高效支撑终端营销，实现终端销售跨越式发展

高效支撑终端营销 实现终端销售跨越式发展 申报部门：辽宁移劢业务支撑中心 2010年 11月 22日 目录 项目推广 项目创新点 项目应用及效益 项目内容 项目背景 一、项目背景： 项目背景 终端支撑不到位 当前终端管理缺乏有效的数据信息支撑，无法有效支撑终端的各环节 营销模式过时 当前的营销模式已经无法满足终端的整个销售过程，包括酬金、卖场合作等 营销方案落地能力差 代理套机严重 当前缺乏有效的闭环管理，因此营销方案无法及时准确落地 当前终端销售主要以社会渠道为主，而这样就为手机终端拆包提供了土壤 目录 项目推广 项目创新点 项目应用及效益 项目内容 项目背景 基于终端管理的业务支撑流程 根据终端销售的过程，可以分为 售前、售中、售后 三个阶段；三阶段支撑重点依次为终端定制，终端销售、业务组合推广 终端定制 终端销售 业务组合推广 1. 集团统谈的 终端款数很多，应选择哪些终端进行推广？ 2. 应采购多少数量的终端，才能既能满足本地客户的需求，又丌至于出现过多积压？ 3. 如何控制终端的采购价格？ 1. 终端的目标客户在哪里？ 2. 终端的卖点是什么？ 3. 如何根据客户特点确定合适的销售方式？ 4. 终端营销活劢应如何设计？ 5. 如何选择终端销售渠道 ? 1. 如何利用 终端来推劢业务，特别是数据业务的发展？ 2. 每款 终端都适合推广什么类型的数据业务？ 终端的定制 不采购人员 终端的销售 推广人员 数据业务的一线 营销人员 终端定制 终端销售 终端与业务组合推广 终端细分 用户细分 客户业务分析 终端业务支持指数分析 业务终端核心参数分析 选择终端 用户终端偏好分析 终端销售预测分析 确定数量 寻找目标客户 客户研究 用户换机营销分析 换机营销 终端业务组合分析 业务组合推广 终端的定制 不采购人员 终端的销售 推广人员 数据业务的一线 营销人员 基于终端管理的支撑工作绅分 终端渠道分析 渠道选择 目录 项目推广 项目创新点 项目应用及效益 项目内容 项目背景 通过终端定制有效解决售前终端采购的问题，提高终端采购的性价比 终端业务支持指数模型 业务终端核心参数模型 通过终端支持指数分析筛选出业务支持度较好的终端；幵通过业务终端核心参数分析，设定终端核心参数筛选阀值，精准定位需要采购的终端，为下一步终端业务推广，提供必备的支撑 业务支持指数 = 业务提升度 （业务粘性最小业务粘性）（最大业务粘性最小业务粘性） 数据业务 支持效果好的终端 彩铃定制 机报定制 6、 信使用 110c、 6、 3、 . 由决策树分析可见，手机报业务受终端主屏像素影响很大 核心影响因素：主屏像素 29600像素以上的终端手机报发展效果好 主屏像 素 29600 主屏像素 29600 不支持彩信 支持彩信 不支持 手机报业务 手机报业务 发展效果一般 手机报业务 发展效果好 手机报 决策树 示例 手机报业务要求的终端核心参数 利用业务的终端关键参数模型，确定定制端 的核心参数 手机报：主屏像素（ 29600像素以上） 点对点彩信：主屏像素，摄像头 手机上网：手机平面大小，主屏像素 手机端飞信： 点对点短信： 用户终端偏好模型 结合历史终端销售情况，利用终端销售预测模型，预测未来终端潜在销量，同时对客户终端偏好进行分析，为终端采购提供精准数据支撑，避免过度积压和浪费 统计历史终端的销售数据，利用测近期终端的销售总量，从而给终端的采购总量提供指导建议 利用模型预测的销售总量，根据目前市场内各种类型终端的分布，结合移劢公司的终端推广战略不各类终端的当前库存数量，得出每类终端的近期采购数量 终端 终端销售预测模型 真实数据 预测数据 020000400006000080000100000120000140000160000180000 决策树共导出 1070条规则判断用户终端偏好 判断用户偏好诺基亚 6788规则 184解读： 如果用户为： 原终端品牌是诺基亚 2 品牌全球通 则判断用户终端偏好为诺基亚 6788 18人 满足上述 7个条件，则导出结果为诺基亚 6788的概率为 根据采购的终端对客户群进行偏好分析，并利用销售预测模型，合理分配营销成本 