广东电信品牌建议及春风满堂传播推广案

“春风满堂”整合营销传播推广 广州市鼎立广告有限公司 2005年 12月 提案内容 感谢广东省电信邀请我司参与此次 “春风满堂”业务推广及 2006年 营销建议的提案，希望我们的付出能为广东省电信的发展贡献自 己的一份力量 . “春风满堂”活动的沟通核心概念 “春风满堂”传播策略和广告创意 “春风满堂”整合营销传播计划 2006年广东电信营销建议 广告主题 继续沿用使用多年的 “ 春风满堂 ” 的活动名称； 突出 “ 家 ” 的概念，强化中国电信为 “ 家 ” 所营造 “ 亲密无间、温馨幸福 ” 的价值体验； 突出本次新业务组合的 “ 融合消费 ” 、 “ 互动沟通 ” 的特点； 针对的客户 公众客户（以家庭为单位的住宅客户为主） 活动推广的产品 亲友网：亲友包月任打； 新合家欢：固话、小灵通共享优惠（产品主印象）、套餐优惠、终端优惠； 亲情煲：长途 17909闲时包、市话 11808； 任务简述 目标人群 公众客户（以家庭为主） 3大推广业务 广东电信品牌 “春风满堂”主题 温暖、关怀 和谐、活力 世界触手可及，注重客户的感受 亲友网 新合家欢 亲情煲 沟通概念 符合企业品牌要求 体现活动主题 对业务发展具有强大的驱动力 整合课题 新颖出位的传播概念 本次传播活动面临的营销环境 产品同质化、服务同质化、价格同质化 本次传播活动面临的营销环境 竞争品牌全力争夺节庆市场，广告声音环境嘈杂 本次传播活动面临的挑战 挑 战一 怎样挽留越来越花心的消费者？ 通过业务组合来实现对消费者的挽留，保持消费者对品牌的忠诚度 本次传播活动面临的挑战 新合家欢： 1+1融合消费 与固话捆绑交费的后付费华夏风 目 的： 优化小灵通用户结构，避免死机用户 亲友网： 本地亲友网 小灵通 小灵通、小灵通 固话、固话 小灵通 、长话亲友网 17909 目 的： 通过捆绑，围绕家庭、亲友通信圈消费，以集群网方式稳定用户群 亲情煲： 11808闲时市话包月、 17909闲时 目 的： 增强消费者对固话的依赖感，达到减缓客户流失和拆机的目的 本次传播活动面临的挑战 挑 战 二 怎样增强消费者的消费积极性？ “家”是关键所在 本案思考重点 对本次活动怎样整合传播巩固现有消费者对电信的忠诚度； 增加消费者对固话与小灵通的依赖性； 并长期高频次使用，提高值； 联系主题 “家” 关于 家 家，是最小的社会细胞，是构成和谐社会最稳定的单元 ; 家，就是有个房子，一家其乐融融； 家，就是荡满温情和爱意的小屋子 ; 家，与工作无关。 父母 传统意义上的家 儿子哥哥姐夫 表哥弟弟 姐姐女儿 表姐阿姨 丈夫 父亲 妻子 妈妈 每一个成员，同时又是另一个家的成员 让我们重新定义“ 家 ”的含义！ 家的衍生 延伸扩大 延伸扩大 延伸扩大 延伸扩大 延伸扩大 延伸扩大 社会 国家 世界 中华民族一直所倡导的“大家” 家到底有多大？ 家 与三大业务的关系 对新合家欢业务有需求的家庭描述 业务核心特点 1+1融合消费，小灵通和固话话费共享，优惠共享； 生活在同一屋檐下； 家庭共享意识较高，无分你我； 家庭成员信任度较高、关系亲密； 推动家庭采用新合家欢成员的社会公益形象 懂得分享、营造互信家庭的 “生活艺术家” 新合家欢 让小家更亲密 对亲友网业务有需求的家庭描述 业务核心特点 为亲友主动付出；可选择加入 5位同城和异地亲友的亲密网络，为对方支付双方通话费用； 沟通从同一屋檐下延伸到同一城市； 懂得沟通的意义和乐趣； 非常重视和亲友的沟通； 推动家庭采用亲友网成员的社会公益形象 懂得凝聚亲友、建设亲密网络的 “爱心经营家” 亲友网 照顾 5个心连心的家 家 与三大业务的关系 对亲情煲业务有需求的家庭描述 业务核心特点 降低同城和跨城市高频率通话的成本； 沟通从同一城市延伸到跨城市； 关心沟通的成本，具有敏感的理财意识； 同城和跨城市通话的频率高，属于高端用户 ; 推动家庭采用亲情煲成员的社会公益形象 懂得维系亲情、注重沟通成本的 “亲情金融家” 亲情煲 家有多大都能照顾 家 与三大业务的关系 亲友网与亲情煲还是有明显的区别，不建议合并传播。 