房地产战略规划与管理体系优化讲义学员用版本

黄博文版权所有 黄博文版权所有 房地产战略规划与管理体系优化 黄博文版权所有 黄博文版权所有 黄博文简介 博士 中房联网首席咨询师 房地产行业知名的战略管理及组织创新专家。多年金地集团 持了集团管控模式、流程再造、组织优化、 效管理和激励体系变革等重大项目，具有深厚的战略管理、组织管理、组织变革、管理理论和 黄博文版权所有 黄博文版权所有 课程框架 外部分析 宏观、行业、对手、顾客、 内部分析 周期、经营、管理、资源、 战略 框架 战略目标 战略路径 战略支撑 理论、案例、工具 管理 体系 优化 企业文化 管控模式 组织能力 组织结构 业务流程 授权体系 业绩管理 激励体系 黄博文版权所有 黄博文版权所有 目 录 一、中国房地产产业综合分析 1、综合分析 2、宏观分析 3、行业分析 4、对手及标杆研究 二、房地产企业发展周期及转折点分析 1、企业发展周期分析 2、双刃剑 3、并购、战略合作在房地产企业扩张中的作用 三、房地产企业管理体系全面诊断：工具及案例 四、房地产企业战略 1、战略体系图 2、目标 3、战略路径 3、战略支撑：融资、投资、开发、规划及计划 4、战略指标体系 五、战略牵引下的管理体系优化 1、企业文化建设 2、管控模式优化 3、组织能力发育 4、组织结构调整 5、业务流程整合 6、授权体系明确 7、动态绩效管理 8、综合激励管理 六、理论、工具、案例 1、深圳 711战略纲要讲解 2、北京 3、华北 4、其他案例 黄博文版权所有 黄博文版权所有 中国房地产产业综合分析 一、中国房地产业前景及优势 1、国家经济、社会的发展；国家的支柱产业 2、国家调控水平日益提高；土地市场日益规范；金融市场日益规范和开放 3、需求空间巨大 4、平均利润率高 5、全国集中度低与局部集中度高并存 6、需求分化与分割导致小、中、大企业长期并存 7、新农村建设 二、中国房地产业的风险及劣势 1、行业正处快速变化过程中，政府不成熟，金融及土地环境不佳；政策不确定性大 2、开发周期长 3、行业资源及能力储备不足（含 4、利润率下降 三、中国房地产业发展趋势 1、行业环境逐渐规范稳定，消费者逐渐成熟 2、集中度快速提升 (份额、土地、资金、人才快速向优秀企业集中，例如：金融街集中招 200人 ) 3、门槛和经营要求提高：资金门槛（ 5年 10倍）、投资门槛、开发门槛、管理门槛、 4、利润率下降 5、谁是行业未来的主角 6、标准化与个性化并存；专业化与集成化并存 今后 10年我国对商品住宅的需求量最保守的估计是 合增长率为 稳健估计是 合增长率为 乐观的估计需求有望达到 合增长率达到 黄博文版权所有 黄博文版权所有 中国宏观经济 1 我国靠传统产业的投资、初级加工品出口与城镇居民消费支撑经济增长的方式已接近 极限 ，经济增长的 新动力 在于产业升级与农村消费能力的提高。 国家通过产业政策和提倡科学发展观、鼓励自主创新推动 产业升级 。 国家通过新农村建设、构建和谐社会培养 农村及城市中低收入人群消费能力 。 在人民币汇率上采取逐步放开，有控制地缓慢升值，同时采用紧缩性货币政策削弱热钱的冲击， 给国内企业留出应对的时间 。 中国政府拥有了强大的财务支付能力及高额外汇储备， 足以应对产业升级过程中的市场风险 ，不致陷入类似拉美与韩国的债务危机。 中国尚有 8亿农村人口有待城市化，中国的 内需在相当长一段时间内都具有很大的潜力 。 随着政府宏观调控能力的日益加强， 政府在中国经济成长中的主导作用还将继续，中国经济成长的不确定性也更小 。 结论：只要改革开放的主旋律不变，只要中国政府致力于构建和谐社会、提升环境承载能力、推动产业升级， 中国经济增长将是长期、持续的过程 。 黄博文版权所有 黄博文版权所有 中国房地产行业发展 1 发育期 成长期 成熟期 衰退期 市场增长速度 高于 投资需求状况 为支持增长，资金需求达到高峰 市场规模 快速增加 顾客的稳定性 有一定信任，尚未形成品牌忠诚 竞争者数量 高边际利润吸引竞争者，末期行业开始集中 市场份额分布 稳定性增加，少数竞争者以强势姿态出现 竞争的性质 市场的迅速增长掩盖了竞争 进入的难度 较困难，市场力量产生，但不是很强 利润与现金 赢利，现金流依然为负 略 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 中国房地产行业发展 2 政府主导的色彩浓厚， 土地与资金 仍是发展的关键瓶颈 行业集中度不断提高 如何寻求 规模迅速扩张 并在 管理上同步提升 是抢得先机的重要砝码； 资本运作 对行业集中度的提高起着绝对的决定作用 融资能力的重要性日益凸现 直接融资 的作用日益大于间接融资 产品与市场竞争日益激烈 要求 创新 ，以提高利润率和土地获取能力 对 运作能力 的要求与 成本控制 要求日益提高 要求标准化、产业化，降低管理费用、提高周转率 盈利模式仍未有多少改变。 