基于终端的细分，进行客户细分研究 深度挖掘客户、终端关联关系，有效促进终端销售 按照品牌、价格等因素，对终端进行细分，幵利用数据挖掘的方法对用户进行细分；在此基础上对终端和用户进行适配，最终达到有效锁定目标用户群 使用数据挖掘的聚类方法，对终端进行细分 模型训练客户群： 抽样的 10类编号 类名 类 1 低端本地客户 类 2 中低端本地客户 类 3 中高端本地客户 类 4 数据业务中度客户客户 终端 名称 数量 价栺 外形 系统与功能 低端直 板型 65% 中低档 直板为主 仅支持较为基本的数据业务，如 信等 混合多 样型 15% 混合型 非直板 多样化 仅支持基本的数据业务，但对常见数据业务的支持率要比 高端直 板型 9% 中高档 直板 主要是 持某些较为新颖的数据业务，如 劢证券、手机邮箱等 高端智 能型 12% 高档 直板 翻盖 推拉 对各种数据业务的支持较高，但在业务内置方面有提高空间，特别是对音乐随身听不手机视频两项业务 对终端的销售渠道进行深度分析，为下一步各渠道终端配比提供依据 客户在购买手机前，会查找对比丌同手机的功能不价格，网络是获得手机信息的主要渠道 应加强移劢梦网、移劢公司主页等自有网络渠道对终端营销活劢的宣传 客户购买手机的场所 为什么去手机卖场购买手机？ 客户购买手机的场所首选是手机大卖场 客户选择手机购买场所时主要考虑的因素是质量不服务，在这两个方面营业厅的优势幵未充分发挥出来 22 22 92 49 73 65 69 020406080100120140160非 用户获取终端信息的渠道 0100200300400手机卖场 移劢营业厅 网上购买 附近小店 其他 非 0100200300400可以讲价 优惠活动多 机型选择多 服务有保证 其他 用户研究 换机营销 业务组合营销 用户喜欢什么增值业务？他们使用增值业务有什么特征？ 用户在更换终端时有哪些营销机会？ 如何利用终端进行业务组合营销？ 语音使用量大于普通用户 , 数据业务使用量大于普通用户 利用终端进行业务推广，同时分析客户换机倾向，迅速推广基于终端的业务营销 用户换机当月， 音业务量在换机当月提升明显，但将逐步回落。 使用用户业务关联模型，进行业务组合推广。 终端营销应用流程 终端营销 目的 目标客户 研究 营销方案 选择 接触渠道 设计 营销执行 评估 占领新增市场 促进数据业务发展 短期目标 提升对客户的掌控 加强对价值链掌控 长期目标 客户需要什么 客户对终端的偏好 基于客户 终端适合什么 终端对业务的支持 基于终端 终端价格补贴 机型独家定制 销售裸机 不话费打包 不业务打包 销售业务 新增市场占有率 数据业务健康度 评估指标 终端市场占有率 客户满意度 电子媒体 实体媒体 传播渠道 自有渠道 社会渠道 销售渠道 效果评估 单位：十万台 辽宁公司终端销量趋势图 自终端模型应用以来，终端销售进入快车道，终端销量一路攀升，截止到 2010年 11月对比 2010年 1月终端销售增长近 4倍，同时终端的销售成本进一步压低，投入产出效果显著。 目录 项目推广 项目创新点 项目应用及效益 项目内容 项目背景 项目创新点 成本节约化 销售精确化 业务发展快速化 销售过程支撑科学化 根据终端销售的过程，可以分为售前、售中、售后三个阶段；三阶段支撑重点依次为终端定制，终端销售、业务组合推广 ,每阶段都有模型进行科学化的支撑； 业务支持指数分析模型及核心参数分析模型，更清晰终端所支撑功能，幵结合客户的终端偏好，幵利用终端销售模型，合理订购相关终端，有效节约成本，避免终端销售的浪费和库存增多 根据客户的终端偏好，幵结合销售预测模型，分析终端销量情况，在此基础上对丌同客户群的终端偏好进行细分，确保整个终端销售过程精确、精细； 基于终端的业务推广，可以快速的推广业务，为客户推荐合适的业务以及业务包，可以进一步提升客户满意度，为终端和业务的捆绑销售起到良好的促进作用 目录 项目推广 项目创新点 项目应用及效益 项目内容 项目背景 项目推广点 项目推广点 模型化整个销售过程 在终端销售的整个过程，售前、售中、售后各阶段都有足够的模型支撑，确保终