【毕业学位论文】（Word原稿）网络购物发展现状、问题分析和对策-市场营销

王老师，论文页脚的页码实在搞不好，所以目录自动生成不了，请帮忙设置下，谢谢 网 络 教 育 本 科 毕 业 论 文 网络购物发展现状、问题分析和对策 作 者 : 曹宇飞 学 号 : 09090110249 专 业 : 市场营销 学习中心 : 南京学习中心 指导教师 : 王国才 二零一二年四月十一 日 南京大学网络教育本科毕业论文 摘 要 随着互联网的普及以及经济发展的要求，网络购物已经开始逐渐涿入到人们的生活，为消费者带来 了诸多的便利和实惠，本文对我国网络购物的现状进行阐述，探讨网络购物中存在的问题，并进一步提出相应的建议。 关键词 ： 网络购物， 电子商务 ， 信用风险 ， 商家售后服务 南京大学网络教育本科毕业论文 目 录 黑 体 三 号 ， 2 倍行距，段前空一行，居中 应在正文中统一定义各级标题，然后自动生成目录和页码。 引言 1 一、 网络购物的界定和特点 2 念界定 3 2 （三） （四） 二、 （一） （二） （三） （四） 三、 参考文献 附录 致谢 南京大学网络教育本科毕业论文 引言 近年来，随着我国互联网应用技术的推广，基于互联网应用的网络购物得到了快速的发展。根据 布的第 25 次中国互联网络发展状况统计报告显示，2009 年网络购物用户规模达到 人，年增长 网络购物使用率继续上升，目前达到了 北京正望咨询有限公司发布的中国网上购物消费者调查报告显示， 2010 年度我国网上购物规模达到 4980 亿元，网购人数达到了 ，与 稍有出入，网上购物在网民中的渗透率为 网络购物是电子商务的重要组成部分，不但可以提高服务效率，同时也可以节省社会资源。随着网络购物的普及和电子商务平台的完善，网络购物这样一种全新的购物方式正在被越来越多的人接受，网络购物风险等问题也被越来越多的人所关注。 1 网络购物的界定和特点 络购物概念界定 网络购物是指买卖双方借助网络平台实现商品、或服务从销售者转移到消费者手 中的过程。即通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。 络购物的特点消费人群特征 随着信息时代的到来，网络购物这一新的购物模式表现出有别于传统购物的特点。首先，其交易的完成依赖与互联网，交易不受时间空间限制。其次，经营和购物渠道多元化，成本低，价格便宜，质量 也能够得到保障，如三包服务和全国联保等质保卡或质保证书。再次，网络经营或者购物信息反馈较快，诚信及支付安全性若无缺失，这无疑是一种完美的交易方式。 网络购物人群的消费特征也呈现多样化，调查显示，网络购物在女性网民中的普及率和深入程度均高于男性。女性网民参与网络购物的比例高达 而该比例南京大学网络教育本科毕业论文 2 在男性群体中仅为 主要商品集中在服装鞋袜类和家居工艺类，而男性在网络购物中最热衷的商品是预付卡和电子产品。此次调查中，参与网络购物的网民平均年龄为 。其中最小的 12 岁，最大的 66 岁 ,20 网民中参与网络购物的比例达到 在 20 岁以下网民中，随年龄增长，参与网络购物的比例升高，而在 29 岁以上的网民群体中，年龄越大，参与网购的比例越低。 2 我国网络购物的的兴起的背景及现状 景 互联网普及率的增加是网络购物方式兴起的物质基础在“积极利用、大力发展，科学管理”正确方针的指引下，政府大力推动互联网基础设施建设进程，促进互联网事业的蓬勃发展，据国家统计局公布的数据显示： 2008 年，全国拥有将近 3 亿的网民基数，而且，这一数字还在持续扩大。据 告数据显示， 2009 年底，全 国拥有将近 4 亿网民，年增长率为 2010 年，我国上网人数已达 4 57 亿人，互联网普及率为 34 3，超过 30的世界平均网络普及水平。 2011 年 12 月底，中国网民规模达到 ，全年新增网民 5580 万；互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 预计到 2015 年，我国互联网普及率将升至 45。