【毕业学位论文】（Word原稿）南通市现代女性服装消费行为研究-经济学

目 录 摘要 . 1 1 一、引言 . 2 二、现代女性服装消费行为概论 . 2 （一）服装消费行为的涵义 . 2 （二）现代女性服装消费行为特点 . 3 三、研究方法 . 3 （一）调查方法及对象 . 3 （二）问卷设计 . 5 （三）分析方法 . 5 四、研究结果分析 . 5 （一）南通市现代女性服装消费总体状况 . 5 （二）影响女性服装消费决策的因素 . 9 （三）南通市现代女性服装消费行为的特点 . 14 五、结论与建议 . 17 （一）研究结论及建议 . 17 （二）研究不足之处 . 19 文献综述 20 南京财经大学本科毕业论文（设计） 1 南通市现代女性服装消费行为研究 摘要： 本文以南通市现代女性服装消费行为作为研究内容，首先论述了消费行为、服装消费行为的含义及现代女性服装消费行为的新特点。在对调查方法、调查对象、问卷设计以及分析研究的具体方法介绍的基础上，对南通市现代女性服装消费的总体情况、影响因素和消费行为进行了调查分析，得到了南通女性服装消费消费水平较高、在意服装质量和购物环境、追求时尚的特点。最后，根据分析研究的结果从营销角度提出了自己的建议。 关键词：南通、现代女性、服装消费行为、调 查问卷、分析 In as s of s In of on of a of of on an of a 南京财经大学本科毕业论文（设计） 2 一、引言 女性服装市场自古以来就是一个巨大的且生生不息的市场，尤其随着国内经济的高速发展，社会消费也空前的高涨，女性群体更显示出了其巨大的消费能力。在北京举行的第六届中国女性消费高层论坛上发布了“ 2010 2011 中国城市女性消费调查报告”，报告显示，“服装服 饰”已经成为都市女性用于自己的最大一笔开支。同时，现代的女性经济上更加独立，对自我概念的认知更加强烈，追求新颖别致、追求个性品位、追求美丽时尚的消费特点，已经成为主流。国内品牌、香港品牌、台湾品牌、甚至很多国际大牌都纷纷在这块市场逐鹿。如何能更有效的了解女性服装消费行为特点，揭示影响消费者最终决策的诸多因素的作用机理，为我国女装行业从业主体的生产和市场活动提供启示，从而有的放矢的制定营销策略，使营销活动取得成功，成了本文研究的意义所在。 南通市作为中国首批对外开放的沿海港口城市，市区人口 人。自1984 年以来，南通的经济建设和社会发展取得了长足发展。经国家权威机构评估认定，南通进入了中国“综合实力 50 强”和“投资环境 40 优”的城市行列。南通的纺织业非常发达，拥有海门世界第三大纺城 三星镇叠石桥国际家纺城和国内知名中国叠石桥国际绣品城，可以说已经成为重要的支柱产业。那么从事服装行业的企业或个人如何才能在这个市场中独树一帜，得到女性消费者的青睐？这也正是本文研究的重点一现代城市女性服装消费行为研究，希望通过本文的研究找到女性服装消费行为的内在规律，为服装行业的从业者营销决策提供参考。 二、现代女性服 装消费行为概论 （一）服装消费行为的涵义 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为过程既是消费者的思维、心理过程，也是不断采取行动、产生方案、解决问题的过程。影响消费者行为的因素有社会的、历史的、经济的、心理的等多方面因素。服装消费行为是指消费者在理解服装产品功能价值的基础上，根据自身需求和条件，寻求、购买和使用服装产品及相关劳务或服务的过程。 服装作为人类的第二层皮肤，也随着人们经济水平的提高和认识的发展而不 南京财经大学本科毕业论文（设计） 3 断的演进着。现代的女性经济上更加 独立，而服装是最直接也最容易达到这三个目标的一种客体，女性可以很容易的通过购买的服装来展示自我的个性、品位和美丽，这也是女性为何如此狂热的追求服装的原因之一，正是居于上述的原因，女性对服装的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的，这种需求会随着女性自我认知的发展而不断的发展，永无止境。 . （二）现代女性服装消费行为特点 随着我国经济的持续健康发展，我国人民的生活水平不断提高，对生活质量日益重视，都市现代女性对服装的需求出现了多样化、差别化、个性化的发展趋势，对服装的态度呈现出以下新特点。 1、追求时尚的消费行为。现 代女性的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。现代女性所创造的消费文化从整体上来说是一种时尚文化，时尚就是“流行品味”，时尚很大程度上是在她们持续性的消费行为中得以实现。 2、追求名牌的消费行为。现代女性的逐名心理使她们偏爱名牌。她们常常以名牌的知名度、社会影响力作为购买选择的依据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要是名牌，名气越大，就越容易获得她们的青睐。她们购买名牌一方面是为了减少购买风险，另一方面则是用名牌来显示自我，表现自己的经济 地位、品位和气质。 3、冲动性的消费行为。现代女性一般来说从小就在比较优越的环境中生活，在行为方式上更为任性。在消费活动中，现代女性由于瞬间的激情而冲动购买的行为最为常见。现代女性冲动性的消费行为主要有以下三种表现：一是容易受打折、促销、广告等市场氛围的影响而发生消费行为；二是容易受到人为气氛的影响而发生消费行为；三是容易受情绪、心境变化的影响而发生消费行为。 三、研究方法 （一）调查方法及对象 本次调研主要以调查问卷为工具，以自填式为主进行。调查单位是个体，以南通地区的女性为调研对象，问卷根据随机抽样原理 ，采取不重复抽样发放原则。本研究的样本量为共有 250，即 250 名消费者接受问卷调查，共发出了 250份问卷，收回了 223 份，其中有效问卷 150 份，问卷有效率是 60%。有效问卷调 南京财经大学本科毕业论文（设计） 4 查对象的基本情况如表 表 查对象基本情况汇总 分类 分类标准 百分比（ %） 年龄 22 岁以下 250 以上 业 公务员 业职员 理 庭主妇 由职业者 营业主 生 他 姻情况 单身 婚有子女 婚无子女 历 中专、高中或以下 专 科 士以上 收入 2000 下 0010010010001 以上 方便说 南京财经大学本科毕业论文（设计） 5 （二）问卷设计 在查阅大量文献资料基础之上，借鉴学者学者们关于消费者行为与态度问卷中的问句，笔者设计并发放了调查问卷南通市女性服装消费行为调研问卷（见附录）。问卷由四部分组成：第一部是有关被调查者的个人背景；第二部分主要调查南通女性服装消费的总体状况；第三部主要调查影响消费者购买服装的因素；第四部分主要调查消费者购买服装的行为特点。 （三）分析方法 本研究以定量研究方法为主，主要包括描述性统计，交叉汇总统计，关联度分析以方差分析等统计方法。本研究采用 计软件进行数据整理和分析，利用不同分析方法研究出各个变量之间的关联度，并分析各变量对女性服装消费选择的影响情况，最后对问卷进行信度分析得出 为 为可信。具体分析方法包括： 1、描述性统计分析。这是统计分析的第一步，利用描述性统计可以了解样本和量表数据的基本分布情况。 2、相关分析。它是研究变量间密切程度的一种统计方法，相关系数则是描述这种线性关系程度和方 向的统计量，通常我们用系统默认的 数 r，并设定 r 1 时为强相关， r 为中等的相关， r 为较弱相关， r 为极弱相关， r 为不相关，正值为正相关；如遇负值为负相关，相关度与正值相对应。 3、方差分析：方差分析 (称变异数分析或 F 检验，其目的是推断两组或多组资料的总体均数是否相同，检验两个或多个样本均数的差异是否有统计学意义。方差分析的基本思想是用离均差平方和 (述其围绕总均数的变异情况，则总变异有以下两个来源：组内变 异和组间变异。方差分析就是用组内均方去除组间均方的商 (即 F 值 )与 1 相比较，若 F 值接近 1，则说明各组均数间的差异没有统计学意义，若 ，则说明各组均数间的差异有统计学意义。 