红木雅居阁品牌推广方案

红木之美 谦谦君子 红 木 雅 居 阁 品 牌 推 广 方 案 策略指导： 策略执行： 首 校： 次 校： 言 ： 红木雅居阁市场分析 红木雅居阁品牌规划 西安市场推广策略 市场分析 一、市场供求 二、市场竞争 三、营销模式 四、品牌建设 一、西安家具市场供求 西安家具市场供求：众多家具生产厂家（规模偏小，研发能力薄弱）迅速膨胀，生产能力急剧扩大，家具业陷入了生产能力过剩。随着西安住宅建设规模的继续扩大，住宅主要配套商品家具消费势必进入一个新的发展高峰。 一直以来，中国家具市场并没有完全形成，随着宜家等外资的大举进攻，这个市场无疑将是一个大蛋糕。 行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集 3万家数量的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像其它行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。 二、西安家具市场竞争格局 营销模式：传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过代理商代销；二是自租场地，自己包销；三是通过大型的家具城或建材城来展销。总体缺少系统的渠道规划，无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也跳不出争相降价的恶性竞争“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。 随着市场细分化的深入，保证通路价值链的每个环节有充足的利润空间，势必导致销售工作前移和推广重心的下沉。家具业需要借鉴家电业的发展经验。 三、西安家具市场营销模式 品牌：缺少专业化品牌经营。与消费者的对接环节非常薄弱，缺乏明确的市场定位，以及对终端消费者的分析和了解。 家具业是注重设计艺术的耐用消费品。与快速消费品相比，有效的品牌管理，是家具企业长期发展之本。塑造品牌的同时要与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。 四、品牌建设 品牌规划 一、现有品牌资产检视 二、品牌目标及挑战 三、品牌核心诉求 四、品牌表现及传播口号 红木雅居阁 产品 形象 客户 渠道 视觉 商誉 这 6方面，是消费者接触产品、企业及品牌并留下印象的要素总结，我们以此来检视红木雅居阁在消费者心目中的位置、印象及相关资产。 一、现有品牌资产检视 产品： 红木雅居阁产品分为明式、清式、御用文化、新派红木现代、新派红木仿古 5个系列。均为高档红木材质。在产品策略的设计上，未有兼顾高、中、低档产品的组合，产品线单一 ;从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。 形象： 红木雅居阁品牌形象是否强大和富有魅力？由于仿古风潮的弱势，红木雅居阁品牌形象老化。传递给消费者的讯息依然是在进行品牌决策的时候，没有审视目标消费者的改变，没有在文化上、潮流上发展品牌个性。 客户： 红木雅居阁现阶段的目标消费人群：中年企业家；年纪偏大的人，受历史文化潜移默化的影响；旅居中国的外籍人士，对中国传统文化有着特殊的兴趣；党政工作多年的高干；大型企业高层的办公家私；红木家具收藏者。 然而，收藏消费占家具需求非常少的分额。老年人的受传统消费观念制约，红木雅居阁的目标消费群依然是一次置业的少部分年轻人；二、三次置业的 35岁以上高收入群体、中老年企业家；以及政企团购。但是，红木雅居阁疏于品牌管理，未及时注入 复古流行趋势的现代元素，使得品牌老化，目标消费人群逐渐流失。 渠道： 红木雅居阁现阶段有大雁塔北广场和大明宫建材城 2个卖场。市场逐渐萎缩，对消费者可接触到、可购买产品的地点缺乏有效规划及管理。 过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，然而红木雅居阁占据的是细分市场，在品牌管理未深化之前贸然拓宽渠道风险巨大。 视觉： 传统红色，给消费者较单调的印象；终端陈列缺乏统一管理，品牌文化讯息并未透露给消费者。 商誉： 容获“全国百家家具企业，共创绿色家具名牌”称号，然而目标消费者对此认知不清，传播环节出现与消费者沟通的障碍。 视觉 形象 商誉 消费者 通路 产品 小结： 红木雅居阁诞生之初定位于高端仿古系列红木家具。但是，随着时间的推移，家具市场逐渐改变红木家具的地位。 第一，红木造价高，众多替代品以适中的价位逐渐抢夺有限的目标消费者。 