互联网普及范围的扩大，网络技术水平的发展，为网络购物的兴起和繁荣提供必要的物质保障。 状 进入新世纪以来，电子商务领域发展迅猛，网络购物一直保持着较高的增长率，逐步占据着越来越多的市场份 额。据 布的报告表明， 2009 年底，网络购物用户人口基数增至 户，达到年增长率达 速，网络购物使用率从 2008年的 增至 据其监测， 2009 年网络市场交易规模较 2008 年实现了翻番增长，达 2500 亿。 2010 年中国网络购物用户规模 。 2010 年 12 月，网络购物用户规模达到 人，网购渗透率达到 “十一五”期间，我国网络购物用户数量增加近五倍，网购用户渗透率提升了 百分点。 2010 年，我国网络购物服务更加完善，向各个领城 的渗透不断加深，继续保持了近年来快速发展的势头。全年市场交易金额达到 5231 亿元，较 2009 年增长 网络购物种类，也从过去单一的以“淘宝”为代表的网店形式，逐步转变为网上南京大学网络教育本科毕业论文 3 商城、网店、个人二手交易网，团购等并存的多元模式。从规模上看，以淘宝为例，其 2010 年网上交易额达 4000 亿元人民币，较 2009 年实现了近一倍的增长，注册用户数增至 3 7 亿，人均成交笔数较上年增长 35。而 2010 年才渐兴起的团购网站已由年初的几家，发展到目前的 2000 多家。注册用户、成交量及交易额的大幅持续增长在一定程度上 反映出消费者购买途径偏好已逐渐从实体商店转向虚拟网络。有专家预言，随着生活节奏的加快及网络通信技术的日臻完善，网络购物有望成为消费者的主要购物方式，并最终迫使传统购物模式退出市场。 3 我国网络购物中存在的问题分析 硬件设施不完善 进入二十一世纪以来，我国互联网应用技术越来越普及，但是网络基础设施尚不能满足现有需求，而且在空间区域上中西部地区基础设施建设薄弱，制约着网络购物的发展。随着人们生活节奏的加快，现行网络传输的速率已经无法满足人们的需要，上网高峰期往往出现网络阻塞现象，网络传输速率较慢的问题 越来越突出，电信网络通信设备覆盖率低成为制约网络购物发展。根据 出的一份调查报告显示，2010 年，被调查对象中有 71%左右的网民认为网络速率传输较慢或者不理想，这对于网民进一步的网络购物造成了不利影响。 2011 年 7 月某网站关于全球网速的统计，香港、韩国、日本的网速都已超过30国大陆平均网速只有 及香港的十分之一。如下图所示： 用户为了解决宽带速率迟缓的问题，往往会提升带宽，但是这需要支付较高的宽带资费。 2010 年， 一份调查报告显示， 80%左右的用户认为 上网费用与享受南京大学网络教育本科毕业论文 4 到的带宽速率不成正比。在价格方面，由于不同运营商在各地销售促销政策不同，所以无法提供统一数据。 经搜集了一些地处北上广地区网友提供的信息，以全国八个网费最具特设的城市进行对比。香港宽频 100M 独享 /99 港币 /月，深圳电信 50M 光纤到户 /3880 元 /年，广州电信 2M/680 元 /年，邯郸联通 4M/00元 /年，河南网通 2M/20 元 /年，北京网通 2M/800 元 /年，重庆电信2M/428 元 /年，上海电信 2M/800 元 /年。 络购物存在的风险 网络购物缺乏保障，交易过程中及交易后存在较多问题，如，信用问题、质量问题和售后服务问题等。根据 上调查显示，网民认为产品质量、售后服务及厂商信用得不到保证是他们网上购物的最大疑虑。 用风险 在信用风险的控制方面，传统的现场交易商家和顾客之间可以进行直接的交流，信用风险的控制较好，而网络购物由于存在一个虚拟交易过程，从而使得信用风险得不到有效的控制。在电子商务环境下，商家的产品在网络购物平台上表现为一种虚拟产品，在加上网络商店投资少、易建设等特点，以及频 频出现的网络诈骗等不良影响，使消费者心存疑虑。