华强地铁商城操作策略

华强地铁商城操作策略 沧海横流，方显出英雄本色 策划 :陈明中 2004/10/18 第一部分 市场研判 市场研判 本案重点调查东门、华强北两大商圈具可比参照性物业，兼及罗湖商业城、新银座 2案，侧重于价格对比。 本案对广州、上海多个地铁商场项目进行过专门考察分析，此次不再罗列。 抽丝剥茧，揭示市场的真实面，有助于我们穿越路径的迷思，找到打开阿里巴巴山洞大门的金钥匙。 东门商圈 东门目前在售的商场调查如下： 新 2000广场（地铁上盖） 位于东门步行街的西南部，紧邻深南辅路，总建筑面积为34716高 10层，其中裙楼商场 4层，发售铺位共 620间。一层租价： 300元 /数 售价 经营范围 一层 7万 营少见少女用品 二层 7万元 /潮服饰和精品 三层 未发售 娱乐城 四层 未发售 娱乐城 该商场分为两个主要投资商并分两处销售，西面较大的一部分称为新 2000广场，东面较小的一部分称为汇商名苑。 南塘商业广场 该商场位于永新街、风貌街、深南辅路围合的区域，共分两大部分，一部分靠永新街，一部分靠深南辅路，在售的部分为靠深南辅路的两层裙楼商铺，一楼价格平均为 二楼采用一口价的方式，每平方米 3万元。 深圳百货广场 该商场位于深南东路，与人民南路交汇处，该楼已为现楼，但迟迟未做内部装修，较长一段时间未对外发售，因此引起业界的各种猜测，今年初开始对外发售，效果不甚理想，但其毕竟位于步行街南入口处，二楼又与人行天桥相连，其未来的商业前景应当十分看好。目前该商场的销售价格为一楼均价10万元 /楼均价 8万元 / 金世界商业中心（临近地铁老街站） 位于东门步行街西入口处。其地下 2000有深圳友谊城进驻。 层数 均价 经营范围 一层 9表、化妆品、名牌服装 二层 50000元 /通牌子男女装 三层 28000元 /育用品 四层 不售 酒楼 五层 不售 酒楼 六层 不售 写字楼 方海商苑（女人天地） 方海商苑南靠解放路，北靠人民二横街，这两条纵向街道均为东门步行街人流量最大的街道。该项目占地 中 1至 3层为商场共 1240042700个项目分为两个部分，靠解放路的部分于 98年推出。目前在售的为靠二横街的部分商铺，并以女人世界部分冠名，部分招商部分出售。 楼层 价格 经营范围 一层 8万元 /主经营 二层 主经营 三层 出租 280元 /女式服装、化妆品等用品 德奥商城 南靠解放路，西靠鸿展广场一期，地理位置较优。商铺共二层，首层铺位 36个，二层 101个均以小面积分割，面积从 2不等，总体来说，供应量较小，未做媒体广告宣传，销售情况依然较好。一楼均价为 9万元 / 二楼均价 4万元 / 明华广场 位于东门步行西北处，商场共 6层， 1层为独立商铺 2匹配套批发市场， 6层为儿童用品世界，商场以上为住宅。 一层最低价为 最高价为 2 。 层数 价格 经营 一层 均价 12万 /立铺位，多种经营 2出租价格未定 服装、布匹配套市场 六层 未定 儿童用品世界 东门铜罗湾 八达商城（东门地铁口） 位于东门位于东门步行街的西南部。地面 1层，地下负 2层。 售价： 地面 1层： 10万 地下负 1层： 4万、 5万、 9万、 10万 / 地下负 2层：同上（临地铁通道口一个铺售 11万 10万 租价： 3500 称 位置 概况 楼层 商场面 积 （ 商铺间 隔 （ 平均售价 （元） 平均租价 （元） 推出 时间 入伙 时间 鑫辉中心 深南东 路北侧 靠近地 铁站 4 7000 灵活 整体转 让给银行 不详 96年 97年 底 中威商 业广场 人民北 路较南 段东 两面 临街 4（包括地 下层） 10000 10层 60000 元二层 35000元 一层 800元 二层 200元 96年初 97年底 名称 位置 概况 楼层 商场面 积 （ 商铺间 隔 （ 平均售价 （元） 平均租价 （元） 推出 时间 入伙 时间 老东门商城（西宫） 解放路 北侧 租户多为港人 6 3000 3 一层 1000元二层 800元 不详 93年 大世界 商城 解放路 南侧 规模大，临三条路 5 3500 10层 73000元二层 43000元 一层 800元 二层 300元 97年中 99年中 旺角购物广场 东门中路西侧 临两条繁华街道 4 5200 8层 70000元二层 30000元 一层 700元 二层 300元 97年 97年 目前已形成繁华商业街的道路有人民二横街、风貌街、解放路、东门中路，这些街铺的价格区间及经营范围见下表： 位置 租金价格（使用面积） 经营范围 风貌街、中威商业广场 800服装、鞋类、小商品 二横街、解放路 500服装、鞋类、小商品、电器等 新园路、人民北路北段、立新路 260服装、小商品、餐饮 罗湖商业城 一楼铺位租金： 5 月。