四、研究结果分析 （一）南通市现代女性服装消费总体状况 本文选择了购买服装的频率、购买服装的年支出额及对各类服装能接受的价格水平指标，进行调查研究，从整体上把握她们在服装消费方面的水平和能力， 南京财经大学本科毕业论文（设计） 6 来了解南通地区女性服装消费的总体状况。 1、购买服装的频率分析 从整理后的数据（表 以看出，每月购买服装一次以上的人数占样本总量的 每季度购买服装一次以上的人数占 32%，而每周一次以上的也占到了 16%，它们三项的累积百分比就达到了样本量的 92%，而每年购买一次以上的人数仅占了样本量的 2%。可见南通地区女性购买服装的频率是比较高，说明了南通女性服装市场是非常巨大而且充满活力。 表 查对象购买服装的频率 分类 人数 百分比（ %） 有效百分百 累积百分比 每周一次以上 16 月一次以上 74 0 每季度一次以上 48 32 32 92 每半年一次以上 10 年一次以上 2 00 总计 150 100 100 从图 柱形图能更能清晰直观的看出各购买频率之间的差别，每月一次和每季度一次的人数比例远远的高于其它项的人数，其次一周购买一次服装的人数也占到了 说明南通女性对服装的需求是很旺盛的。 2、购买服装支出分析 根据表 支出在 1000是样本中人数最多的一项，接下来依次是： 30004%、 50008000 以上占 18%，而 1000 元以下的人数占样本量最少 (仅为 。在这基础上，继续进行同样的的累积相加， 5000 8000 300050008000 以上三项的累积百分比为 从这两个累积百分比可以得出，年支出在 5000 元以上的人数占总样本量的 年支出在 3000 元以上的人 数占总样本量的 都远高于 1000 可见南通女性的年服装消费支出比较高，服装消费能力很强，进一步的说明南通女性有较强的经济基础，购买能力很强。中高档服饰在南通女性里将很有市场。 南京财经大学本科毕业论文（设计） 7 图 查对象过去一年中购买服装的频率 表 查对象一年用于购买服装的费用 分类 人数 百分比（ %） 有效百分百 累积百分比 1000 元以下 17 0001 0006 24 0008 000 以上 27 18 00 合计 149 00 无效 1 7 总计 150 100 从图 柱形图也可以清晰的看出，除了 1000 元以下这一消费段差距大外，其它几个消费段虽然也有差距，但相差不是很大，这正说明了南通女性 的消费能力居于中高档之间。 01020304050607080每周一次以上 每月一次以上 每季度一次以上 每半年一次以上 每年一次以上（人数） 南京财经大学本科毕业论文（设计） 8 图 查对象一年用于购买服装的费用 再对婚姻状况与购买服装的频率进行了交叉分析，从表 出，在显著性水平为 情况下，对单身与己婚有子女、己婚有子女与已婚无子女购买服装的频率是否相同的检验的 P 值分别为 明单身与己婚有子女，己婚有子女与己婚无子女之间在购买服装频率方面具有显著差异。其中，己婚有子女购买频率最高。 表 姻状况与购买服装的频率交叉分析表 婚姻状况（ i） 婚姻状况（ j） 频率差（ 标误差 身 已婚无子女 182 身 已婚有子女 034 已婚无子女 单身 182 婚无子女 已婚有子女 406 已婚有子女 单身 034 已婚有子女 已婚无子女 046 3、消费者价格期望分析 在对南通女性能接受的各类服装价格 的调查中，我们发现南通女性有一个普通规律，那就是外套类、裙裤类用材较多、面料考究的服装能接受的价格都比较高，而对于 T 恤、衬衫等用料较少、面料也较单一的服装则能接受的价格较低，051015202530354045100 0元以下 100000000000 0以上（人数） 南京财经大学本科毕业论文（设计） 9 尤其是 T 恤，在大家的心目中是最不值钱的一类服装。厚外套、风衣是大家一致认为价格承受能力最高的两类服装，而毛衫、薄外套、牛仔服、夹克及裙子在价格接受能力上则处于中偏高的水平。这说明南通女性对服装价格的定位还是比较传统的，那就是会根据布料的多少来给服装进行初步的价格定位，的数据来看，南通女性所能接受的各类服装价格基本属于中偏 高的水平，本文对收入和厚外套的价格做了卡方检验，得到 P 值为 10%的显著性水平下，拒绝原假设，我们认为收入和厚外套的可接受的价格之间有显著地关系，可见消费者对于服装的价格考虑从一部分上而言是由她们的经济基础决定的。