港龙地产中山厚兴市场莲兴大厦项目定位与营销报告

强化价值提升，树立片区标杆 港龙地产莲兴大厦项目定位与营销报告 2009 of | 2 报告目录 A 市场分析与研判 B 项目分析及定位 C 项目价值提升建议 D 营销策略铺排 E 项目售价及消化速度预期 2009 of | 3 报告目录 A 市场分析与研判 B 项目分析及定位 C 项目价值提升建议 D 营销策略铺排 E 项目售价及消化速度预期 2009 of | 4 市环境总结 2009 of | 5 2009年大市兴盛 政策先宽后紧 2010年严格调控 高位运行 土地市场 一手住宅 国家政策 09年总结 地王频现 储备增加 由于 2009年全年去库存化效果明显，开发商资金充足，为能获得更多土地储备，不惜代价竞相购臵，最终高溢价成交。 供不应求 量价齐升 根据中原对全国四大城市商品房市场的监测，供不应求及价格迅速上扬是 09年全国代表市场的两大特点。 扩大内需 力保增长 2008年金融危机以来，中央迅速制定了扩大内需、全力保经济增长的经济策略，确定了 2009年实施适度宽松政策。 维持增长 适度收紧 2009年 12月中央经济会议提出了要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，但在 2010年初，地方经济政策已有逐步收紧态势，银行放贷趋紧将成为影响市场成交量的重要原因。 供应增加 市场竞争加剧 由土地市场情况来看， 09年国内许多城市均出现土地成交极大增长的情况，预计在 10年供应的放量将会初步体现，供应的增加将造成市场竞争的加剧。 适度供应 严打囤地 目前国土资源部和住建部正在酝酿新一轮的政策。政策思路是与金融管理机构联手增加土地市场透明度，重点监管典型“地王”和闲臵地，这一政策将令到开发商资金链收紧。 10年预测 2009 中山市 09年商品房供不应求 供求比仅 8年受金融海啸的影响，购房者处于观望状态。致使 08市场出现供过于求的局面。基于 08年的淡市，发展商信心大减致使 09年新增供应减少，为确保国家经济平稳发展，中央出台一系列刺激楼市政策，需求激发，市场出现供不应求的局面。 of | 6 2009 中山市 09年整体成交量为近 6年之冠 of | 7 2009年全市成交 57609套 ，同比上升 。成交 面积 同比上升 创近 6年之冠。 数据来源：中山国土资源局网站 2009 中山市房地产价格在升量前提下较为谨慎理性，升幅减缓 数据来源：中山国土资源局网站 07年楼价大幅上扬，经历过 08年大市惨淡的教训，市场在成交量大幅提升的情况下，房价的升幅则显得较为谨慎。 09年较 08年房价 上升仅 139元 / ，是近四年来最低水平。 of | 8 2009 of | 9 09年中山市房地产总结 土地市场 成交“量跌价升” 2009年中山土地出让宗数 2330宗，年度成交量创近五年新低。 楼市利好带动下半年土地成交量回升。从市场成交情况来看， 09年整体成交水平创新高，发展商在售项目去速度提升，使之资金压力减少，进而为发展商后半年的扩张动作提供信心。 2009年中山市土地成交均价为739元 /平方，同比上升 一、二手住宅 成交“量价齐升” 一手住宅： 2009年全年新增供应 2008年相比下降了 28；成交 57609套， 现均价 4386元 /平米，与 2008年相比量价齐升；截止到 12月底全市存量 55249套，存量逐步被消化，规模缩小。 二手住宅： 全年成交 17058套， 现成交均价 1701元 /平米，与 2008年相比同样呈现量价齐升的局面 . 政策及发展预测 中山稳健上升 新一届市政府领导班子能否把握未来三年的发展机遇，积极推动市场发展，是中山市房地产市场能否达至高速发展的至关重要的因素。 中山市市场在未来一年表现与全国一线城市的表现有较大差异，上升的经济环境、供求关系结构延续，良好的市场态势使中山市场获得良好的后发动力。如果说大市在高位上运行是“如履薄冰”，中山则是相对“脚踏实地”，稳健向上的。 2009 中山市一手商品房市场存量结构 of | 10 截止至 2010年 3月 1日，按套数计算。