【毕业学位论文】（Word原稿）Email营销在中小企业的应用与研究-市场营销

西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 1 销在中小企业的应用与研究 摘 要 在经济全球化的浪潮下，随着国内外网络营销的普及，越来越多的企业开始重视网络营销，在这种形势下， 销逐渐崭露头角。这其中，中小企业对 销的运用尤为突出。这一方面是由于中小企业在国内外中小企业中所占比重相当大，另一方面是由于网络营销成本低廉，中小企业一直是电子商务的生力军。随着 销的发展，许多中小企业的 销也已经初具规模，并且有些企业已经取得了长足的发展和明显的成效。 论文首先通过对 销这一营销方式进行概述，介绍了 销的基本内容，然后通过对对比国内外中小企业 销的发展状况，找出了我国中小企业 销应用中的问题，并且对这些问题的对策进行了探讨和研究，通过这项研究，希望能够对中小企业开展 销有一定的参考价值。 关键词： 小企业；现状；问题；对策 西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 2 n of as to is to of at is on is to is of a at of of at to in of to in of it a to to 安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 3 1 绪 论 究背景和意义 随着互联网技术的不断发展和完善， 成为人们沟通的主要手段，越来越成为人们生活 不可缺少的一部分，在 我们的生活带来便捷的同时，它也为企业和广告界带来了一种崭新的营销模式 销，作为一种新兴的营销模式， 销在广告 、 营销 、 应用上，发挥了很好的效果，但目前对于 销的研究，还只是一般技巧和操作方法的研究，而站在企业营销战略进行研究的很少，出现这种情况，有可能是对 销的实施缺乏全局的考虑，或者是 销刚起步，没有引起企业的足够重视。但是在以中小企业为生力军的电子商务市场中，一些企业已经认识到 销的重要性，在未来的营销 中， 销将扮演重要重要角色。 本文的研究主要侧重于对电子商务市场中的生力军 中小企业 销的应用进行研究，对 销经行了概述，分析了国内外中小企业 销的现状，并且针对我国现阶段中小企业 销存在的问题的对策进行了研究。因而本文对于中小企业进行 销具有一定参考价值。 内外研究现状 外研究现状 为一种新兴的有效的网络营销工具，在国外一些企业中已经被引起了足够的重视，一些学者积极投入到 销中进行相关的理论和实践研 究，对 销的行业规范和理论体系的形成起了一定的作用。 据统计， 在国外一些发达国家中，其出口商品的 70%以上来自中小企业，并且新兴企业的 99%属于中小企业，为此，如何把 销应用到这些企业中去，并提高 销的回报率，学者们进行了积极的探索，例如，对 销环境的研究；许可 息内容的组织与发送规则等方面的研究都已相当成熟，并开始对 销的实践产生影响。 营销专家 其著作许可营销一书中对企业 销 的传递的方法进行了探索，提出了许可 销邮件列表的方法，为帮助企业提高 销的效率西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 4 有重要的指导意义 7。 另外，国际顶尖营销专家菲利普 小企业开展 销的前途是光明的，但有存在着一些风险，企业如果能够把电子邮件恰到好处的送达到目标客户，并且与客户建立起联系，就可获得超额利润，并且其所花费的成本是相当低的 2。 扬扬迪尼公司（已被雅虎收购）总裁赛斯 小企业的营销人员，在进行电子邮件营销时，应该把每一次给目标客户发送邮件都当做一次约会，要能瞬间就吸引住客户的 眼球，如果企业在与客户的第一次接触就表现很好，那么，这就会增进消费者对公司的信任并且促使他们接受公司所提供的各种服务。 内研究现状 在国内，对于 销在企业中的应用研究，主要是以冯英健为代表的网络营销专家对 销在企业中的应用进行了细致的研究，并形成了相关的理论体系，为企业销的发展指引了方向，解决了很多实际的问题。 