结论：融资能力和资本运作能力决定了开发商能否在地产行业中占有一席之地；而开发能力和管理能力又对开发商的融资能力和资本运作能力起着决定性的作用。地产企业的可持续发展已面临越来越大的挑战，综合能力的要求也越来越高。 黄博文版权所有 黄博文版权所有 中国房地产行业发展 3 找地 可研 储地 融资 策划 设计 施工 销售 服务 运营 香港模式 广告 客户推荐 网络 地产经纪 参观 样板 房 用户需求 平面设计 地块选择 签订合同 缴纳订金 申请 按揭 贷款 房屋建造 个性化选 择 交付 使用 美国模式 逐渐过渡 黄博文版权所有 黄博文版权所有 房地产行业的发展过程 从房地产开发过程来看，呈现螺旋式循环发展的过程，具体可以分为三个循环阶段： 中国房地产行业发展 4 开发循环 投资循环 资产证券化循环 资本市场 黄博文版权所有 黄博文版权所有 中国房地产行业发展 5 香港 美国 当前中国 10领土性质 自治城邦 高人口密度 大国 低人口密度 经济发展水平 发达 发达 潜在需求量 大 一般 土地 垄断供应 （土地批租模式） 分散供应 （财产税模式） 有租期 无开发时限 带产权 可期权方式拿地 稀缺 充裕 居住风格 高容积率 集合住宅为主 低容积率 独栋住宅为主 政府 高房价 高地价 高福利 自由港，低税制，靠土地收入弥补财政不足 规制 补贴中低收入者购房 鼓励开发中低价房 差别对待，抑制土地投机 资本 充裕 充裕 融资 便利 客户融资（预售）和银行债权融资为主 便利 市场化资本运作为主 中外房地产发展环境比较 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 中国房地产行业发展 6 环境对开发商的影响比较 香港 美国 当前中国 10政府关系 非常重要 不重要 市场 次要 非常重要 产品 次要 重要 管理 次要 重要 运营 次要 重要 投资 重要 重要 融资 重要 次要 盈利模式 （关键利润来源） 土地投资价值 +土地投资溢价 +房地产投资价值 +房地产投资溢价 土地价值增值 +土地投资价值 +房地产价值增值 +房地产投资价值 开发商风格 土地经营挂帅，全能型开发商 资本运作挂帅，专业化开发商 产业链特征 以开发商为中心的纵向价值链 以基金为主导，专业分工细致的横向价值链 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 1 主流房地产开发企业可以区分为以万科为代表的 专业型和以合生为代表的 成本型 。 专业型开发商对专业能力进行持之以恒的投入，以获得 长期发展潜力 。 成本型开发商严格控制当期成本，以获取 当期最佳表现 。 降低土地获取成本和开发成本、控制一般行政费用、提高资产周转率和充分利用财务杠杆是提升业绩表现的 通用路径 。 有目的地对某类专业能力进行长期持续的投入，形成核心竞争力，是企业差异化成长的 专有路径 。 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 2 国内典型房企的业务领域 全 国 性 跨 区 域 局 部 区 域 集中于工程管理 在房产价值链 的适度延伸 居住需求衍生 产业的适度捆绑 非相关多元化 复地 国 首开 金地 中远 万科 顺驰 奥园集团 中房 大连万达 华侨城 大华 雅居乐 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 3综述 ) 1、万科是目前中国惟一一家按美国模式拷贝并进行操作的房产企业 2、万科的特点 专注于房地产专业化经营 着重研究中产收入者的房产品需求 然后在全国范围内取得相应的土地 复制产品的市场定位和品牌策略 产品单一面向极其准确的客户目标 3、该模式的突出之处 产品的标准化、投资模式标准化 