建立自有渠道终端营销体系

面向 3G, 某移动运营商如何 建立自有渠道终端营销体系 报告人：钟能 2007年 11月 小组成员：树莉丽、杨挺、姜华、钟能、郭善琪 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 自有渠道终端营销目的及意义 各省自有渠道终端销售的现状 自有渠道终端营销的模式探讨 自有渠道终端营销的关键环节 目录 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 运营商 P 客 户 终端 支持业务 代收费用 网络设备供应商 系统集成商 专业应用开发商 软件开发商 服务和业务 费用支付 运营商 P 个 人 客 户 网络 设备 供应 商 系统集成商 专业应用开发商 软件开发商 终端 支持终端 终端要求 支持业务 代收费用 集 团 客 户 支持方案 提出需求 服务和业务 费用支付 解决方案 费用支付 费用 方案 注：价值创造者有可能融合，承担多个角色的职能 2/价值链 3价值链 3得运营商为客户提供业务与终端的关系由 2/ 向紧密型转化 ,越来越多的业务需要通过终端来承载 ,而业务的推价也需要通过 一对一的方式来传递 目的和意义 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 目前国外运营商在经营 3价值链中发挥主导地位 运营商方式采取完全定制和直接采购与渠道营销的商务模式，完全掌控了手机的整个价值链如 统一业务和手机功能需求，并制定、发布定制标准和规范； 实行手机补贴，并全部由运营商将手机和业务进行捆绑销售； 厂商无须建立自有销售渠道，致力于生产和研发符合运营商要求的定制手机即可，运营商掌控所有的销售渠道。 与手机厂商在资本与技术上进行合作。 目的和意义 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 终端和应用 /内容提供商的关联价值链决定运营商业务推广能力 ,而业务内容和应用 ,需要 通过统一终端规范和操作系统来实现 一业务 多种终端品牌 容由终端厂商定制 业务分类 运营商业务通过选择终端实现 终端支持 语音业务通过较少需求的终端支持 运营商定制特定业务需要 特定终端支持 业务分类 目的和意义 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 面向一： 市场竞争需要 “ 运营商自有渠道进行 终端销售 ” 四个面向 ,四个提升 提升渠道综 合竞争实力 面向二： 客服服务需要 提升客户忠诚 度和满意度 面向三： 业务发展需要 面向四： 未来发展需要 提升客户数据 业务使用量 提升渠道价值 链掌控能力 目的和意义 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 自有渠道终端营销目的及意义 各省自有渠道终端销售的现状 自有渠道终端营销的模式探讨 自有渠道终端营销的关键环节 目录 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 自有渠道终端销售现状 各公司从市场需求出发，积极探索自有渠道营销工作，归纳起来现有的模式主要分为以下两种形式 销售公司代购、代销、代结算 运营商提供场所，渠道进行销售 自有渠道终端营销模式 引商入柜模式 自主经营模式 资金 /物流（第三方），销售（运营商） 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 模式一 ： 引商入柜（黑龙江、山东等） 模式特点 ： 运营商只参与机型选择和场地提供等工作，通过积分补贴业务凭证，由代理商来完成终端的销售和补贴工作 代 理 商 消 费 者 营 业 厅 移 动 选型、价格、政策 监督 政策 营销 服务 配送、库存、销售、售后 结算 运营商 :与代理商一起确定采购机型，制定营销政策，向客户提供积分补贴业务凭证，在营业厅提供手机销售柜台，向代理商结算并支付代办费，并对代理商促销员进行培训和管理 代理商 : 与运营商一起确定采购机型并提供相应产品货源，按照运营商制定的营销政策 ，向运营商客户收取运营商业务受理凭证充抵购机款，办理相应业务并提供手机销售服务 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 模式二： 自主经营型 西、湖北等） 模式特点 :运营商负责机型选择、制订营销方案和宣传推广，由商话中心向代理商进行机型采购并配送到营业厅，并汇总销售情况，与代理商结算 厂 家 维 修 售后 营 业 厅 消 费 者 商 话 中 心 移 动 公 司 代 理 商 机型 政策 配送 售后 营销 售 后 结算 运营商 : 选择机型 、 制订营销方案、宣传和推广，并在营业厅进行销售和进行积分兑换， 统计单店销售量和库存数 商话中心 :采购活动机型，按需配送，售后汇总传递，与代理商结算 厂家 /代理商 : 推荐机型、保证货源，市场资源提供；售后维修 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 模式二 ： 自主经营型 东、福建） 模式特点： 运营商 :优选第三方服务平台承担物流、资金流和售后服务。