房地产市场分析与策划

2016/7/16 中国矿业大学建工学院 1 讲授的主要内容 房地产开发与经营概述 1 2 房地产市场分析与策划 4 3 房地产融资 6 房地产项目实施 5 房地产项目管理 房地产交易 房地产营销 7 8 房地产物业管理 016/7/16 中国矿业大学建工学院 2 第二章 房地产市场分析与策划 房地产市场分析概述 1 房地产市场调查 2 房地产市场预测 3 房地产市场细分 4 房地产市场策划 5 016/7/16 中国矿业大学建工学院 3 第一节 房地产市场分析概述 房地产市场的内涵： （ 1）房地产市场是商品经济的范畴； （ 2）房地产市场是有形的房地产商品和无形的房地产商品的统一体； （ 3）房地产市场是有限空间和无限空间的统一体； （ 4）房地产市场是房产市场与地产市场的结合。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 4 房地产市场的类型： （ 1）房产市场 （ 2）地产市场 土地一级市场（本质是土地所有权和使用权的相分离）； 土地二级市场（指土地或房地产开发市场）； 土地三级市场。 （ 3）房地产金融市场 （ 4）房地产劳务市场 （ 5）房地产技术信息市场 总而言之，上述各种主体和辅助性的房地产市场是互相联系、密不可分的，正是由于这种关联性导致它们在房地产经济运行中形成了一个统一的有机整体。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 5 房地产市场的特点： （ 1）房地产市场的区域性强； （ 2）房地产市场的竞争不充分性； （ 3）房地产市场的垄断性； （ 4）房地产市场的滞后性； （ 5）房地产市场供给的稀缺性； （ 6）房地产市场是一个投机性和投资性相结合的市场； （ 7）房地产交易的复杂性； （ 8）与金融联系的密切性； （ 9）政府的干预性强。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 6 房地产市场需求的特点： 1、房地产需求的多样性； 2、房地产需求的普遍性和增长性； 3、房地产需求的连续性和间断性； 4、住宅房产需求具有多层次性； 5、地产需求通常是一种引致需求。 房地产需求的变化： 1、消费者收入变化； 2、其它商品价格变化； 3、消费者预期； 4、政府政策变化。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 7 经济学上常用需求函数来表示消费者对某种商品的需求数量与影响因素的关系。 房地产需求函数 可以表示为： Qd=f （ P, E, W ） 其中： 房地产在一定时期的时常需求量； P 房地产价格； 替代产品价格； E 房地产预期变化； W 政策因素或其他影响因素。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 8 0 品需求量 品价格 产品需求曲线图 1 016/7/16 中国矿业大学建工学院 9 房地产供给的特点： 1、房地产供给缺乏弹性； 2、房地产供给的长期性和滞后性； 3、房地产供给的规划性； 4、房地产供给的异质性。 房地产供给的变化： 就像价格和需求数量之间存在相关关系一样，价格与供给数量之间也存在着一定的相关关系。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 10 经济学上常常用供给函数来表示生产者对某种商品的供给数量与影响因素的关系。 房地产供给函数 可以表示为： Qs=f (P, C, T, w) 其中： 房地产开发企业在一定时期内愿意向市场提供的房地产数量； P 房地产价格； C 房地产成本； T 房地产开发商投资预期； W 政策因素或其他因素。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 11 2 产品供应量 产品供应曲线图 产品价格 016/7/16 中国矿业大学建工学院 12 房地产市场分析是运用科学的理论和方法及现代化的技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产市场的现状及发展趋势，为房地产开发经营管理决策提供依据的过程。房地产市场分析主要包括房地产市场调查、房地产市场预测、房地产市场细分等工作。 