老板市场营销管理必修课

老板市场营销管理必修课 柏 林 课程目标 构建营销知识框架 引导营销战略思维 改进营销实战经验 开启营销前瞻思维 课程内容 市场与营销 老板永远的痛 什么是市场营销 确立正确的市场营销战略 中国市场“软战争” 制定有效的市场营销计划 避免市场营销大败局（案例分析） 市场营销管理实务 给民营企业家的几点建议 市场营销 老板永远的痛 把梳子卖给和尚！ 中国企业家只有把产品越买越便宜 的本事，去没有把产品越卖越贵的本领 销售 产品变成钱的惊人一跃 从买土地 到建厂房 到买设备 到招人 到辛辛苦苦生产 到最后销售 只有产品被消费者接受，才会真正变成 钱 把产品变成钱的过程叫 市场营销 市场营销 市场营销 是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 1988) 市场营销观念 生产观念 产品观念 推销 /销售观念 市场营销观念 社会营销观念 提 示 上述不同的观念代表着不同的企业经营哲学 两种观念的企业流程 研究 开发 工程 设计 材料 采购 加工 制造 市场 营销 客户 客户 市场 调研 产品定义 研制开发 工程设计 材料 采购 加工 制造 市场 营销 传统观念 ： 市场导向观念 ： 两种观念的组织结构 顾 客 高级管理人员 中层管理人员 前线人员 顾客 顾客 前线人员 中层管理人员 高层管理人员 传统组织结构 现代顾客导向的组织机构 市场营销的基本原则 “ 一个中心，两个基本点 ” 一个中心：顾客 第一个基本点：为顾客创造价值 第二个基本点：与顾客沟通 顾客价值 / 顾客让渡价值 产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值 货 币 价 格 时 间 成 本 精 力 成 本 体 力 成 本 顾 客 价 值 顾 客 价 格 顾客让渡价值 心动才会行动 民企发展不同阶段的市场营销 初创期 快速发展期 稳定发展期 衰退期 二次创业期 营销工作的主要内容 处理渠道关系 ， 通过渠道 ， 形成和增加市场推力 （ 利益机制；过程管理；管理输出；服务运作 ） 处理顾客关系 ， 形成和增加市场拉力 顾客 企业 渠道 推 拉 确立正确的市场营销战略 市场营销的宗旨 掌握目标市场的 现实需求与潜在需求 提供恰当的产品 和贴切的服务 达成企业的经营目标 销售额、利润、成长 权衡企业实力与 市场机会的平衡 市场营销趋势 战略联盟 品牌 服务 产品 有无产品 竞争层次 最新营销理念 “4C” 理论 关系营销 整合营销传播 知识营销 速度营销 服务营销 从 4C 产品（ 消费者（ 了解、发现、激发顾客需求 价格（ 成本（ 了解顾客愿意付出的代价， “逆向定价” 地点（ 便利（ 贴近顾客，方便顾客，与顾客 发生直接关系 推广（ 沟通（ 与顾客互动，实现心理上的融通 关系营销（ 定义：发展、深化与顾客的关系 - 与顾客直接接触，发展“一对一”关系 - 建立顾客档案，对顾客进行细分 - 个性化、差异化、精细化运作 操作要点： - 基于顾客数据库的营销： - 持续性、规范性交往，如会员制（俱乐部） 整合营销传播 （ 定义：实现与顾客的有效沟通 前提： 品、价格、通路难以差异化 息爆炸”；与受众“接触有限” 内涵：整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格） 特点：考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线” 整合营销传播 （ 操作要点 ： - 传播的内容可以转化为概念 ， 能清楚地辨认并分类 ，和受众已有的分类模式相吻合 ， 从而实现清晰的心理定位和品牌联想 - 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 - 传播内容 “ 聚焦 ” ， 单一主题持续传播 （ 相对而言 ） - 传播方式 、 途径 （ 媒介形态 ） 的有机组合 知识营销（ 定义：把知识卖出去 - 重视产品中的无形（软性）因素、知识含量 - 为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度 - 诱发购买，提高营销附加值 操作要点： - 为顾客提供解决问题的完整方案 - 专业性营销 （ 工程师 +营销师 ） - 顾问式营销：在互动中为顾客解决问题 速度营销（ 定义：提高对市场的反应速度 - “卖活鱼”：保持产品的时间附加值 - 通过“时间差”取得竞争优势 操作要点： - 产研销一体化运行：柔性生产系统 - 建立触及市场基层的信息反馈系统 - 顾客快速回应体系 - 缩短计划周期，提高周转频次 - 安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战” - 市场相持中的加速启动：“快半拍” 服务营销（ 定义：提高内外部顾客满意度 - 全面、全程和全员服务，形成服务价值链 - 服务供给和服务期望的均衡 操作要点： - 差异化的服务定位：基本服务主张 - 服务产品设计和服务行为规范 - 可检验的服务品质指标 - 服务结果与服务过程 - 企业服务文化运作：提升服务意识 A 服务理念牵引 B 激励制度导向 C 管理者以身作则 如何确立正确的营销战略 定位战略 竞争战略 市场定位 定位就是在目标市场里你打算靠什么赢 你必须决定向目标顾客推出哪些独特的价值活动 定位决定了你的竞争对手和竞争战略 定位：将产品在潜在顾客心目中定一个独特的、有价值的位置 只存在一种成功的营销战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。