电子渠道E100服务品牌整合推广V2(服务示范)

目录 1 2 3 4 5 总体推广效果 电子渠道当前状况 没有统一的面向客户的 ”电子渠道标识 ”和 ”统一称为 ”，客户不知道“电子渠道”为何物 ! 没有统一的电子渠道传播规范，无法科学性地进行渠道投放匹配，更无法评估渠道投放成效 ! 所有的传播推广，几乎都有 客户关注度不够，“有事打 10086”总是首选 ! 电子渠道的互联网传播缺乏权威性，客户对官方电子渠道方式认知度低，容易被仿制的网站或短信方式误导。 ？ 电子渠道 你知道什么是移动电子渠道吗？ 不知道 80% 知道 20% 各种电子化服务方式使用比例情况： 彩信业务 12% 自助服务厅 0% 短信营业厅 6% 2% 10086热线 23% 12% 移动电子邮件 6% 空中充值 23% 网上营业厅 6% 80 的受访者使用过电子渠道服务，而只有 20 的受访者 知道是电子渠道。 电子渠道的认知度 服务业电子化是大势所趋；鉴于行业服务同质化现象日益严重，整合的电子渠道服务形象建立迫在眉睫。 互联网应用的蓬勃发展，促进了通信行业电子化服务渠道发展速度，在电信行业服务严重同质化的经营环境中；各大运营商电子渠道品牌形象普遍较弱，我们要主动出击，抢占视听； 目前电子渠道概念的认知率太低，对于我们以后的业务推广形成阻力。 要解决 “ 营销层面 ” 和 “ 传播层面 ” 上的问题，整合的电子渠道服务形象建立势在必行。 营销层面 传播层面 降低实体渠道的压力，节约运营成本和资源； 整合单个渠道营销活动，有助于帮助渠道营销活动的系统化、秩序化的开展。 业务太多、太杂，业务、服务打包传播有助于形象的统一，识别性增强； 服务品牌化，增加消费忠诚度； 配合营销活动，能够系统、规范的开展传播推广。 目录 1 2 3 4 5 总体推广效果 1. 3. 大功能服务”内容 缴费 /充值服务、帐 清单服务、套餐办理服务、 积分兑换服务、移动商城服务、个人信息管理服务、梦网查询 /退订、省钱秘笈服务、业务体验服务、网上客服。 2. 大渠道”服务实体 包含 【 电话服务厅、网上服务厅、短信服务厅、 助终端服务、 ，客户可根据自己的实际情况自由的选择适合自己的 “便捷、优惠、安全” 的服务方式满足客户的电子化服务需求，倡导一种更轻松、时尚的生活方式，为客户提供全天候的电子化自助服务。 4. 从 5月份开始，至 12月份分“概念导入期、舆论建立深化期、巩固期”三个阶段进行根据品牌传播的三个阶段，配合传播的进程，展开相应的营销活动。 概述 社会渠道 品牌店 自营营业厅 指定专营店 掌上营业厅 电子渠道 电话营业厅 网上营业厅 自营实体渠道 个人客户经理 自助服务厅 集团客户经理 短信营业厅 自助终端 客户经理 电子渠道 实体渠道 特约代理点 其 他 中国移动渠道服务体系 自营实体渠道、社会渠道、电子渠道是中国移动的三大渠道类型，构成线上线下全方位覆盖三位一体的 “ 100” 渠道体系，在应用、传播口径上处于平行关系。 三大渠道体系的逻辑关系 实体与电子渠道的职能关系 圆版 ) 横版 ) 目录 1 2 3 4 5 总体推广效果 我的 享新生活 让消费者所熟悉的业务内容来引导品牌，直接明了的告知：其实你已经在使用 传播概念 三个阶段的媒介策略 网络电子渠道主导，硬性宣传为辅，线下支撑。 第一阶段（概念导入期） 分阶段传播 第二阶段（舆论建立深化期） 第三阶段（巩固期） 三个阶段的媒介策略 第一阶段 概念导入期 以消费者熟知的 业务以及渠道引导 主要操作方法，目的是提升 以 引导、悬念、话题式炒作 等形式作为主要传播方式。 力求在概念导入阶段充分的引起关注和占据消费视听。 此阶段为重点阶段，以大众媒体及覆盖人群多的 互联网媒体 为主，广泛告知目标受众，传达品牌内涵，形成认知。为第二阶段体验期的传播奠定基础。 报纸，杂志，电台 原则：以阅读率或收听率高的版面和栏目为主进行广泛告知 门户网站、即时通信软件 原则：通过富媒体及创意广告表现形式引起受众注意 创新渠道：网吧 自有渠道：移动营业厅 大众媒体 网络媒体 线下渠道 目标受众 三个阶段的媒介策略 第一阶段 概念导入期 此阶段主要任务 . 以 解读、诱导 等营销、广告作为主要方式。 