周末 游玩时间：平均 2天 出游地点：近郊（密云、怀柔）、葫芦岛、北戴河 频率： 24次 /年 费用： 300700元 出游方式：自助游为主，跟团为辅 出游人群：家人、朋友 出游时间：周末 游玩时间：平均 2天 出游地点：近郊（朱家角等）、杭州、扬州、桐庐 频率： 36次 /年 费用： 100元以内 出游方式：自助游、自驾游为主 出游人群：家人、朋友 出游时间：五一、十一 ，冬少，夏多 游玩时间： 23天或 710天 出游地点：青城山 24 青城山是成都消费者近郊游的主要选择之一，对于中老年人，青城山是他们避暑消夏的好去处 成都消费者青城山消费分析 青城山在成都消费者中的认知及消费率十分高 消费人群：老年人最多，其次是家庭近郊游 出游时间：每年 5月初 8月底达到高峰，周末也是主要出游时间 出游频率： 23月一次 出游方式：自助游 消费习惯 夏季避暑、幽静 观光 知识性强、文化体验 安全度高，基础设施全 特色食物 信仰实现 提供消费者利益点 （成都，男， 37）：比如说到青城山，就冲他啤酒去的，我每个星期都要去。 （成都，男， 52）：好比说我去青城山，我就看那些武侠小说，我就想那些真人到那些他们以前住的地方，是不是跟我梦里的一样，跟小说里的一样。 （成都，男， 49）：我们发现他有巡山的那些人，专门的人来巡山，保护安全。这个很重要，给别人有一个安全感，旅客到了以后感觉特别安全。 （成都，男， 39）：像每年夏天我们都会去青城山避暑 （成都，女， 39）：我还是基本上一个月去一次青城山 （成都，男， 56）：避暑比较多，一般就是几个月了，一般是两三个月。五月初就开始去了，八月底才回来，基本上都是长住，房子都没有退，就是老年人，就是这样子去的。 （成都，男， 49）：不是，主要是为夏天打一个基础，我们想去找房子。 25 不过，仍有不少消费者认为青城山着一些缺憾，这对我们“道源圣城”具有很强的借鉴意义 （成都，男， 52）：我认为我到青城山还挺好，就是他休闲娱乐的设施做的太少了。我可能是比较好玩，其他我觉得无所谓。 （成都，男， 56）：你看青城山这些有多少宫，多少洞，七十二洞。你要是比较那个的去问也问不清楚，你要问他成都有多少个佛教的庙子，他就可以说完全给你说得出来。 （成都，男， 52）：夏天到青城山去大家就说青城山凉快，根本就不知道什么道教不道教那些。 （成都，男， 49）：青城山吧，他是一个很有名的道观，但是他对自己的文化宣传不够，这个道教怎么来的，这些人物是怎么来的，很多就是看看就完了，很多就是走马观花就完了。 （成都，男， 26）： 但是不能收得太高了，像青城山。 宣传不足 文化挖掘层次不够 休闲、娱乐设施单一 景区人员专业性不够 加大宣传力度，主要体现在全国层面宣传 发觉出自身的诗词、歌谣，并使人流传 讲解应配以互动性活动，增加消费者的文化理解 建全配套休闲、娱乐活动 提高景区人员专业化水平 门票不能高于青城山 缺憾 对道源圣城的借鉴 消费者利益缺憾 产品的设计注意事项 26 三地 3645岁消费者是远游消费者中最具购买力的目标消费群 2535岁消费者： (北京 ,男 ,26):然后远的只能是碰时间了，有的时候一年恨不得也去不了一次。 (上海 ,女 ,28):远的一年一次。 3645岁消费者： (上海 ,男 ,43):近一点的一年一两次，远的一年一次。 (成都 ,男 ,39):远的一年一次。 (上海，女， 44):我是两到三次。 4660岁消费者： (北京，男， 50):北京远的就郊区，别地也不去了。 (北京，女， 46):到省外一般都是一年一两次吧。 (上海，女， 55):我远的地方来说，一般是一年去一次。 (北京，男， 46):远地一般一年去两次，最多的时候三次。 2535岁的消费者旅游频率较 3660岁消费者低，其中，又以 3645岁消费者频率较高。 4660岁消费者退休后的旅游频率将增加。 