出租率 100%气很旺。主要消费群为过境港人。 新银座 （罗湖火车站侧，地铁口附近） 一楼商铺售价 2 （目前认筹中） 华强北片区商业调查 片区概况 如今的市场状态已由过去的单一工业厂房变成以商业、居住办公为主的新的市场局面。商业需求市场规模的扩大，吸引了各大商家纷纷入驻，形成以华强北路为核心，振华、振兴路两条商业街为辅的 “ 两横一纵 ” 的商业区。 片区的新特点： 模式新 档次高 规模大 业态全 华强北现有各类商家 560多家，一万平方米以上的大型商场有 14家。 片区热点 新亚洲电子商城 面积达 4万平方米的专业电子市场一期已经落成招商，将成为我国目前规模最大的品牌化电子元器件专业贸易与展览中心。 位于振中路与华强北路、中航路交汇路口的新亚洲电子商城 ,总投资 建筑面积 8万多平方米，其中一期 4万平方米已经落成，二期即将推出。商城定位于品牌化电子元器件专业展览与贸易市场，力争建成国内一流的电子元器件交易平台。 此项目今明年将有大量商业面积推出租售 ,对我形成很大压力 . 茂业百货 茂业百货华强北店，是一家综合性百货公司。华强北店总营业面积 8万平方米。集购物、休闲、餐饮、娱乐等功能于一体，拥有各种国际化标准设施，引进国际最先进管理模式，是典型的 “ 一站式 ” 纯美购物天堂。 深圳女人香国际城 深圳女人香国际城位于华强北商业中心区 华发路与振华路交界处的黄金地段。一期营业面积 3000平方米。商场定位为“ 正规化、形象化、规模化、专业化、时尚化 ” 。 华强北业态分析： 华强北齐全的业态彼此依赖，形成了一个完整、成熟的商圈概念。 华强北是从专业市场起家的，但在其发展、壮大中，傍生于专业市场的百货业渐露生机，甚至有喧宾夺主之嫌。正当百货业有一统华强北的野心时，以万佳为首的百货店的相继退出，令专业市场再次独领华强北。在专营与百货两种不同业态的反复冲突、磨合中，一种共生共荣的商圈模式和你中有我、我中有你的新业态呈现。 商业现状 该区域已成为深圳市最旺的商业中心之一，被誉为深圳的 “ 南京路 ” 。商圈以华强北路为中心轴，向振华路、振兴路、振中路、华发北路辐射成井字结构。有各类店铺位近 4000间， 200多家酒楼食肆、 30余家大中型购物商城、 20余家银行机构、 40家证券公司、39条公交路线。周边配套形成了以街区道路划分的特色街区：金融街（振华路）、电子街（华强北路）、美食街（华发北路与振华路）、服饰街（振兴路与华强北路）。在经营业态方面主要形成服装、电子、家具电器、钟表配套、灯饰、通迅、礼品、综合商场、酒楼等 20多个专业市场商业街总户达 7000多户，从业人员约 12万人。日均客流量在 50万人次以上，年销售额在 150亿以上。 区域内的商铺物业大都是由厂房改建而成， 90%以上以分割出租形式招商，除新开发物业裙楼外极少有销售的，租赁市场极其发达，是深圳投资回报率较高的区域。 商业个案调查 商业物业的销售价格分析： 华强北路： 华强北路是华强北商圈的核心路段，从近两年商圈内华强北路两边繁华地带的商业物业的销售价格来看，商业裙楼一层的销售价格一般在 二层价格区间为 2 现代之窗、赛格广场等。（两年前价格） 辐射地带（以华发北路东侧为例）： 以华强北路为中心，振华路与振兴路向东西两边商业铺位的价格逐渐下降，属于华强北商圈辐射地带，商业人气已与华强北路周边有较大差距，以位于振兴东路的格林网苑为例，一层商铺售价在 3万元 / 市 6万元 / 租价 550元 / 而对于不临主街（振华路、振兴路、振中路、华发路、燕南路）的商铺与临街商铺在人流量、商业氛围上也有一定的差距。 租赁价格分析 街铺租赁价格： 华强北路： 华强北商业街南段：租金 400 、华强北商业街北段：租金 350月、振华路东段繁华地带：租金 3502/月、振华路西段繁华地带：租金 350 月、振兴路东段繁华地带：租金 350月、振兴路西段繁华地带：租金 350 月、华发北路：租金 250 月。 辐射地带： 从各路段街铺的租金价格来看，街铺由于受到路段繁华程度的影响，各路段租金价格之间存在较大差异，华强北路周边与辐射地带最高租金差价达到了 350 商场租赁价格： 华强北路： 繁华地段商场一层租金一般在 5001000元 / 层的租金一般在 300 月之间， 辐射地带： 商场租金由于位置的影响一般租金与华强北路周边的租金也有较大差距，振兴路东段靠近福田书城的租金为 100元 / 商场面积为 560 ，万佳百货经营面积约 1万多 共四层，其租金比福田书城要低 40%以上。 （ 3）出租情况分析 目前华强北路附近的一层临街商业出租情况较好，二层的出租率在八成左右。 （ 4）商场个案： 华强北商圈范围内繁华地带的商业物业销售价格或租金会高些，如现代之窗、铜锣湾等大型商业物业。而辐射地带的商业物业租金与其相比差别较大。由于这部分物业地段不太好，且大部分是由厂房改建的，周边的物业形象对其有一定的影响，使租金难以提高。 各大业态的发展趋势 大型综合性超市竞争激烈 。 电子市场规模进一步扩大 。 经营的业态向规模化、品牌化趋势发展 品牌商场的进入使一些厂房改商业项目收益下降。 从区域来看，华强北商业已经接近饱和，商业区域逐步扩大。 华强北一带聚集了数百家高新技术企业，生产的产品、商品科技含量高，附加值也高，是一个成熟的住宅、工业产业与商业聚集的综合区域，是商家必争之地，整个区域产值、消费总量、资金总流通量单位比值都远远大于东门商圈。 华强北商圈的人口文化素质和消费力远高于东门商圈 。 研究结论 1. 综合性商场、专业市场呈共生互补状态。大商场有趋同质化趋向。运营的成败旺衰，主要取决于其定位与差异化经营是否精准。 2. 深圳城市青年人口占极大比例，这一主流族群消费力强劲，但与之相对应的极具个性、特色鲜明的商城不多。迎合其需求的个性、特色商城有良好的市场发展空间。 3. 商铺的市场需求量较大，炒家活跃。 4. 开发商业物业项目相互竞争激烈。开发商、经营者、投资者、消费者均处于商业生态链中。 5. 总体上东门平均价格水平高于华强北，但东门商业已至发展顶峰，华强北商业物业更具成长性。 6. 地面一层商铺租售价高于地下。 7. 华强商圈商铺，既有价格底线，又具一定弹性。 8. 本项目必须主要依托大华强商圈，同时借助地铁。双概念的融合、引申、延展、提升，形成我项目的操作空间。 9. 地铁商业是深圳的新生事物，由于移民城市的人口结构和城市文化等因素，影响对市场的认知和接受程度的判断，风险与机遇并存。 华强地铁商城 S（优势） 1. 本项目雄踞华强北地铁交通枢纽、市政通道口要津。地段 /位置的唯一性、独占性、排他性特色，在推广上是良好的切入点。 2. 地铁商城项目的先入者，有市场占位优势。 3. 本项目经营面积适中，相对大型项目，驾驭把握的难度相对较低。 4. 可依托、借用政府、地铁公司的强大形象影响力。 5. 本公司有很强的社会资源整合能力。 W（劣势） 1. 近域内直接 /潜在竞争对手多，且实力强。如市民中心站、岗厦站、赛格、佳和、华联、书城站、东门站、国贸站等地下商城。 2. 今年底到明年初，地下商城的相继推出，将造成地下商铺的市场供应总量很大，客源分流势所难免。 3. 广告费投入量有限，难以形成本项目所需的高起点、大气势、大规模广告效应。 4. 项目规模相对偏小，难以进行完善的商业设施配套。 O（机会） 1市场有效需求相对较大 2多元化、多功能复合式即时性消费商场概念，更能贴近现代消费者，使旺场成为可能，从而引动投资者投资热情。 3地铁开通在即，此为一大利好消息，可以增强投资者投资信心。 4本项目直接得益于市政规划、华强商圈规划，前景看好。 T（威胁） 1商城处于地下负 2层，地面无商业配套。人流一般对地下商城距离、垂直、深度的感觉有本能的拒斥心理。相对地面商场，人气大受影响。 2单价显高，亦显投资门褴高，价位相对不具优势。 3本项目先行入市，若一炮不红，可能行成较长的滞销售局面，给市场跟进者后发制人之机。 4投资者信心、投资观念引导难度大 结论 本项目优势明显，劣势也是客观存在的。对此，我们应把握市场机会， 强化优势，转化劣势 ， 深入挖掘项目的独特性和价值，制定周密的营销策略和实效的战术手段，一举 奠定胜势 。 第二部分 定位策略 案 名 首推： 华强地铁商城 阐释： 华强北商圈在中国、乃至世界都已有很高知名度。地铁商城又是本项目的属性所决定。地理名结合地铁概念，简要直接，便于大众记忆识别，也有利于项目的差异化竞争，利于项目品牌的建设和成长。 项目总体定位的原则 1站在城市运营的高度 ,运用适度超前的发展理念 ,制定相应的开发策略，设计相应的产品形态，实现项目的市场价值最大化。 2从风险规避的原则 ,设计项目完美的启动形态 ,确定项目鲜明的入市姿态。 3从营销的角度，实现一种创新型快速销售新模式。 4树立项目的领跑者地位，保障后续项目开发的可持续性。 