黑龙江公司深度运营竞赛活动案例---体验之旅

黑龙江公司 “ 深度运营竞赛活动案例 黑龙江公司研发中心 2007年 12月 果分析 方案实施 项目总结 背景介绍 方案策划 数据业务发展当前困境： 部分业务操作繁琐、界面不够友好 用户意见反馈渠道匮乏、且信息量不够 业务同用户之间缺乏良好沟通 数据业务 广大用户群体 体验之旅 “体验之旅” 重要意义： 确立以客户为中心的产品研发理念，建立、规范一整套基于客户体验的新产品开发流程，并通过一定的工具和方法，去体验、获取客户的真实内在需求、产品使用感受等，从而让新产品更加贴近客户、贴近市场，最终达到“移动信息化专家”的目标 实施方案： 选定特定业务、特定用户人群，通过免费试用及完整的管理办法，定期收集选定用户对于新业务的使用感知及改进建议。从用户的实际感知出发，发现产品问题，不断完善数据业务。 体验之旅 体验内容包含了产品和由产品产生的服务与用户互动所产生的所有体验。所有过程的用户体验构成用户与产品互动的整体体验 ,对于产品生命周期的商业价值实现都有重要影响 体验内容 广告 听说 杂志 其他网站 报纸 对我是否有用 深度研究用户产品使用感受，对用户使用感知、情绪、思考、行动，关联等几个方面重新定义，突破“理性消费者”的传统营销假设，并由此确定体验内容。 别的产品如何 ? 能解决我的问题？ 是否好用 升级 决定购买 学习 激励 开始意识 了解产品 随便看看 容易安装？ 安装 学习 正式使用 服务 是我要的？ 出错？ 是否好学 非常满意 及时地售后服务 节约成本 产品优化 获 得 产 品 使 用 产 品 升 级 产 品 体验之旅 方案策划 用户体验心理研究 用户产品使用感知心理全过程 体验之旅 方案策划 确定产品开发流程体验环节 在产品全过程管理中的产品测试环节中，加入用户体验内容，从用户感知的角度考虑产品问题，并通过这种手段完善产品，适应市场需求，同时针对目标客户进行资费测试，为市场营销提出建议 业务测试 用户体验 体验反馈 产品完善 资费体验 营销建议 产品全过程管理 研发阶段 建设阶段 销售阶段 合同签署 项目建设 产品开发测试 项目启动 制定项目流程 制定项目内容 成立 “ 体验之旅 ” 项目组，涵盖部门包括：研发中心、市场部、业务支撑中心、客户服务中心、哈分公司；各部门协调工作 制定体验资费流程 产品反馈流程 产品改进优化流程 成立 “体验之旅”项目组，将用户体验内容真正加入到产品开发过程中来，制定相应的管理办法及流程，确保项目顺利实施 体验之旅 方案策划 确定项目细节 业务选定 奖惩机制 用户体验报告模板 体验用户选定原则 客服中心 研发中心 市场部 业务支撑 中心 自有网站 经分系统 制定资费 目标用户筛选 目标用户选定 制定管理办法 选定业务 手机邮箱 反馈结果整理 经分系统 自有网站 手机邮箱 外呼 短信群发 反馈体验报告 未上线产品改良 一、二类产品一线需求 三类产品改进需求 三类产品开发需求 体验之旅 方案策划 确定体验流程 体验之旅项目组 创意体验 目标 发现客户需求 内容 深访 市场调研 工具方法 定性调研（深访 /电话访谈） 案头调研 售前体验 目标 优化产品设计 内容 市场调研 工具方法 用户回访调研（产品推介会 /电话） 原型评估 目标 优化产品设计 内容 座谈会 可用性测试 工具方法 定量调研（街访 /电话） 搭建客户体验环境 原型开发 产品上市 客户体验 售后体验 目标 获取反馈，产品改进 内容 客户投诉研究 一线需求收集 工具方法 定量调研 文字信息挖掘 基于客户体验的新产品开发流程 体验之旅 方案实施 现场演示知觉体验 通过现场推介及产品演示使用户在知觉上体验增值业务产品，从感官体验对产品识别、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 手机炒股推介会 ： 通过现场推介，向用户介绍手机炒股业务其独特和无法替代的优势，将产品的实时性、可视性、便捷性，低费用等特点，展现给用户。使用户感受到无论身在何处均可实时查询信息并进行交易，刺激用户购买动机及消费欲望。 体验之旅 方案实施 音乐随身听推介会 ： 通过音乐随身听及全曲下载业务的现场推介，将其易于操作、功能强大以及免收流量费等特点展现给用户。使用户感受到只要带着手机，就可以实现随时随地享受正版音乐所带来的快乐。 体验之旅 方案实施 免费试用行为体验 通过制定相应资费，让用户可以免费试用产品 2个月，同时向移动公司反馈试用体验报告 客服外呼回访用户 ： 通过后台系统分析，得到手机炒股忠实用户 30名；同时在手机炒股推介会上选出 20位新用户。该 50名用户即为手机炒股体验之旅体验用户，制定免费资费试用 2个月，通过客服外呼获得用户使用体验，并将用户建议汇总为一线需求，上报集团公司 体验之旅 方案实施 手机证券业务访谈问卷 调查用户选择标准： 为了达到 更好 的 调查 效果，对 参加手机证券访谈的用户做 如下要求： 拥有股票帐户，对股市行情比较关注，具有实时查询股市行情和及时交易需求的 中国移动 用户。 