冯英健先生在其 销一书中指出，尽管 销这个概念已经不太陌生，但在我国无论从理论上还是操作方法上都还处于启蒙阶段， 因而，国内企业在开展邮件营销时，要正确认识 销的基本原则，了解开展 销的基本方法，并结合我国现阶段网络营销的现状，规范的进行 销。 新竞争力（ 网络营销专家根据多年的网络营销实践经验，并综合多项相关调查研究认为，中小企业开展 销的价值不可忽视， 销对于这些企业的客户保持率，提高营销竞争力具有其他营销手段无法替代的作用。因此，中小企业应在企业资源许可的情况下，去制定符合本企业 /网站许可的 销策略，并采用更 为专业的手段开展 销 3。 坛（ 家指出，企业利用电子邮件营销可以更好地与用户（无论是企业用户还是普通用户）建立更为密切联系。之所以这么说，是因为各企业可以通过对用户信息进行收集，针对客户的特点，向客户发送定制化的邮件，向他们介绍企业产品和服务。在这种颇具有针对性的主动营销下，企业域用户的关系将潜移默化的得到改善，这将为企业带来不可估量的价值 4。 文的主要研究内容 本文对 销在中小企业的应用进行了研究。首先，通过对 销这一营销西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 5 方式进行概述，介绍了 销的基本内容，然后通过对对比国内外中小企业 出我国中小企业 销应用中的问题，并且对这些问题的对策进行了研究，最后，对 销中中小企业的应用趋势进行了分析。 2 销的概念和优劣势分析 销的概念 莎依 销中把 销定义为：电子邮件营销是过电子邮件传递营销信息给申请过的收件人的行为，是任由你支配，在因特网上同大家接触的工具。 在国内，比较流 行的定义是来自冯英健的 销，书上对于 销的定义是： 销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的一种网络营销手段。按照这个定义，真正的有效的 销必须同时具备三个条件：基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息是对用户是有价值的。 可以看出，以上对 销的概念界定，都是基于一种独立的传播工具进行的，把销界定为一种“有效的商业营销工具” 5。 销是在市场营销的基础上发展起来的，它在强化传统市场营销理论的同时，提出了 一些新的理论，改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。 销源于直复营销，但又远远超出传统直复营销的内涵。相对于传统的“强势营销”， 销是一种软营销，随着消费者主导和消费者个性回归的发展，整和营销的观念贯穿于销的理念之中，直复营销，软营销和整合营销三位一体构成了 销的理论基础。 销的优势和劣势 销的优势 互联网时代 ,每个网民都拥有至少一个电子邮箱，使用电子邮件进行网上营销 已被很多企业作为企业营销的重要部分，之所以会会受 到营销者的青睐，并非人们对它有特殊的偏好，而是 而是因为 有传统营销媒介无法比拟的独特优势。主要体现在 本低廉、 响应 率高、 效率高 、速度快、注意力高， 受众面好（ 接触互联网的人也都西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 6 是思维非常活跃的人，平均素质很高，并且具有很强的购买力和商业意识 ） 。 （ 1）成本低廉。 用户和企业只要在 申请一个电子邮箱就可以发送电子邮件了，因此电子邮件营销师任何企业均能使用的通信方式，无论是资产雄厚的大型企业，还是资产微薄的中小企业，只要能接入 可以开展电子邮件营销业务。 另外，电子邮件促销成本与通讯（电话、传真、邮寄、快递等）相比其成本非常低廉，对于企业只需付一些网络费用。从表 2以看出， 销和其它营销方式相比在价格上具有相 当的大的优势。 表 销与其它营销方式的价格比较 广告途径 电视 报纸 传统邮件 电子邮件 备注 制作成本高 （ 100 万发行量） （ 100 万封） （ 100 万封） 价格 20 万元起 30 万元 100 万元 不到 4 万元 效果 一闪即逝 瞟一眼 垃圾处理 看完且保存 （ 2）响应率高 。 由于发送 成本极低且具有即时 性，因此，相对于电话或邮寄，目标顾客或潜在顾客更愿意对 销活动作出响应。