红鹤沟通-华远裘马都太阳宫项目整合推广策略案-

华远太阳宫整合推广策略案 d. 展 商：华远地产 品牌整合： 鹤沟通 提案日期： 2006年 5月 22日 策略 、策略核心 二、策略构成及解析 三、传播规划 品牌形象规划 一、方案一 二、方案二 目录 执行 、 06年传播节奏 二、推广阶段战术安排 四、媒体费用及配比概算 附、执行流程图 策略 于品牌价值感建构的三条路径： 1、产品路径 奢侈品 。 2、 消费者路径 一个阶层的意识形态，社会资本型、 2、区位路径 洲际豪宅 。 一、策略核心 【 一个核心，两个基本点 】 洲际豪宅 奢侈品 太阳宫区域价值运作 消费者价值观对位 品牌形象突出奢侈品特征，与顶级 品牌资源联动，实现品牌价值最优化 以客户圈层为公关主要手段，实施客户通路的精准建设 二、策略构成及解析 客户价值需求及品牌企划研究模型 【 策略构成及五点关键词 】 符号性、消费性、洲际感、都会性、聚居性 品牌形象建构 营销系统价值感营造 公共关系运营 土地价值最大化 社区配套与服务的升级 【 策略执行原则概述 】 1）市场形象 它不是商品 规避市场中在产品、价格层面的竞争，将形象介定为传世、永恒、社会资本的整合，与具有高规格价值感的品牌联动； 2）营销姿态 矜持的营销姿态 不叫卖，减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动，不断的以高规格的营销动作为品牌增值； 3）营销手法 面对面的营销 销售动作的升级，减少批量客户的接待，尽可能实现客户的专属购房体验，如一天只接待几组客户； 4）公共关系运作 营造裘马都的精英社会 这里强调的不是打入上流社会，而是与固定的高端资源长期合作（如京城四大俱乐部、高端消费类杂志），从客群精英阶层的需求出发，形成品牌特有的社会型资本，实现客户安全感与归属感； 5）服务系统升级 最高规格的物业服务 不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调标准而不是多； 6）媒体关系运作 主题性与控制力 把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作； 7）客户感知价值 重要资产之一 在客户的资产体系里，裘马都应是客户经济资本之外的，文化资本与社会资本的整合体； 8）大众媒体形象 大众媒体的传播中尽量保持神秘感与距离感，如基本信息只有地段图与电话； 06年 6月 月 07年 6月 2月 08年 1月 月 形象创建阶段 知名度、认知度 品牌升级阶段 江湖地位 品牌运营阶段 品牌价值承诺 盘入市，依次销售顺序为 1#、 2#（境外独立销售） 3#（ 300平米）、 9#（ 279平米）、4#楼（ 370平米） 项目整体升值 6#、 8#持续销售 7#楼 6月样板间开放入市 560平米顶级产品入市 持续销售期 塑造品牌形象，以土地、环境、人文价值形成高段物业形象，造场 经过充分品牌积累后，进一步升级品牌形象，提升市场地位，支持顶级产品入市及高价格 将项目业主及准业主作为主要目标客户，进行滚动开发，通过不断公关活动挖掘客户终身价值 销售 传播 三、华远太阳宫项目传播规划 2006 品牌形象规划 执行 、华远太阳宫项目 2006年传播节奏 6811国门纯阶 讲定位 东区豪门 讲规格 裘马甚都 讲风格 公关 +少量悬念广告 以公关为主在业内炒作区域、建立产品定位层面的市场号召力与价值预期 广告 +卖场终端体验 以消费者阶层为核心建立品牌的社会符号，确立品牌核心价值与市场影响力 卖场终端体验 +活动 以产品风格所倡导的生活样式为核心，通过卖场体验与公关活动保持销售力 1、 1#、 2#楼境外销售 2、储客开始 