房地产市场分析： 016/7/16 中国矿业大学建工学院 13 房地产市场分析的意义： 意义 016/7/16 中国矿业大学建工学院 14 原则 1、真实性 2、时效性 3、计划性 4、全面性 房地产市场分析的原则： 016/7/16 中国矿业大学建工学院 15 三个层次 三个方面 三个时段 六个方面 地区 /城市市场分析 房地产市场分析的内容： 016/7/16 中国矿业大学建工学院 16 房地产市场分析流程： 国家 /地区 /城市市场分析 区域市场分析 专业市场分析 项目 市场分析 特性分析 需求分析 竞争分析 价格分析 016/7/16 中国矿业大学建工学院 17 房地产市场分析的主要内容： 国家 /地区 /城市经济分析； 主体统计特征分析； 房地产市场政策分析； 房地产市场总体趋势分析； 城市规划的影响分析； 市场区域分析； 供求关系分析； 价格分析； 市场吸纳率分析； 项目特性分析； 竞争力分析。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 18 房地产市场调查报告撰写原则 以调查目的为核心原则； 前后逻辑合理原则； 层次鲜明性原则； 图文并茂原则。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 19 房地产市场分析报告 （以住宅市场为例） 1、概论 （ 1）研究背景； （ 2）研究目的； （ 3）研究方法； （ 4）主要结论和建议。 2、地区经济发展概况 （ 1）经济发展水平； （ 2）金融业与房地产住宅市场分析； （ 3）居民收入与住宅消费分析。 3、地区人口特征概况 （ 1）总人数、家庭总户数、户均人口分析； （ 2）人口年龄、性别、职业等构成分析。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 20 4、住宅市场概况 （ 1）住宅总面积、人均面积； （ 2）住宅市场特点分析；住宅市场的发展趋势分析。 5、项目区域市场概况 （ 1）整体供应与成交分析； （ 2）市场活跃区域分析； （ 3）特定市场特点分析及比较； 6、项目区位特性分析 （ 1）项目地块在城市发展中的地位分析； （ 2）项目地块所属区域特点分析； （ 3）项目地块的特征分析。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 21 7、竞争性项目分析 （ 1）项目附近同类物业的供应分析； （ 2）项目附近同类物业的产品分析； （ 3）项目附近同类物业的销售分析。 8、项目 （ 1）项目的优势分析 ; （ 2）项目的劣势分析 ; （ 3）项目的机会分析 ; （ 4）项目的威胁 (风险 )分析。 9、市场分析结论及发展建议 10、附件（略） 016/7/16 中国矿业大学建工学院 22 项目 内容 调研目的 为什么要进行调查，需要知道些什么 调研方法 采用观察法或实验法等 调研范围 被调研者的居住地区等 调研对象、样本 对象的选择、样本规模等 调研时间、地点 调研所需的时间、开始和完成时间等 调研项目 访问项目、问卷项目等 分析方法 统计的项目、分析和预测方法等 提交调研报告 报告的形式、内容、分数等 调研进度表 策划、实施、统计、分析、提交等 调研费用 各项开支 调研人员 策划人员、调查人员和资历等 第二节 房地产市场调查 房地产市场调研工作计划 016/7/16 中国矿业大学建工学院 23 调查方法 调查方法 全面普查 重点调查 抽样调查 随机 非随机 016/7/16 中国矿业大学建工学院 24 资料收集方法 原始资料收集方法 访问法 观察法 试验法 二手资料收集方法 内部来源 外部来源 商业资料获取方法 资料收集方法 016/7/16 中国矿业大学建工学院 25 房地产市场调查的操作流程 准备 整理归档 调查 分析研究 016/7/16 中国矿业大学建工学院 28 政治法律环境； 经济环境； 技术环境； 社会文化环境。 房地产市场调查的内容 市场整体情况； 土地市场情况； 商品房市场情况； 全市房地产价格走势； 全市主要发展商开发销售情况； 二、三级市场交易情况。 （ 2）城市房地产市场状况 （ 1）市场宏观环境状况 016/7/16 中国矿业大学建工学院 29 （ 3）消费者行为与市场需求 消费者 购买力水平 购买倾向 共同特征 市场需求容量 城市人口、家庭数量及变化趋势 购买力 居民居住现状及改善目标 居民日常消费支出水平与结构 不同阶层的居民数量及房地产需求特点 016/7/16 中国矿业大学建工学院 30 供应 价格 需求 经济 人口 购买力 消费偏好 未来预期 城建 土地 金融 政策 投资 行业利润 与进入门槛 成本 016/7/16 中国矿业大学建工学院 31 区域规划、功能定位、开发现状及未来定位； 区域交通条件； 区域内楼盘总体价格水平与供求关系； 竞争对手分析； 其它影响因素和条件。 （ 4）项目所在区域环境状况 （ 5）项目基本情况 项目用地的开发现状和开发条件； 项目所在地周边环境。