即使与在线横幅广告相比，E 一 反应率也高得多。以下为部分广告媒体平均响应率比较： 10电子邮件 (传统报纸等媒体 1普通信件 (普通横幅广告 (（ 3）效率高。 不需要其它手续，没有其它媒体所需要的成本及繁锁的制作及发送过程，如电视制作，报纸版面设计，信件纸张及印刷 ,只需最基本的上网条件和最基础的网络知识，而您的客户群却 面向全世界 . （ 4）速度快。 当时制作当时即可发送，对方当时就能收到 0 万封邮件最快仅需 6时左右 . （ 5）注意力高。 任何传统媒体都做不到 100%的阅读率，而任何一封电子邮件都必须打开后才知道其内容，电子邮件广告被阅读的机会是其它媒体无可比拟的 . （ 6）受众面好。 调查显示，目前接触网络的基本上都是文化层次较高的年轻人，他们的平均素质很高，思想活跃，而且具有很强的购买力 。 销的劣势 和任何一种事物一样， 销也存在着一些劣势，主要体现在：垃圾邮件，可信西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 7 度不足，用户数据库 不全， 缺乏 销专业人才和技术，信息传递障碍几个方面。 （ 1）垃圾邮件。由于许可电子邮件营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因，致使许多消费者收到太多的无价值商业性的电子邮件，往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象，从而损坏了电子邮件营销的形象。大量垃圾邮件的存在 ,显然已经影响了用户的信心，人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理 ,这种状况已经严重危害了电子邮件营销的发展。到 2006 年 6 月底，明确表示不愿意接收邮件广告的用户已经从 1 年前的 加到 这种状况不能不令人关注和深思：几年之后， 销还能为用户所接受吗？ （ 2）可信度不足。传统媒体如报纸杂志、电视广告对广告信息的传播需要一些专门的机构进行操控才能进行 ,而电子邮件媒体是人人都可以使用的媒体，每个人只要具有一个电子邮件帐号就可以发布营销信息。这种传播者多元化的状况导致了网上虚假广告越来越多 ,假新闻流传、色情泛滥、垃圾信息成灾 ,从而影响了网络媒体的可信度，降低了网络广告的促销效果。美国学者托马斯约翰逊和邑邑拉凯在互联网与传统媒介信息可信度的比较一文中指出：“多数分析家指出 ,互联 网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间的事实可能会削弱已作为有信度的信源价值。” （ 3）用户数据库资料不健全。目前 ,我国电子邮件营销的用户数据资料更新太慢。现有的用户信息都或多或少存在着地址不全、信息不全、信息滞后、分类不科学等一系列问题。由于用户信息库资料严重缺乏，因此就无法对用户进行居于人口统计资料信息及用户消费行为的细分，无法采用数据，营销的研究成果对用户进行细分化营销，直至一对一精确营销，无法发挥电子邮件营销个性化营销、精确营销的优势。由于资料数多繁杂，分析人员很难精确地对资料分类。 在这种情况下 本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件 ,将邮件丢人了“垃圾筒”。如果公司仍然继续给他发送类似的邮件，该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表，这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。 （ 4）缺乏 销专业人才和技术。专业人才的缺乏是最大的问题。企业花很大代价获取的用户资料，但由于缺乏专业网络营销人员，并且由于专业服务商经营水平、技术等限制，用户资料难以转化为收益。应强化继续教育与在职培训；提高专业人才的工资、待遇，充分发挥现 有专业技术人员的作用；依据各高校和科研院所，开展人才培训和相关知识与技术的研发；跟踪 销的最新发展 ,在引进、消化的基础上自主开发创新。 （ 5）信息传递障碍。