整体定位 是一个具有时代感、个性鲜明的 第四类人炫酷帝国； 是深圳首个以商城形态集约式引领最新时尚、最新潮流的地铁商业特区； 是一个高辐射、高聚合，体验现代新兴商业潮流的场所； 是深圳后商铺时代的领跑者； 是青少年、新新人类、白领、峰尚人士的消费天堂 。 深圳唯一集约式时尚商城 第四类人炫酷帝国 第四类人炫酷帝国 释意 第四类人 ：无信仰，无固定价值观。无所束缚和羁畔。崇尚标心立异，个性张扬，玩世，具强烈自我表现欲。对传统嗤之以鼻。对说教不肖一顾。对喜欢的东东必倾囊以求。大手大脚，即兴消费。总是在创造并引领最新时尚潮流。他们是一切奇异事物的追捧者、新词汇的发明家、前卫指标制定者、其他类型的自然区别者。 炫酷 ：闪亮，耀眼，独特，极端另类。 帝国 ：某种专属领地。部落的炫酷文化特别社区。 主题概念设计 本项目为现代的、中等档次品位的综合型个性化商城。 其类型为地铁商城。我们针对的不是泛大众，我们针对的主要是消费力较强的青少年族群，商城是一个最新潮、最时尚、最现代的小件商品特区。 我们的商城，将与市场上其它商城有很大的不同。本商城 主题概念设计 的立意点是：跳出狭义的借商铺租、售之名行销售之实，率先走入卖生活方式、卖文化的层次，并以无形驾驭有形，树立企业和项目品牌，建立权威性、唯一性、排他性，成为市场当仁不让的引领者。 其内涵与外延概念如图简示 投资者定位 投资者主要由四类人群组成： 1. 本地职业投资商 45% 2. 港商 30% 3. 经营商 20% 4. 少量投资者的来源比较复杂，预计 5 主要投资者区域 ：深圳华强北商圈 其他投资者域 ：东门商圈、香港、罗湖商圈 个性特征： 理性精明，具有丰富投资、经营经验，注重盈利空间，决策审慎。一旦下决心，则十分果断。 目标客户定位 年龄段： 25 月收入： 8000以上，有一定财富积累。 家庭结构：三口之家。 从事行业：中、小型商业经营老板、职业投资者、私营业主。 目标客户定位 B. 投资者 2 境外财团、百货公司、专卖店、连锁店。 职业类型 ： 广告、设计、演艺、艺术、美容美发、体育等行业从业人士； 外地来深旅游人群； 大、中、小学学生； 港人；外国人 社会层面 ： 小资、白领、 生 年龄段： 16 25岁 其他定位 商城商品档次定位 中档为主，兼及中低档 商品类型定位 综合性中低档小件商品。单件指导售价约在 500元以内。 功能分区规划 精品前沿区 时尚家饰；欧美饰品；时尚用品；欧美饰品；玩具；民间艺术品；流行箱包；皮具；靴帽；玉器；挂画等。 炫酷互动区 音像制品；影吧；音碟发烧友交流、欣赏；户外装备；电玩；军品；手机；车模；网吧；健身；纹身；魔术；运动装备；时装表演等。 美食品味区 引进麦当劳、肯得基、味干拉面、元禄寿司店；西点；风味小吃；烧烤屋；饮料等。 时尚休闲区 花卉；美体；形象设计；美甲；足浴按摩；书屋；小酒吧；茗茶；香水；护肤品；头巾等。 装修风格建议 设施先进，有中央空调、滚动扶梯、人工采光等配合 ;另需有商场计算机管理设备，实施统一管理，通过内部网络系统，可随时了解各店的营业资料，掌握不同商品的销售情况。 商品陈列布局悦目，通透开阔 ; 除贵重物品，基本采用开架售货 ; 购物环境优美，店外有园林，店内阔松洁净，配有海浪、海风的背景音乐 统一安装各具特色的店面霓虹灯，其它的灯饰、广场灯、泛光类在晚上六点至十二点全部打开，形成亮丽的夜景，使其成为人们休闲、饮食、赏景、购物的首选场所。 所有的商业铺面，均需按照统一的设计标准规划其店面、橱窗、灯光。 形式不仅给商业凭添特色。更给商城一个人文具象。 第三部分 营销策略 与市政府有关部门、行业协会、主力商家强强联手， 一起来做这个市场； 易会、形象 大使、某某节等大型活动； 放水养鱼： 商家更大的生存空间，以盘活市场。 前期带后期。 摸化、团购化，以量带质。 一定社会影响的的中商户先行入住，借助口碑和从众心理引发散户购买。 销售。 城互动。 大宣传影响 体广告。 效增强向心力。 第四部分 产品盈利策略 五种常规盈利模式权衡 模式 销售契机 销售支持 目标客户 产权式商铺销售 保证商业经营的同时通过提供稳定投资机会形成销售 品牌商家 投资户 限制经营商铺销售 保证商业经营的同时，通过商业氛围与商圈销售 较好的商圈与商业氛围 投资户、经营户 委托招租式商铺销售 提供协助投资的服务而形成销售 较好的商圈与商业氛围 投资户、经营户 自由式商铺销售 商圈的出入口，业态灵活以价值实现销售 较好的商圈与商业氛围 投资户、经营户 整体规模性销售 位置普通，经营针对性较强的业态，成规模的销售 售价支撑与客户支撑 有实力的经营户 各种模式操作要点 产权式商铺 销售 1. 