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 32 市场调研案例分析 金城商业中心位于南京市主城区中山东路 518号，总占地面积约 40万 于龙蟠中路、中山东路、解放路及瑞金路四条城市主干道的围合之中。本项目的初步定位是建成以商业功能为主、并配以办公、住宅、休闲娱乐、餐饮、会展等辅助功能的综合性片区，集吃、住、游、购、娱、文多功能于一体，使本区域的活动和消费者之间产生互动效果。住宅部分的市场调研报告如下： 016/7/16 中国矿业大学建工学院 33 （ 1）宏观经济分析 2004年一季度全市实现生产总值 去年同期相比，可比价增长 增幅比去年同期提高 中，第一、第二和第三产业增加值分别增长 、 和 实现了三次产业较为协调的发展。全市全社会固定资产投资完成 上年同期增长 其中基本建设 长 更新改造 长 房地产开发投资 长 016/7/16 中国矿业大学建工学院 34 （ 2）行政区域划分及交通 本项目位于白下区龙蟠中路、中山东路、解放路、瑞金路所围成的一个 40万平方米的区域内。白下区是南京市的中心城区之一，位于南京市东南部，面积 以秦淮河、建康路与秦淮区交界；北以中山东路、宁杭公路为界，与玄武门接壤；东以仓波门、高桥门一线为界，与江宁县相连；西沿中山南路与建邺区。 辖区内道路四通八达，南北向的干道有中山南路、中华路、洪武路、太平南路、长白街、龙蟠中路、解放路等；东西向的干道有中山东路、淮海路、户部街、常府街、瑞金路、白下路、大光路等。贯穿或经过区内的公路有沪宁高速公路、 104国道、宁杭公路、绕城公路等。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 35 （ 3）市场需求分析 居民就业情况： 据人口普查资料， 2000年全市调查失业率为 高于全省平均水平 2002年全市登记失业人员达到 记失业率为 ，离岗职工人数为 016/7/16 中国矿业大学建工学院 36 购房者面积需求： 2003年购房面积需求：面积在 91到了 相比之下，面积小于 50平米的房子选择的人最少，主要是一些单身公寓。 2004年购房面积需求：根据现代快报于 2004年 4月 1日起的 135调查问卷，得出以下结果。 购房面积（平方米） 占总人数 70（含 70） 70 90） 90 100） 100 120） 120以上 016/7/16 中国矿业大学建工学院 37 2003年购房套型需求 与去年相比，二室一厅的需求量增长最明显，但仍不是社会需求的主流，三室二厅的需求量增长虽然不明显，但却占到了总需求的 三室一厅的需求明显下降，比去年下降了 2003与 2004年购买者价格期望对比 选择房价在 30010%以上。其中，选择 3001平方米的尽管仍是市场的主流，却比去年下降了 ，相比之下，选择在 3000元 /平方米以下（含 3000）的有所回升，比去年提高了 2003年购房者年龄分析 统计资料表明，在 2003年的购房者中，为数最多的是26比之下， 55岁以上的人群在买房一族中所占比例最少，只占到了 4%。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 38 楼盘名称 楼盘类型 开发商 地址 建筑面 积 销售基价 香格里拉半 岛 小高层住宅 江苏金大地房地产开发有限责任公司 大光路 117号西侧 80000 小高层住宅 :均价 5500元 /平米 鑫园森林海 小高层住宅 三金房地产 光华路 19000 小高层住宅 :95万 盘谷亚泰广 场 商住楼 (综合 ) 南京振宏民防开 发有限公司 南京新街口洪 武路 38号正洪大厦 1楼 30000 商住楼 (综合 ):起价： 23000元 /平方米 文思苑 高层住宅 南京市城市建设开发（集团）总公司 白下路 368号 30400 高层住宅 :均价 5500 元 /平米 御道家园 多层住宅 南京银城房地产 开发公司 御道街 54号 48168 金陵王府 小高层住宅 南京市建邺房地 产开发公司 秣陵路 59000 世纪豪庭 高层住宅 江苏建威房地产 开发有限公司 江苏南京白下白下区建康路 251号 66000 高层住宅 :5800平米 瑞鑫兰庭 小高层住宅 江苏瑞鑫房地产开发有限公司、江苏新航程房地 产开发 解放南路八宝 东街 300号 120000 东城水岸 多层住宅 南京百市发展开 发总公司 南京龙蟠中路 399号 100000 多层住宅 :4800 九龙雅苑 小高层住宅 九龙房地产开发 公司 大明路 40000 小高层住宅 :3300 天空之都 高层住宅 南京东渡房地产 开发有限公司 白下户步街 33号 均价 10000元 /平米 梅花山庄 湖畔之星 高层住宅 仁恒投资（南京） 有限公司 苜蓿园大街 66号 9959 高层住宅 :6080 凯悦天琴 小高层住宅 南京汉熙房地产 开发有限公司 龙蟠路 318号 016/7/16 中国矿业大学建工学院 39 竞争对手的调查 宣传方式 月份南京房产广告仍然主要集中在 南京日报 、 扬子晚报 现代快报 、 周末星期五 等都市类报纸上，其中 现代快报 、 金陵晚报 在房产广告市场中的市场份额较其他媒体大。