免费邮件服务商为保护自己的邮件系统正常运转对大量发送的西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 8 行屏蔽；部分免费邮件服务商之间出于竞争考虑会屏蔽掉来自竞争对手的邮件，这样造成很多正常的邮件无法接收。从用户方面来说，用户会通过设置邮件使其具有过滤能力来自动删除或看到陌生的 删除，被误删的可能性要大得多。大约 27%的邮件从未被打开，被完全阅读的只有 23%，其它 50%只 是部分阅读 ;民间的反垃圾邮件组织有时很难区分大量的商业邮件是否经过用户许可，于是只好“格杀勿论”。应持久地反垃圾邮件 ,加大力度 ;由政府部门与企业成立行业协会，加强行业监督与自律和统一协调 6。 3 销在中小企业的应用现状 销在国外中小企业的应用现状 销在国外，特别是欧美日等发达国家的企业中的应用，已经有相当长的一段时间，其理论体系已经非常成熟，实践经验也已经趋于成熟。 从 1994 年 4 月 12 日美国亚利桑那州两位从事移民签证服务的律师 特）和 Ma 格尔）把对“绿卡抽奖”的广告信发送到他们可以发现的每个新闻组（在 到普片应用以前，新闻组是人们交流的主要方式，是 成为互联网上赚钱的第一人：到企业开始有意识地利用 为一种营销手段，更进一步说明 销作为整合营销的一个重要组成部分开始粉墨登场了 7。 进入新世纪以来， 销在国外发达国家呈高速增长的势头。在中小企业的增长速度尤为显著。据统计，在美国有超过 40%的中小企业利用 开网络营销，在 北美，日本和西欧， 销在中小企业的使用量以每两个月翻两番的速度增加。图 3美国 2003 年到 2008 年 销的支出情况图 8。 西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 9 2126324050610102030405060702003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年支出费用（亿美元）图 国 2003 年到 2008 年 销支出情况 另外，据美国 消费者调查显示：在欧洲， 2008 年，绝大多收的消费者（ 都收到过某种形式的电子邮件，这一数 据比 2007 年增长了 10%，每位消费者平均订阅的邮件数量为 8（德国为 6，英国为 10，法国为 9）。在所收到的邮件中，有 邮件被打开（德国为 英国为 法国为 被打开，并吸引了消费者的注意。 销在我国中小企业的应用现状 从 销在我国的应用状况看，学术界公认的第一封 生于 1987 年 9 月20 日，是有钱白天教授发出的，而 正开始在中国逐步应用与企业中去则是在 1994年中国正式开通 后。 我国中小企业把 于 商业目的始于什么时候，在什么背景下产生，目前还没有说服力的文字资料，不过可以肯定的是， 销在我国中小企业的应用是随着网络环境的成熟而逐渐发展起来的，并且与欧美等发达国家存在着明显的差距。 我国中小企业 销的使用，由于成本有限，主要是得益于 费服务商。免费 务的推出，是中国网民与世界近乎同步的接受了这种新的信息交流与沟通那个的工具。可以说正式免费 务壮大了中国中小企业 销的队伍。图 3销 2005 年到 2008 年在中国的营收规模及增长 率 8。 西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 10 中国互联网电子邮件服务营收规模及增长率6 89 %1 8 %2 0 %0246810122005年 2006年 2007年 2008年1 7 %1 8 %1 8 %1 9 %1 9 %2 0 %2 0 %营收规模（亿元） 营收规模增长率图 销 2005 年到 2008 年在中国的营收规模及增长率 经过几年的发展，中国的 户已经成为任何一个企业都不敢忽视的重要市场资源，中小企业更是把目标定在这一资源上。历次 中国互联网发展状况统计报告都表明电子邮箱是网络用户使用最多的网络服务 /功能（最新报告达到 。 