资本投入、产品品质和管理团队都能有效控制 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 3率） 收益 指标 之前 （ 2002以前） 之后 （ 2005年后） 开发效率的提升 从拿地到开盘周期 T 运作效率提升 零星合同审批时效 变更效率提升 设计变更效率 回款效率提升 回款周期缩短 计划完成率提高 关键节点计划完成率 人均效能提升 人力投入产出比（净利润/人力总成本） 人均设计面积 管理效能 (人均管理效能 ) 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 3率） 收益 指标 之前 （ 2002以前） 之后 （ 2004年后） 知识成果转换 输入的知识库改进信息转化为相关系统要求转化率（规范标准及其它文件） 设计质量的提高 设计差错率 工程质量提高 总体工程质量满意率客户评价 月均返修量 集中交付缺陷 交付头四月月均缺陷 房屋质量提高 房屋质量满意率 销售服务质量提高 销售服务满意度 成本管理质量提高 目标成本变动率 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 3率） 收益 指标 之前 （ 2002以前） 之后 （ 2004年后） 客户满意度提高 客户忠诚度 客户满意度 (产品） 员工满意度提升 集团员工整体满意度 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 41、合生创展是致力发展住宅地产、商业地产、酒店地产、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产事业的大型综合性企业集团 2、合生创展的特点 做大规模，率先采用大盘操作的概念 客户定位以满足城市中高收入的置业需要为主，开发的物业集中于中高档项目，销售均价比当地的市场平均价格水平高出 15一 72 对市场前景的准确把握，开发未来升值潜力大而当时位置偏僻价格低廉的土地 战略扩张三部曲： 1、通过集中化战略和一体化战略，建立企业规模化发展的基础； 2、通过集约化拓展进行跨区域扩张 ； 3、实施规模化发展 行事低调 注重资本运作 3、该模式的突出之处 规模化发展有利于降低成本、提升品牌效应，抵御市场竞争风险，实现规模经济 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 51、招商地产具有招商局这一得天独厚的背景，伴随着蛇口开发区的成长而迅猛发展 2、招商地产的特点 房地产开发、物业租赁和水电供应三驾马车 定位于中高端产品 建立以房地产开发、出租物业经营、二手房买卖中介和物业管理为一体的业务模式，为客户提供房地产全面增值服务 注重产品与服务创新 稳健经营，注重风险控制 面向全国积极拓展，形成 3+ 多元化融资并与招商银行结成紧密的战略合作伙伴关系 3、该模式的突出之处 经常性收入与开发性收入比为 1： 4，为行业之最，抗风险性与抵御周期波动的能力较强 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 61、顺驰以二手房市场代理起家介入房地产开发领域，在近年内迅速扩张，成为集房地产开发、房地产中介服务和物业管理于一体的全国性开发企业。 2、顺驰的特点 “楼赚楼”的销售模式 高风险，激进高调全国性大规模扩张 高价打压对手获取土地 快速滚动开发，通过加速现金流入，延迟现金流出缓解资金链 开发、销售、置换三大主营业务良性互动 积极拓展融资渠道，多元化融资 放权管理（ 2005年后逐渐调整，向上收权） 注重销售成长（ 2005年后强调利润成长） 3、该模式的突出之处 二三级市场联动，带来范围经济效应 风险过大，资金链条脆弱 对上下游的挤压导致企业短期内得益但长期生存环境恶化 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 71、万通是在北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制房地产企业，也是实收资本额最大的民营房地产公司 2、万通的特点 由“香港模式”变为“美国模式”，由全能开发商转型为专业的房地产投资公司，将投资领域集中于“房屋供应”、“土地经营”、“商用物业”和“定制服务”四大领域。 