广告主要以较大规格的通栏、双通栏彩色广告为主。 2003年 8月南京报纸类媒体发布房地产类平面广告数量统计表 媒体名称 月发布广告次数 月发布广告次数排名 月发布广告量 平均日发布广告 量 江南时报 9 7 24 5 京日报 14 6 期五 11 5 5 子晚报 24 4 66 京晨报 54 3 152 陵晚报 73 2 188 代快报 108 1 294 016/7/16 中国矿业大学建工学院 40 竞争对手广告投入情况 楼盘名 月投放 版面 总量 月投放 总额排 名 (元） 月投放 总量排名 月投放 总次数 投放频率 （每隔几日投放 1个通栏广告） 单次投放版面 城开家园 25 200000 4 6 谷亚泰 广场 48000 7 6 争物业楼盘形象宣传主题对比表 枫丹白露 情调是一种享受，成熟是一种完美 时代雅居 成熟的生活，人性的关爱，千挑万选，选择合适的 儒林雅居 有多少机会可以重来，静近共享，淡泊致远 016/7/16 中国矿业大学建工学院 41 价格水平分析 首付能力分析 :多数消费者的首付能力在 5万元以上，占 其中，能够首付 8 10万元的消费者最多，占 不过表示可以首付 5 8万元、 10 15万元、 15万元以上的消费者也均占到 20以上。 总价承受能力 :77的消费者只能够接受 外，能够接受 总计超过 52万元后，能够接受的仅占 10。 综合以上居民收入表、可承受的单价和总价表可得出下表： 家庭年收入 3万以下 358万以上 比例（ %） 27 50 13 10 可承受的房屋总价 52万以上 可承受的房屋单价（元 /平米） 1950以下 1950250200以上 房屋总价平均水平 /家庭年收入（倍） 6 016/7/16 中国矿业大学建工学院 42 匿名征求专家意见 归纳统计 匿名反馈 归纳统计 特点：匿名性，多次反馈，小组的统计回答； 适合长期预测调查。 定性分析方法 房地产市场预测的方法 第三节 房地产市场预测 016/7/16 中国矿业大学建工学院 43 合理地将定性与定量的决策结合起来，按照思维、心理的规律把决策过程层次化、数量化。 分解 综合。 建立层次结构 构造判断矩阵 计算元素权重 计算排序权重 一致性检验 定性分析方法 016/7/16 中国矿业大学建工学院 44 归纳分析法； 演绎分析法； 比较分析法； 结构分析法。 定性分析方法 016/7/16 中国矿业大学建工学院 45 简单平均法； 加权平均法； 移动平均法； 指数平滑法。 定量分析方法 016/7/16 中国矿业大学建工学院 46 确定自变量和因变量 确定数学关系，建立回归方程 统计检验 预测 定量分析方法 016/7/16 中国矿业大学建工学院 47 判别分析 指标间差异 判别函数 未知分类 聚类分析 样品聚类；变量聚类 定量分析方法 016/7/16 中国矿业大学建工学院 48 因子分析； 对应分析； 多维偏好分析； 联合分析。 定量分析方法 016/7/16 中国矿业大学建工学院 49 第四节 房地产市场细分 房地产市场细分的原则： 按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分 （美国市场学家温德尔 史密斯） : 可区分、可进入、可盈利。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 50 房地产细分的标准： （ 1）地理变量（地理位置、自然环境）； （ 2）人口变量（年龄、家庭规模、收入、职业、教育程度、宗教等）； （ 3）心理变量（社会阶层、生活方式、购买动机）； （ 4）行为变量（ 016/7/16 中国矿业大学建工学院 51 房地产细分的方法： （ 1）单一因素变量法； （ 2）主导因素变量法； （ 3）多因素矩阵法。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 52 房地产策划的概念： 狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解； 广义：房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场调查、消费者行为和心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全程策划。 