全市各面积段分布相对均匀，城区两级分化较为明显。 小于 60户型目前城区存量为 824套。 数据来源：中山国土资源局网站 2009 of | 11 寓市场分析 2009 城区公寓项目分布情况 颐和山庄 预计 7000元 / 本案 宏图 9号 5200元 / 名雅豪庭 2期 7000元 / 君悦豪庭 2期 5500元 / 逢源花园 8000元 / 银湾 1号 5000元 / 凯旋时代公寓 8000元 / of | 12 2009 公寓项目 宏图号公寓 项目信息： 离大信商圈、轻轨站点距离较近，但周边有 2个信号发射塔，辐射较大，另外此项目为旧屋改造，部分户型难以避免原桩缺陷，无阳台，楼间距小，通风透光性差。 项目名称 宏图 9号 阳台 无 装修标准 500元 / 送家电 物管费 均价 5200元 / 租金区间 预计 700月 户型面积 32公寓 52公寓 总套数 34 54 of | 13 2009 of | 14 公寓项目 名雅豪庭期 项目名称 名雅豪庭 2期 占地面积 建筑面积 阳台 无 装修标准 500元 / 不含家电 物管费 月 均价 7000元 / 租金区间 800月 户型面积 32 公寓 65 2*1 总套数 135 9 项目信息： 位臵相对离核心区远，周边项目质素较为参差，且小区是住宅为主，公寓为辅，无法保证纯粹性。 2009 公寓项目 凯旋时代公寓 项目名称 凯旋时代公寓 阳台 有 装修标准 1500元 / 不含家电 物管费 月 均价 8000元 / 租金区间 1500月 户型面积 38公寓 总套数 725套 项目信息： 该项目位于西区，毗邻岐江公园，周边配套齐全，定位为五星级公寓。项目共有 725套公寓，现剩余 191套。带 1500元 / 豪华装修出售。公寓包含卧室、厨房、餐厅、卫生间、阳台等设施齐全。 of | 15 2009 of | 16 公寓项目 银湾 1号公寓 项目名称 银湾 1号公寓 阳台 有 装修标准 简装，不含家私家电 物管费 均价 5000元 / 租金区间 预计 800月 户型面积 43 公寓 总套数 195套 项目信息： 项目于 09年 11月正式开售，项目共 195 套，目前剩余 33套。仅一种户型，选择面较 窄，送简装不含家私家电，项目附加值较低。 2009 of | 17 公寓项目 颐和山庄“首府”公寓 项目名称 颐和山庄 车位 负 2层至 4楼 阳台 有 装修标准 酒店式公寓 价格未定 均价 未定 预计 7000元 / 租金区间 预计 800月 户型面积 26公寓 总套数 194套 项目信息： 3月 12日开始接受诚意登记， 2000 元诚意金最高抵 8000元楼款优惠，预 计 4月份开盘，负 2至 4楼均为车库，预 计售价 7000元 / 。 2009 城区公寓市场总结 of | 18 项目名称 总量 （套） 存量 （套） 面积 （） 均价 （元 / ） 租金 （元 /月） 装修 （元 / ） 年租金回报率 君悦豪庭 2期 305 7 30500 80000 雅豪庭 2期 144 30 33000 80000 和山庄 194 194 24计 7000 预 800装 预 图 9号 88 40 33200 预 70000 预 源公寓 274 198 37000 1000装 旋时代 725 191 38000 1500500 湾 1号 195 33 43 5000 预 800装 预 2009 城区公寓市场总结 特征 细节描述 城区整体存量不大 片区相对稀缺 1 公寓价值普遍较低 价格无法突破 2 租金回报处中等水平 3 目前城区在售公寓项目约 7个，截止至 3月 1日主体剩余货量约为 693套。 片区内项目有宏图 9号、银湾 1号、名雅豪庭余货及颐和山庄，主体供应为颐和山庄 194套公寓单位。 目前市面上公寓产品由于所含附加值较低，如宏图 9号、银湾 1号等项目，故在价格上一直处于 5000元 / 左右无法突破。 品质感稍强的凯旋时代公寓及颐和山庄“首府”组团公寓可达到带装修 7000元 / 水平。 许多公寓标榜为“酒店式公寓”，实则为普遍住宅型公寓。 