期望通过定制化生产和商业地产规避开发风险和房地产周期波动的影响 市场目标是形成一个具有国际影响的专业房地产投资商 定位高端市场，重视项目系列的品牌建设 注重创新 有限土地储备战略：目标是将住宅类土地储备控制在 300万 3、该模式的突出之处 市场抗风险能力强 在中国产业环境尚不够成熟的背景下，不易做大规模 在中国土地溢价占房价比重较高的现状下，难以攫取高利润，为今后发展提供资金 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 81、复地是中国最大的房地产开发集团之一，一级开发资质，香港联交所主板 码 2337），公司总部设于中国上海 2、复地的特点 以中高档住宅产品的开发为主 准确的产品定位 多项目管理的能力 良好的售后服务体系 在未来将逐渐增加一定比例长期持有的经营性物业 ，以抵御市场风险 多元化融资 以上海为基地快速增长后向全国拓展 3、该模式的突出之处 能力较为全面 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 91、绿城房地产集团是浙江地区有代表性的房地产开发商，在短短的十年时间里，绿城从只有几个人的企业起步，现在已经发展成为“ 2005中国房地产百强开发企业 综合实力 。 2、绿城的特点 专注于开发优质的系列城市住宅产品，同时涉足教育、体育（足球）、酒店、医院、文化传媒等领域 清新典雅的产品风格和人文主义的产品定位 规划布局以人为本，因地制宜；建筑造型精美，用材用色考究；园区空间错落有致，疏密得当；户型宽敞舒适多样灵活；景观环境浓墨重彩与建筑有机融合；园林绿化与活动功能相辅相成；社区会所配套完善，设施齐全；智能化设计无微不至；室内装潢精致气派而不失典雅等等 绿城的产品总是同区域中综合品质最高的，在二手房市场中成交价也总是最高的 拿地以协议为主，通过公益领域的投资带动地产开发主业，运用人脉关系 3、该模式的突出之处 高品质带来高客户忠诚度 协议拿地带来搞土地溢价，为企业规模迅速扩张提供资金血液 黄博文版权所有 黄博文版权所有 竞争对手分析 101、 于客户细分和产品设计、建造能力，关注价值链前端 （ 1）依靠客户细分进行产品设计和建造，满足最多客户需求 （ 2）依靠纵向整合价值链，降低原材料成本，提高质量 2、 于融资、投资和营销能力，选择了价值链中的土地和销售 （ 1）通过独特的期权和松散的合作关系来扩大土地资源的来源 （ 2）多渠道及双营销促进销售，向顾客提供完善的金融服务 3、 于原材料生产能力和建造能力，选择价值链中段 （ 1）强化房屋建设为中心的主营业务，关注产品质量和运营效率 （ 2）发挥一贯的在原材料上的优势，降低生产成本 4、 于家族企业的管控能力而选择价值链的前后端 （ 1）建筑外包，监督人员负责监控建设过程并参与设计的重要决策 （ 2）实现在分散化经营中的产品个性化与规模化生产的统一 黄博文版权所有 黄博文版权所有 房地产企业发展周期及转折点分析 1 地产企业生命阶段 主要任务 适应的管控 发展动力 单区域非集团阶段 机会牵引 单区域集团化 巩固根据地；寻找跨区域拓展的机会；开始关注项目品牌；形成项目开发的稳定模式；人才队伍雏形 强经营控制型母子关系 集团化向其他区域扩张初期 巩固根据地；寻找跨区域拓展的机会；探讨跨区域集团化运作模式 (管控 流程 组织结构 权责 )；融资与合作；资源集中；关注企业品牌知名度；关注 经营控制型母子关系 机会牵引 资源推动 集团化向其他区域扩张中期 区域扩张基本结束 资本运作能力、战略能力、组织能力、资源整合能力及品牌制胜 产业创新期 基金管理阶段 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 异地发展的好处 1、获取不同地区间经济及行业发展不平衡带来的超额收益； 2、分散投资风险；3、扩大市场范围； 4、快速做大 异地发展的风险 1、因对异地的土地及产品市场、顾客、产业链、政府等不熟悉，导致投资和经营风险急剧提升； 2、管理复杂性、难度、成本急剧提升（文化及管理一致性、资金调度、人员配置、产品系列化及标准化等）； 3、人工效能下降； 4、根据地逐渐被侵蚀 异地发展的条件 异地发展的方式及注意事项 异地发展的案例 1、深圳 2、深圳 3、天津 4、北方某地产公司 5、南方某地产公司 成功经验与失败教训分析 聚焦区域的案例 1、廊坊 2、重庆 3、珠海 深做实做透当地市场，修炼能力，循环积累资源，谨慎分析，逐步相机异地扩张 非相关多元化？