房地产策划的内涵： 策划是为项目服务的，项目的最终目标就是赢利，策划就是为这个目标服务。 房地产项目策划特征： 1）地域性 5）创新性 2）系统性 6）操作性 3）前瞻性 7）多样性 4）市场性 8）效益性 第五节 房地产市场策划 016/7/16 中国矿业大学建工学院 53 项目 项目策划 项目的可行性研究 内容 总体性、全局性的方案策划 项目在经济、技术上是否可行 研究范围 从项目开始直至物业管理全过程 项目立项之前 地位 整体性的 是策划过程中的 一个步骤或一部分 结果 从多个方案中 选择科学的、合理的最优方案 仅仅回答是否可行 不一定是最优的 落实 通常必须落实到计划、予以实施 并不一定落实到计划 只是一个阶段性工作 房地产项目策划与可行性研究、决策的区别 同时项目策划与决策也是不同的，项目策划的过程包括制定方案、选择、调整方案；决策是对方案的优选。项目可行性研究、决策都应是策划工作的具体内容，策划更广泛。 016/7/16 中国矿业大学建工学院 54 房地产项目的策划主要发生在前期，前期花费了很少的财力，可对项目的影响却是最终要的。 影响曲线 投资曲线 时间 前期 开发建设期 房地产项目策划的重要性 016/7/16 中国矿业大学建工学院 55 已明确项目的全过程策划 土地获取 市场调研 项目资源分析 定位评价 符合要求 规划任务书 不符合要求 设计方案 市场定位 开发过程策划 营销策划 后期策划 项目全程策划流程图 规划策划 投资策划 . . 016/7/16 中国矿业大学建工学院 56 （ 1）市场分析与预测 1）市场分析与预测的步骤 ； 2）房地产市场分析的内容 ； 经济资源分析 城市发展分析 城市文化分析 地块自身资源分析 3）房地产市场预测； 4）目标市场确定； 1、项目投资策划 016/7/16 中国矿业大学建工学院 57 （ 2）项目目标市场定位 项目 劣势分析及化解 优势分析及利用 威胁分析及对策 机会分析及利用 项目资源评估 内部资源 外部资源 项目竞争力分析 市场空白点分析 差异竞争优势定位 核心竞争力定位 产品形态初步定位 项目概念定位 项目核心定位 核心开发主题定位 主题市场形象定位 生活方式定位 社区文化定位 项目形态定位 项目价格定位 项目的市场定位 A 项目定位策划流程图 016/7/16 中国矿业大学建工学院 58 地块勘探 项目外部资源审核 项目内部资源审核 外部资源整合利用 内部资源挖掘提升 周边及区域规划资源 周边及区域人文资源 周边自然景观资源 周边及区域竞争点 周边城市生活配套资源 区域经济优势资源 地形地势优势 周边及地块内自然环境 地块内的人文资源保留 地块内的植被资源 目标市场定位 周边地块具体劣势的化解 B 项目资源审核和竞争力分析 016/7/16 中国矿业大学建工学院 59 基于消费者 市场的研究 与客户对接的 独创的生活蓝本 成熟的现实的 生活蓝本 成熟优越的生活蓝本范畴 目标客户的生活形象需求 目标客户的阶层性格需求 目标客户的产品形态需求 国外居住成熟生活蓝本 国内居住成熟生活蓝本 景观风情居住生活蓝本 文化主题居住生活蓝本 项目生活蓝本定位 项目开发概念 多元化整合 项目开发核心定位的指导思想 项目社区文化的发展方向 项目的性格和持久价值 C 项目概念定位 （步骤、流程、几种常见的概念定位 ） 016/7/16 中国矿业大学建工学院 60 核心开发主题市场形象 核心开发主题定位 生活蓝本策划及具体引入 生活形态模型及生活方式等位 社区文化定位及应用 产品形态定位 项目价格定位 市场形象定位 案名定位及推广形象语 D 项目的核心定位 （工作步骤、流程图） 016/7/16 中国矿业大学建工学院 61 投资 投资曲线 销售收入曲线 销售收入 资金差额 开发建设期 营销期 利润 项目运作期间的资金投入和回收 F 产品定位（形态、功能定位及项目融资策划） 016/7/16 中国矿业大学建工学院 62 财务评价 项目成本分析 项目效益评价 项目评价指标和方法 国民经济评价 不确定性分析 (3)项目经济评价 016/7/16 中国矿业大学建工学院 63 (5)投资风险与控制 房地产项目风险的种类 风险对房地产投资方向选择的影响 投资风险的评价 投资风险的处理与控制 016/7/16 中国矿业大学建工学院 64 项目总体规划布局策划 地块价值分析 项目规划布局 公建与配套系统 分期开发策略 建筑产品规划 建筑风格策划 户型设计 环境规划及艺术风格提示 装修风格策划 2 、项目规划设计策划 项目规划设计策划总体工作流程图 016/7/16 中国矿业大