目标客户投资者 2. 售前商家进驻 3. 成立专业的商业管理公司 4. 议定合理的租金变化方式 5. 保证租赁时间调节的可控性 限制经营式商铺 销售 1. 附加条款议定商铺的使用范围 2. 限制性商业业态 3. 明确区域物业管理规章 委托招租式商铺 销售 1. 成立专业的商业管理公司 2. 明确招商代理的权利与义务 3. 明确招商范围 (遵循商业规划 ) 4. 明确区域物业管理章程 各种模式操作要点 自由式商铺 销售 1. 限制影响区域商业经营的业态业种 2. 明确区域物业管理规章 整体规模性销售 1. 位置要求不高，经营针对性较强的业态 2. 成规模的销售，售价支撑与客户支撑 3. 有实力的经营户支持 各种模式操作要点 影响本案盈利模式制定因素 1. 业态组合因素 2. 发展商资金链因素 3. 发展商公司架构、人才储备因素 4. 整租商业模式因素 5. 回报率、回报年限因素 6. 销售面积因素 本案盈利模式制定 基于上面分析的实际情况，建议华强地铁商城的盈利模式为： 零租、产权式零售模式 既在不改变目前业态组合的前提下，根据发展商和商业规律的实际情况，采用不同的盈利组合，将利润最大化的同时，最大限度的降低风险。执行该模式的前提是整场招商成功，否则，销售压力会非常大。 定价影响因素 市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量因素导致高位定价将面临较大的市场风险。 项目符合市场投资客户，一般投资需求的指导均价为 15万元 /平方米 项目较低的成本为项目在较低价格销售的情况下仍能获取合理的收益提供了可能与保障。 项目品质中等偏高，对于价格的提升影响力稍显薄弱。 定价策略 如何？ 极限分析法制定单价价差 最低价定位 最高价定位 综上所述，建议华强地铁商城的参考极限单价价差为十万 十六万元 /平方米。详细价格策略根据铺面划分后的实际情况设定 最差朝向及位置的单元价格。 综合考虑其他影响因素 ，初步定位为 十万元 /平方米。 最好位置的单元价格， 综合考虑其他影响因素，初步定位为： 十六万元/平方米。 方案一：全售 负一层：租 1 产权式销售 超市部分 11097 租赁，地上商业部分 57685 全部十年产权式销售 最低售价：十万元 1. 商业销售收益： 57685 6000元 346,110,000元 2. 商业租金收益： 57685 25元 12月 x 10年 173,055,000元 3. 商业销售回报： 346,110,000元 x 8 x 10年 276,888,000元 4. 销售总额 +租金收益回报 346,110,000元 + 173,055,000元 + 33,291,000元 276， 888,000 275,568,000元 5. 项目利润 275,568,000元 + 6,922,200元（利息） 本） 132,490,200元 最高售价： 8000元 1. 销售总额 +租金收益回报 461,480,000元 + 173,055,000元 + 33,291,000元 369,184,000元 298,642,000元 2. 项目利润 298,642,000元 + 5,972,840元（利息） 本） 154,614,840元 方案一：分析 此模式的前提是，整场租赁给品牌商家统一经营。 超市部分提前经营，提高投资者的信心度。 产权式销售政策允许的前提下。 整售的面积较大， 8的回报，无十年回报期限为诱，销售压力非常大。 两种售价基于项目的盈亏平衡点考虑，项目利润为发展商的最后利润，十年内无其他收益。十年后物业归投资者所有。发展商只是净赚 业以后发生的风险跟发展商无任何关系。 方案二：零售 负一层：租 3 1 超市部分 11097 租赁，地上一、二层商业部分 20736、四、五层 35949租。 均价： 8000元 1. 超市租金收益： 11097 25元 12月 3,329,100元 /年 2. 120736 8000元 165,888,000元 3. 335949 25元 12月 10,784,700元 /年 4. 销售总额 +租金收益 165,888,000元 + 3,329,100元 /年 + 10,784,700元 /年 180,001,800元 5. 项目利润 209,963,700元 本） 30,001,800元 方案二：分析 超市部分提前经营，提高消费者的信心，加上三至五层需统一招商经营成功，才能促进一、二层的销售。 