注：亲情煲命名与家庭需求较为吻合，不建议修改。 家庭责任感和重视程度； 心中具有“大家”概念，就会拥有更多的沟通需求； 三大业务的发展核心驱动力？三大业务的融合沟通优势； 合家欢 异地 同城 同城 同城 异地 异地 异地 异地 异地 异地 异地 亲友网 亲情煲 异地家 与三大业务的关系 亲情 是维系整个家庭社会国家之间的重要纽带 亲情 是倡导整个和谐大家庭的基础 亲情 是永恒的，高贵的是无法用金钱来衡量的 三大业务的核心与“家”紧密联系 大家好 亲情无价！ 亲情是维系家庭稳定的情感纽带； 配合政府构建和谐社会的文化建设主张，利于公关炒作。 模糊价格区间，避免消费者对价格的敏感； 大家要靠亲情去沟通； 3 传播核心概念 你的家，不止住在一起的几个人！ 最亲的直系都有三个家， 还有很多你忽略的亲戚。 传播核心概念 3 3 亲友网、合家欢、亲情煲 更贴心、更优惠、更亲密 传播核心概念 3 促销力：延展家的含义，倡导一种大家的概念，利于三大业务组合推广 传播核心概念 家 3 为 想得更多！ 广东电信 传播口号 课题一：提醒家庭成员对家庭的重视程度 课题二：提醒消费者心系大家庭 春风满堂形象广告 课题三：三大业务的吸引力和优惠幅度 分业务促销广告，每个业务一个版本 传播策略 广东电信 家3 为 想得更多！ 从消费者的角度延展传播口号 亲友网亲情无价常牵挂 当“春风满堂”活动来临时 为家，她想得更多 平常和父母通话多，加入亲友网，将他们 的电话设为亲情号码，就不必为每次打电 话时间稍长点就心疼话费 家人和朋友也不因为工作的繁忙而忽略， 远方的姐姐，也是最亲的人之一，常常牵 挂她，也设她为亲情号码，不为什么，就 想多聊聊，多说说话。 从消费者的角度延展传播口号 新合家欢亲密无间情更浓 当“春风满堂”活动来临时 为家，她想得更多 老公工作忙，小灵通总会由于来不及充值 或忘交电话费而打不通，给他的工作和生 活带来很多麻烦；现在有合家欢套餐，固 话和小灵通可以捆绑，不仅套餐更优惠， 而且话费可以共享，好方便哦。 从消费者的角度延展传播口号 亲情煲 闲话家常慢慢聊 当“春风满堂”活动来临时 为家，她想得更多 平时工作忙，也没时间和父母小姐妹们 聊天，现在有 11808市话包月，可以尽情 的聊，听说邻居家的孩子考上了北京大学， 弟弟学习怎么样了，听说在大学也找了女 朋友，什么时候带回来看看，什么，家里 的小狗病了，那可是老爸的命根子，要送 到宠物医院去看看，看了，花了 200多块， 病好就好了，不要在乎钱啊 平面广告创意 “亲友网”业务平面创意 “新合家欢”业务平面创意 “亲情煲”业务平面创意 爱心经营家 生活艺术家 亲情金融家 如何传播？ 