面对这样一个规律和相应的价格期望，服装企业可以对不同的服装进行不同的定位，例如外套类服装厂家就可以把多数精力花费高档市场，更多的推出一些价格偏高的外套类服装；休闲类的 T 恤则以中低档为主，价格可中偏低一些，应该会收到很好的市场效果。 表 查对象对服装价格接受能力比例 100 以下 100000000 元以上 T 恤 衫 衫 外套 外套 芯绒 /水洗裤 克 /牛仔服 衣 仔裤 子 二）影响女 性服装消费决策的因素 本文通过以下 8 项指标实地调查总结分析南通女性购买服装的规律和习惯。 南京财经大学本科毕业论文（设计） 10 1、购买渠道分析 女性在长期的购买过程中，会逐步的形成一些习惯的购买地点，我们称为习惯性购买地点。通过对南通地区 150 位女性消费者的调查，我们得到了表 这些数据我们可以很清晰的看到南通女性最喜欢的购买服装的场所是百货公司，占样本总量的 48%，将近一半；其次是专卖店，占 百货公司是行政人员、成功人士、白领女性等的服装习惯性购买地点。南通女性以职业女性居多，她们拥有固定的收入，需要出入不同的场合，与不同 阶层的人群打交道，因而她们的自我概念是与身分和地位相联系的，由于舒适优雅的购物环境维护了她们高贵的形象，高服务质量的售货人员满足了她们受人尊重的心理需求。而专卖店是以品牌著称的，她所提供的服务与品牌同样具有说明力和品质感。所以南通女性爱到百货公司和专卖店购买服装的行为，揭示了南通女性的追求品位、追求品牌的特点。 表 查对象经常购买服装的场所 场所 百分比（ %） 专卖店 货商场 色零售店 装批发市场 贸店 它 、认知渠道分析 大部分现代女性服装信息来源都有固定的渠道。根据表 结果显示，目前南通女性的服装信息大部分来自时装杂志和各类服装广告，占到样本总量的46%，这说明通过杂志和广告来传递服装信息在南通是非常有效的服装宣传方式；其次街头流行和朋友推荐也是她们的主要信息、来源之一，这说明服装宣传的另一种重要形式就是口头宣传，所以一个服装口碑的好坏也直接关系到她的销量好坏。同时，也要加强品牌宣传，让顾客认识你的品牌，喜欢你的品牌，从而自觉自愿的宣传你的品牌。 南京财经大学本科毕业论文（设计） 11 表 查对象服装信息主要来源渠道 来源渠道 百分比（ %） 时装杂志和广告 视明星 头流行 装秀场 络 人朋友 他 、在意因素分析 女性购买服装的过程中，往往有自己比较关注或者说起决定购买与否作用的因素。调查中共列出 12 项与服装相关的因素，让消费者按照重要程度来打分，从表 据来看，有一个规律，那就是大家先考虑的是服装本身的要素 ，例如服装款式、舒适性、做工、色彩、做工等，其次考虑的是附着在服装里面的无形因素，例如服务、打折、价格、品牌、产地等，最后考虑的是一些更加外在的东西，例如服装的包装袋等，这个规律说明女性最在意的还是服装本身的东西，只有在服装本身适合自己的情况下，她们才会去追逐诸如品牌、服务等外在的东西，这说明南通女性购买服装还是很理性的。在服装本身的几个要素中又以款式居第一位；而在服装附加的无形因素里则是服务居第一位，价格其次。可见，南通女性对于服装最在意的是服装本身和服务，而对价格则是其次的。所以服装企业应该在服装款式、 质量和服务方面多下功夫，才能获得南通女性的青睐。 4、购物环境偏好分析 调查结果显示，消费者最在的意因素是营业员的态度和专业程度，其他因素，如室内装演、陈设、背景音乐及画册等，则次之且评分差不多。这正吻合了我们在文献部分提到的，女性在购买服装时不仅仅是在消费服装，也是在通过购买服装的这个行为，从别人那里获得尊重和赞许。这些心理需求的满足一方面来自于服装，另一方面也来自于营业员的热情接待和专业的服饰搭配，及由衷的赞美，所以营业员的态度，及专业化程度，是直接关系到顾客的忠诚度和销量的。