在已有的租赁案例当中，公寓项目普遍租金回报率在 45%之间。 of | 19 2009 of | 20 报告目录 A 市场分析与研判 B 项目分析及定位 C 项目价值提升建议 D 营销策略铺排 E 项目售价及消化速度预期 2009 of | 21 目分析 2009 of | 22 项目区位分析 项目位处石岐区核心位臵，处于城区三大核心圈层内 项目位臵 石岐区核心圈 西区核心圈 东区核心圈 项目区位示意图 项目处于石岐区核心圈内 根据中山市城区发展特征，城区核心区主要由石岐区核心圈、东区核心圈及西区核心圈组成。 石岐区核心圈： 旧城区所在位臵，随着城市的发展区域亦得到较大的拓展，商业氛围突出。 东区核心圈： 城市新兴区域，集合政治、文化、商务、金融等多种城市功能于一身。 西区核心圈： 城市传统商业旺区，商业、服务业、酒店业、传统商务区集聚地。 2009 of | 23 项目区位分析 项目周边形成 【 居住 +商业 +学府 +政治 】 的良好区域氛围 项目地块 大信新都汇 市人大 假日广场 厚兴新市场 名雅居 城市花园 中山学院 中山学院宿舍楼 天明花园（ A） 天明花园（ D） 莲兴酒店 中山国土 威力地块 颐和山庄 康庭苑 居住 +商业 +学府 +政治 众多区域优势的叠加 居住： 康庭苑、城市花园各期、天明花园各期、 颐和山庄、名雅居、臻园、恒基花园、锦上城 商业： 大信新都汇、假日广场 学府： 中山学院、石岐区中学、石岐区小学 政治： 市人大、市国土资源局 2009 of | 24 项目区位交通分析 享受城市交通配套，与数条城市主要交通动脉相连 项目位臵 项目周边交通脉络示意图 享受城市交通配套，与数条城市主要交通动脉相连 项目周边的交通网络主要由莲塘北路、莲塘东路、康华路构成，并与兴中道、起湾道、孙文东路等城市主要交通动脉相连。 莲塘北路、莲塘东路为石岐区乃至东区的主要东西向交通要道，车量人流量大，沿路商业氛围浓厚，极利于项目形象昭示。 2009 of | 25 项目地块指标分析 项目为城市核心区小规模、较高密度地块 项目 数值 总用地面积 总建筑面积 地上建筑面积 地下车库面积 建筑密度 建筑容积率 4 停车位 163 绿地率 本项目 项目指标对住宅的影响 容积率、社区规模对小户型公寓影响 容积率高与低、社区规模大与小并不是追求生活便利的小户型居住客户及追求高投资回报的投资型客户的主要臵业关注点。在项目指标所带的属性当中，对项目后期销售产生的负面影响并不大。 2009 of | 26 项目产品分析 项目小公寓产品在城区内属于稀缺型产品 户 型 面积（） 户 数 户型总面积（） 比 例 1房 1厅 4 1房 1厅 1 1房 1厅 0 1房 1厅 82 1房 1厅 4 1房 1厅 4 一层商铺 480 二层商场 合计 406 开发模式：商业 +公寓 基于项目所处的位臵及规模，商业 +公寓的开发模式是能够平衡经济性与可行性的较为理想的开发模式。 产品竞争：公寓产品在区域市场内相对稀缺 公寓产品在整体城区范围内较为稀缺，目前城区公寓的供应较为分散且总体供应量较少，而且公寓项目的开发对产品价值的关注较少。 2009 of | 27 项目 S（内部优势） S（内部优势） 项目位臵于 石岐区核心区 内，具有较高的城市价值； 1 2 邻近 石岐区商业核心 大信新都汇，区域商业价值较高； 3 享受完整的城市配套， 居住 +商业 +学府 +政治 的良好城市形象； 4 商业地块 70年使用年限，公寓可扩展为办公用途。 5 形象 临街面较长 ，昭示性好。 2009 of | 28 项目 W（内部劣势） W（内部劣势） 项目规模较小，用地规模局限了社区园林的打造； 1 2 临街面长对住宅所带来的噪音影响； 3 车位数量的不足限制项目整体档次的提升。 2009 of | 29 项目 O（外部机会） O（外部机会） 开发模式优越，公寓产品在城区市场较为 稀缺 ； 1 2 邻近物业租赁市场发达，租金回报率高， 投资活跃 ； 3 区域内深厚的 商业氛围带来极大人流 ，助长投资臵业。 