2、户外媒体亮相 3、业内软性炒作启动 目标：业内渠道 户外媒体 1、售楼处开放 8月 2、 3#、 4#样板间依次完成 3、正式开盘 10月 目标：强势入市 多渠道攻势 1、现场体验环境成熟 2、多种户型持续销售 目标：产品解析 销售高潮 第一阶段：国门纯阶 06年 6月 06年 7月 【 执行策略简报 】 1、传播任务： 形成市场高预期值及核心竞争力，建立理性价值背书 2、诉求核心： 中央涉外区公寓豪宅 本案是东区最具升值潜力的区域的大都会城市公寓型豪宅 3、支撑点： 一层两户 270度观景的户型配比 +中央涉外区的城市配套 4、现状描述： 太阳宫区域没有豪宅价值背书，市场对本案没有认知 5、效果预期： 太阳宫区域将出现一个符合北京国际大都会特质的、全部都是高层空中别墅的城市公寓型豪宅豪宅升级型产品。 消费者会说：听说华远在太阳宫那个地方做了一个高规格的城市豪宅，最近看的房子都是和小户型混在一起挺乱的，这项目应该值得关注一下，要不等两个月那项目开盘以后在选择买哪个房子吧。 6、执行要点： 软宣为主、广告为辅，强调专业、经济及消费趋势导向 6月 户外 活动 软宣 网络 7月 悬念性消息发布 第二版悬念广告发布 业内区域价值炒作 业内物业类型炒作 豪宅投资价值炒作 第一次主题论坛 第二次主题论坛 第一版悬念广告发布 网站建设 +网络软性传播 【 第一阶段主要战术流程图 】 一、户外广告 户外是昭示本案形象最持久、最有效的媒体。鉴于本阶段以软性宣传为主，户外投放策略将主要采取悬念广告的形式，分两阶段投放： 阶段一：悬念登场 （配合区域价值炒作） 阶段二：概念登场 （配合物业及投资价值炒作） 户外是昭示本案形象最持久、最有效的媒体，建议铺设区域： 1、东三环、东四环沿线 2、 3、机场户外及其他媒体； 二、软宣发布规划 推广主题一： 土地价值炒作 中央涉外区，国门豪宅预留地 执行战术： 地产专家 盘整京城土地价值，关注区域未来发展趋势。 专家论坛 大众媒体 关注区域的升值潜力和投资价值。透露大盘登场的悬念信息。 媒体维护 社会舆论 关注北京全球化的趋势、中央涉外区的形成以及国门的特殊性。 经济类专题 发展商 与其他三个版块互动，不断发布大盘即将登场的信息。 相关手段 主题舆论执行规划 软性题目拟订 1、地产类 中央涉外区的形成与世界城市豪宅选址之道 国门第一站，中央涉外区内最后一块豪宅预留地 选择媒体：业内杂志（新地产、楼市）、报纸（中房报、 21世纪、经济观察报）、网络（新浪、焦点） 发布形式：专栏、主题文章 2、社会舆论 中央涉外区，北京挤身全球大都市的标准配置 选择媒体： 21世纪、经济观察、新闻周刊、中国之翼等 3、发展商 华远集团欲在中央涉外区打造洲际豪宅 推广主题二： 物业类型炒作 京城公寓型豪宅的蜕变 执行战术： 地产专家 国外城市豪宅的发展，探讨城市豪宅标准。 专家论坛 大众媒体 关注北京城市豪宅生活，透漏大盘即将面市的消息。 媒体维护 社会舆论 关注京城富人回城后与全球接轨的城市豪宅生活方式。 经济类专题 发展商 与其他三个版块互动，不断发布大盘即将登场的信息。 相关手段 主题舆论执行规划 软性题目拟订 地产类 城市豪宅的标准之辩 （周边大环境必须有足够的聚集效应、建筑面积 200平米以上占 40以上、显赫的外观、观景面最大化、户型设计和室内空间别墅化、独户感觉的营造、空中花园的营造等等，对城市豪宅展开全面的探讨） 选择媒体：略 发布形式：杂志专题合作 推广主题三： 物业类型炒作 非理性市场的豪宅保值之惑 执行战术概述： 在前两个主题的基础之上，通过地段价值与物业价值的传播，进一步追加本案的理性价值背书。 