消费者 广告 媒介 络 直邮 广告 营业厅 产品推广 使用 关怀 忠诚度 营销 中止使用 原因了解 口碑传播 直邮 广告 促销 公关 业务介 绍资料 营业厅 人气活动 产品业务 办理体验 重点客户 电话拜访 产 品 购买 使用中 购买前 口碑 中止使用 通过市场研究寻找出关键的接触点； 考虑可能影响消费者的所有接触点； 整合营销传播模型 顾客接触点（ 统 消费者 广告 媒介 直邮 广告 营业厅 产品推广 使用 关怀 忠诚度 营销 中止使用 原因了解 口碑传播 直邮 广告 促销 公关 业务介 绍资料 营业厅 人气活动 产品业务 办理体验 重点客户 电话拜访 产 品 购买 使用中 购买前 中止使用 围绕沟通概念在活动期间制造公关话题 考虑形象广告与业务促销广告的合理分配运用 考虑不同业务针对不同类型家庭需求 针对价格敏感人群较多的二、三级城市重点推广 因为提案时间太紧，无法有足够的时间做关 键接触点研究，红色接触点是我们根据经验建议客户重视的接触点。 捕抓实现成交的关键环节 以有趣、互动的展示和游戏方式深化产品利益 整合营销传播模型 顾客接触点（ 统 突出优惠利益点，刺激消费，增加购买欲 络 口碑 线上预算： 700万（ 线下预算： 280万（ 视、报纸、杂志、电台 网络、户外、候车亭、车身广告 公关软文、直邮、电梯 为期 2个月的话题性公关活动 二、三级城市的业务推广活动 营业厅推广活动 预算分配理据： 参照竞争对手每月的投放额度估算； 考虑到其他行业跨国公司在中国的线上：线下费用比例为 6： 4； 预算分配比例建议 购买 使用中 购买前 消费者 广告 络 直邮 广告 营业厅 产品推广 使用 关怀 忠诚度 营销 中止使用 原因了解 口碑传播 直邮 广告 公关 业务介 绍资料 营业厅 人气活动 产品业务 办理体验 重点客户 电话拜访 产 品 口碑 中止使用 促销 策略思考 空中与地面的强势攻击 城市二三级市场终 端现场立体传播与促销 公关促销活动 大众媒体炒作 地面业务促销推广 终端拦截 推广策略 公关促销活动 亲情广东 感动“大家” 大众媒体公关炒作 地面业务促销推广 终端拦截 公关促销活动 活动策略 围绕沟通核心概念制造新闻事件 揭示和谐大家庭源于良好、频繁的沟通 保持消费者对“春风满堂”活动的热情和新鲜感 活动范围 活动亮点 亲情广东 感动 “ 大家 ” 每个家庭背后的故事 每个家族的历史变迁 广东历史发展的见证和缩影 失散多年的亲人团聚元宵佳节 四代同堂，全家福，最长寿家长等 广东主要城市市场 争取获得省宣传部或者省精神文明办的支持 主 办 机构 设想 联动 广东卫视珠江台 、 羊城晚报 两家以家庭为主要 受众的强势媒体举办本次活动 活动时间 年月日年月 0日（个月） 亲情广东 感动 “ 大家 ” 广东珠江台的收视情况（ 20 广东卫视 广东公共频道 广东体育台 珠江台 南方卫视 南方少儿频道 南方经济频道 南方娱乐频道 南方影视频道 南方科技频道 市网本港 省网本港 市网翡翠 省网翡翠 广州电视台 广州，周六 1800 16%11%23%2%3%1%1%4%3%2%8%3%2%5%16%深圳，周六 18004%3%4%11%7%2%5%1%3%1%1%12%2%2%5%2%1%20%4%25%1%1%0%0%4%5%1%3%1%1%11%47%佛山，周六 1800 20%5%6%2%3%7%5%1%16%5%6%24%珠海，周六 1800据来源： 月数据 亲情广东 感动 “ 大家 ” 羊城晚报读者的年龄构成 羊城晚报的读者年龄 35 44 、 45 54 岁这个年龄段占较高比例。