诚信风险一方面来自于商家承诺的兑现，是否如实的描述商品，及按时保质保量的发货。另一方面，在当前信用体系不健全，在加上网络支付缺乏安全性，消费者不愿意采取网上支付或者第三方支付，使网络交易很难建立起较高的信用度。 量风险 消费者的购买需求是网络购物得以进行的前提，而网络平台上的商品信息则是直接促成消费者是否购买的直接原因，然而，有些商家对于展示商品的信息采取模糊化，在加上一些降价、打折等促销活动，目的不纯，对消费者产生误导和诱导的作用，致使消费者购买产 品的质量难以满足需要，甚至存在明显缺陷。 上海质量技术监督部门曾 公布了一项针对网上销售玩具产品的调查结果， 58 种 “ 网购玩具 ” 的合格率不到三成，质量问题较为严重。 检验人员通过淘宝、易趣、卓越、拍拍等 7 家购物网站，购买了总计 58 种玩具，包括毛绒玩具、木制玩具、弹射玩具、塑胶玩具、金属玩具等。经检验，只有 17 种 “ 网购玩具 ” 的质量合格，合格率仅为 后风险 由于网络购物信用问题得不到良好的解决，使以信用为支撑的网络产品售后服务南京大学网络教育本科毕业论文 5 业难以得到有效的保障，消费者不得不慎之又慎，踌躇不决。买卖双方通过虚拟网络进行交易，在目前实名制造假得不到有效控制的情况下，网络欺诈很容易得逞，一旦出现售后的质量问题，将无法得到解决，使消费者空蒙损失。在为网络交易过程中，由于存在环节较多，尤其是在托运过程中，第三方物流参与其中，出现责任纠纷相互推诿。 2010 年 12 月份，光明日报刊登了中国电子商务研究中心关于网络购物问题调研报告报告中指出，网民最担心的两个问题，其中之一就有对售后服务的 担忧。 2011 年，深圳市工商局、市消保委的一项调查报告显示，十一黄金周期间， 12315投诉举报热线共受理消费者投诉 447 件，较去年同期的 542 件减少 解答消费者各类咨询 1056 人（次），较去年同期的 1890 件减少了 从投诉涉及的商品和服务类别来看：销售服务类、通讯及计算机产品类、电信邮政服务类、互联网服务类、食品类投诉量居前 5 位。以手机售后服务为例，消费者投诉的内容包括：一是经营者不履行手机“三包”规定，对期限内的属于“三包”范围内的手机退换货设置障碍，或无故拖延维修时间，且不提供 备用手机。由此可见，虽然售后质量和服务投诉相对减少，但售后投诉量仍然占据一定比例。 关法律规范有待健全 网络购物作为一种新型的购物模式，其相关的法律规范尚显不足。以购物合同为例，目前，我国法律对于网络购物合同尚未有明确定义，在业内，将网络购物合同归属于电子商务合同一类。而依据国际上对电子合同通行的解释，它以互联网为载体，合同签署双方以电子数据交换达成一种民事权利和民事义务的契约。由此可见，网络购物合同与传统合同的书面形式不同，它是通过网络平台签署的一份协议，这份协议依赖于互联网，合同的生效形式也有别 于传统合同，网络购物合同的签订过程分为要约和承诺两个环节，而商家对商品价格、性能及售后等描述归属与哪个环节，存在一定争议性。一般网络购物存在的法律问题有四点： 责任主体确认难 ； 诉讼管辖法院难以确认 ； 在证据调取上，消费者处弱势群体的地位 ； 诉讼成本高、司法资源浪费严重 。际数据公司 )发布的数据显示， 2011 年中国网民在线购物交易额高达 中仅京东商城 (微博 )2011 年的交易额就高达 元，规模上已经没有多少零售商可以与之抗衡了；如果再看看淘宝商城这个 台，一年 1000 亿元的交 易额，更不知是多少线下零售商的总和了 ，可见 市场规模如此之巨大 ，网络购物立法已经是不得不面对的事实。 4 网络购物应当采取的措施 南京大学网络教育本科毕业论文 6 善网络软硬件设施 在网络基础设施建设方面，政府需要不断增加资金的投入量，稳步推进和完善基础设施建设项目，将网络覆盖范围和渗透率持续提高；对于中西部地区的网络建设，政府应当大力推进，加大建设力度，使各个区域的网络发展趋于平衡；在网络传输速率方面，应当大力引进国外先进技术，增强自主研发的能力，改变我国网络传输速率缓慢和拥堵现象；另外，国家应当统一宽带资费标准，结束当前不同区域宽 带资费混乱的局面，切实有效的维护广大消费者的利益。 