2009 of | 30 项目 T（外部威胁） T（外部威胁） 城区内公寓产品售价未能突破； 1 2 贷款收紧及一众宏观政策使市场表现稍有下滑，客户观望情绪有趋浓倾向。 2009 of | 31 目定位研判 2009 of | 32 1、纯居住性公寓 2、商务公寓 4、酒店式公寓 3、产权式酒店 公寓可能定位方向 公寓产品可能之定位方向 2009 of | 33 公寓各定位要素及要求 类别 功能要求 市场要求 服务要求 中山代表项目 纯居住公寓 小面积产品 区域居住需求旺盛，租赁市场活跃 简单物业管理 名雅居、君悦豪 庭 商务公寓 商业用地性质 城市商务市场活跃，写字楼市场发展水平较高 写字楼式物业管理 暂无 产权式酒店 附属大部分酒店功能 由专业酒店管理公司经营 区域酒店业发达，商旅活跃 纯酒店式服务 华鸿酒店公寓 酒店式服务公寓 部分酒店式功能 租赁市场活跃 终端市场接受能力较强 增加部分酒店式服务 康星顿、蓝钻星 座 根据各类型公寓定位，我们由硬性功能要求、市场要求及服务要求三个层面观察各定位之关键： 2009 of | 34 公寓定位研判 本项目公寓产品不适宜纯居住型公寓方向 原因： 指标角度 容积率高，地块小 价值实现角度 产品质素受限，价值提升空间不大，难以实现较高溢价 形象角度 纯住宅公寓对于本项目形象的提升支持度不大，对商业部分无法产生形象支持功能 竞争角度 市场可替代产品多，未来可能面临较为严重的同质化竞争 2009 of | 35 公寓定位研判 本项目公寓产品不适宜商务型公寓方向 原因： 产品角度 项目产品按住宅设计，产品在商务功能上（如电梯配臵、层高、中央空调等）较为欠缺 市场角度 中山市场目前商务发达程度不高，写字楼市场发展较为滞后，市场基础无法支撑 2009 of | 36 公寓定位研判 本项目公寓产品不适宜产权式酒店方向 原因： 产品角度 项目产品在规划中为商业 +公寓，未按酒店式功能方向进行规划 资金角度 产权式酒店在前期投入上对资金要求非常高，资金投入期长，无法满足开发商快速流动资金的要滶 经营角度 产权式酒店须由专业酒店管理公司进行集中经营，后期操作难度较大 2009 of | 37 公寓定位研判 本项目公寓产品与酒店式服务公寓匹配程度较高 原因： 产品角度 项目能够借助二层商业面积完成小量的酒店式配臵，且一楼有大堂配臵 价值角度 由市场发展来看，借鉴一线城市的经验，酒店式服务公寓溢价性能较纯居住式公寓高，能够较好实现项目城市核心的地块价值 操作角度 酒店式公寓除必要的硬性功能配臵之外，主要依靠后期软性服务来过至项目价值的提升，可控程度较高。 形象角度 酒店式公寓能够在片区实现较良好的商端项目形象，对项目商业部分溢价作用较大 操作角度 在竞争上可以与市场上普通居住型公寓形成较强的竞争优势，有助市场突围 2009 of | 38 目客户定位 2009 of | 39 本项目公寓目标客户群体圈定 1类客户 2类客户 3类客户 城区“职业房东”群体，熟悉中山城区，投资意识强，投资方向偏向长期租售 专业“炒房”群体，较高端投资客户，资金实力雄厚，投资方向偏向中短期转售 居住需求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶段，收入高但财富积累时间短，追求城市生活与工作的便利性 2009 of | 40 目标客户群特征 关键词 注解 背景 年龄： 35职业：公务员、泛公务员、商人、医生、教师、主妇等 臵业角色：发起者，提出臵业需求 财富积累已完成 多为老石岐人 对石岐有强烈的归属感 有成功投资的经验 对投资要求以稳定为先 用途 投资需求 对周边人群的带动效应强，介绍成交能力强 臵业价值点排序 潜力、户型、配套、环境、交通、品牌 、私密性 对片区发展历史及现状非常了解 对本项目 期待 高而稳定的投资回报 高附加值增加投资回报率 1类客户 城区“职业房东”群体，熟悉中山城区，投资意识强，投资方向偏向长期租售本项目公寓目标客户群体圈定 2009 of | 41 2类客户 专业“炒房”群体，较高端投资客户，资金实力雄厚，投资方向偏向中短期转售本项目公寓目标客户群体圈定 目标客户群特征 关键词 注解 背景 