这两个年 龄段的读者正是事业平稳、心态成熟，无论是消费实力还是家庭大众消 费都是一生中最旺盛的时期 数据来源：央视市场研究股份有限公司 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1525354555岁以上 亲情广东 感动 “ 大家 ” 家” 家庭最年长的父母都在广东省内生活和居住，家庭 50%以上的成员都居住在广东省内的同一个城市 家庭成员之间和睦相处，互爱互助，遵纪守法 参选 条 件 根据家庭人员数字寻找广东省最大规模的家庭 评选广东省 3大和谐大家庭，家庭规模与和谐关系各占一半分数 评 选 资格 给予获得奖项家庭的成员固话、小灵通通话一年免费的奖励， 并给予相应的现金奖 奖 励 亲情广东 感动 “ 大家 ” 通过广告、合作媒体宣传、营业厅、小灵通短信公布活动信息 活 动构思 各城市居民可通过小灵通、固话向广东电信指定号码报料 珠江电视台、羊城晚报的联合采访队深入广东省各城市向大众介绍大家庭的日常生活情况和故事 亲情广东 感动 “ 大家 ” 活 动构思 3月 31日珠江电视台举办 “ 和谐大家庭评选晚会 ” ,通过多姿多彩的节目评选出广东省 3大和谐家庭 珠江电视台的观众、羊城晚报的读者可通过固定电话和小灵通投票选出 10大和谐大家庭入围名单 总结和传播构筑和谐家庭的三个好风尚 1、多打电话给家人 2、多为从对方角度考虑 3、多思考少动气 广东卫视珠江台 、 羊城晚报 媒体合作预算各 50万，共 100万 预 算 构成 广东卫视珠江台和谐大家庭晚会预算， 60万 （注 :运用媒介投放量作为媒体合作谈判条件） 160万 亲情广东 感动 “ 大家 ” 效果预测：按广告投放价值估算，媒体总价值超过 350万 电视媒体合作伙伴 广东珠江台（覆盖广东省 92%的人口，影响力持续 2个半月） 平面媒体合作伙伴 羊城晚报（发行量 160万份，影响力持续 2个半月） 电视新闻配合： 广东卫视、广东卫视公共频道、南方频道全程新闻跟踪报道 报纸新闻配合： 新快报、广州日报、南方都市报、赢周刊等 20家报纸对该活动进行新闻跟踪 网络新闻配合： 联合网易、 21合作伙伴媒体 网络媒体合作伙伴 新浪网（全国最大的网络媒体） 合作新闻媒体 亲情广东 感动 “ 大家 ” 公关促销活动二 “和谐春风暖万家”文艺下乡 地面业务促销推广 大众媒体公关 终端拦截 “和谐春风暖万家”文艺下乡 以创建和谐社会、和谐社区、和谐家庭的精神文明宣 传为契机，宣传“和谐源自常沟通” 以大规模的文艺活动及活动亮点吸引二三级市场消费 者的关注度和参与度，春节农闲，更利于文艺活动的推广 配合城市宣传，加大二三级市场的促销力度 活动策略 活动范围 广大重要城镇及二、三级市场 活 动构思 为指定城市的文化局提供一定的演出经费，招募当地文 艺演出团体编演 “ 和谐家庭 ” 的节目 联系省文化厅，获取批文与各地城市文化局联合举办 和谐春风暖万家文艺下乡演出活动 演出在白天举行，最好挑选电信营业厅附近场地演出。 在演出现场布置 “ 春风满堂 ” 业务推广；并在活动过程 中穿插宣传三大业务的节目和游戏、问答 通过当地文化厅进行节目预告 “和谐春风暖万家”文艺下乡 活动时 间 2006年 1月 15日至 3月 30日（ 效果预测 “和谐春风暖万家”文艺下乡 活动城市： 20个 活动直接接触人群 每场观众：每场 2000人，观众合计 8万人 活动场次：每个城市 2场，共 40场 活动城市： 20个 活动宣传广告接触人群 活动宣传接触人数： 3000万 *40%=1200万 城市人口总数： 3000万 营业厅来人数增加：预测增加 30%（活动门票在营业厅每日限量发放） 活动销售关联 现场活动业务定购量：预计活动人群中有 50%参与业务有奖定购（活动现场有奖定购） 大众媒介炒作 终端拦截 终端拦截 地面业务促销推广 广 东 电 信 广告 直邮 广告 营业厅 产品推广 使用 关怀 忠诚度 营销 中止使用 原因了解 口碑传播 直邮 广告 公关 业务介 绍资料 营业厅 人气活动 产品业务 办理体验 重点客户 电话拜访 产 品 购买 使用中 购买前 口碑 中止使用 促销 络 促销 促销内容 针对很多消费者获知活动信息，但是却没有 比较急切的购买欲望。