另外， 南京财经大学本科毕业论文（设计） 12 从对其它因素的打分来 看，都不算低，而且很均匀，这也说明南通女性购买服装的过程也是一个享受的过程，体验的过程，她们喜欢在一个美好的地方，来购买美丽的服装，最终让自己的心情达到愉悦。所以服装企业应加强卖场营业员的服务与专业培训，同时，创造一个良好的购物环境，这样就会得到更多的女性消费者光顾，并心甘情愿的购买服装。 表 查对象服装时考虑的因素 考虑因素 评分 款式舒适性 适性 工 彩图案 料质地 务 折 格 物环境 牌 地 装包装袋 查对象服装时考虑的因素 0 1 2 3 4 5款式舒适性舒适性做工色彩图案布料质地服务打折价格购物环境品牌 南京财经大学本科毕业论文（设计） 13 表 对象购物环境的偏好 因素 评分 营业员的态度好且很专业 衣室宽大安全 内服装陈设方便宜取 服装搭配的精美画册供参考 窗设计 内装修精美 景音乐 象购物环境的偏好 5、购买经历的影响 在对购衣经历的影响这一项的调查中，我们发现大部分女性都会受到过去购衣经历的影响，占样本总量的 86%，只是影响程度不同罢了，有的影响大，有的影响小，从累积百分比来看 60%的人认为有影响，所以我们可以认为南通女性在购买服装时还是很理性的，她们会通过一次次的购买服装的实践，来总结购衣经验，最终找到适合自己的服装风格、品牌、购买场所、购买方式等。南通女性的这种回顾性购衣，其实对企业来说是一件好事，企业正好可以通过每一次成功的营销，将真正好的产 品、服务奉献给消费者，让女性消费者在一次一次购买过程中累积对企业品牌的认知和好感，自然会越来越忠实于你的品牌，最终成为你的忠实者。当然这个前提是企业要持续不断的做好产品，做好每一次的销售。 0 南京财经大学本科毕业论文（设计） 14 表 去购衣经历是否会影响购衣决策调查金结果 人数 百分比（ %） 有效百分百 累积百分比 影响非常大 28 影响 62 0 不一定 39 26 26 86 基 本没影响 16 全没有影响 5 00 合计 150 100 100 （三）南通市现代女性服装消费行为的特点 . 本节通过分析女性购买服装的动机、冲动性购买的可能性、服装品牌偏好及对服装风格的诉求几个方面来了解女性服装消费行为的特点。 1、购买动机分析 通过分析研究，我们发现几项动机都在不同程度上存在于女性消费者购买行为中。通过对调查表结果中“有时”和“经常”两项的百分比累积相加可知：实际需要、季节替换和 打折是最强烈的购衣动机；其余几项：节假日、朋友相约、突发兴致也占到了将近 50%的比例，说明南通女性在购买服装时有理性的一面，但也存在心情调适，享受性的购物心理，希望通过购买服装的行为来调整心情，自我愉悦等。这也用事实说明了现代女性购买服装不再是一种简单的购买行为，它更多的体现出一种心理诉求，希望通过购买服装来寻找自我，释放心情，最终达到身心合一的愉悦。当然如果这种心理诉求过于强烈，也会给女性消费者带来不理性的消费行为。例如，调查中就会 人会经常性的因为情绪宣泄的需要而购买服装，这就有可能买到令自己 后悔的衣服。 2、冲动性购买可能性 通过对 150 位女性消费者的调查，发现 30%的人经常会发生没有预先计划就买服装的经历，而有计划性的购买服装的人却仅占 其他人则或多或少都有无目的购衣的经历，这说明大部分南通女性在购买服装时属于冲动性购物，她 南京财经大学本科毕业论文（设计） 15 们在逛街的过程中，只要看到心仪的服装，就会购买，所以服装企业做好销售中的各个环节，引起女性消费者的关注和共鸣，让她们感受到愉悦，从而发出购买行为，这是提高销量的有效途径之一。 表 买动机分析 实际需要（ %） 季节替换（ %） 节假日（ %） 情绪宣泄（ %） 朋友相约（ %） 突发兴致（ %） 家人需要（ %） 从不 尔 时 常 买动机分析 表 查对象无意间购买服装情况 人数 百分比（ %） 有效百分百 累积百分比 从不，我的计划性很强 7 尔这样 41 2 有时 45 30 30 32 经常这样 57 38 38 100 合计 150 100 100 0 10 20 30 40 50 家人需要（ %） 季节替换（ %） 节假日（ %） 情绪宣泄（ %） 朋友相约（ %） 突发兴致（ %） 实际需要（ %） 经常 有时 偶尔 从不 南京财经大学本科毕业论文（设计） 16 3、服装 品牌偏好 南通女性对品牌的认知度，可从表 为很重要的占 20%，认为一般的占 56%，两者累积百分比为 76%，这说明大部分南通女性还是有品牌意识的，但这种意识不很强烈，只有 20%的人认为品牌很重要，其它的人认识品牌，但对其重要性并不一定认可。