年龄： 35职业：公务员、企业主、商人、职业炒家等 臵业角色：发起者，提出臵业需求 财富积累丰厚 中山人、中山外来居民、外省市客户 有过多次投资经验 对物业投资潜力有自己独特见解 用途 投资需求 投资圈中的领袖或追随者 臵业价值点排序 潜力、户型、配套、环境、交通、品牌 、私密性 偏重关注片区现状，从而建立投资信心 对本项目 期待 高投资回报，较强的变现能力 高附加值增加投资回报率 2009 of | 42 目标客户群特征 关键词 注解 背景 年龄： 25业： 流贸易行业、广告策划行业、技术人员等 年轻，积蓄不多，月供较强 追求潮流的都市新锐 热衷于繁华的都市生活 多数是初次置业，冲劢而敏感 用途 前期以自住需求为主 后期投资，置换大房 前期自住客带劢周边居住氛围 后期转向投资，体现区域价值 置业价值点排序 环境、交通、配套、私密性、品牌 目前客户认知本项目的直接价值是未来环境、规划 对本项目 期待 良好的居住服务质素及便利环境 中心商务圈核心住宅物业 3类客户 居住需求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶段，收入高但财富积累时间短，追求城市生活与工作的便利性本项目公寓目标客户群体圈定 2009 of | 43 公寓目标客户群体圈定 三类客户重要程度排序 1类客户 2类客户 3类客户 城区“职业房东”群体，熟悉中山城区，投资意识强，投资方向偏向长期租售 专业“炒房”群体，较高端投资客户，资金实力雄厚，投资方向偏向中短期转售 居住需求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶段，收入高但财富积累时间短，追求城市生活与工作的便利性 不重要 重要 2009 of | 44 目形象定位 2009 of | 45 项目案名建议 案名建议一 1 星港湾 金凤凰公馆 演绎： 延用“星港湾”或“港龙”作为项目案名前缀，可利用港口星港湾积聚的开发知名度，同时有利于与 30亩项目之间的关联互动 地块原为厚兴市场旧址，深为石岐人所了解，金凤凰利用“凤凰重生”象征地块的拆旧建新，实现地块价值的重生 公馆原指高官住所，有尊尚高贵之意，用在本项目可昭示本项目的价值 凤凰为百鸟之首，暗喻本项目统领市场的态度与决心 凤凰形态优美，在项目后期形象宣传上容易造出唯美效果 2009 of | 46 项目案名建议 案名建议二 2 星港湾 皇廷国际 演绎： 延用“星港湾”或“港龙”作为项目案名前缀，可利用港口星港湾积聚的开发知名度，同时有利于与 30亩项目之间的关联互动 “ 皇廷国际”突出项目与其它普通公寓项目的区隔性，以国际化的形象进入市场，拨高项目整体印象 意指明显，突出项目霸气形象，且较为容易上口，易于记忆 2009 of | 47 项目形象定位 分层面挖掘项目价值点 地块层面 城市对核心的区域位臵 :大信商圈范围内，片区商业、交通、居住等因素优势明显，无可替代的区域价值 城市核心价值 酒店式服务型公寓 优越定位下的附加值提升 高标准的产品打造，带精装修，品牌家私家电，品牌室内设计师个性化设计，酒店式服务体系。 定位层面 公寓产品价值 小面积公寓产品 公寓产品与生俱来的投资价值及居住价值相结合。 总价控制，投资门槛相应降低。 产品层面 在项目的形象中应集中体现上面三个层面的价值核心。 2009 of | 48 城市核心价值 酒店式服务型公寓 公寓产品价值 这里是一个城市的核心，所有一切与 “ 城市 ” 有关的因素在这里都可以得到实现，人流的汇集、商业的繁华、闲适的居住、生活的便利 这里，汇集了一个城市的所有力量！ 我们在城市中至具投资价值的地块，向市场提供至具投资价值的产品，低投入、高回报， 这里，是稳健投资的典范！ 我们着意为客户创造更多产品以外的人为价值，因为我们明白，承诺并非在空中漫天飞的概念， 这里，创造最大价值是我们所有的追求！ 