问卷 编号： 您好，这里是 中国移动通信集团黑龙江有限公司， 我们 主要想了解 您 使用手机证券 业务的情况 以及问题，以便我们能为您提供更优质的服务，感谢您 的支持。 被访者手机号： 手机品牌和型号： _ _ _ _ _ _ _ 业务 订购及客户端安装 1 您觉得 手机证 券业务的订购方式方便么 ？ A） 非常 方便 B） 比较 方便 C） 一般 D） 不 方便 E） 非常 不方便 2 您觉得 手机证券客户端的安装 是否 操作简便 ？ A） 非常 简便，很容易安装 B） 比较 简便，通过询问相关人员即可实现自己安装 C） 不够 简便，需要相关人员进行安装 D）很不 简便，根本无法安装 3 手机证券的客户端是否支持您的手机？ A） 是 B） 否 产品功能 4 您对手机证券提供的动态行情中股票行情的更新速度满意吗 ？ A） 非常 满意， 股市行情更新速度快，准确及时 B） 比较 满意，股市行情更新速度比较及时 C） 一般 D）不 满意 ， 更新速度慢，无法满足在线查询股票行情的需求 E）非常 不满意，严重影响到自己对于股票行情的查询需求 5 您认为手机证券业务的系统设置中的营业部设置等功能操作是否方便 ？ A） 非常 方便 B） 比较 方便 呼通总问卷完成 呼通情况未呼通情况意向拒绝50 23 40 10 2序号用户号码 呼通情况未呼通情况非常方便比较方便一般不方便非常不方便非常简便，很比较简便，通过询问相关人员即可实现自不够简便，需要相关人员很不简便，根本无法安装移动定制手机，不需要安是 否非常满意，股市行情更新比较满意，股市行情更新一般不满意，更新速度慢，无法满足在线查非常不满意，严重影响到自己对于股票行非常方便比较方便不大方便很不方便没用过能1用户强制挂机2关机3其他原因未完成4其他原因未完成5意向拒绝6问卷完成 摩托罗拉L 6 G 1 1 1 1 1 17关机8其他原因未完成9其他原因未完成10其他原因未完成11其他原因未完成12其他原因未完成13其他原因未完成14其他原因未完成15其他原因未完成16其他原因未完成17其他原因未完成18其他原因未完成19问卷完成 三星8 3 8 1 1 1 1 1 120其他原因未完成21问卷完成 摩托罗拉6 8 0 I 1 1 1 1 122问卷完成 多普达8 0 0 1 1 1 123问卷完成 摩托罗拉V 3 1 1 1 1 1 124中途拒绝 不知道25问卷完成 摩托罗拉 1 1 1 1 126无人接听27问卷完成 诺基亚6 6 0 0 1 1 1 128无人接听29问卷完成 不知道 1 1 1 1 130问卷完成 摩托罗拉8 0 I 1 1 1 1 131问卷完成 诺基亚6 6 7 0 1 1 1 1 132问卷完成 摩托罗拉 1 1 1 1 133问卷完成 不知道 1 1 1 1 134无法接通35问卷完成 不知道 1 1 1 1 1 1业务订购及客户端安装 产品功能中途拒绝1您好！我是移动公司的电话经理，您接听的电话是免费的。我们主要想了解您使用手机证券业务的情况以及问题，以便我们能为您提供更优质的服务，感谢您的支持。1 您觉得手机证券业务的订购方式方便么？开头语3 手机证券的客户端是否支持您的手机？其他原因未完成14请问您的手机品牌和型号是？（由访问员记录）6 您认为手机证券业务提供的咨询信息能否满足您炒股的需要？2 您觉得手机证券客户端的安装是否操作简便？4 您对手机证券提供的动态行情中股票行情的更新速度满意吗？5 您认为手机证券业务的系统设置中的营业部设置等功能操作是否方便？手机炒股 音乐随身听 体验之旅 效果分析 提升了中国移动在股民中的企业形象。 手机证券体验之旅的试用，起到了很好的反馈效果，建议包括： 1、基金净值查询不便 2、移动终端版本不统一无法直接升级等实际需求。 达到了产品在专业领域的传播作用。 以顾客价值为导向，体现以客户为中心的服务理念 固化用户使用习惯，传达 “ 无线音乐装备 ” 概念 利用终端的便捷性，降低无线音乐业务使用门槛 加强对终端的占有，提升对无线音乐市场的掌控性 产品原型设计与开发 品商用 体验 测试 分析用户和使用场境 产品改进 产品开发流程优化 将客户体验融入产品开发流程中，使之成为产品开发过程中不可获缺的部分，切实保障开发出真正意义的 “ 以客户为导向 ” 的增值业务产品 外观 流程 内容 服务 客户体验需求 过表面的特征分析出哪些因素更能打动他们 基本特征： 年龄、性别、文化程度、收入状况、职业 使用场景： 使用时间、使用地点、使用原因 目标要求： 产品功能、产品外型、使用方式、使用流程 产品策划书 据客户体验需求进行产品概念设计，从有形的角度出发 主要包括业务定义、业务功能、技术实现、使用流程、内容、外观等 外观、功能、操作、使用感受、内容、不同使用环境下应用 功能 根据产品策划书设计产品原型 业务规范 、 技术