力求在概念深化期能够将 度的传递给消费者，使其得到更广泛的传播。 第二阶段 舆论建立深化期 三个阶段的媒介策略 商务人士 学生群体 时尚一族 媒体接触习惯： 经等资讯； 媒体接触习惯： 游的常客； 媒体接触习惯： 片； 媒体选择策略： 1、财经垂直类网站、购物网站； 2、论坛话题炒作； 3、选择自有媒体“移动邮箱” 媒体选择策略： 1、论坛话题炒作； 2、客户端软件宣传； 3、校园媒体及网吧 4、选择自有媒体“飞信”“ 12530”等 媒体选择策略： 1、论坛话题炒作； 2、网络视频广告； 3、网吧 4、选择自有媒体“飞信”“ 12530”等 利用互联网的互动特性进行对业务的传播，实现用户体验。 根据目标受众线下媒体接触习惯，选择线下媒体传播。 利用移动自有媒体，精准传播，深入沟通。 三个阶段的媒介策略 第二阶段 舆论建立深化期 全面诠释服务内涵、深挖业务支撑 为此阶段主要任务 . 概念巩固阶段能够将 第三阶段 巩固期 三个阶段的媒介策略 辐射人群： 移动全品牌用户 大众 利用论坛等媒体自身特点进行网络口碑宣传； 利用移动短信、线下营业厅、 12580平台等自有渠道进一步向全品牌及大众辐射。 传播原则 核心用户： 商务人士 学生 时尚一族 沿用前述阶段网络和线下渠道等媒体选择； 采用高频度的投放策略； 以富媒体等丰富的媒体表现形式持续吸引核心用户眼球。 传播原则 延续前二阶段的媒体选择，着重深化品牌认知和业务体验，媒体表现形式更丰富。 传播原则 第三阶段 巩固期 三个阶段的媒介策略 网络 网易、搜狐、淘宝、 度 概念导入期 舆论建立期 巩固期 报纸 广州日报、羊城晚报、南方都市报、 南方日报、信息时报、新快报 杂志 可乐生活、南风窗、周末画报、 环球人物、娱乐周刊、城市画报 电台 音乐之声、城市之声、珠江经济电台 自有媒体 飞信、一起玩吧、 12530、短信、短信回执、营业厅 移动梦网、移动邮箱、 它 网吧、校园媒体、网络公关 网易、新浪、搜狐、淘宝、 百度 土豆、优酷、迅雷、 100服务推广策略 媒介形式 传播媒体 传播方式 传播策略 互联网传播 门户网站 广覆盖、多形式 客户端 主动占领用户桌面 视频网站 强烈的视觉冲击 淘宝品牌形像店 文字链广告 触使产生点击行为 互联网社区 论坛话题公关、炒作 报纸媒体 硬广、软文 广泛性告知、深入的阐述 杂志媒体 硬广 广泛性告知、吸引眼球 广播媒体 整点报时、皇牌节目 各频道互相补充投放，保证广告暴光频次 移动自有媒体 实现资源的整合和品牌联动 投放硬广告，功能嵌入、 营业厅宣传 在沟通 100摆放 贴海报、前台摆放台卡、摆放印刷资料，告知办理业务的客户 服务人员引导与短信回执 开展“多说一句话”行动，在“短信回执”“挂机短信”“打点短信”中增加一条 创新媒体 网吧线上推广 网吧登陆首页广告、电脑桌面、电脑屏保、壁纸、鼠标垫、网吧进口处海报、易拉宝 媒介形式 媒介推广情况 报纸 报纸 环保袋广告 广告扇 广告杯 内部渠道推广情况 1 2 3 4 5 公开的传播媒体上： 以 一办理方式的整体服务形象； 以 客户在使用某渠道过程中加强对 首页左上角使用“ 识网站为版）站登陆短信、清单被查短信通知落款改为“ 网站 助终端 短信 登陆首页使用“ 行短信通知落款改为“ 第一个界面左上角使用 助终端机身使用“ 行短信通知落款改为“ 助终端服务厅”； 以 10086国移动 为“ 内部渠道推广情况 营销推广策略 营销推广目标及流程 营销推广活动 营销推广策略 营销推广策略 提出的一种全新的消费者行为分析模型。根据此模型，综合分析 构建基于客户行为的营销传播模式。 由电通广告集团创造提出的 ， 意、趣、 索、 动 、 享。 动 分享 索 3、可视搜索： 人性化、层次化、简洁便利的搜索形式是客户登陆 2、 围绕客户的兴趣点和需求，建立 如通信需求整合、游戏，活动等 5、积分机制： 以积分机制带动客户的行动，包括参与游戏、活动等，推进 1、渠道聚合： 通过对大众、分众、小众、微众、自有渠道的 引目标客户的注意 4、社区结合： 结合品牌社区进行内容分享，扩大影响力 营销推广策略 制定营销策略 上线前准备 上线 效果评估 各 渠 道 同 步 上 线 活动策略 积分策略 渠道互动策略 业务关联策略 广度推广策略 粘度推广策略 活动平台搭建 广度推广部署及制作 业务游戏开发 业务屏保制作 门户关联物料制作 渠道投放 贡献度评估 活动效果 评估 流量分析 评估 成本分析 1. 