基于产品、资源、能力、客户的多元化？纵向或横向一体化？ 房地产企业发展周期及转折点分析 2 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 案例 1 金地扩张之路 1、 88年创办。国有控股。贸易及工业区物业管理 2、 94年进入地产业。金地花园。现代企业制度改革试点 3、 96年，海景花园。员工持股 4、 97年， 效管理的甲 特色 5、 98年，金海湾。人民日报社人民大会堂 现代企业制度与金地模式理论研讨 6、 99年，翠园。核心竞争力及三年经营规划 7、 00年，沟通。超越文化年。全面客户满意工程。客户满意年。上市。进入北京。 8、 01年，股票正式流通 9、 02年，集团化管理模式研究。 金地之道 启动 9、 03年，进入上海。东莞。武汉。能力提升年。流程优化项目。 资模型 10、 04年，奥美项目。进入珠海。集团化管控模式研究。惠悦项目。知识管理项目。 360度测评 11、 05年，进入天津、宁波、广州。效率提升年。流程优化项目。效率评价指标。业务 12、 06年，进入沈阳、西安、佛山。管控、组织优化、管理审计。沟通体系。计划管理 化变革 13、 07年，进入南京。知名商标 房地产企业发展周期及转折点分析 3案例 黄博文版权所有 黄博文版权所有 案例 2 顺驰扩张之路 1、 95年，转向房地产开发。 95 01，一直在天津市区开发 2、 02年，占天津住宅销量的 20%分额。 5月 9日，国土资源部下发招、拍、挂文件， 6月份，顺驰进入天津的郊区塘沽，获取第一个招牌挂项目，也是第一次走出天津市区 3、 03年、 7月 20日，顺驰召开了持续 17小时的昌平会议，孙宏斌作了 鸿鹄之志向，蚂蚁之行动 的报告，由此拉开了顺驰全国化扩张的序幕 4、 03年 8月 04年底，共 驰疯狂高价拿地 120亿元，快速完成全国四大区域的布局 5、 04年，孙宏斌离职。汇款突破 100亿 6、 05年 3月，总部迁往北京， 11月，全国大裁员。公司从年底开始收权，要利润 7、 06年， 2月，撤并三大区域集团。 4月孙宏斌复出。 9月，路劲基建进入 房地产企业发展周期及转折点分析 3案例 黄博文版权所有 黄博文版权所有 案例 3 4年后小心探索惠州和东莞 案例 4Y，南方的 城市公司，欲向同省的周边城市发展。经诊断，管理、能力、资源（含 足。先花 2年 3年提升，再某异地扩张之路 案例 5X。单城市住宅及商业 固安新农村建设 山新农村建设 北的新农村建设。成立 40人的管理研发中心。与国际、国内知名咨询公司合作。与知名行业专家个人合作 案例 6H。重庆老大，管理及开发能力修炼， 06年异地发展（北京）。据说，可研报告的精度达正负 5%。王石佩服的物业管理水平。 房地产企业发展周期及转折点分析 3案例 黄博文版权所有 黄博文版权所有 房地产企业发展周期及转折点分析 4并购 并购的融资、投资功能及在企业扩张中的作用 黄博文版权所有 黄博文版权所有 房地产企业发展周期及转折点分析 5战略合作 战略合作的融资、投资功能 及在企业扩张中的作用 一、万科（ 40%）与中国航空工业第一集团（下属瑞赛科技）（ 60%）的战略合作。强强合作，资源互补。 二、据传，某著名职业经理人去了四川长虹做地产。我们如何应对外行业巨头进入地产行业？视而不见 黄博文版权所有 黄博文版权所有 企业全面诊断 理、资源 黄博文版权所有 黄博文版权所有 企业房地产业务战略管理框架 战略分析、 5年战略制订 战略执行 战略执行路径 企业文化 核心能力及关键能力 管控 3年经营规划 流程、组织、权责 2年及年度投资 规模、布局及节奏 2年及年度 融资规模、 结构及节奏 2年及年度 开发规模、 结构及节奏 年度重要业务和管理工作计划及预算（以项目管理为核心） （以业务和管理流程为基础） 绩效管理及激励 内部资源平台：决策、 识管理 /外部资源平台：社会、政府、各种合作伙伴 房地产业务 其他业务 投资 开发 经营 投资 开发 经营 黄博文版权所有 黄博文版权所有 远景： 你是谁？ 