第二，红木雅居阁并不十分清晰的品牌核心精神导致品牌形象模糊，品牌核心与消费者的沟通没有共通点，并不能够在区域市场极限发挥。 第三，多年未变的品牌定位在新一代消费者眼中被误导为“垂垂老暮”之感。 障碍： 品牌进一步发展的羁绊是与红木雅居阁“享受古韵魅力”的定位有相关性。品牌对于文化内涵上的包装需要被更广泛的解释，而不仅仅停留在重现古韵的源泉上。 二、品牌目标及挑战 目标： 强调“皇家风范、享受古韵魅力”已经变得太狭窄并且与消费能力较高的 27红木雅居阁”未来将成为红木（或者延伸到实木家具）的品系代名词，拥有较高消费能力的中青年目标群及企事业团购客户群。 挑战： 要可持续发展，品牌必须进化。将现代的生活方式、审美情趣融入其中，在传统上进行创新。 需要扩大消费群，同时为中国传统家具注入新的活力。 让更多的消费者（喜爱素净典雅）感到，红木雅居阁可以让家永远保留着不失风雅的生活气息。 三、品牌核心诉求 品牌的建立依赖于和目标消费者作持之以恒的沟通，这里有两个关键点，一是要有清楚的品牌定位，即对目标消费者说什么。二是企业所有的沟通要素（产品、价格、包装、渠道、现场布置、促销、公关、广告）持之以恒的和目标消费者进行沟通。 诉求什么？与消费者的切入点在哪里？（什么时间？什么地点？）与他们的接触方式如何？（什么样的诉求风格？传播工具的选择？） 红木雅居阁的品牌塑造，要与深厚的文化底蕴、目标消费者的选择、营销策略、以及紧随流行趋势的创新设计要素等紧密结合。 产品、竞品、目标消费者？ 主力目标消费群： 30重生活品质。他们是城市白领精英，事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家具的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。 品牌 核心 沟通主张：游离城市喧嚣之外喧哗与静谧的平衡，成熟精到地显示文化的延续和融合。 品牌个性：如果红木雅居阁是一个人，她应该是一个含蓄内敛，秀外慧中，非常有气质的时尚人，有着最适宜安抚心灵的气度。 品牌利益：现代中国的简朴舒适，满足回归自然的精神追求。 分析消费者对品牌认知工具，以它为基础，建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌核心”。 品牌属性：格调清雅 、 隽永而又灵性十足体现着精神 ， 文化富足的时代特征 。 且杜绝冷酷的 、 妖冶的 、 夸张的强烈后现代感气息 。 追求一种质朴、纯粹、理性透明的人生态度。 四、品牌表现及传播口号 由于合作等级限制，此部分略。 推广策略 一、产品规划 二、渠道规划 三、传播策略 一、产品线规划 一个企业若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。 从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。通过保护品系、可延伸品系，依不同时段策略性安排承担该时期任务品系，并依主打品系来带动整体的市场表现。 为了能给消费者耳目一新的新鲜感觉，以及整体拉动红木雅居阁的整体形象，在新产品开发方面，除了在开发策略产品、形象产品、赢利产品外，我们在终端大力推荐新的品系：仿古家具配饰系列。 挂画、刺绣、瓷器、插花、台灯、桌饰、窗帘、地毯等各式搭配陈设品。 二、渠道规划 专业门店 . 消费者 代理商 公共关系大众媒体 红木 系列 实木家具大型渠道运营商 渠道品牌 每个品系的特色适合品牌的核心诉求，传播与目标消费者特征描述的完全契合。 原木 仿红木 实木家具配饰 时尚复古 系列 . 三、传播策略 家具（耐用消费品）购买决策的形成过程： 产生需求 留意信息 （一个月至半年） 刺激购买决定 收集信息，形成决策 （一周至几周） 购买 家具过时、经济改善 比以往更注意到有关家具的谈论及销售等 新产品 /设计吸引 换新家 /装修 商量计划决定 通过朋友、逛街、媒介广告等渠道了解产品 /品牌细节 购买决策不是冲动购买，所以降价促销及一、两次报纸广告对整体销量贡献不大。 充分整合 “ 红木雅居阁 ” 品牌概念和与目标消费者的接触点，利用差异化的卖场气氛营造，吸引消费者眼球，达成购买与品牌记忆！ 媒介策略 公关策略 终端策略 核心策略： 媒介策略： 小媒介的长期直投。 公关策略： 有节奏地制造市场热点，不断为品牌注入新的元素。以活动或事件来引发时尚复古潮流，不断唤起目标对象的新鲜关注，防止品牌老化或沉寂。 终端策略： 终端差异化陈列、展示。 结语： 由于时间关系，双方还没有达成最充分的沟通，对红木雅居阁依然没有做到最充分的了解。方案中有不尽人