在自有营业厅实现全业务、产品的自营销售，通过自主考核、降低管理和协调成本，直接掌控渠道末梢，逐步将自营渠道从成本中心转换为利润中心 第三方服务平台 :获得相应的服务费和手机销售差价，零库存采购，由服务平台负责手机的库存和调配货管理，广东运营商定期与服务平台按实际销量结算。 前提条件： 1、完成自有厅的建设与优化，且覆盖范围广，统一的零售终端客户界面和统一服务与政策。 2、服务平台具有较强分销和售后服务能力，对服务平台的完善的激励和考核办法， 3、财务处理制度、计费管理制度、渠道营销管理系统的支撑 。 广东运营商 服务供应商 手机厂家 厂家客服中心 服务供应商 客服中心 服务供应商 物流配送中心 “沟通” 100服务厅 “沟通” 100服务厅 “沟通” 100服务厅 商品信息 市场信息 货款结算 厂家促销 资源整合 库存管理 物流配送 售后维修 顾客 售后维修支持 货源采购 协调支持 机型、服务、价格 的确定 销售 服务 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 几种销售模式的比较 自我实现 借助第三方实现价值链管理主体 移动公司 移动公司 移动公司经营风险 较小 教大 较小客户界面 代理商 移动 移动物流、资金流平台 代理商 移动公司 第三方服务平台售后服务平台 厂商 厂商 第三方服务平台对合作者依赖度 最大 最小 较小移动管控程度 较浅 很深 较深机型选择 丰富 有限 有限价格调整 快 慢 慢客户服务界面 界面不统一、稳定性差 手机促销手段少 客户没有到营业厅厅购买手机的意1 、对塑造营业厅品牌形象作用小 1 、没有形成统一的整体形象 1 、 有利于塑造中国移动品牌形象2 、对业务的推广作用小2 、各类社会资源利用不够，定制终端推广作用小2 、有利于整合内外营销资源，推广数据业务3 、对自身营销能力的提升小 3 、对自身营销能力提升不大 3 、有利于提升自身营销能力4 、销量较好，竞争应对有效 4 、有一定市场影响力 4 、有利于应对竞争、挽留和发展客户自主经营型与目标契合度引商入柜型借助第三方服务商外包的运作模式解决了运营商在手机供应链管理方面经验不足的问题，运营商 可以充分利用服务商的经验和协同效应降低运营成本 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 1、 当前的信息系统不能支持高效的供应链管理需求 流和资金流不匹配 客户业务使用信息 渠道管理系统信息更新不及时 2、 售后服务网络不健全 需要覆盖的区域广泛，售后服务的技术人员和管理人员缺乏 专为补贴手机而单独设立的售后服务网点运营成本高 3、 对机型选择和需求预测能力不强 对手机产品的市场需求缺乏深入了解 同供货商在手机谈判过程中缺乏对备机、售后服务、退货率、价保 销售服务等相关条款的把握 4、 缺乏对捆绑手机的现场促销和销售经验 现场手机销售技巧和手机专业知识不足 但借助第三方运营的模式存在以下几点问题 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 自有渠道终端营销目的及意义 各省自有渠道终端销售的现状 自有渠道终端营销的模式探讨 自有渠道终端营销的关键环节 目录 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 运营商 终端供应 物流配送 厅店销售 客户 1 2 3 4 5 统一物流或 分散物流模式 1 供货申请 2 供货订单 3 物流配送指令 4 物流配送 5 销售 正向物流信息 逆向物流信息 注：正向物流包括订单申请、客户消费信息等 逆向物流包括营业厅退机、售后机、客户投诉处理等 6 6 客户信息 基于 道管理平台 自有终端销售目标模式 此销售模式可实现对多个供应商进行供应链管理（进 /销 /存 /比价） ， 可通过 持进行积分兑换、折让销售、市价销售等功能 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 厂商 /代理商 目标模式中有关各方职责定位 第三方服务商 运营商 零售网点 信息流 与运营商谈判总量 接受订货 为选型提供建议 制定营销策略及手机选型 为选型提供建议 选择供货商并谈判 统计上报销量库存信息 上报销量及库存信息 按运营商要求订货 根据实际销量补货 物流 发货 售后服务支持 入库并配送 调配管理库存 现场销售支持 售后服务支持 接收或发送 手机销售 售后服务 资金流 收款 按协议机型价格采购 