海尔套餐年度策划全案

海尔套餐年度策划全案 第一文章专家 第一文章专家 2 公关活动思路 推广架构 产品自身分析 消费群体分析 市场竞争形势分析 一文章专家 3 竞争影响有效认知 国内套餐市场，海尔无与伦比 市场竞争形势分析 第一文章专家 4 足够影响消费者对海尔套餐的有效认知及响应 国际品牌跟进 国内品牌仿效 终端卖场围攻 西门子 /菲利浦 海信 美的 、 长虹 大中 /国美 /苏宁等 大型超市 形势可能 竞争品牌 方式可能 影响可能 推出全新概念 推出全新产品 仿效海尔模式 以盈利为目的，不同品牌套餐形式 抄袭海尔经验，同一品牌自由组合 干扰传播声音 导致元序竞争 抢占市场份额 误导消费群体 市场竞争形势分析 第一文章专家 5 品牌影响力 品牌竞争力 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌认知度 西门子：产品系列不足 ， 进行家电套餐规模化竞争吃力 菲利浦：中国市场以对其小家电认可为主 ， 参与竞争可能性不大 海尔拥有更多 世界品牌代表 国内品牌代表 终端 海信 “ 白黑 ” 市场刚刚起步 美的 、 长虹产品线有限 ， 目前无法实 康佳 、 创维 单一产品具有相对优势 ， 尚处于品牌成长期 终端卖场推出的家电套餐只是给简单的产品捆绑销售穿上华丽外衣 无序竞争 、 强迫性销售使消费者反感 ， 进入消费情绪冷静期 卖场无法提供品牌所能提供的解决方案及一站式服务 “航母”级全系列产品 健全的服务体系 完善的通路建设 市场竞争形势分析 海尔 国内套餐市场 无与伦比 第一文章专家 6 消费群体分析 三个消费世界 三个目标消费群族 三种需求梯队 五个决定购买因素 第一文章专家 7 1. 高等收入支持、最具购买力的人群 2. 年均消费高于 15万 3. 出入酒吧、咖啡馆、俱乐部、电影院 字化的生活 1. 有中等收入支持，工薪阶层，占城市人口的 80% 2. 年均收入 66成人购一般商品房 3. 购房、养家、家庭储蓄 4. 住宅、教育、旅游构成了三大消费意愿 5. 接受信息的方式主要是通过电视、报刊、户外广告 6. 理智型消费居多，喜欢货比三家 7. 品牌、价格是决定消费的主要标准 第一消费世界 第二消费世界 第三消费世界 1. 清贫型的消费世界 2. 挣扎于温饱线上 3. 想购买但没有能力 “ 升级型 ” 消费 占城市人口的 80% “ 先导型 ” 消费 占城市人口的 15% “ 培育型 ” 消费 占城市人口的 5% 消费群体分析购买力 /消费习惯 第一文章专家 8 新房 1. 中产阶层占就业人口的 15% 2. 每年增长 1% 3. “消费中产”的人群比例为 35% 承消费主义 1. 有 中等收入 支持，工薪阶层 2. 1998年至 2005年 ,中国房屋销售面积年均增长 25% 3. 购两套及以上房子的占新房销售总套数的 4. 计划购房者倾向购买大于 90平米的房子 1. 消费饱和 2. 购买力不足 3. 理智型消费 1. 全国每年约有 一千万人 结婚，新婚消费 200亿 2. 家电消费占新婚消费的 12%，除去购房及汽车 3. 北京 市场约有 新婚，消费市场 43亿 000元以上的占 其他 中产 新婚 目标消费群体分析 第一文章专家 9 目前购房人士年龄分布 购房者对房价关注度调查数据 购房者年龄在 20而 41新婚购房人群中年龄在 201%，而其他的只占 19% 新房人群消费分析 月收入水平在 4000元以上的对房价关注度为 第一文章专家 10 0 以下8000 . 0 0 % 1 0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 3 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 5 0 . 0 0 % 6 0 . 0 0 % 7 0 . 