2009 of | 49 项目形象建议 城市力量汇集处 星港湾 金凤凰公馆 都市中央 国际标准 服务型公寓 2009 of | 50 项目 城市力量 汇集处 金凤凰公馆 星 港 湾 2009 of | 51 项目 本报告只针对形象结合本项目的价值特征提出参考性意见，具体形象表现须与广告方进一步商洽； 在提出本项目的市场形象之后，我们还必须关注，在酒店式服务型公寓的定位之下，如何能够做到项目的热销？ 2009 of | 52 项目 自 1992年中原地产在内地成立第一间分公司以来，十多年的市场打拼经验，数百万计的客户案例，让我们一直坚信： 真正能打动客户的并不是房子本身 真正能打动客户的是 价值！ 2009 of | 53 价值论 观点： 让客户付钱买价值 客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值的供应商 创造价值 交付价值 体现价值 宣传价值 2009 of | 54 价值论 寻找价值信息 ( F（ : 项目本身的特性 /属性 A（ 相对于竞争对手项目的优势 B（ 楼盘带给用户的利益 /价值 我有什么 我好在哪儿 我能给你带来什么价值 2009 of | 55 价值论 寻找价值信息 ( F（ 我有什么 A（ 我好在哪里 B（ 我能给你带来什么价值 核心区位 现代的楼宇立面 热销的户型面积 区域内相对稀缺的户型 区域价值 酒店式服务公寓的优越定位 区别于普通公寓的价值附加 总价（套价 30万以下）控制 区域未来升值潜力 与众不同（身份、标签） 商圈资源共享 生活、工作、购物、交通的便利 丰厚的投资回报预期 消费者：他们买什么？ 2009 of | 56 酒店式服务公寓热销要点 要点 2：产品条件 大堂等必要空间配置 高档楼宇外立面 小面积产品，控制在 50以下，热点面积段为 30 要点 1：区域条件 稀缺地段 交通便利 区域内成熟的商业环境 良好的区域前景 要点 3：价值提升 物业管理：品牌物业管理，保证酒店式服务公寓的软件品质 精装修：高品质的公共部分及交楼标准 酒店式服务公寓 2009 of | 57 报告目录 A 市场分析与研判 B 项目分析及定位 C 项目价值提升建议 D 营销策略铺排 E 项目售价及消化速度预期 2009 of | 58 在项目的整体价值提升建议当中，我们主要结合项目酒店式服务公寓的定位，寻求真正与 “ 酒店式服务公寓 ” 相匹配的 硬件、软件及附加提升 三个层面上的相关方法。 1、硬件提升 2、软件服务提升 3、附加值 2009 of | 59 目硬件提升 2009 of | 60 硬件提升建议一：酒店式入户门 入户采用感应自动门、智能门禁、入户对讲 酒店式感应自动门，销售期内采用感应入内方式，销售期结束后住户采用刷卡方式进入、访客采用可视对讲方式进入 强调酒店式服务公寓定位； 保证后期住户私密性，提高整体档次。 2009 of | 61 硬件提升建议二：酒店式入户大堂 按酒店大堂标准打造公寓入户空间（含前期销售大堂） 2009 of | 62 硬件提升建议一：酒店式入户大堂 按酒店大堂标准打造公寓入户空间（含前期销售大堂） 酒店式入户大堂建议 酒店式入户大堂打造的要素包括： 装修风格： 以暖色调装修为主，用材用料上采用高档质材，除装修之外，注重利用挂画、花瓶、艺术构件等对空间进行充分装饰。由于本项目体量较小，销售周期较短，在进行大堂装修时注重后期作为入户大堂的功能作用。 功能区： 大堂服务前台、水吧、销售功能区（沙盘区、洽谈区、展示区），其它功能如财务室、办证室、休息室等进行隐性处理。 人员配臵 ：除销售人员外，增添专职服务人员、安保人员、保洁人员岗位，增添除销售之外的服务气氛。 2009 of | 63 硬件提升建议三：首层扶手电梯 大堂旁楼梯改为扶手电梯直达二层商铺 首层扶手电梯建议 扶手电梯： 首层楼梯改为扶手梯直达二楼，除可增强整体档次感及商业氛围外，对二层商铺，特别是西向商铺价值有较大提升作用。 由于项目施工方案已定，建议此项目在有可能的情况下按改造方式实施。 2009 of | 64 硬件提升建议四：电梯升级改造 公寓电梯按酒店方式进行二次装修 电梯装潢建议 电梯： 采用知名电梯制造企业产品，强调平稳安全。 对电梯进行二次装潢，突出与普通住宅的差异之处，强调酒店感与尊贵感。 