中国 互联 网络 信息中心（ 2009 年 7 月发布的 “ 中国互联网络 发展 状况统计报告 ” 显示，截止到 2009 年 6 月 30 日，我国上网用户人数达 ， 对大多数用户来说， 电子 邮箱是他们最经常使用的网络服务之一，中国网民人均拥有 号 ，用户每周发送邮件约为 ，收到的垃圾 邮件约为 9。 这些数据表明，我国电子邮箱的数量得到了很大的发展，已经完全具备了开展 随着近十年的发展，许多企业（特别是电子商务市场的生力军 中小企业） 销已经初具规模。 另外，近些年来，我国企业积极探索 销的新方法和新技术。如 现在在一些中小企业中，它们 把电子邮件当作公司内部活动的广告工具，如雇佣、义工，以及其它更多事项 ； 一些企业则 在发送人地址栏或主题栏内加一个图标，以明确这些信息的来源 ；还有视频电子邮件技术的引进。这一切数据和现象都表明 销在中国有很好的发展前景。 国中小企业 销存在的问题 我国中小企业 销的应用虽然有了一段时间，但从上文中国内外企业 销中存在着以下几个问题。 （ 1）资金投入不足。中小企业由于其企业规模的限制，对于 销的投入不足，西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 11 资金的投入很少，而且不愿意请专业的 销服务机构。这是中小企业 销效果低下的重要原因之一。 （ 2） 理论知识匮乏。在国内，许多中小企业利用 展市场营销活动时存在大量认识上 的误区，甚至一些从事 销服务的人员对 销也是一知半解很多企业对 销的基本概念和方法相当不清楚，甚至误以为购买邮件地址，发送垃圾邮件，或者让垃圾邮件发送者代发广告就是 销了。一些企业正是由于对 销缺乏基本的了解而发送垃圾邮件，或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息，也有一些企业尽管从本意上并非发送垃圾邮件，但由于不了解专业的 销方法而形成了事实上的垃圾邮件效果。这一切都是 销理论知识匮乏的结果。 （ 3）技术支持不足。在国内，与 销配套 的技术支持手段的发展还不是很成熟，导致企业在开展营销时，难以方便迅速地对目标客户进行细分并得到有效的客户资源数据列表，在 编辑上，难以有效的运用多媒体等与 套的技术去打动目标客户。 （ 4）缺乏专业的 销人员。 专业 销人才的缺乏是开展 销最大的问题。企业花很大代价获取的用户资料，但由于缺乏专业 销人员，并且由于专业服务商经营水平，技术等限制，用户资料难以转化为收益 9。 4 我国中小企业 销的对策 国中小企业 销中存在 的问题的对策 定正确的 销实施步骤 第一步、确定电子邮件营销的目标顾客群。 首先考虑是建立自己的邮件列表，还是利用第三方提供的邮件列表服务。这两种方式都可以实现 销的目的，但各有优缺点。 在现阶段 由于用户资料是重要资产和营销资源，因而许多公司都希望拥有自己的用户资料，并将建立自己的邮件列表作为一项重要的网络营销策略。 第二步、制定电子邮件营销的发送方案。 应尽可能与专业人员一起确定目标市场 ，找出潜在的用户。 然后 确定发送的频率 ， 研究表明，同样内容的邮件，每个月至多以发送2为宜 ，记住 电子邮件应该有明确的主题 ， 邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读 ； 内容要简洁 ， 电子邮件应力求用最简单的内容表达出你的诉求点，要用通俗西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 12 易懂的语言介绍你的产品能为客户带来什么好处，内容一定以客户为中心，让人感到你在实实在在的为他着想 ；最后， 邮件格式要清楚 ， 作为一封商业函件，应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。邮件要能够方便顾客阅读。 第三步、发送 集电子邮件营销的反馈信息，及时回复。 可以选定群发邮件，也可针对某些顾客进行单独发送。开展营销活动应该 获得特定计划的总体反应率并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为作将来的细分依据。当你接到业务问询时，你应及时做出回复，最好在 24 小时以内。你拖的时间越长，对你的形象损害越大。