推广整体目标：“ 知度提升到 40，联想度提升到 30； 2. 推广流程如下 : 营销推广目标及流程 营销推广策略 营销推广策略 第一阶段计划： 活动主题： 目标客户： 广东移动全品牌客户 活动时间： 6月 活动简述： 命题和非命题两种方式。命题方向：类似 赛者可根据节日特色，创造网站特色 命题方向：自创 第三阶段计划： 活动主题： 目标客户： 广东移动全品牌客户 活动时间： 7 9月 活动简述： 计划围绕百年奥运及集团公司奥运期间的统一营销安排，结合广东移动实际情况，开展活动。 第三阶段计划： 活动主题： 目标客户： 广东移动全品牌客户 活动时间： 11 12月 活动简述： 配合 短信、彩信免费发，玩游戏拿奖品，达到新用户体验专区的目的 营销推广活动 (1)活动目的： 整合推广宣传电子渠道 深客户对 (2)活动时间： 6月 18日至 8月 20日 (3)活动步骤： 第一阶段：通过个人创作、协同创作、威客创作等形式参加 第二阶段：对提交作品的评审阶段（包括网络投票和专家评审）。 (4)活动效果： 与客户达 38万，新增活跃客户达 40万； 提交作品情况：提交作品人数达 中提交 833人，提交作品数达 3626款，节日特色 74款；提交口号人数达 交口号数达 各地市参与活动的客户数分布如下图： 营销推广活动 东莞 1 潮州 1 东莞 1 深圳 14佛山 2 东莞 1 佛山 2 广州 12广州 5 佛山 1 广州 2 佛山 5汕头 2 广州 5 惠州 1 东莞 3深圳 10 河源 1 江门 2 汕尾 3汕尾 2 揭阳 2 汕头 2深圳 2 茂名 2 汕尾 2梅州 1 江门 2汕尾 3 揭阳 2深圳 2 茂名 2湛江 2 湛江 2潮州 1河源 1惠州 1梅州 1合计 20特色l o g o 口号入围地市分布合计13 20 53 14 广州 , 12 佛山 , 5 东莞 , 3 汕尾 , 3 汕头 , 2 汕尾 , 2 江门 , 2 揭阳 , 2 茂名 , 2 湛江 , 2 潮州 , 1 河源 , 1 惠州 , 1 梅州 , 1 8月 4日组织省公司相关部分及地市公司、区域中心的同事进行了活动入围初审，共选出 20件 13件特色节日 20条口号，共计 53件入围作品参加后续的网络投票。 作品初审结果与全省的通信客户数分布情况基本一致，分布情况如下： 通过 效的扩大了 强了客户对电子渠道 活动入围作品分布情况： 部分获奖作品展示： 胜奖 特色24小时不间断的服务承诺！ 一心一意 意 100 务 100 动感 受 动 便百分百 我的 主宰 畅享移动 时随地 使用 便 100% 目的： 结合集团的统一部署，借奥运事件开展电子渠道营销，扩大 养使用电子渠道办理业务的习惯； 活动时间： 即日起至 10月 15日，广东移动客户通过自建啦啦队、加入啦啦队、推荐客户登陆活动专区，并进行清单查询，即有机会获得幸运奥运啦啦队员奖、优秀奥运啦啦团队奖、优秀奥运啦啦队长奖等资格。 至于 9月 14日活动效果： 45天拉拉队参与人数 立拉拉队 6736个； 新增网站活跃客户数 35万； 新增加短信业务办理量 新增 增加清单成功查询 互动问答区客户参与数增加 70%，参与客户的回帖量增长 佳答案增长 40%。 注： 由于奥运封网，活动效果受到一定影响。 下阶段安排： 奥运结束后，统一安排短信群发。 各市场公司开展补强措施，重点在学校、网吧等地加强宣传。 营销推广活动 乐奥运行 营销推广活动 区新体验 活动主题： “区新体验 ,短信 /彩信免费发，送 ” 目标客户： 广东移动全品牌客户 活动时间： 2008年 10月 20日 2008年 12月 31日 活动内容： 邀请好友 游戏闯关 登录送 在线充值送 目录 1 2 3 4 5 总体推广效果 务平台建设背景 100服务品牌的平台支撑，信的专家式管理及分享服务为起点（每月免费提供 300条短信、 100条彩信的发送服务）；逐步丰富客户经常性使用的功能，同时为客户定制了省钱秘笈，专享业务推荐、专享优惠服务；专享的网上服务厅定制功能，使客户的操作针对性更强、更加便捷。