其实从现实生活中大家对品牌的了解情况来看，大部分人都知晓国外或港台的大品牌，但国内的品牌，则知道的人很少，这说明不是广大女性真的不喜欢品牌，而是国内服装的品牌没有做出采，太多太杂没有特色。另外，大家不关注品牌还有一个原因，长期以来，在中国打出品牌的服装 大多是国外或香港的大牌，价格都非常昂贵，这也就给人错觉，牌子货就是贵，从而不感轻易涉足品牌，这也是一个误区，其实在各个档次都会有品牌，只是我们国内的服装企业很少有成功宣传出自己品牌的。究其原因，是因为国内的服装企业本身的品牌意识薄弱，更没有一些有效的方式来宣传品牌，在顾客心目中树立品牌，而一些国际、港台大牌服装却很善于树立服装品牌，从而牢牢抓住女性顾客的心，所以国内服装企业应该多在品牌上下功夫，将自己的品牌树立起来，才会得到更多忠实的顾客。 表 查对象对服装品牌的态度 人数 百分 比（ %） 有效百分百 累积百分比 很重要 30 20 20 20 一般 84 56 56 76 无所谓 27 18 18 94 不重要 9 6 6 100 合计 150 100 100 4、服装风格的选择 在“您希望服装给您带来什么样的体验”一项中，大部分女性选择舒适和突出品位，分别占样本总量的 30%，累积百分比达 这些数据表明南通女性对于服装追求的是舒适与品位感， 这一些正是中高档服装所具有的特点，所以中高档服装在南通应该很有市场。另外，选择美丽时尚性感的 8%， 南京财经大学本科毕业论文（设计） 17 说明南通女性在服装方面也追求时尚，时尚的服装在南通也有一定的市场。所以服装企业应该增加服装的内涵和品位感，这样会更加受到南通女性消费者喜爱。 表 查对象对服装的期望调查 人数 百分比（ %） 有效百分百 累积百分比 穿着舒适 47 潮 9 6 6 显个性 22 2 突出品位 45 30 30 82 美丽时尚性感 27 18 18 100 合计 150 100 100 五、结论与建议 （一）研究结论及建议 通过上文对于南通市现代女性服装消费行为的研究和分析，笔者总结出南通市女性服装消费行为的三大特点： 1、 较强购买力 从购买频率、消费数额、价格接受能力三项指标分析结果来看，南通市现代女性服装消费总体处于一个较高的水平，不管是从购买的频率、年消费额还是对服装价格的接受能力，都表 现出了很强的购买力。 2、 在意因素显著 根据调查数据显示，南通女性消费者最先在意的是服装本身的质量与购物的环境，接下来才是附加在服装上面的诸如服务、价格和品牌等因素。 3、 冲动性、随意性 从南通市现代女性服装消费行为特点的研究结果上看，南通市女性购买服装的行为具有冲动性、随意性、追求品牌和追求品位时尚的特点。 基于以上特点，笔者从优化服装营销的角度提出以下建议： 南京财经大学本科毕业论文（设计） 18 1、立足实际，明确营销定位 南通地区女性从购买的频率、年消费额还是对服装价格的接受能力这三方面表现出的很强的购买力表明了南通地区是很适合发展展高档 女装的市场。所以建议国内的女装企业想进入南通女装市场，应尽量向中高端市场定位自己的品牌，在销售方面应学习一些成功的国际品牌和香港品牌的推广方法，在服装设计上则要有自己的特色并能突出南通女性的品位，符合南通女性的自我定位。 2、迎合心理，制定营销策略 从影响服装消费决策因素的分析中，我们可以很清楚的得到一些南通市场的销售策略。