2009 of | 65 硬件提升建议五：公寓全部采用中空隔音隔热玻璃 公寓窗户及阳台全部采用中空隔音隔热玻璃 玻璃及落地窗： 玻璃及落地窗全部采用中空隔间隔热玻璃，甚至采用更为高档的镀膜 作用与功能： 由于本项目有大面积的临街面，采用隔音隔热玻璃可解决噪音及传热问题，转化地块劣势，成为项目销售的强力卖点 。 气 断桥铝合金窗 反射 80以上的远红外线辐射（普通玻璃只反射 12左右） 传热系数小于 ） 传统单层玻璃窗为 ） ，中空普通玻璃窗只有 ） 项目西面临莲兴路，北面临莲塘东路 2009 of | 66 目软件服务提升 2009 of | 67 软件服务提升建议：酒店式服务物业 全面实施酒店式物业服务 至关重要的物业管理 酒店式的服务及管理是酒店式公寓类项目的成功关键， 在影响项目形象的同时也是区别于市面上流于概念的“酒店式公寓”，实现项目同价值的关键 。一些中高端的酒店式公寓都以优质的物业管理作为服务提升的支撑，而本项目作为酒店服务式公寓中的顶端产品，与品牌物业管理公司共同为住户提供优质、尊贵的真正意义上的酒店式服务，加速客户对本项目的软件服务的认同度。 2009 of | 68 软件服务提升建议：酒店式服务物业 全面实施酒店式物业服务 预约客房清理、清洁服务 宽带网络接口 代客召车服务 洗熨及送衣 书报杂志订阅 前台、宾客服务以及昼夜保安 保姆服务 为不同类型的住客专身定制适合的服务项目套餐 酒店式服务内容 说明：具体服务内容可与未来的物业管理公司协商制定，但须于项目销售前尽快达成物业服务公司合作协议及服务内容协议，以便在销售过程中可有明晰意向传达给客户。 2009 of | 69 目附加值提升 2009 of | 70 附加值提升建议一：无线网络智能社区 项目每套房预留宽带接口，并免费提供无线网络资源 无线网络智能社区建议 宽带接入：与电信合作，在整个社区建造宽带系统，并在每套公寓内部提供预留宽带接入口。 设立网络服务器，通过无线路由转化为无线网络信号覆盖整个社区，可实现项目内提供免费无线网络信号。 2009 of | 71 附加值提升建议二：全面家居解决方案 全面家居解决方案，精装修 +家私 +家电，真正拎包入住 全面家居解决方案建议 带装修出售是酒店式公寓定位下的必然之举，一方面有助提升项目售价预期，第二可为长期投资型客户提供实质性帮助，免去装修及购臵家私家电烦恼。 装修标准建议： 纯装修标准建议按 1000元 / ，含家私家电成本约为 1500元 / 。 家私及家电服务为附加服务，建议制定家私家电套餐，如客户不选择带家私家电，则于总价中扣除该部分费用即可。 装修、家私、家电均以赠送形式体现，跟按揭银行争取将该三部分费用列入总房价进行按揭。 2009 of | 72 报告目录 A 市场分析与研判 B 项目分析及定位 C 项目价值提升建议 D 营销策略铺排 E 项目售价及消化速度预期 售策略 2009 of | 73 目推售及销售策略 2009 推售策略：集中两次推售，缩短战时 为达到项目持续热销及售价逐步提升的目的。根据客户情况，分阶段推售，务求达到每次推出都出现供不应求的局面。 项目推售节奏 项目整体销售周期计划于 4个月内完成。 为促成开盘火爆热销的场面，项目首次开售先推出栋 9层 175套公寓单位。 月栋公寓推出后，通过项目热销的炒作，进行二阶段城意登记工作， 8月正式发售栋 16层公寓。 6月 7月 8月 9月 of | 74 4月 5月 策略理由： 项目体量小，两次推售销售压力不大，不适宜多次推售 项目总产价并不高，过长的销售周期无法保证推广投入的集中 2009 项目推售期内潜在竞争对手情况 颐和山庄“首府”公寓 区内最大竞争对手情况 项目名称 颐和山庄 装修标准 具体形式尚未确定 均价 未定 预计 7000元 / 预期租金区间 1200月 户型面积 26公寓 总套数 194套 项目信息： 3月 12日开始接受诚意登记， 2000元诚意金最高抵 8000元楼款优惠，预计 4月份开盘， 目前已积累约 200个诚意客户。 颐和山庄公寓产品预计于 2010年 4月份推出市市场。 该项目的区域优势与本案相差不