2535岁消费者因工作压力大，时间有限；又自身处于物质条件、婚姻等建设时期，远距离出游较少，多是以单位出游为主。 3645岁消费者事业达到一定阶段，物质条件相对成熟，手中有闲钱可以用于旅游。以一家三口出游为主，并希望通过出游增加孩子的知识层面。 4660岁消费者均达到一定年纪，选择以近郊游为主，不愿远游太过劳累，并随着年龄增大而不愿选择远游。 3645岁消费者是最 具购买力的目标消费群 远游：人均每年一次 各年龄层消费者远游频率分析 27 大多数消费者远游倾向于选择跟团 （成都，女， 44）：远的话随团。 （上海，女， 300）：近的就自己去，远的就跟团。 （北京，男， 36）：一般可能都得跟团。 （北京，女， 43）：跟团比较多，跟家人一起。 （上海，女， 49）：近的就自己去，远的就跟团。 （北京，男， 28）：远处的多个景点我会去看一看的，我不喜欢跟团的那种方式。 （北京，女， 28）：对！我喜欢自助游，去香港什么的我都是自助游，除非有的地方不能自助游，几乎都是喜欢自助游。 （成都，男， 28）：那个跟团的感觉就像在上班一样。 跟团 自助游 大多数消费者远游倾向于选择跟团的形式 倾向自助游的消费者多是 2535岁年轻人 上海消费者倾向跟团，成都消费者倾向于自助游，北京消费者界于二者之中 28 省心是跟团游的主要利益，行程太紧是主要弊端；灵活性大是自助游的主要利益，缺乏便利性是主要弊端 利： 省心，不用担心行程 一般著名景点都能游到，不会遗漏 有导游解说 安全 费用相对低 弊： 行程太紧 自由时间少，灵活性小 对景点的选择性不大 导游讲解泛泛，不细致 旅行社费用中包含门票费，到景点后却又再次收费 拉消费者去购物 跟团的利弊分析 自助游的利弊分析 利： 有挑战性 有选择性，灵活性大 自由 某些特殊的景点（如：跟团不能游到的）可以游到 受商业因素影响少 弊： 有迷路可能性 需自己查找资料或打听 信息不全的消费者可能会遗漏景点 无人讲解 费用相对高 将耗费更长时间 优秀的导游（专业细致的讲解，幽默，为乘客提供附加服务）将给游客留下旅途美好的印象，并减少旅途中的不满因素 与景点协商，包干消费者游览所有景点门票费，减少消费者对于其费用不明确的顾虑 观光游中，减少拉消费者购物次数 景区宾馆内免费地图、矿泉水的发放，景点的介绍将减少自助游消费者的迷惑性，并让他们感到舒心 景点内提供详尽的讲解 景区提供“文化主题”的互动体验给需要深度游的消费者，提高其卷入度 与旅行社建立良好的关系，是获取消费者的有效途径 29 三地消费者对远游费用接受程度弹性较高 成都 (北京 ,女 ,40):远的自助游一般最低也要 800元 (北京 ,男 ,41):像什么五台山、泰山要是自己去花不了几个钱 (北京 ,女 ,40):去一趟云南要 5000元以上了 (北京 ,女 ,44):厦门，是 2850元，玩得不是特别好。 (北京 ,女 ,50):你像我们要到云南去，就 30003800元。 （上海，男， 32）：五日游来说，一般一个人花 5千左右。 （上海，女， 30）国内来说，五天差不多 4到 5千吧。 （上海，女， 42）：到桂林去玩，没有 3千块钱玩不下来的。 （上海，男， 57）：我一般远的 3千多一点。 （上海，男， 50）：基本上两千块这样。 （成都，女， 31）：五千左右。 （成都，女， 36）：五千左右吧。差不多吧，出去了，反正都是挨宰的 （成都，女， 46）：比如说前年到韩国才一千八百块钱。 （成都，女， 28）： 要看什么地方而定，有二三千的，如果去的城市消费经济水平好一些的可能就会花得贵一些。 人均费用： 25005000元 人均费用： 20005000元 人均费用： 20005000元 三地消费者对远游费用接受程度弹性均较高。 对旅行社报价觉得较合理，大部分的支出是游玩娱乐性支出。 上海 成都 北京 30 2535岁消费者： (北京 ,男 ,30):我五一以后我申请了一个年假，我准备去深圳了。 (上海 ,女 ,25):我们有年假的。 (北京 ,女 ,30):夏天去北戴河、南戴河，冬天去龙庆峡看冰灯、滑雪。 3645岁消费者： (北京 ,男 ,36):五一长假，十一长假！ (北京 ,女 ,44):一般都得带着，不会自己去的。 (成都 ,男 ,36):时间可能选不了。 (北京 ,男 ,41):就是五一、十一，还寒暑假。 4660岁消费者： (成都 ,男 ,49):春秋、春秋两季。 (上海 ,女 ,49):放假的时候，暑假、寒假的时候，还有平时单位里春天也会出去旅游。 (北京 ,女 ,50):春天近郊游。夏季就青岛、河北什么的。 2535、 4660岁的消费者因为有年假及公休，为避及黄金周的高峰，他们偏好季节性出游。其中，冬天出游时间较短；夏天出游时间较长，倾向有山有水的地方。 3645岁的消费者倾向于带孩子出游，感受家庭温暖，让孩子放松身心增长见识，有助于他们的学习；偏好著名旅游景点 各年龄层消费者出游时间 3645岁消费者以黄金周 寒暑假携子同游为主； 25354660岁的消费者以合适季节出游为主 46意增加旅游次数，但因身体条件限制，更适合近郊游或修身养性的旅游活动 五一、十一 孩子的寒暑假 /假日 按季节 年假、公假 2535岁消费者 3645岁消费者 4660岁消费者 31 家人 朋友是主要出游人群 2535岁消费者： (北京 ,男 ,26):主要还是朋友 ,家人有时候也玩不到一块去。 (成都 ,男 ,35):一般都是同学，朋友。 3645岁消费者： (上海 ,女 ,42):跟我老公，然后再约一对。 (北京 ,男 ,42):特别愿意带小孩去，让小孩增长这方面的知识，对他学习上也有一些帮助。 (成都 ,女 ,40):我喜欢和家人出去，带着孩子，到处转一转看一看。 4660岁消费者： (北京 ,女 ,50):比较要好的朋友，合的来的。朋友家人多。 (上海 ,女 ,49):一般嘛，跟家里人。 (成都 ,女 ,53):一般都是跟家人。 出游人群 家人、朋友 个人 单位、公司 客户 主要 2535岁消费者倾向与友人出游，偏好休闲、户外活动 提供休闲、体验性活动可达到其利益点 3645岁的消费者倾向带孩子出游 提供知识、提高能力的互动项目可达到其利益点 4660岁的消费者倾向家人、朋友出游，偏好休闲养身活动 提供具有保健功效的食品、修闲活动、能修身养性的活动可达到其利益点 32 京沪消费者远游以 57天为主，成都消费者中时间最长的，约 710天 (上海 ,女 ,30):一个礼拜，最多一个礼拜。 (北京 ,男 ,30):主要是分季节，冬天出去就时间短，夏天时间长 ，因为夏天我一般选择有水的地方。 (上海 ,男 ,43):跑远的地方 4、 5天差不多。 (成都 ,男 ,52):远一点不是十天半个月。 (成都 ,男 ,34):暑假的时间比较长。比较久一些，两个月，玩一个月回来。 京沪两地消费者远游时间以 57天为主。知识的提供、短时间的互动活动会是他们的利益点。 成都消费者则约 710天，有些更长达 30天。深度体验性、放松、保健性活动会是他们的利益点。 受季节影响，京沪远游冬天时间较短，夏天向往有山有水的地方，时间较长。避暑，能有效符合三地利益点。 33 偏好单个景点游玩的消费者多为有较多旅游经历的人，在他们眼中，旅游是以一种纯度假的模式出现 偏号单景点游玩的消费者，以休闲、享受、挖掘景点内涵为主。 但多景点游玩仍然得到许多消费者的青睐，但多景点游成为阻碍消费者在旅游过程中消费一些高度体验的项目 偏好单个 景点游玩 偏好多个 景点游玩 2535岁消费者： (上海 ,男 ,31):远一点的地方去一次不容易，总归会走马观花的。 (北京 ,女 ,30):远的地我去一次，只要我的体力能够，能玩的我一定要都玩到 2535岁消费者： (北京 ,男 ,26):我还是愿意在一个地呆着，不愿意来回走。别的景点下次再来 (成都 ,女 ,31):节奏太快了。 (成都 ,男 ,26):那个跟团的感觉就像在上班一样。 3645岁消费者： (北京 ,男 ,41):年初的时候去了一趟浙江，像金华、台州、义乌、温州、黄岩这一块 (成都 ,女 ,40):我们也是，如果是远的话，我会连贯性玩下去。 4660岁消费者： (成都 ,男 ,56):基本上差不多，就是顺路吧，时间上面的限制。 (北京 ,男 ,57):不可能说到兵马俑看过就算了，这是不可能的 4660岁消费者： (北京 ,女 ,46):自己家里人去就是一个景点，一个景点慢慢游 跟团是主要的的出游方式，这决定了多数消费者是以多个景点游玩为主 只有让消费者感觉特别好的旅游地，才会发生再次重复游玩（如：青岛、九寨沟、海南） 34 单景点与多景点游玩的原因和性征 偏好单景点游玩的原因及性征 原因： 无舟车劳顿感，放松 对景点体会更深，能深入挖掘、感受其中乐趣 消费者对纯度假感觉的偏好 性征： 此部分的消费者以自助游为主 对景区内软、硬件要求更高 更注重良好的景区服务 要求游玩的内容要值得深思、体味 需要较丰富的活动 偏好多景点游玩的原因及性征 原因： 能对更多景点进行了解，丰富知识体系 费用更合理 有丰富的体验感 性征： 此部分的消费者以跟团为主 对景点文化了解不深 需要在较短时间内体味到景区的精华 或有一些时间短暂的新颖的展示或活动，将留给他们深刻的印象 35 不实宣传、无规范管理、商家的短视是造成消费者非正确预期的根源 (成都 ,男 ,49):比如说报纸上、电视说宣传说他好，结果去了不如人意的事件多。 (北京 ,女 ,30):我觉得就是去大连，就想去大连环境一定特别好，特别美，而且像去滑雪去，感觉去滑雪因为是冬天去，到那肯定特别冷，穿的特别多，到那滑起来，好！结果到那儿，热死了，就觉得吃亏了。 (上海 ,女 ,44):我觉得我看到的，比我想象的好。 (成都 ,男 ,52):我可能是看小说有点走火入魔了，就想去现场看一下，找一下那些人在不在。 商家因素 消费者的非正确预期 对景点无法正确预估 兴奋度高造成期望过高 信息的单方面获取 未正确了解目的地现在运营状态 商家 旅行社宣传的夸大、不实（如：“人间仙界”、“世外桃源”等语言表述） 投放给讲消费者的精美图片 没有一个对旅游行业的规范化管理 商家自身环保意识的不足 商家对景区不能营业的情况，未以最有效的方式告知消费者 服务人员素质的低下 商家的短视 36 名声 名声、景色、大家讨论、风土人情是三地消费者选择旅游景点的主要参考因素 距离 报价 旅行社 媒体推荐 互联网 大家讨论 友人推荐 特产 食物 季节因素 风土人情 景色 知识性 信仰 旅游主题 “ 名声、景色、大家讨论 友人推荐、风土人情 ” ，是消费者选择旅游景点的主要参考因素；而其它因素，也起到辅佐作用 “ 景色、风土人情 ” ，具有客观性，同时也具有一定主观能动性 “ 名声、大家讨论 友人推荐 ” ，完全体现了主观性，是可以通过各种认证或有效营销达到的 新鲜感 （上海，男， 31）：比如说南方地区以山水为主的。这个是我们考虑的。南方来说有某个景点也有名的，也会特别去。到这里了，也去看一下，了解一下。 （上海，女， 28）：这要看心情。心情不好，就坐在海边或者是怎么样？心情好一点的话，就跟朋友一块去名胜古迹逛逛。 （成都，男， 56）：不过总的来说朋友介绍的比较多一些。 心情 爱好 相对不重要 重要 37 旅游前后反差大，景区应更注重规范服务和情感服务，开发惊喜服务 结论 在全方位服务中服务价值回馈： 规范服务（付出 70%劳动量，产生 10%回头客） 情感服务（付出 20%劳动量，产生 20%回头客） 惊喜服务（付出 10%劳动量，产生 70%回头客） 消费者以下例形式排解不满：拒绝重游、向他人告知，产生无回头客、流失潜在消费者后果 达到、超过预期：向他人告知，产生深度游（也许达到每次 /12年），拉动潜在消费者 建议： 商家需给出正确的营销信息 有来历的景点，需配以详尽解说 对改建中的景点，需停止营业，并以较广泛形式告知消费者 价格需相对公到 注意景区内服务人员素质 服务上，达到规范服务，做足情感服务，突出惊喜服务 与前期反差太大，失望 与前期相符，满意 前期景点旅游愿望未实现 服务满意度差，影响出游心情 平淡，没意思，无兴奋点 旅游后感受 (成都 ,男 ,49):比如说报纸上、电视说宣传说他好，结果去了不如人意的事件多。 (北京 ,男 ,30):到了百里峡，一个人没有，门都不开，我们找谁去！里面什么也没有，觉得特亏！ (北京 ,女 ,30):我觉得特黑外地人。 (成都 ,女 ,46):我到了那个庐山的时候，我觉得还不如我们青城山。 38 吃、住、门票还是景区消费的大头 住宿、吃饭费用 门票费用 娱乐费用 纪念品 土特产 享受性服务费用 (上海 ,男 ,43):我觉得是票券，还有有一些景区很差的，觉得进去不值。 (北京 ,男 ,46):消费，一个是住宿，一个是用餐，一个是门票，那个是最大消费了。住宿，饮食跟门票。门票这个消费挺厉害的。 (上海 ,女 ,44):还有照相。 占 10%的费用。 (北京 ,男 ,28):像我们感觉经历比较旺盛的，白天看完了，晚上就没有什么事情，就无聊了，要是能晚上还有一些活动，多搞一些景区的活动就好了。 吃、住、门票还是景区的消费大头 对于门票消费的不满，可通过套票，与旅行社挂好单这种方式减小 景区娱乐越来越得到消费者喜好 有经济能力或商务出游的消费者，对于景区其它服务，也有需求 纪念品的粗制滥造得不到消费者的喜爱，如果不改变，这方面支出会越来减少 呈上升趋势 争议最大 39 吃住、安全性、卫生、服务态度仍是消费者最关心的利益点 吃住 服务态度 安全性 卫生 娱乐活动 门票 环境 由吃住、安全性、卫生、服务态度基础利益仍是消费者最关心的利益点，说明我国众多景点的基础性建设及服务还不到位 只有把基础利益解决了，才能使消费者在期望利益及附加利益上有所收获 人性化服务 （北京，男， 46）：最关心的是饮食，这是最关心的。 （上海，女， 45）：我关心洗澡。 （北京，男， 49）：服务不到家也不行啊。 （成都，男， 52）：那些羊肠小道呀，最好有护栏。 详细的介绍 硬件设施 景区游艺活动的一致性 基础利益 期望利益 附加利益 惊喜服务 40 基础利益的实现最简单，期望利益的实现需按部就班，附加利益需少而精 期望利益 附加利益 (北京 ,女 ,34):就是有门票收完了，进去还是要收钱 (北京 ,男 ,30):就是百里峡这，上去什么也没有，连鸟都没有。 (成都 ,男 ,42):游艺项目跟自然风光不配，有损自然风光。 (北京 ,男 ,28):服务早对它失望了，从来不抱什么希望。 (上海 ,男 ,28):要是能晚上还有一些活动，多搞一些景区活动就好了。 (北京 ,女 ,50):我去龙庆峡，但是那个地方特别特别冷。结果人那有一小房子，专门租那军大衣， 10块钱，游览完下船的时候再退给人家，收一百块钱押金。我觉得这个挺好的。 (上海 ,女 ,50):去西双版纳时候遇上一个导游，给我印象特别深刻，服务特别好。你要买了东西了，他帮你拎着，您先放这，我帮您看着。想干什么就干什么去。而且介绍当地的风景，特别好，不像有的导游随便介绍几句就完了。 (北京 ,男 ,46):峨眉山那服务又好，又干净。它海拔一高了以后，温差都不一样。植物占世界植物总数的四分之一呀。 13000多种。 基础利益 (上海 ,女 ,34):我关心洗澡。 (北京 ,男 ,30):最主要是吃！你象我们到百里峡，进去是进去了，人家告诉我们水什么的都没有，就自己得亏还背了点水，要是没有这点水就下不来了。 (成都 ,男 ,34):安全设施比较重要。 (北京 ,男 ,49):我上那个秦皇岛那一带，觉得他们那服务就是不怎么太好。比如这瓶水，问他价格了，我嫌贵，不想买，回手张嘴就骂你 。 基础利益：最简单，是使消费者达到满意度的基础 期望利益