发展商第一年项目收益近三千万，以后每年的租金收益为 一千四百多万 。 一、二层出于统一管理、统一形象等因素考虑，需要发展商在销售的过程当中，甄选出高质量的商家，同时对销售的产品也要有所规范，属限制经营式商铺 销售模式 。 方案三：零售 负一层：租 1 超市部分 11097 租赁，地上一、二、三层25000至五层 32685整租。 均价： 8000元 1. 超市租金收益： 11097 25元 12月 3,329,100元 /年 2. 125000 8000元 200,000,000元 3. 132685 25元 12月 9,805,500元 /年 4. 销售总额 +租金收益 200,000,000元 + 3,329,100元 /年 + 9,805,500元 /年 213,134,600元 5. 项目利润 213,134,600元 本）63,134,600元 1 3层： 售 租 方案三：分析 此方案第一年的项目收益有六千多万，整租给品牌商家后，每年的租金收益为 一千三百多万 。 从接触的商家来看，都希望一、二层和上面连成一个整体来承租，此方案就是基于商家要求来考虑的。 在品牌商家进驻的前提下，销售部分也没有什么压力。发展商不用承担什么风险。 销售部分属：限制经营式商铺，跟方案二一样。 第五部分 推广策略 推广总原则 1. 制造独特、奇异性 ： 引起市场的强烈关注。 2. 各种媒体宣传活动配比合理性： 争取尽可能高的推广效率。 3. 直接性： 针对目标客户，进行直击攻心。 4. 费用节约原则 ： 后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。 推广核心概念 释义： 以不容置疑、无可辩驳的肯定式语句，达致五重效果 独特、仅有性的大幅提升。 重要商业地位的奠定。 对投资者、经营者、消费者的信心鼓舞。 贴切炫酷族心理特点，具直击性。 简洁有力，便于受众深刻记忆，强化印象。 三大目标受众之间的生物链 投资者 经营者 商场 消费者 时尚前沿 新奇全面 商场规划 市场前景 投资者 经营者 炫酷帝国 消费者 针对不同受众诉求的核心利益点 超大辐射面 统一管理服务 卖点梳理 主卖点： 深圳唯一集约式炫酷商城 分卖点： 雄居华强商圈之首 扼守地面地下交通道要津 超旺地铁穿梭人流 良好升值前景 坚实投资回报保障 实用率高达 100% 快速办理独立产权证 推广三步曲 第一步 招商期：大造声势 第二步 销售期：惯性促动 第三步 尾盘期：趁热打铁 各阶段推广主题 招商期： 销售期： 必备条件： 五证、销售人员、签订意向商家 时间： 从第一个商家签订意向合同开始至销售完毕 尾盘期： 必备条件： 招商画册、现场包装到位 时间： 至意向商家全部签订正式合同 时间： 销售至 80开始 推广主题 ： 风云际会 高峰论商 推广主题 ： 财富联盟 创富旗帜 各阶段推广目标 华强地铁商城销售及招商 10月中悬念，底正式推广 11月中 2005 4月份开始营业 商铺视觉形象大势铺开 销售资料全面到位 引发市场饥渴 利用之前的销售热度 抓住剩余商铺的特点 针对性的消化零售商招租 主打经营大户 主打消费者 及一般经营者 三方兼顾 大型品牌商租户 小型零售商招租 小型零售商招租 报纸重磅出击，销售 策略与促销活动双管 其下，短时间内令客户利令智昏 各阶段推广内容 招商期： （见详案） 销售期： 活动： 开盘活动、 房地产春交会； 其他活动根据销售情况再定 广告： 项目卖点宣传、投资回报炒做、开盘信息发布、品牌商家入驻炒作 尾盘期： 销售情况炒 作 、投资回报炒 作 、优惠方式炒 作 活动： 大型招商公关活动 广告： 招商物料设计、现场包装、广告牌等 推广概念大推进 深圳首个前卫个性地铁商城 华强商业龙头 地铁概念 城市中心焦点 经营指引 后商铺时代来临 广告表现 财富联盟、创富旗帜 现代商业精粹 财富获取平台 时尚购物天堂 传播概念提出 炫酷帝国 地铁商业精粹 财富高涨平台 时尚购物天堂 攻击市场三方 攻击经营者及投资者 攻击消费者 战略概念的 市场功能 传播概念提出 炫酷帝国 提供经营者 规模效应 档次提升 提供消费者 另类，时尚 酷 提供投资者 信心、高回报 捷足先登感 经营指引 后商铺时代 1、全新商城概念 2、前卫消费共享平台 及超大辐射面 3、统一策划、统一管理、 统一形象 优势解码 1、规模小，人流及辐射面窄 2、只卖不管，管理混乱，形象差 恶性竞争 3、生命周期短 传统商铺 华强地铁商城 第六部分 渠道策略 客户 客户 客户 客户 华强地铁商城 中介 朋友 活动 直邮 电话 新闻 广告 . 