在城市人流量大的步 行街广场举行促销活动，刺激消费者购买 欲望 活动 策 略 亲友网：一元购机 新合家欢：预存话费送话费 亲情煲：预存话费送礼品 活动 城市 广东全省 活动时 间 针对很多消费者获知活动信息，但是却没有 比较急切的办理计划。以营业厅为中心区 域，激发附近居民的办理热情 . 活动 策 略 由营业厅自行安排活动节奏，省电信下达活 动指引和物料、印刷品制作要求 建 议活动城市 二、三级城市媒体组合相对单调，营业厅人 气活动是一种补充措施 营业厅活动 广 东 电 信 广告 直邮 广告 营业厅 产品推广 使用 关怀 忠诚度 营销 中止使用 原因了解 口碑传播 直邮 广告 公关 业务介 绍资料 营业厅 人气活动 产品业务 办理体验 重点客户 电话拜访 产 品 购买 使用中 购买前 口碑 中止使用 促销 络 广东全省 活 动 建议一 策略：通过吸引小孩子的注意力，引发家庭主妇的关注 气球攻势 在通往营业厅的路口派发形状独特、传播三大业务利益的氢气球。 活 动 建议二 策略：主力推广合家欢的共享概念，吸引情人的注意 爱就要不分你我 情人节、元宵节，在营业厅附近对情侣派发单张， 这两天办理合家欢业务将获赠特制的心连心巧克力。 活 动 建议三 营业厅活动 活动 时 间 以有趣，简单明了的互动陈列、小型游戏方式 传达三大业务的利益，增进客户对产品利益的 理解。 活动 策 略 由营业厅自行安排活动时间，省电信下达活动 指引和物料、印刷品制作要求 建 议活动城市 广东省各城市 营业厅活动 广 东 电 信 广告 直邮 广告 营业厅 产品推广 使用 关怀 忠诚度 营销 中止使用 原因了解 口碑传播 直邮 广告 公关 业务介 绍资料 营业厅 人气活动 产品业务 办理体验 重点客户 电话拜访 产 品 购买 使用中 购买前 口碑 中止使用 促销 络 营业厅活动 将 将游戏方式在客户的休息及等候区， 通过游戏和其他宣传物料吸引原本没有打算 购买促销业务的消费者注意，加速意向客户的决策。 可以设计成三大 业务名称 媒介策略和计划 反思过去，展望将来 2005年，我们做得怎么样？ 一年之计在于春，如何打好春季第一战 春风满堂推广 2006年，我们可以做得更好 媒介任务 反思过去，展望将来 2005年，我们做得怎么样？ 一年之计在于春，如何打好春季第一战 春风满堂推广案 2006年需要改善什么？打算怎么改善？ 媒介任务 在竞争对手投放都有所下降的时期（特别是联通），电信的广告投放仍持上升趋势 2005年我们做了什么？ 三大运营商都很注重自身品牌形象的建立和宣传 电信的业务宣传重点仍在于固话的业务；移动的业务宣传在于全球通和动感地带联通则是 2005年我们做了什么？ 2005 年 Y T D 移动市场分配 联通市场分配 电信市场分配宝安 0% 1% 0%常平 0% 0% 0%潮州 1% 1% 1%东莞 1% 1% 2%佛山 6% 3% 2%广州 52% 45% 43%花都 0% 0% 0%惠州 0% 0% 0%虎门 0% 0% 0%江门 1% 0% 2%揭阳 0% 1% 0%茂名 0% 1% 0%南海 1% 0% 0%番禺 0% 0% 0%清远 0% 0% 2%汕头 2% 3% 3%汕尾 1% 1% 1%韶关 1% 1% 1%深圳 27% 33% 36%顺德 1% 1% 0%阳江 0% 2% 0%湛江 1% 0% 1%肇庆 