0 0 %5000 元以下5 0 0 0 - 8 0 0 0 元8 0 0 0 - 1 2 0 0 0 元12000 元以上百分比收入水平比例结婚人群中月收入 5000元以是的约占结婚总人口 39% 结婚人群中住房面积在 80平米以上的约占 新婚人群消费分析 第一文章专家 11 家电消费的类型比例图表 家电消费类型分析 冲动型购买 效用驱动型购买 价格驱动型仅占 获知信息的渠道： 电视： 22% 报纸： 15% 口碑： 15% 卖场： 13% 促销： 8% 第一文章专家 12 品牌 先导型消费群 （第一消费世界） 升级型消费群 （第二消费世界） 购 买 因 素 影响消费群体的购买因素 价格 功能 服务 外延 注重品牌的影响力 注重品牌的影响力 忽视价格的决定性 注重功能和技术 注重服务及体验 容易接受新鲜理念 较易接受新新鲜理念 注重服务和体验 注重功能和技术 价格的决定性作用不明显 第一文章专家 13 第一梯队：即时需求 范围：新婚、新居群体 先导型消费群 升级型消费群 可一段时期内转变为潜在消费群 价格 、 功能是主要标准 中心消费群 潜在消费群 未来消费群 消费 接受 培养 第二梯队：潜在需求 范围：升级型消费群 有购房可能及待婚人群 第三梯队：未来需求 范围：升级型消费群 消费群体需求分析 品牌 /功能 冲动型 、 需求型消费居多 手段：拉拢靠近 ， 先入为主 特点：迅速响应 消费饱和 /暂无需求 自然灌输持续影响暗渡陈仓 理智型消费，对信息有分辨能力 价格、功能、品牌是主要标准 特点：对比、观望 手段：影响引导，潜移默化 第一文章专家 14 产品理解 产品 产品推广的目的 产品自身分析 第一文章专家 15 海尔套餐作为产品 生活 态度 的 引领 生活 理念 的 提出 生活 方式 的 改变 消费 模式的 进步 专人设计 自由组合 完美 一站式 服务 全程 解决方案 品牌 服务 的整合 价格 优势的整合 产品 功能 的整合 先进 技术 的整合 成套家电 解决方案服务 生活方式 优势特性整合为 品牌力 形式产品 核心产品 外延产品 产品理解 是世界级品牌与享受世界级 品牌的目标群体需求的对接 第一文章专家 16 优势 . 全新消费理念消费方式的变革 2. 自身具有的意识领先性 3. 足够品牌认知及忠诚度 易造成消费者混淆 3. 核心信息传播力度不足 多资源配合 1. 新居、新婚市场空间不断增大 2. 产品符合主消费群体需求 3. 国内市场无劲敌 4. 国际品牌不敢冒进 1. 国内品牌外资品牌的强势追赶 2. 大渠道、终端卖场分争市场份额 3. 其他概念传播声音的干扰和影响 智型消费势涨 威胁 势 会尔套餐 第一文章专家 17 尔套餐 成套产品，一站服务 树立独具竞争力的产品形象 向下延伸 向上延伸 价格优势 / 产品品质 / 技术含量 / 服务体系 / 解决方案 / 生活方式 “海尔套餐”中国家电套餐市场的 第一品牌 加强产品核心信息及形象诉求 引领消费趋势，抵制竞争 稳固品牌地位、亲和市场关系 整体传播的目的 打造 彰显 第一文章专家 18 整合传播计划 推广架构 第一文章专家 19 R 闻事件策划 市场动态应对 公关活动策划 产 品 炒 作 媒企关系建设 媒体危机管理 竞争对手监控 全程宣传护航 为产品及品牌策划提升影响力的事件 为推广阶段量身定制传播形式 提供整体的媒介战略 提供全程信息咨询方案 整合传播计划 第一文章专家 20 灌输期 召告期 造势期 利用 “ 行业组织 ” 的活动及有利评价 与公益、慈善、奥运等链接，将产品理念上升到 “ 人文关怀 ” 与 “ 世界品 /竞争品牌 /渠道商 ” 共鸣，利用全方位的有利评价 抓住 “ 突发事件 ” 进行延伸，捕捉 “ 危机 ” 之后的商机 关怀消费者的 “ 普遍心理 ” 维护期 第一文章专家 21 策划有轰动性的重点事件及活动 灌输期 召告期 造势期 策划有信息告知性质的活动 在时尚消费场所进行启动性造势活动及发布会，制造噱头，吸引关注 配合终端进行的针对性的巡展、路演、小型答谢等活动 配合终端在写字楼、会所等场所进行巡展派发等活动 进行大范围、全覆盖、信息轰炸等性质的活动 针对销售形势策划维持消费信心和情绪的活动 配合终端进行派发、促销、赠送、答谢等活动 维护期 第一文章专家 22 召告期 造势期 与权威型、意见领袖型媒体建立长期联系 大众型媒体传播为主，行业权威型媒体作前瞻性总结 进行全覆盖、信息轰炸式的传播，大众型、意见领袖型媒体热捧 行业型、大众型媒体进行维持消费信心和情绪的传播 与新闻事件策划及启动性造势公关活动呼应，吸引关注 发挥大众媒体的优势，进行信息的有效传播，引导消费意愿 立足百姓生活，同化传播声音，建立高效的媒介反应，处理阶段性的媒体危机 配合终端公关活动，关注消费情绪，巩固传播效果 灌输期 维护期 第一文章专家 23 公关活动思路 推广主线 周期型活动 节日型活动 第一文章专家 24 一个主题 1 推广主线 周期型活动 根据各周期需要进行亮点活动：造势 /召告 /灌输 /维护 9月，新房交接多 10月，结婚多 11月 迁新居多 四个时期 3 节日型活动 针对不同节日策划亮点活动 9月 10日，教师节 10月 1日，国庆节 10月 2日，国际住房日 12月 1日，世界爱滋病日 12月 25日，圣诞节 其他：如海尔的 *节日 多个活动 推广主线及公关活动思路 第一文章专家 25 造势期 大型发布会 传 播 周 期 各时期公关活动排期 召告期 灌输期 维护期 平台期 一次 路演巡展 促销答谢 派发 爆炸性活动 一次 视情况 一次 一次 会员答谢至少一次 一次 巡展为主 巡展为主 促销为主 促销为主 促销为主 视情况 视情况 视情况 会员答谢 维护忠诚 针对目标消费群体的消费习惯、消费场所、消费层次 第一文章专家 26 2006年 8月底或 9月初 酒吧街及时尚消费会所 第一、二消费世界的大部分人群 影响消费群族的消费意愿，促成销售 互动、礼物赠送 /或大型发布仪式 造势期 “海尔， 你” “海尔之夜”送你一套 “海尔，博你所想” “完美生活，海尔制造” 活动时间 活动地点 目标人群 活动目的 活动形式 活动主题 造势篇 第一文章专家 27 2006年 9月至 10月 终端、大型卖场、写字楼 第二消费世界的绝大部分人群 形成轰动将就 套餐观念先入为主 巡展、路演、小型答谢等活动 “ 动活动 “海尔时刻关怀”就是这一套巡展 “海量搭配，尔来主张”互动路演 “海尔套餐”真我 召告期 活动时间 活动地点 目标人群 活动目的 活动形式 活动主题 召告篇 第一文章专家 28 2006年 10月底到 12月底 所有终端：主要针对大卖场 即时 /潜在 /未来需求的消费群体 影响及引导潜在消费群族的消费意愿 互动、派发、小型答谢 买成套就买海尔 海尔套餐，你的全能贴心管家 海尔套餐，一站服务，没有什么不可以 灌输 /维护期 活动时间 活动地点 目标人群 活动目的 活动形式 活动主题 灌输维护篇 第一文章专家 29 立体 平面 口碑 终端 其他 先导型消费群 （第一消费世界） 升级型消费群 （第二消费世界） 对于电视网络信息有一定的分辨及屏蔽能力 电视、网络是主要的休闲媒体 时尚类报纸杂志是获取信息的重要渠道 攀比心理较强 极少受终端影响 影响不大 影响不大 相对较易受终端促销影响 效用型驱动力大，口碑影响力大， 大众类、时尚类是其关注的主要媒体 影响消费群体的购买因素 信 息 来 源 渠 道 第一文章专家 30 尔店中店展示设计初步方案流程 策划 ：黄运超 2011年 4月 18日 目录 标志规范及说明 英文标志： 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。“ a ”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“ r ”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。 中文标志： 汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。 海尔吉祥物： 两个小孩是海尔的吉祥物，一个是中国的小孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。后来，海尔以这两个小孩为原型制作了 212 集的动画片 海尔兄弟 ，受到广大少年朋友的喜爱。 集团形象用语 产品形象用语 海尔冰箱 为您着想 海尔家居 一到位 海尔空调 永创新高 海尔手机 听世界打天下 海尔冷柜 创造品位 海尔商用空调 永领时代潮 海尔洗衣机 专为您设计 海尔国旅 诚信相聚 海尔电脑 为您创造 海尔热水器 安全为本 海尔彩电 风光无限 集团形象 标志规范 门头和材料的规范 占地 150平米专卖店 效果图 1 效果图规范 展台规范 展台效果图 1 展台规范 展台效果图 2 展台规范 展台效果图 3 展台规范 展台效果图 4 展台规范 展台效果图 5 谢谢欣赏 企业形象策划 白色家电巨头“海尔” 关于海尔 一、海尔简介 二、海尔发展战略 三、海尔的全球化 四、海尔的品牌文化 海尔简介 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了 29个制造基地， 8个综合研发中心， 19个海外贸易公司，全球员工总数超过 6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略， 2005年底，海尔进入第四个战略阶段 全球化品牌战略阶段。