华强地铁商城营销推广渠道示意图 成交 获知信息 引发关注 促成决策 华强地铁商城营销推广渠道层次图 了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：招商期客户首先需要了解的是“华强地铁商城 ”是怎样品质的商业，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。 渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断： 1. 客户了解该向其灌输的信息了吗？ 2. 客户的关注点在哪里？如何引起其关注？ 3. 促成成交的关键在哪里？如何操作解决？ 77 营销渠道运用要点广告 项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激 及 提升项目在业界的知名度 。 1. 招商期： 为广告投放期，根据推广主题和内容进行有效的媒体组合宣传。 2. 销售期： 为广告主要投放，主要为解析说服型广告。 3. 尾盘期： 广告可少量投放，主要依靠其他渠道。 营销渠道运用要点 户外广告 户外广告主要有四大位置： 1. 销售现场或附近区域。结合本项目情况，应在华强天桥及商场东西侧树大型广告牌。 2. 有条件在华强北、东门人车流畅旺的大道上或高楼墙面设立大型广告牌，具体位置待定。 3. 深南大道的主要路口设立大型广告牌。 4. 利用本项目施工围墙进行项目形象宣传做围墙广告。 营销渠道运用要点新闻报道 1. 组织专业的、连续的、专题性的新闻报道。新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在招商阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于华强地铁商城前期 2. 每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。 营销渠道运用要点 1. 以客户数据库为基础进行直邮推广是商业营销的主要方法。直邮不应仅为 信息传递型 ，礼品邮递、节日问候邮递等 情感沟通型 直邮能收到更为良好的效果。 2. 直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。 3. 邮件应具备规范性、信件 +资料、语言专业、礼貌，反馈及咨询方便性，信息可扩展。 营销渠道运用要点互联网 1. 建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。 2. 建立与著名搜索引擎的链接， (关键词为“投资、商铺投资、房地产投资、华强地铁商城 .) 3. 在房地产专业网站 (如 发布广告。 营销渠道运用要点朋友介绍 1. 通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资商铺能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。 2. 滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。 第七部分 营销工具 营销工具的总体要求 1. 规范化、专业化 ： 做到任何文件和流程环节都有规范的处理方式，为客户提供规范的服务，在细节上体现品质。 2. 统一性： 各种营销工具应体现华强地铁商城统一的市场形象。 3. 完整性： 应考虑横向完整性 (租客、投资客、自用者、中介 )及纵向完整性 (目标客户、意向客户、准客户、客户、 。 4. 独特性： 应体现 华强地铁商城 独特之处，引发重点关注。 5. 细节性： 高层次的竞争往往体现在细节上，应以客户需求分析为基础，注重细节上对客户的关注与服务。 基本型营销工具 扩展型营销工具 1. . 楼书 3. 技术手册 4. 专用信纸、专用信封 5. 文件夹、文件袋 6. 模型 7. 展板 8. 手提袋 1. 精品楼书 2. 多媒体演示 3. 电子楼书 4. 标准文件系统 5. 专业礼品 6. 手机短信 营销工具基本型： 途 ： 要通过邮递及客户上门取阅的方式达到客户简单扼要地介绍项目情况，使客户产生兴趣的目的，并可起到简单的查阅检索作用。 要点： 1. 设计精美 ： 户对项目的第一印象往往通过 此 纸张、色调、形式等方面做到精美。 