重点与业内媒体、经济类媒体合作 三、网站建设 全面性： 本案作为高端物业，为增加浏览者对品牌、物业价值的感知度，在网站内容规划上，应尽量多的加入奢侈品牌的理念、历史、远景等部分，对于内容的展示切忌平铺直叙； 服务性： 本案作为高段品牌，应强调网站本身的服务职能，如增加在线咨询等服务，提升项目附加值 国际性： 为尽力营造本案的洲际感应在整体调性上参照顶级酒店、服装品牌的设计风格，并与 “ 中央涉外区 ” 内的酒店、 厅、写字楼、票务机构建立网络互动； 新技术的应用 ： 应尽量多的在产品展示部分应用能够增强互动性的新网络技术 华远太阳宫项目 区域宏观 产品设计 生活提案 产品理念 公寓型豪宅 建筑设计 金牌管家 品牌之路 国际团队 公众媒介 互动沟通 友情链接 景观设计 中央涉外区 区域前景 交通环境 设计理念 室内鉴赏 户型展示 交楼标准 品牌介绍 服务理念 服务细则 涉外环境 生态环境 人居环境 配套环境 品牌愿景 品牌形象 董事长致辞 华远品牌 品牌整合 建筑设计 营销代理 园林规划 灯光设计 室内设计 新闻中心 公众活动 工程进度 最新预告 论坛 您的建议 联系方式 在线预定 【 内容规划 】 第二阶段：传统豪门 06年 8月 06年 10月 【 执行策略简报 】 1、传播任务： 塑造目标阶层象征性消费的豪宅品牌 2、诉求核心： 裘马都是东区高规格的、阶层聚居的名利场、风月场 3、支撑点： 中央涉外区的城市配套 +城市公寓型豪宅的生活样式以及产品特征 4、现状描述： 上一阶段我们已经通过软性传播塑造了市场预期以及充分的悬念，现阶段需要通过品牌形象与消费者充分对话，塑造吸引目标消费者的品牌魅力 5、效果预期： 消费者会说，我应该在这个区域生活，这和我的日常生活是一致的，我喜欢这个品牌，这符合我的身份 ； 我应该和这样一群人住在一起，我会得到更实际、更深厚的人际关系，以及我需要的资讯； 6、执行要点： 项目推广全面启动，公共关系主要以圈层活动、现场体验以及主题媒体活动为主，广告媒体投放重点根据消费者阅读习惯、日常行为习惯来选择 9月 广告运动 公共关系 定制媒体 文本资料 10月 第一波 二波 楼宇广告 航机电视媒体 +第三波 内发布会 +圈层俱乐部活动 奢侈品联动开盘 户外形象广告发布 +第一阶段形象广告发布 +网络广告 形象楼书完成 【 第二阶段主要战术流程图 】 8月 产品楼书完成 客户通讯 杂志主题策划 +使领馆活动 第二阶段产品广告发布 一、阶段广告创意 户外广告 品牌形象系列 【 裘马都 大都会系列活动 】 主题事件一：裘马都品牌新闻发布会 目的： 在经过两个月的市场悬念期后，应有一次解热型的、全面展示品牌特征的活动 邀请目标： 业内人士（以高层为主，能够形成业内名流云集的氛围，任总能够参加）、媒体界人士） 活动形式： 充分融会裘马都品牌内涵，活动强调仪式感，并安排主讲人 活动调性： 参考高端奢侈品牌的新品发布会 时间： 8月初 主题事件二：俱乐部小众营销 目的： 通过一次俱乐部活动，在小众渠道中全面展开产品推售 手段： A、与京城俱乐部建立深度合作 B、寻找本案在小众圈子里的社交代言人 参照案例： 纽约超越俱乐部 万城华府 时间： 8月上旬 裘马都 =福布斯 目的： 充分挖掘案名价值，把裘马都塑造为阶层人群、洲际生活方式的代名词 执行手段 ：置入营销（如 07中） 与优势媒体资源（时尚、名牌等高端消费类杂志）合作，举办如： 裘马都（商业时代的洲际人）命名的社会精英沙龙 ，在短期内形成社会强势话题，整合社会精英为“裘马都”代言。 时间： 9月上旬 主题事件三：“裘马都”造词运动 名牌 龙梦，华人领袖激辨大国崛起 全球通 全球通中的雅士 主题事件四： “ 洲际公寓 ” 造词运动 目的： 组织或赞助一次各国大使参与的高端活动，以次作为 “ 中央涉外区、大都会洲际公寓 ” 主题的软宣出口； 媒体选择： 经济观察报、娱乐世界及其他业内媒体 时间： 9月下旬 裘马甚都 主旨 为扩大本案在北京市场高端人群中的品牌影响力，标定本案为豪宅产业标准的唯一性，结合阶段策略 生活形态的深度传播，建议 10月开盘整合一次奢侈品牌的捆绑式活动。 