你想成为谁？ 你能成为谁？客户的远景！ 使命： 存在的价值和理由？价值？客户的使命！ 目标： 战略目标示例 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2015年 净利润（亿元） 净资产（亿元） 销售收入（亿元） 布局及城市个数 布局及项目个数 开发规模、结构、节奏 现有资源（钱地人） 资源规划（钱地人） 职能规划、管理改善 明确企业房地产业务战略目标 黄博文版权所有 黄博文版权所有 业态组合 区域布局 价值链选择 产品 地产业务战略路径 品、区域、价值链、组织能力组合模型 核心能力选择 产业选择 战略 路径 黄博文版权所有 黄博文版权所有 融 资 渠 道 自有资本 银行贷款 股市融资 债券 金融工具创新 买壳借壳上市 开发贷款 个人贷款 结算资金 资本运营层面 资金融通层面 产业投资基金 住房贷款证券化 内部积累 吸收权益性投资 项目债券 企业债券 工程垫款 预售房款 资金市场 资本市场 股票市场 债券市场 房地产业务战略支撑之一：综合资本运营 增法配股 信托、私募 并购 战略合作 黄博文版权所有 黄博文版权所有 房地产业务战略支撑之二：投资布局及节奏 区域评价 区域选择 城市评价 城市选择 项目评价 项目选择 控制战略成本，获取战略利润 黄博文版权所有 黄博文版权所有 逻辑框架 市场趋势判断指标 运作可行性判断指标 施工面积/销售面积 新开工面积/施工面积 新增土地面积/新开工面积 房价收入比 投资性购买所占比重 预售面积/批准预售面积 次指标 定性指标 房地产投资额/固定投资额 主指标 市场规模 政府配合效率 土地机会 城市评价指标体系 略 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 房地产业务战略支撑之三：开发效率 1 如何在保证品质的前提下缩短开发周期并进而提升开发效率？ 开发周期与资本周转速度之间的关系？ 开发周期与利润和风险之间的关系？ 黄博文版权所有 黄博文版权所有 房地产业务战略支撑之三：开发效率 2 投入资本周转率 成本现金流 销售速度 回款速度 资金使用效率 持有物业 销售现金流 空置率 持有期限 租金水平 资金占压与沉淀 资金闲置 市场风险大小 匹配性 开盘时间 工程付款进度 工程进度 竣工时间 设计周期 施工周期 报批报建 策划周期 政府风险 产品标准化 活动前置 决策效率 人工效能 合作伙伴 招标周期 并行工程 分期开发规模 签约速度 按揭放款速度 价格、预期与需求弹性 营销传播 市场竞争度 市场饱和度 商业销售 销售时机 价格 预测和执行偏差 及时的土地机会 多项目节奏协调 按揭保证金 项目公司日常存款 项目现金流峰值 现金流偏差 现金流平滑性 其他占压与沉淀资金的情况 政府关系 影响因素 开发周期 地价支付进度 质量标准 资金供给风险 限制资金调度的合作条款 限制资金调度的开发贷款 注 释 ：以上不考 虑 将投入 资本 进 行 长 期投 资 的情况 经验曲线 基于香港模式 黄博文版权所有 黄博文版权所有 房地产业务战略支撑之四： 战略主指标体系 不同经营战略模式下的主指标 内生部分 外生部分 基于成本与费用 基于收入 基于利润 基于效率 基于股东价值 基于竞争 基于顾客 利润率 资金周转率 发周期 管理效率 质量 以顾客研究、细分、定位为经营的开端 略 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 影响销售利润率的因素 影响资产周转率的因素 影响资产负债率的因素 主营业务收入 售价 销售净额 售价 资金投入 资金投入量 销售量 销售量 资金投入速度 主营业务成本 地价 销售进度 资金产出 资金产出量 建安成本 回款速度 资金产出速度 开发间接费用 交付速度 资本结构 股权比例 费用 营业费用 总资产 地价 债权比例 管理费用 土地储备量 财务费用 开发量 税收 所得税 投资金额 开发周期 开发进度 战略主指标体系举例 1 销售利润率 、资产周转率、资产负债率 黄博文版权所有 黄博文版权所有 战略主指标体系举例 2 投入资本周转率 成本现金流 销售速度 回款速度 资金使用效率 持有物业 销售现金流 空置率 持有期限 租金水平 资金占压与沉淀 资金闲置 市场风险大小 匹配性 开盘时间 工程付款进度 工程进度 