1% 2% 1%中山 1% 1% 1%珠海 2% 1% 2%总计 ( 千元） 427,688 63,707 170,6702005 年动市场占有 联通市场占有 电信市场占有 总计(千元)宝安 33% 35% 33% 1,418常平 32% 26% 42% 437潮州 66% 15% 20% 6,069东莞 46% 8% 45% 6,376佛山 80% 7% 13% 30,995广州 69% 9% 23% 327,128花都 71% 10% 19% 2,997惠州 99% 0% 1% 2,071虎门 42% 30% 28% 320江门 57% 4% 40% 7,711揭阳 60% 28% 12% 2,634茂名 44% 22% 34% 2,055南海 93% 2% 4% 4,301番禺 72% 3% 25% 505清远 39% 5% 56% 5,429汕头 49% 13% 39% 14,599汕尾 76% 7% 17% 5,386韶关 46% 8% 46% 4,921深圳 58% 11% 31% 197,051顺德 77% 12% 11% 2,806阳江 43% 37% 21% 4,159湛江 64% 4% 32% 4,724肇庆 71% 16% 14% 7,797中山 58% 12% 30% 5,714珠海 68% 5% 26% 14,4622005年我们做了什么？ 三大运营商的重点城市都是广州和深圳 在广东其它二三线市场，电信的投放力度仍落后于竞争对手移动 数据来源： 央视市场研究 ,05年 1竞争对手的一些手法有没有引起我们注意？ 重要项目投放行程研究 02000400060008000100001200014000J a n F e b M a r A p r M a y J u n J u l A u g S e p O c 动 联通投放金额 (千元 ) 春节期间电信开始发力投入，而移动更重视春节前的推广 针对中秋、国庆，移动发力更早，电信稍迟一步 联通的投入较平淡，从行程上看没有特别之处 竞争对手的一些手法有没有引起我们注意？ 重要项目媒体分配研究 移动更多地选择了平面媒体，特别是注意杂志的运用 可能是因为联通的定位偏向年轻群体，因此选择了大量的电视广告 报纸41%电视48%户外11%报纸56%电视38%杂志2%户外4%报纸27%电视73%户外0%移动 电信 联通 反思过去，展望将来 2005，我们做得怎么样？ 一年之计在于春，如何打好春季第一战 春风满堂 2006年，我们可以做得更好 战略 以全年第一场战役作为号角 为 06年全年推广制造市场影响力，巩固及扩大各领域领先地位 2006年第一战 : 春风满堂推广，我们要实现什么？ 战术 通过省级媒体的覆盖，以最优化的媒体运用，创新媒体形式 搭建传播平台 达成促销信息的有效传达 新 精 省 2006年第一战 : 春风满堂推广，我们要实现什么？ 传播模式包涵三个层面 新 媒体形式要 省 成本运用要 媒体选择要 精 精选媒体来自对消费者的洞察 是一群怎样的人？ 过着怎样的生活？ 如何看待广告和媒体？ 春风满堂目标群体 精选媒体来自对消费者的洞察 是一群怎样的人？ 过着怎样的生活？ 我喜欢花时间和朋友聊天 对我来说，家人认为 我做得成功是很重要的 我喜欢花时间与家人呆在一起 女人生活中的主要任务是 给家人一个快乐的家 对我来说，家庭比事业更加重要 晚上我愿意呆在家中而不是外出 20岁以上的成年人 对家庭有着强烈依赖感与责任感 精选媒体来自对消费者的洞察 怎样看待媒体？ 