创业 24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。 2009年，海尔品牌价值高达 812亿元，自 2002年以来，海尔品牌价值连续 8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 2008年 3月，海尔第二次入选英国 金融时报 评选的“中国十大世界级品牌”。 2008年 6月，在 福布斯 “全球最具声望大企业 600强”评选中，海尔排名 13位，是排名最靠前的中国企业。 2008年 7月，在 亚洲华尔街日报 组织评选的“亚洲企业 200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 海尔发展战略 海尔的全球化 海尔集团在全球范围内共有 18 个设计中心，通过整合 发达国家的优势资源，在激烈的国际竞争中占有一席之地。 设计全球化 海尔集团在全球建有 15 个工业园，实现了海尔产品全球造，有效满足了海内外消费者对高质量海尔产品的需求。 制造全球化 海尔集团在海外有营销网点五千余个，服务网点一万余个，实现了营销的全球化。 营销全球化 海尔集团通过互联网在全球范围内进行网上招标、网上采购，和全球最好的分供方建立一个战略联盟关系。 采购全球化 资本运作全球化 海尔集团通过在产业领域创出的品牌信誉进入金融业，搭建了海尔的金融框架。 海尔的品牌文化 有缺陷的产品就等于废品 质量意识 市场意识 用户意识 品牌意识 服务意识 品牌无国界 用户永远是对的 星级服务 先卖信誉后卖产品 海尔理念识别系统 有生于无 海尔的文化观 海尔文化的核心是创新 更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。 求变创新，是海尔始终不变的企业语言。 人人是人才，相马不如赛马 海尔人才观 你能够翻多大跟头，给你搭建多大舞台 赛马机制三条原则：公平竞争，任人唯贤； 职适其能，人尽其才；合理流动，动态管理。 现在缺的不是人才，而是出人才的机制。 吃休克鱼 兼并硬件条件好但管理水平差的企业 先谋势，后谋利 海尔的战略观 三个方向的转移 管理、市场、产品 东方亮了再亮西方 都要力争上游 现有市场，再建工厂 有了市场才会有工厂 品牌是帆，用户为师 海尔的品牌观 优秀的产品是优秀的人干出来的 国门之内无名牌 打价值战不打价格战 我是海尔我微笑 创造感动 浮船法 用户永远是对的 紧盯市场创美誉 海尔服务准则 企业生存的土壤是用户 海尔的服务观 绝不对市 场说“不” 用户的抱怨是 最好的礼物 市场的难题就是 我们创新的课题 您的满意就是 我们工作的标准 市场不变的法则 是永远在变 海尔视觉识别系统 海尔标志 海尔标识演变 从 “ 琴岛 利勃海尔 ” 到 “ 琴岛海尔 ” 再到 “ 海尔 ” ，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。 同时，海尔新标志的英文每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。 “ a ”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头； “ r ”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。 时间 1984993004- 标识 从“琴岛 “琴岛海尔” 海尔吉祥物 这两个小孩是海尔的吉祥物，一个是中国的小孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。后来，海尔以这两个小孩为原型制作了 212 集的动画片 海尔兄弟 ，受到广大少年朋友的喜爱。 海尔旗 海尔方圆标志象征图案，意即“ 思方行圆 ” 。 “ 方块 ” 放在阵中的排头是以它为基础向纵深发展的意思，它在这里代表着海尔的思想、理念、文化，它是一个中心。它指导着周边圆点的组合，体现了思方行圆的思想，即在工作中要将原则性和灵活性有机地结合起来，以达到预定的目标和效果。同时也有发展无止境的寓意。在中国，人们愿意把三认作上升，把六视作顺利，而三十六又暗含着一种足智多谋的意思，方与圆的排列组合是三十六，意味着海尔不断上升、不断发展。 