收取服务费 按实际销量付款 支付服务费 主要外包环节 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 自有渠道终端营销目的及意义 各省自有渠道终端销售的现状 自有渠道终端营销的模式探讨 自有渠道终端营销的关键环节 目录 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 自有渠道终端营销定位 充分利用自有渠道资源，从服务营销切入，面向 3G， 搭建定制终端营销服务平台，是为了建立集手机销售、积分回馈、捆绑营销、手机补贴、售后服务、体验营销为一体的综合营销服务平台，使自有营业厅成为为客户提供网络 +终端一体化解决方案的门户。它具有 应对市场竞争， 为契约营销、客户挽留、客户服务等市场营销工作提供可靠的业务平台和有效的营销手段； 为数据业务发展提供有形的体验式营销平台和推广手段； 发挥渠道优势，更新客户传统观念，发挥渠道资源优势，提升中国运营商自有渠道对终端市场份额的影响力，获取产业链上的主导地位。 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 移 动 1、机型选择、统谈价格、调价支撑、营销政策 2、 终端销售客户界面的统一，新业务体验 3、 4、 财务账务处理、销售发票的提供和管理 5、 零售网点的选择和店面零售管理 6、 第三方服务供应商的选择 第 三 方 自有渠道终端营销的关键把握环节 1、物流配送时效和频次 2、 库存管理 3、现场零售管理 4、销售人员销售技巧培训 5、 售后维修保障 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 机型选择 1、 遵循销售量末位淘汰、销售量末位淘汰、重大投诉淘汰的原则； 2、 进行机型的产品性能、买点、价格比价分析，以产品线定位清晰、市场份额高 的主流定制机型为主； 统谈价格 1、建立科学的市场寻价标准和判断体系 2、通过比价系统和库存管理系统实时调整手机销售价格， 3、售后服务的支撑 营销政策 1、 手机补贴和销售折让以高端客户为主，其他品牌客户迁移为辅 2、 通过低端手机的促销活动来发展新增目标客户群体 3、 终端销售与业务推广、客户服务相结合 关键环节一： 机型选择、统谈价格、调价支撑、营销政策 通过统一选型、统一谈价，发挥规模优势、确保谈判力度，保障运营商利益 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 在客户界面端必须以统一的中国运营商形象出现 1、零售店面布置符合中国运营商渠道 2、销售服务人员形象统一、宣传口径统一、营销政策执行一致 3、 销售发票、销售协议统一性 关键环节三： 1 、 用户管理：供应商 /零售商多用户管理、运营商多层级用户管理 2 、 业务管理：进、销、存业务管理，非运营商售机票据管理 3 、 报表管理：不同权限用户各类报表管理 4 、 客服管理：客户服务受理及派单 5 、 系统管理：工号、密码 6 、 营销分析管理：市场预测， 客户消费行为、业务、产品需求与使用情况分析 关键环节二：客户界面的统一 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 财务支撑 1、票据开据、财务列账、税务处理、资金结算、库存控制的管理办法与流程制定 2、资金结算审批流程的简化是确保资金链正常运转的重要保证风险防范：法律风险，政策风险，财务风险，客户纠纷应急处理 关键环节五：零售网点的选择和店面零售管理 1、 销售网点建设以自有厅店为主，处理与社会渠道关系，符合市场竞争的需求 2、 中国运营商手机销售专柜、手机厂家派驻促销人员的支撑 ； 3、商品管理、促销管理、人员培训管理 4、 设立手机 展体验营销，建立一支新业务营销队伍 关键环节六：第三方服务供应商的选择 1、 全面了解候选供应商的情况（ 公司和业务背景、基础实力、合作模式和意向） 2、 设立筛选指标体系和供应商业务运作关键考核指标 3、对各家供应商的能力的综合评估 关键环节四：财务帐务处理，风险管理 移动运营商自建营销渠道迎接 3G 物流 1、由第三方直接将货铺至营业厅柜台； 2、通过 由第三方主动补货 3、无需承诺手机终端的保底销量，无库存和尾货风险 4、充分借助第三方成熟的物流配送体系 5、通过三方协议确保手机厂家对第三方的手机供应 第三方物流管理 移 动 公 司 手 机 厂 家服 务 供 应 商营 业 厅业 务 系 统进 销 存信 息自 动补 货记 录进 销 存操 作采 购 手 机监 控进 销 存通 过 三 方协 议确 保 供 应手 机 俱 乐 部 会 员销 售 服 务移动运营商自建营销渠道迎接 3G 资金流 1 、服务供应商发挥资金缓冲 /风险分担作用 ;占用自身庞大的运营资金购买运营商谈定的手机 2 、第三方与运营商按实销结款 ;手机厂家现