提高对客户的黏性，提升活跃客户数。 上个人专区首页 上个人专区介绍 网上服务厅功能定制 我开通的业务 我的话费信息 我的梦网信息 短信服务 (上行、群发、共享 ) 彩信服务 (上行、群发、共享 ) 我的号薄管家 移动邮箱 一起玩吧 我的专享优惠 我的专享服务 我的省钱秘笈 网上服务厅业务办理权益 内容分享权益 与好友分享内容 个人情感宣泄区 个人信息管理 业务游戏 知识游戏 音乐游戏 交互问答等 品牌积分转换 1、提供短信、彩信的专家式管理 充分利用我公司的管道资源，为客户提供专家式的“我的短信、我的彩信”功能，客户可以通过 10086123端口上、下行短信 /彩信，专区为客户提供管理、分类、分享的功能； 2、整合公司其他数据业务网站的内容 专区逐步整合了 139邮箱、无线音乐等数据业务产品功能，同时提供“我的 139邮箱、我的音乐、我的相册、移动下载”等客户经常性使用的功能，逐步围绕客户的信息需求打造“我的通信管家”服务。 3、专区的短信、彩信管理业务规则如下 信管理规则 业务操作 端口号 免费信息 (条 /月 ) 费率 群发条数 备注 业务规则 扣 扣话费 上行短信 10086123 全部 0 0 0 发送到 10086123端口的信息全部免费，每月不超过 600条。 客户可将好玩的发到网站上管理。 下行短信 手机号码 300 5个 /条 条 50条 每月您可免费发送 300条，同时每月可选择使用 0条（超出按 条收费），您可同时发送给 50人，每天可发送 100条，每月可发送 1000条。 1、接收信息号码为发送客户的手机号码； 2、超过普通短信长度的，自动按长短信的格式下发； 3、先扣免费短信，扣完免费短信后，客户可选择用 果客户不选用 币扣完，按 条收费 4、如果客户使用服务你们登录，群发号码大于 2个时，提示输入随机短信码。 上行彩信 10086123 全部 0 0 0 发送到 10086123端口的信息全部免费，每月不超过 200条。 客户可将好玩的发到网站上管理。 下行彩信 手机号码 100 15个 /条 条 30条 每月您可免费发送 100条，同时每月可选择使用 0条（超出按 条收费），您可同时发送给 30人，每天可发送 60条，每月可发送 500条。 1、接收信息号码为发送客户的手机号码； 2、先扣免费彩信，扣完免费彩信后，客户可选择用 果客户不选择用 币扣完，按 条收费3、如果客户使用服务你们登录，群发号码大于 2个时，提示输入随机短信码。 短信发送 短信管理 彩信发送 彩信管理 务品牌 多电子渠道 推广平台 牌传播 积分 个性化服务厅 2、 是我公司进行 供个性化的移动服务 1、 建立一个 象物，和传播资料信息随处可见，可结合开展相关传播活动 3、积分机制： 以积分机制带动客户的行动，推进电子渠道 种新的互联网激励机制应用 5、多电子渠道推广平台： 先在网站，然后拓展到短信、 成一个多电子渠道的综合推广平台，增前客户对电子渠道品牌、服务的良好感知 4、个性化平台： 突破传统网上服务厅概念，客户可以根据自己的使用习惯，建立个性化服务厅 1. 整合并传播了电子渠道 建了“沟通 100、诚信 100、 大 100渠道体系，统一了电子渠道办理方式的推广规范，提升了传播的效率，并树立了移动电子化渠道方式的权威性，大大的增加了 广一个季度前后抽样调查品牌知晓度提升了 18%。 2. 建设了 成了我的通信管家和我的省钱秘笈等模块，客户可以在一个界面里面完成客户常用的功能，客户并可以根据自己的习惯去组合建立自己个性化的服务厅，为客户提供个性化的信息管理，提升客户的粘性，提升网站的人气，在一个季度的初步上线试运行阶段， 即吸引 200多万客户，进行使用，预计可推广到 800 3. 打造电子化业务销售的网上平台 通过 用客户常用的业务功能及 聚人气，结合省钱秘笈、专享业务推荐、专享服务、专享优惠等技术手段，打造移动商城的网上销售和业务办理的平台。 目录 1 2 3 4 5 总体推广效果 总体推广效果 月中下旬开展，消费者对 认知 5%，而且其中只有 30%能回忆出 有较大的上升空间。 生或白领人士）对 %) 13 14 13 13 1413 13 13 14 13 1518 18 21 19 18 2014 14