在使用上，海尔蓝色旗作为企业形象用旗，海尔红色旗和白色旗作为展览会等市场宣传行为时使用。 海尔集团形象用语 海尔电器产品标志 海尔产品海报展示 海尔专卖店 外部装潢 海尔专卖店 内部陈列 海尔服务车 海尔员工着装 海尔高层人员着装 海尔行为识别系统 海尔经营管理行为策划 海尔的日清日高的 理法是英文 缩写，即每天对每人每件事进行全方位的控制和清理。 全方位） 每人） 每天） 每件事） 控制） 清理） 理法的主要目的是 : “日事日毕、日清日高 ” 每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高 1% 。 “ 管理法由三个体系构成： 目标体系 日清体系 激励机制 首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。 斜坡球体论 企业在市场上的地位犹如斜坡上的小球，需要有上升力（目标的提升），使其不断向上发展；还需要有止动力（基础管理），防止下滑。 用斜坡球体论来比喻 管理上的深层含义的三方面： 1. 管理是企业成功的必要条件。 2. 抓管理要持之以恒。 3. 管理是动态的，永无止境的。 6- 整理 （ 将有用的和无用的物品分开 将无用的物品清理走，将有用的物品留下 - 整顿 （ 有用的留下后，依规定摆放整齐 定位、归位、标识，保证使用方便。 - 清扫 （ 打扫、去脏、去乱等保持清洁的过程 对过程要有具体明确的频次及规范要求（如每天清理设备 2 次） - 清洁 （ 清扫的必然结果，要有明确的标准，使环境保持干净亮丽，一尘不染。如 “ 漆见本色、铁见光 ” 等。 维护成果，根绝一切污染源、质量污点和安全隐患。 - 素养 （ 每位员工养成良好习惯，自觉进行整理、整顿、清扫、清洁的工作。 变成每个岗位的 “ 两书一表 ” ，并能日清日高。 - 安全 （ 人、机、料、法、环均处安全状态和环境下。 有消灭一切安全事故隐患的机制。 管理的三个基本原则 闭环原则： 凡事要善始善终，都必须有 P 计划、 D 施、 C 查、 A 循环原则，螺旋上升。 比较分析原则： 纵向与自己的过去比，横向与同行业国际先 进水平比，没有比较就没有发展。 不断优化的原则： 根据木桶理论，找出薄弱项，并及时整改， 提高全系统水平。 九个控制要素： 5 5W 的 准 点 任人 度 3H 法 量 本 1S 全 海尔员工教育 以售后服务人员为例 一、 12345服务规范 上门服务时出示“星级服务资格证” 服务 前 “安全测电” 并提醒讲解到位 服务后清理现场到位 服务后通电试机并向用户讲解使用知识到位 一 证 件 二公 开 三到位 12345服务规范 公开一票到底的服务记录单 ,服务完毕后请用户签署意见 公开出示海尔“统一收费标准” 四不准 五 个 一 不喝用户的水 不抽用户的烟 不吃用户的饭 不要用户的礼品 递上一张名片 穿上一副鞋套 配备一块垫布 自带一块抹布 提供一站式产品通检服务 安装服务要致谢 维修服务要道歉 咨询服务要微笑 上门服务要准时 言谈举止要文明 服装鞋帽要整洁 解决问题要彻底 对待用户要真诚 工作作风要迅速 爱护企业要同心 十要 二、海尔服务“十要十不准” 十不准 公共场所不准大声喧哗 信息传递不准遗漏延误 车辆工具不准乱停乱放 对待问题不准推委扯皮 在用户家不准随意乱动 工具携带不准丢三落四 同事之间不准嬉闹打骂 服务规范不准执行有偏 预约咨询不准含糊不清 上门服务不准迟到拖延 海尔内部行为规范策划 海尔的用人理念： 人人是人才，赛马不相马 海尔的系列赛马规则： 在位监控制度 三工并存、动态转换制度 届满轮流制度 海豚式升迁制度 竞争上岗制度 较完善的激励机制 海尔公共关系案例分析 以海尔开展“海尔国际星级 服务”为例 “ 满足用户的潜在需求 ” 是 “ 海尔国际星级服务 ” 的宗旨所在。在这一宗旨的指导下，海尔集团于 1990年投资 800万元建立海尔售后服务中心。为了实现 “ 国际星级服务 ” ，海尔人制定了著名的售后服务 “ 一、二、三、四模式 ” 。 一个结果 服务满意。 二条理念 带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。 三个控制 服务投诉率小于 10%，服务遗漏率小于 10%，服务不满意率小于 10%。 四个不漏 一个不漏地记录用户反映的问题，一