2. 主要信息完整 ： 理位置图、立面表现图、主要技术参数、主要设备标准、标准层平面图 (单元面积标明 )、主要公共部分及功能部分表现图 (实景图 )等，另外有实力的物业管理公司、代理公司及典型投资回报分析也是十分必要的。 3. 易于邮寄 ： 由于 此应与信封尺寸相匹配，建议采用 营销工具基本型：普通楼书 用途 ： 除 要针对收到 拓展客户的同时，亦可锁定目标客户如上市公司、证券公司等邮寄，使客户产生兴趣。 要点： 1. 设计精美，其前提应保证与项目总形象一致，纸张、形式等方面较 2. 楼书信息应尽可能细致的说明项目各方面资料。 营销工具 基本型：标准信纸、信封 用途 ： 在整个项目运行过程中，专业、统一的外在项目形象非常重要，在与项目总形象一致的前提下，结合项目特色的信纸、信封必不可少。 要点 ： 1. 体现专业，强调纸张、色调等搭配的一致性，内容含公司名称、公司标记、地址、邮政编码等。 2. 针对 3. 保证纸张质地、色彩的搭配 营销工具 基本型：文件夹、文件袋 用途 ： 供来访客户及公司内部员工放置与项目有关的文件资料，统一企业对外形象，亦便于项目内部管理。 要点 ： 1. 设计简洁，便于携带 2. 功能性为主 营销工具 基本型：模型 用途 ： 贯穿项目的销售工具，特别是在项目预售阶段，起到相当关键的作用。优质的项目模型在整个售楼处是个亮点，截至项目正式销售前，现场销售人员将就此向客户介绍，精致的模型可增强客户购买的信心。 要点： 1. 实破传统意义的模型制造、创新意 (智能化 ) 2. 基本要点包括，色调、绿化、灯光、户型、周边交通 、可比较的建筑 。 营销工具 基本型：围板、展板 项目围板 ： 用途： 特别适用于项目认筹期，可利用工地围墙制作围板，以此介绍项目，提请市场关注。根据销售进度，适时更换。 要点： 内容含项目名称，招商电话、代理公司，物业管理公司名称等。 项目展板： 用途： 适用于售楼处及展览会，使客户一目了然了解项目信息特征。 要点： 1 、整体设计与项目总形象的一致性 2 、项目介绍 3、 地理位置指引，周边项目比较 4 、投资回报率分析 营销工具 基本型：手提袋 用途 ： 制作与项目总形象相一致的手提袋，提供给客户放置与项目有 关的资料，对于华强地铁商城而言是免费的宣传。 要点 ： 1. 与项目总形象保持一致 2. 项目效果图或其他有创意的设计 3. 尺寸按常规 4. 代理公司名称 营销工具 扩展型：精品楼书 用途 ： 针对项目特点制作精品楼书，针对精心筛选的目标客户由专人送达，给目标客户焕然一新的感觉，将楼书当工艺品珍藏，进而对项目产生浓厚的兴趣，主动前来项目参观。 要点 ： 1. 精品楼书设计完全以概念性为主 2. 整体设计可别具特色，不用拘泥于 3. 关注细节，达到“质”的飞跃 4. 借助新闻媒体的宣传，提请市场关注 营销工具 扩展型：多媒体演示 用途： 制作 合不同的语言 (如中英文 ) 在不同的地区推广，适用于售楼处及展会，现场销售时以滚动形式播出，烘托现场热烈气氛。 要点 ： 1. 介绍 湘潭投资环境。 2. 介绍项目所在区域商业中心城区，优惠招商政策。 3. 发展商的背景介绍，以增强客户购买信心。 营销工具 扩展型：标准文件系统 用途 ： 从项目信封、信纸及各方面外在形象的展现，加强现场文件管理，对外书信形成统一格式，标准文件系统的建立有助于项目管理系统化。 要点 ： 1. 对外文件格式 (传真、客户确认书、佣金确认、认购书、合同等 ) 2. 信封、信纸 3. 文档的管理 营销工具 扩展型 用途 ： 适用于项目开盘仪式、新闻发布会、客户答谢酒会、中介会等，向关心均瑶国际广场的新老客户及媒体赠送礼品。 要点 ： 1. 创意独到，实用性强 2. 适合人群较为广泛 3. 有华强地铁商城标记，印象深刻 4. 根据不同场合赠送不同礼品，体现 华强地铁商城 独到之处 营销工具 扩展型：手机短信 手机短信息是目前一种较为便捷的信息告知方式，而且具有以下特点： 费用低廉： 每条短信息只要 信件、电话、传真费用低 到达率高： 每个人收到短信都会去查看，比传真、信件的到达率高 信息传达迅速： 几秒钟就可到达 不受时间空间限制： 一般接受者在何时何地都能收到 1. 本项目可以通过登记中介及客户的手机，通过短信的形式向中介及客户传达信息，尤其可用于备忘型信息、通知型信息等，还可用来在节日向中介及客户传达问候。 2. 目前有一种群发短信的工具可以提高发送短信的效率。 3. 作为一种在写字楼租售中的创新方式，