根据调查数据显示，南通女性消费者最先在意的是服装本身的质量与购物的环境，接下来才是附加在服装上面的诸如服务、价格和品牌等因素，所以提供优质款式好的服装是成功营销的第一步；接下来就是服装的 宣传推广，根据我们的调查显示，最有效的方式是时装杂志和广告，其次是街头流行和朋友推荐，所以服装上市以后，要相应的在各类畅销的时尚杂志上或户外广告牌做广告，另外一种广告方式就是人们之间的口头传递，就是良好的口碑，树立一个良好的口碑，就是给人们留下好的印象，这是一个漫长的过程，但一旦建立起来，就会得到大批的忠实顾客，这其实也是品牌成长的过程，而品牌就是大家传播的符号和媒介，所以这个过程肯定是企业一步一个脚印，切实从顾客的角度来考虑问题。 另外，在硬件方面，应该尽量创造一个比较舒适美丽的购物环境，让女性顾客置身其 中有流连忘返的感觉，愉悦舒适随意，在软件方面则需要有专业的营业员，不但有较好的亲和力，而且对服装搭配也较专业，能为顾客提供一些有价值的参考意见，另外，营业员在推销的过程中，要准确的定位推销对象，在南通地区而言，大部分女性都是自己做决策的，所以应该尽量向购买者本人进行推销介绍，同时也要观察朋友及家人的意见，适当考虑他们的意见，使她们都满意，成功推销就比较有把握了。 3、提升能力，引导健康消费 南通市女性购买服装的行为中冲动性、随意性、追求品牌和追求品位时尚的特点，则决定了营销者一定要不断提升自身的能力和核心竞 争力，一方面要狠抓销售的各个环节，吸引顾客眼球，给女性顾客留下美好的感觉，产生共鸣，就能留住大批女性顾客的脚步，进而扩大销量。另一方面，要加强服装品牌建设，严 南京财经大学本科毕业论文（设计） 19 抓从设计到销售及售后的每一环节的质量，让品牌有坚实的基础，学习国际大牌服装的品牌推广方法，加大品牌宣传力度，让顾客认识你的品牌、记住你的品牌进而宣传你的品牌。第三，服装应尽量朝品位、时尚方面去设计和宣传。最后，正如前面提到的，尽管现代女性购物越来越注重品位和享受，但也不排除为数不少的人仍然存在不理性的消费，特别是冲动购物，这些不理性的购买行为会对女性自 身带来损失，也会给社会带来浪费，所以对于企业来说，有义务正确的引导女性消费者购买真正适合自己的服装，只有这样做，女性消费者才会更忠实于你的服装。 （二）研究不足之处 1、本研究的问卷编制虽然参考了相关文献，但内容设计仍较粗糙，问题的选择和答案的设计或许存在无法更深入提炼真实信息的缺点，问卷的信度和效度有待进一步分析。 2、抽样的局限性。本研究中有效样本数量仅为 150 个，而且调查对象的覆盖面不是很均衡，得出的结论与实际难免有不符之处，因此，我们可以对更大范围内的女性进行研究，以揭示女性服装消费的总体特征，深入 探讨影响女性购买服装行为的其他因素。 南京财经大学本科毕业论文（设计） 20 参考文献 1 杨晓燕 M，北京：中国对外经济贸易出版社， 2003 2 姚建平 M，北京：社会科学文献出版社， 2006 3 罗应婷，杨任娟 析一从基础到实践 M，北京：电子工业出版社， 2007 4 罗刚、王中忧 M，北京：中国社会科学出版社， 2003 5 廖洪强 J，现代管理科学， 2005 第 11 期 6 周蓉、张颖，浅谈女性消费心理与行为 J，长沙铁道学院学报， 2003 年第 6 期 7 李林娜 购买行为特征看如何赢得消费者忠诚 J，商业现代化， 2005 年第11 期 8 宁俊、马迁利 J，纺织学报， 2006 年第 7 期 9 周月红，全小凡 . 沪杭两地白领女性服装消费行为研究 J，浙江理工大学学报，2008 年第 3 期 10 李敏 J，北方经济， 2007 第 9 期 11 吴世军 J，消费导刊， 2009 年第 5 期 南京财经大学本科毕业论文（设计） 21 附录 南通市女性服装消费行为调研问卷 一、 个人背景 1. 您的个人年龄为？ （ ） A、 22 岁以下 B、 22 岁 C、 35 岁 D、 50 岁以上 2. 您目前从事的职业为？ （ ） A、公务员 B、企业职员 C、经理 D、家庭主妇 E、自由职业者 F、私营业主 G、学生 H、其他 3. 您目前的婚姻状况 （ ） A、单身 B、已婚有子女 C、已婚无子女 4您的学历为 （ ） A、中专、高中或以下 B、大专 C、本科 D、硕士及以上 5. 您目前的月收入为 （ ） A、 2000 以下 B、 2000、 500