制网络购物风险因素 善我国网络购物的诚信体系 进入新世纪以来，我国经济发展势头有增无减，随着人们生活水平的提高和互联网应用的广泛普及，电子商务领域涌现出一批佼佼者，如阿里巴巴（ 京东商城（ 淘宝（ ，网络购物也被越来越多的人所接受。由于从事网络购物及网络商家素质参差不起，为了避免出现网络欺诈。建立网络购物的诚信体系，实名登记制早已在淘宝、阿里巴巴等电子商务平台广泛的应用，淘宝等电子商务平台担保和银行第三方担保也已 经初步实现，但是诚信问题依然是网络购物所面临的重要问题。本文认为，在进行实名认真和第三方担保的同时，应当在虚拟交易进行之初，由电子商务平台自动将商家与客户的信息有保留的进行交互发送，尤其是商家的信息必须被客户所了解。电子商务平台应当完善售后监督体系，及时反馈商家与客户投诉，处理流程规范化和高效化。 高商品的质量 电子商务网站及商家在产品性能等描述上应当采取如实描述，避免误导购物者的措辞出现。就实体网店而言，在进货渠道上，作为商家应当采取谨慎态度， 只有好质量的商品才能留的住顾客 ,网店才会走的更稳 更远 , 商家 在每找到一个货源的同时 ,应当 先买一件回来亲自试用和查看 ,就这样不停的筛选后 ,找到 符合要求 的货源 。 之后和厂家 进行商谈，确定进货。另一方面，在平拍效应日益凸显的今天，商家应当适当的采购一些品牌产品，它可以向消费者传递产品质量和商家信誉等方面的积极信息，在售后服务上也能够得到很好的保障。 立和完善的网络销售售后服务体系 为了网络购物流程的完整性和购物的流程性，切实维护消费者的利益和商家的长远利益，构建一个完善的售后服务体系，电子商务领域迫切要求。就商家而言，在售南京大学网络教育本科毕业论文 7 后服务方面，应当采取三个方面 的服务：首先，产品使用过程中公司定期组织技术、质检服务人员进行询问，征询用户对产品质量、使用状况、改进意见等方面的反馈，以便进一步提高产品质量；其次，对特殊或复杂的产品，公司将安排有关人员对用户进行产品的使用、故障排除、调试及维修进行培训和指导。以此为基础，商家与物流公司展开售后服务方面的合作，或者商家将售后服务的部分业务外包给物流公司，这样一来不但加强了消费者、物流公司和商家之间的联系，同时，也便于售后服务的展开，三方得利。 善相关法律法规，加强购物网络的安全建设 在中国现在的条件下，电子商务会有 着极大的发展前景，因为我们是个发展中国家，我们现在的物理状态的、实物状态的批发零售的网络、商品的配送系统，还存在很多缺陷 。 政府应制定相应的法律法规来正确的引导网络交易的健康发展。法律法规的制定应当立足于市场、商家与消费者利益的保障为基础，围绕电子商务领域制定一系列法律规范，使网上交易得到有效的保障而非限制其正常发展。完善的法律体系建立可以有效规范和监管网络平台提供者和参与者（商家）的行为，对网络平台进行不定期或定期抽检，实时监控；对于商家的违规行为要严肃处理。网络购物尽管快捷，但整个交易过程是在时一堆符号 命令进行操作，要想保障交易的安全，只有通过建立相关法律法规来实现。使得出现交易纠纷时能有章可寻、有法可依，从而保障交易双方的权益，维护网络营销的秩序，促进更多的人放心购物。 5 结论 随着网络的普及和发展，网络购物作为一种新型的购物方式兴盛起来，大众消费对于方便快捷和物美价廉的追求使得消费者逐渐的偏重于网络购物。然而，网络购物由于缺乏诚信及交易的安全性屡屡受到来自非法之徒的挑衅，对网络购物的发展造成了不利影响。所以，完善其法律支撑体系，提升商家信誉和诚信，完善售后服务等成为建立商家和消费者之间诚信的保 障。此外，我国购物群目前主要分布于中东部地区，而西部经济欠发达地区购物人群相对较少，网络购物的普及与发展此后应当着重于农村等地区，做