竣工时间 设计周期 施工周期 报批报建 策划周期 政府风险 产品标准化 活动前置 决策效率 人工效能 合作伙伴 招标周期 并行工程 分期开发规模 签约速度 按揭放款速度 价格、预期与需求弹性 营销传播 市场竞争度 市场饱和度 商业销售 销售时机 价格 预测和执行偏差 及时的土地机会 多项目节奏协调 按揭保证金 项目公司日常存款 项目现金流峰值 现金流偏差 现金流平滑性 其他占压与沉淀资金的情况 政府关系 影响因素 开发周期 地价支付进度 质量标准 资金供给风险 限制资金调度的合作条款 限制资金调度的开发贷款 注 释 ：以上不考 虑 将投入 资本 进 行 长 期投 资 的情况 经验曲线 基于香港模式 黄博文版权所有 黄博文版权所有 房地产业务战略支撑之五：滚动的经营规划及 计划管理体系 1 基于开发的 子公司年度及三 年滚动经营规划 基于开发的 集团年度及三 年滚动经营规划 现有项目 投资布局、结构 及节奏： 新项目 融资结构及节奏 公司战略 部门规划及计划 部门规划及计划 单项目经营分析模版 黄博文版权所有 黄博文版权所有 计划管理是实现组织目标的重要控制手段，提高工作效率，加强部门沟通合作的良好方式。 公司战略计划公司年度计划纲要 项目投资指导书项目开发指导书项目总体实施计划项目专业计划 项目资金计划 项目人力资源计划 项目工程计划 项目招标采购计划 项目营销计划 项目目标成本管理指导书部门年度计划公司年度计划公司专业计划 公司土地储备计划 公司投资计划 公司财务计划 年度人力资源计划 年度营销费用计划部门季度计划公司季度重点工作令部门月度计划公司月度重点工作令项目前期计划执行监督、考核公司战略计划公司年度计划纲要 项目投资指导书项目开发指导书项目总体实施计划项目专业计划项目资金计划项目人力资源计划项目工程计划项目招标采购计划项目营销计划项目目标成本管理指导书项目专业计划项目资金计划项目人力资源计划项目工程计划项目招标采购计划项目营销计划项目目标成本管理指导书部门年度计划公司年度计划公司专业计划公司土地储备计划公司投资计划公司财务计划年度人力资源计划年度营销费用计划公司专业计划公司土地储备计划公司投资计划公司财务计划年度人力资源计划年度营销费用计划部门季度计划公司季度重点工作令部门月度计划公司月度重点工作令项目前期计划执行监督、考核房地产业务战略支撑之五：滚动的经营规划及 计划管理体系 2 黄博文版权所有 黄博文版权所有 5战略、 3中期规划、 2投资 计划、年度计划与预算；滚动 培养、激励、招聘等 缺人的困惑及制约： 如何应对？ 开源式？节流式？ 金融街 200！ 万科海盗计划、慧眼计划！ 房地产业务战略支撑之六：人力资源规划 黄博文版权所有 黄博文版权所有 战略牵引下的管理体系优化 企业文化建设 一、 金地企业文化变革案例 二、 集团沟通案例 战略牵引 黄博文版权所有 黄博文版权所有 一、集团管控模式定义：通过科学的组织模式选择，明晰集团总部及子公司的价值定位、总部对子公司的管理重点、管理方式及管理路径。 二、集团管控模式选择的权变因素：集团发展阶段、子公司发展阶段、集团战略及多元化、股东要求、企业文化及领导的价值观、集团和子公司各自的管理成熟度、集团的管控能力、子公司的产权结构、子公司在集团的重要程度、集团对子公司业务熟悉程度、各子公司之间的相关性等等。 针对以上各因素，通过量化的方法，可以构建一套集团管控模式的选择模型，并用这个模型来指导你们的实际工作，看看你们公司的管控模式是否合理。 三、集团管控模式的落地：组织结构、流程、授权体系、管理审计 战略牵引下的管理体系优化 管控模式优化 1 黄博文版权所有 黄博文版权所有 三种典型的集团管控模式：财务控制型、战略控制型、运营控制型。在现实中，一般都是混合型（按职能、区域、产业混合）。 财务型 战略型 运营型 集团目标 集团定位 战略管理 运营过程管理 T 投资 政策及核心流程 日常制度 预算 战略牵引下的管理体系优化 管控模式优化 2 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 管控模式应是一个以战略为导向，以组织结构为框架，以管理控制系统和绩效管理系统为保障，以流程和指引为支持 ,以实现组织价值最大化的动态系统。 