注重养成一天查收信件数次的习惯，并做到及时回复。在你对潜在顾客的问询做出及时回复之后，你还应该在两三天内，跟踪问询 2。 第四步、更新电子邮件营销的邮件列表。 根据从顾客那儿得到的信息进行整理，更新邮件列表，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，改善 “ 信噪比 ” ，增加回应率，同时了解许可的水平。客户许可的水平有一定的连续性，每封发 送的邮件中都应该包含着答应加入或退出营销关系的信息，没有必要用某些条件限制顾客退出营销关系。通过这些信息，加深个性化服务，增强顾客的忠诚度。 第五步、提供电子邮件营销的 销服务。 在接到订单时要及时确认，明确发货时间 ；对于客户资料 提供个人信息保护 ， 据调查，大约有 77%的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。除了因为登记过程占用时间和精力，更主要是因为牵涉到个人信息 ； 开展提醒服务。提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将来顾客的购买行为。可以考虑发送其它各种信息，以增加顾客的认同感 ； 对忠实顾客提供 更多的优惠服务。获得一个新的顾客比留住一个现有顾客代价要大得多，这是基本常识。 大 销有效资金的投入 销是一种相对投入较少，收益效果却非常显著的网络营销手段，虽然很多国内的中小企业虽然选择了开展 销，但是由于本身资金有限或是重视程度不够，在上面投入的资金确实相当的少。企业既然选择加入网络营销的队伍中来，就必须以企业发展的长远目光，加大对 销的投入，把资金切实有效地投入到 销所需的技术支持，有效客户资源的获取与客户的维持上去。俗话说： “舍不得孩子，套不着狼。”企业如果把资金切实有效地投入到 销中去，所得到的回报是相当高的。 对于 销的资金的投入，企业首先要十分了解自己的情况，然后根据企业自身的情况以 销的步骤为参考，切实制定出适合自身企业 销的策略，接着再西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 13 把资金切实有效地投入到 销的各个阶段中去。从而使得企业的 销在实施的过程中形成连贯性，焕发出 销的生机，吸引到客户的目光，真正实现“小投入，大盈利”。 快 销理论知识的研究和创新 销在国内还缺乏切实有体系的理论研究，由于理论上的缺乏指导，导致企业在实施 销个过程中缺乏方向性，问题百出，所发邮件被客户拒绝的比率不断上升，进一步导致了垃圾邮件不断增加， 销的可信度不足，从而致使一些企业对 成恶性循环。这对我国企业 销的发展十分不利。 因而，要解决这个问题，国内相关学者应该借鉴国外的相关研究成果，加快 切实根据中国的国情和企业现状对现有 销理论进行革新，对企业开展 销在理论上（包括 书写规范， 书写技巧等）进行切实有效地指导，从而使我国企业的 销朝着规范，健康的路径发展。 快对 销配套技术的研发 中小企业开展 销，如何获得配套技术的支持，通过数据库列表去更快捷地获取有效客户的资料，建立起企业 销的有效内部邮件列表和外部邮件列表，这需要技术人员加快这方面的研究。 另外，在 何更好地把多媒体技术更有效地应用到 得 能吸引到目标客户的眼球，如何及时有效地与客户 运用 企业更快更准地抓取到客户的即时反馈信息等等，这些也都需要技术人员加快这方面技术的研究和开发。 养专业化的 销人员 培养专业化的 销人员 ，是指企业自行 培养 具有专业水平的 销 人员 ，根据企业的要求开展 销，并且必要时联系 第三方专业服务商。 销虽然不象一般人理解的只要收集一些邮件地址然后随意发送邮件那么简单，但是没有专业的营销人员，没有足够的前期投入，只是在市场推广需要时才想起利用电子邮件这一工具，显然为时太 晚，临时抱佛脚不可能产生奇迹。 企业有效开展邮件营销 ,需要一批具备专业知识的营销人员。没有专业的营销人员 ,没有足够的前期投入，便无法进行真正意义的电子邮件营销。许多企业不了解如何正确利用西安培华学院本科毕业论文（设计） 销在中小企业的应用与研究 14 用户资料进行营销，正是缺乏专业人员的典型表现 ,即使拥有几