这种产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的 2002) 定位战略 如何形成竞争战略 分析市场环境 分析竞争态势 企业自我分析 P 政治 E 经济 S 社会 T 技术 “ 五力 ” 分析竞争态势 新加入 竞争者 行业中的 竞争者数量： 行业集中度 替代品 供应商 议价能力 买主的 议价能力 转换成本 供应商联盟 向下游整合的威胁 客户联盟 客户数量 对产品的知悉程度 向上游整合的威胁 威胁来自 产业进入障碍 现有厂商的反应 退出障碍 分析竞争对手 竞争者结构：领导者 ， 挑战者 （ 攻击者 ） ，追随者 ， 补缺者 基本特征 （ 考察力量和速度 ） ：大象 ， 老虎 ， 狼 ， 猫 趋势：趋强 ， 趋弱 ， 持平 竞争对手的策略框架 、 营销组合 长处 、 优势；问题 、 “ 软肋 ” 企业自我认知 优势 弱势 ( (机会 威胁 ( (“ 环境 企业”分析模式 针对你自己的企业，做一个 列出你企业的优势 列出你企业的劣势 分析你企业面临的机会 分析你企业面临的威胁 分析竞争优势的工具 波特价值链 企业基础结构 人力资源管理 技术开发 采购活动 运入物流 制造加工 运出物流 市场营销 销售 售后服务 利 润 润 利 核心竞争力的辨识 所有竞争力中最关键的 竞争对手不易模仿的 基本竞争战略 成本领先 差别制胜 “聚焦”策略 迈克尔 波特（ 成本领先（价格领先） 营造规模经济 以技术降成本 构筑 “ 底价 ” 壁垒 差异制胜 通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新 通过变化（创新）的速度取胜 “ 聚焦” 策略（集中力量） 成本聚焦 差异聚焦 战术问题 竞争地位的辨识 领导者 挑战者 追随者 补缺者 战术问题 竞争态势的辨识 攻击态势 防御态势 相持态势 中国市场“软战争” 制定有效的市场营销计划 如何制定有效的市场计划 产品 价格 渠道 促销 产 品 渠 道 价 格 促 销 4产品的概念 核心 利益 为顾客提供的某种功能、效用或解决方案，它既包括有形的产品，也包括无形的服务 完整产品 品的层次 核心利益：基本功能或核心功能 基础产品：产品的基本结构或基本部件 期望产品：在消费者心目中的感觉，使得 消费者产生一种期望 附加产品：一些附属功能 潜在产品：该产品未来可能会延伸的方向 产品的定义（规划） 目标市场（目标顾客） 差异化的价值点 基本结构及供应链（来源） 核心部件 开发的要点 制造要点 销售要点（营销要点） 产品组合决策 产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少条产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务 品牌的理念 理念既是品牌 （ 企业 ） 的追求 、 宗旨 ，又是向顾客诉求的核心 ， 是和顾客充分沟通的关键 理念的概括必须和企业的基础 、 特征 、风格相吻合 ， 又必须考虑顾客的可接受性 ， 考虑和顾客的互动 理念必须简短 、 鲜明 、 直指人心 决胜点在消费者心中，不是在超市、百货商店，那只是商品流通的地方 价格策略 o 价格制定 o 价格变动 定价方法 成本定价法 目标定价法 认知价值定价法 价值定价法 随行就市法 心理定价法 暗箱竞投法 价格变动 价格变动的时机 、 目标 价格变动的方向以及步骤 、 过程 价格变动的内外部参数 时间 、 空间 、 产品 、 价格的组合 价格变动的多种形式 价格战 价格战的目标 、 条件 价格战的方式 价格战的有效及失效 如何应对价格战 ， 如何跳出 “ 价格战 ” 陷阱 价格战与产业整合 分销的定义 广义：分销 = 流通 分销商 = 全部渠道 狭义：分销 = 批发 分销商 = 批发商 分销管理 = 渠道管理或批发商管理 分销和渠道管理 三种流通模式 厂家 最终用户 最终用户 零售商 最终用户 零售商 厂家 分销（批发）商 厂家 直销模式 人际直销 传统媒介直销 电子商务直销 直营模式一 零售商 自设销售公司 厂家 地区性的 直营模式二 零售商 厂家合资销售公司 厂家 与经销商合资 与员工合资 控股 非控股 分销模式一 :大分销 零售商 二级代理 大代理商 厂家 分销模式二：小分销（又叫深度分销） 零售商 区域代理商 厂家 区域代理商 分销模式三：分货 零售商 分货商 厂家 服务商 制造商与渠道的合作形式 制造商与分销 （ 批发 ） 商：普通代理；总代理；独家代理 制造商与零售商：普通经销；特约（ 许 ） 经营；特许专营 （ 加盟 ） 流通模式选择的基本原则 理解产品本身的属性和特征：知识含量 （ 沟通深度 ） ， 服务需求 （ 服务深度 ） ， 渠道宽度（ 销售广度 ） ， 目标顾客 理解用户 （ 消费者 ） 的特点：便利购买 ， 服务保证 理解现代营销竞争的法则：速度 、 细分 、 直接 、服务；价值链竞争 渠道的管理 1、 渠道选择： 重点考察其内在素质和成长性 ， 经营理念是关键 2、 渠道结盟： 利益机制和文化机制 价值流不断 ， 销售流不断； 文化输出和理念牵引；管理输出和渠道辅导 渠道的管理 3、 流程安排： 处理好 “ 接口 ” ；落实责任人；优化环节；缩短时间 4、 过程管理： 沟通和问题的及时处理；业务员的拜访管理 5、 规则维护： 用规则管理市场 ， 窜货 、 乱价问题解决 6、 “ 制造商 协同体系的优化： 提高整体效率 促销的本质 沟通 沟通模式： 一个沟通模式要回答五个问题： （ 1）谁说；（ 2）说什么；（ 3）用什么渠道说；（ 4）对谁说；（ 5）有何效果 通报人 收报人 译码 媒体 编码 促销组合 品牌与广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销 市场营销计划 一、公司使命 /愿景 二、战略目标 1、环境因素分析 外部威胁、机