战略牵引下的管理体系优化 管控模式优化 3 黄博文版权所有 黄博文版权所有 财务导向 (财务管控 ) 战略导向 (战略管控 ) 运营导向 (运营管控 ) 管理 支持 中 央 部 门 类型 各业务资源优化配置 战略协同效应的培育 公司组合的协调发展 发展目标 集团与下属公司关系 管理手段 应用方式 基于战略进行管理和规划 总部只有业务管理部门 战略规划与经营目标控制 财务控制 人力资源控制 相关产业运作 部分单一产业 分权 集权 P P P P 操作型总部 战略型总部 投资型总部 战略牵引下的管理体系优化 管控模式优化 4 略 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 价值链中段是整个房地产开发项目的质量和成本控制区间，决定了利润的最终实现大小，管控和绩效管理的重点关注质量和动态成本的控制（工程管理、成本管理流程） 投资 策划 土地 获取 项目策划 建筑管理 采购管理 工程管理 产品开发及成本控制过程 销售 管理 售后 服务 物业 管理 利润贡献和风险由前端向后端递减 1 2 3 全程关注进度、资源效率、资产周转 4 战略牵引下的管理体系优化 管控模式优化 5 略 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 类 型 职责分工 优 点 缺 点 实施条件 项目部成为项目执行的负责主体，职能部门成为资源提供 对项目环境反映迅速，便于实现项目产品的创新和技术专业化的提升 员工陷入双重职权之中，需要公司良好的人际关系和全面的培训 项目数量较多，需要人才共享 公司有专业技能提升要求 偏向职能的矩阵 平衡式矩阵 偏向项目的矩阵 战略牵引下的管理体系优化 管控模式优化 6 略 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 与标杆对比 ,各项能力相对强弱的识别 ?与自身目标对比 ,各项能力相对强弱的识别 ?与自己的过去对比，各项能力是在进步还是退步？ 土地获取能力 融资能力 市场能力 产品能力 内部管理能力 人力资源培养能力 战略管理能力 投资能力 产品规划设计能力 战略规划能力 政府公关能力 质量控制能力 战略执行能力 资本运作能力 成本控制能力 战略监控能力 开发周期控制能力 风险预警能力 并购整合能力 战略牵引下的管理体系优化 组织能力发育 略 略 黄博文版权所有 黄博文版权所有 一、低效组织结构的特征： 做 决策迟缓或质量不高；功能错位；信息不畅、沟通受阻、协作无效；无法应对环境的变化；人工效能低；战略执行力弱；阻碍组织能力发育。 二、组织设计的方法论 集团战略 公司整体价值追求： 做未来最 有价值的事，发育未来竞争需要的能力 集团总部与子公司各自的价值追求 集团需要做什么事？发育什么能力？下属公司呢？ 集团基于价值链的组织结构设计 下属公司基于价值链的组织结构设计 集团管控： 集团与下属公司各自 的功能定位和价值诉求分工 战略牵引下的管理体系优化 组织结构调整 1 黄博文版权所有 黄博文版权所有 基于价值链的房地产组织结构设计模型 集团战略 投资机会 投入资源 运营 产出 土地 拓展 并购重组 贷款 自有 资金 经营 现金 股票 债券 基金 信托 略合作 人力资源 文化资源 知识资源 研发（技术） 集团采购 生产（工程） 销售与推广 客服与物业 项目整体策划 投资者关系 财务指标 品牌 企业文化 知识、能力 绩效管理线 工作流 /人流 /资金流 风险控制及保障（审计与法务、行政） 战略牵引下的管理体系优化 组织结构调整 2 黄博文版权所有 黄博文版权所有 三种典型管控模式下的典型组织结构设计 一、运营型管控模式下： 集团典型部门： 财务及融资部门、投资及战略部门、技术部门、工程部门、成本职能、采购职能、市场及策划及营销及品牌客服部门、企业管理及项目管理部门、物业管理、 力、资源和能力集中在集团总部，各公司共享 子公司典型部门： 财务及成本、设计、工程、销售、行政等 二、战略型管控模式下： 集团典型部门： 融资、投资、战略及企管、财务、品牌、 术等；关键资源和重大决策权在集团总部，在共享时监控 子公司典型部门 ：战略及投资、设计、工程、成本、采购、策划及营销、品牌客服、 业等 三、财务型管控模式下： 集团典型部门： 战略、投融资、内部银行、研究机构（技术、管理、行业）；经营决策权及资源在子公司 子公司典型部门： 全 战