主题事件五：“裘马都”造词运动 2、组织方案 这是一此面对契合本案目标客群消费习惯的、关于阶层人群的品牌团队联展活动。 届时通过有效资源联合十余家的一线品牌： A、汽车品牌（如宾利）； B、家居品牌； C、服装品牌； D、酒店； E、服务机构（顾问、物业等）等等 在每一个领域仅界定一个品牌，依靠综合吸引力，形成对一个领域一个品牌的唯一性认知，结合本案在本阶段的推广诉求，建立裘马都的知名度，在豪宅市场行业标准的普遍认同。 3、操作建议 关于本次活动的操作我们可以采取联合发起的手段： A、与某个具有号召力的品牌联合发起； B、与第三方机构联合发起，品牌关系网较好的高端杂志（如 、 名牌 、中国贵人网等） ； 二、媒体投放策略 【 媒体投放原则 】 概述：重点根据客户的阅读习惯 、 行为习惯 、 职业背景 ， 选择媒体投放渠道 ，主流渠道以户外 、 网络 、 财经类媒体为主 。 1、非主流媒体的量使用 2、特殊公关活动的量使用 3、特种营销渠道的开发与使用 1、纸媒投放策略 主流报刊 北京 青年报 新京报 参考消息 主流杂志 三联生活周刊 新闻周刊 专业杂志 中国企业家 人物周刊 财经界 哈佛管理 经理人 东方企业家 新财富 时代周刊 财经 国际融资 财经时 报 福布斯 时尚休闲 缤纷 名牌 国 国家地理 时尚健康 世界 知识画报 马术 三联生活周刊 中国高尔夫 艺术家 时尚财 富 消费类 奔驰专刊 宝马专刊 社交类 娱乐世界 会员类 京城俱乐部 长安俱乐部 航空类 中国之翼 南方航空 中国民航 东方航空 业内渠道 新地产 城市俱乐部尚置业家 居 专业报刊 经济观察报 二十一世纪经 济报道 第一财经日 报 英文类 北京月讯 北京青年报 英文版 【 媒体定位分类描述 】 1）目标人群关注媒体 21世纪经济报道 、 经济观察报 、 新闻周刊 、 时代周刊 、 中国国家地理 、 三联生活周刊 2）针对经济、商业专署人群 中国企业家 、 、 经理人 、 哈佛管理 、 新财富 、 财经 、 福布斯 、人物周刊 3）消费类人群杂志 名牌 、 中国高尔夫 、 、 奔驰专刊 、 宝马专刊 4）定位亚洲发行的上流刊物 娱乐世界 5）基于俱乐部会员的北京上流刊物 京城俱乐部会刊 、 长安俱乐部会刊 6）专业地产刊物 新地产 、 、 时尚家居置业 7）高尚住宅杂志 8）航空重点线路 中国之翼 、 南方航空 9）银行卡会员专刊 金卡生活 10）英文城市消费指南 北京月讯 、 2、 8月 别墅类 ：东 、 北部及西部每平米 目的 ：挖掘豪宅客户 、 配合宣传城市豪宅主题 9月 消费类 ：目标为拥有 80万汽车的车主 目的 ：挖掘具有购买能力的目标客户 10月 俱乐部类 ：北京四大俱乐部会员（京城俱乐部、美洲俱乐部、北京中国会、长安俱乐部） 目的 ：挖掘具有小众圈层的客户 3、定制化渠道开发与使用 高尔夫球场的开发与投放 顺峰高尔夫作为本案一大优势卖点之一，因此 略倾向于选择一家重点 其 深度覆盖 而不采取 多家球场面式覆盖 。基本包括以下四种投放形式： A、 场地投放： 广告牌的硬性投放与积分卡、俱乐部刊物等软性投放模式 B、球队冠名权赞助（或自有球队） C、球赛组织： 本案长期公关策略 D、品牌联动： 本案与高尔夫客户资源的深度互动 A、航机媒体投放 三大航空公司机上电视硬广告投放 投放时间： 06年 10月中旬 11月中旬 投放目的： 黄金周外出活动频繁 投放内容： 3其他投放：机票封套、航机杂志 4、影音媒体 、写字楼