过去一周接触过任何户外媒体 昨天收看过电视 昨天阅读过任何报纸 过去一周内看过公共汽车站 /候车亭广告 过去一周内看过户外视频广告 51% 昨天收听过收音机 25% 我是一个电视迷 一周使用 10小时以上网络 精选媒体来自对消费者的洞察 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6 ：0 0 5 9 7 ：0 0 5 9 8 ：0 0 5 9 9 ：0 0 ：5 9 1 2 ：0 0 ：5 9 1 3 ：0 0 ：5 9 1 4 ：0 0 ：5 9 1 7 ：0 0 ：5 9 1 8 ：0 0 ：5 9 1 9 ：0 0 ：5 9 2 0 ：0 0 ：5 9 2 1 ：0 0 ：5 9 2 2 ：0 0 ：5 9 2 3 ：0 0 ：5 9 睡觉 洗漱化妆 吃饭 工作 做家务 看电视 听广播 阅读报纸阅读杂志 上网 听音乐歌剧 看录象V C D 购物 健身 其它深夜的电视关注程度依然很高，可考虑深夜剧场的补充投放 晚间报纸阅读程度不亚于白天，要注重晚报的选择 报纸媒体筛选 全省阅读率基于 州 /深圳 /珠海的总计 根据省内发行量 , 阅读率、投放情况等因素进行综合判断 广日 , 羊晚 , 南都 , 新快 , 信息、南方日报、深圳特区报和晶报为建议媒体 省级频道省内发行比重( 超过6 0 % ）发行量（超过5 0 万）阅读率 阅读倾向度 可监测是否推荐广州日报 Y Y 3 8 . 1 94 Y Y 1 6 . 4 1 1 1 . 3 Y Y 1 3 . 1 8 7 . 9 Y Y 1 0 . 8 1 1 3 . 2 Y Y 1 0 . 6 1 0 5 . 6 Y Y 5 . 8 9 3 . 8 Y Y 5 . 5 9 1 . 6 Y Y 0 . 9 1 0 5 . 3 Y Y 0 . 5 1 1 5 . 5 Y 0 . 3 8 8 6 . 6 分析在全省范围内的省台的收视率份额，结合各省台在有调研的城市中的收视率。从而筛选出符合广东电信的省级频道 珠江台、南方影视和南方卫视全省的收视份额最大 以上三大频道的表现均居于省台的前茅并能够保证一个相对高且稳定的收视表现 南方电视影视频道16%华娱卫视8%南方卫视T V S - 28%广东电视台公共频道6%广东电视体育频道6%南方电视经济频道5%南方电视少儿女性频道5%南方电视综艺频道5%南方电视科教生活频道3%广东卫视5%星空卫视3%广东珠江台30%数据来源：央视市场研究 广州 深圳 佛山 珠海 汕头 潮州 江门 中山 湛江 韶关广东珠江台 2 . 1 0 . 8 2 . 9 1 . 8 0 . 5 0 . 6 3 . 5 2 . 1 3 . 7 3 . 8广东卫视 0 . 3 0 . 3 0 . 2 0 . 2 0 . 6 0 . 8 0 . 3 0 . 3 0 . 5 0 . 4南方卫视T V 0 . 8 0 . 1 0 . 3 0 . 5 0 . 4 0 . 3 0 . 6 0 . 5 1 . 1 0 . 5广东电视体育频道0 . 6 0 . 2 0 . 9 0 . 4 0 . 1 0 . 3 0 . 7 0 . 6 0 . 6 0 . 6南方电视经济频道0 . 6 0 . 1 0 . 1 0 . 6 0 . 6 0 . 5 0 . 2 0 . 4 0 . 5 0 . 7南方电视影视频道1 . 5 0 . 3 0 . 8 1 . 4 0 . 9 0 . 6 1 . 9 0 . 8 1 . 8 2 . 1南方电视少儿女性频道0 . 3 0 . 2 0 . 3 0 . 6 0 . 9 0 . 6 0 . 1 0 . 3 0 . 2 0 . 6广东电视台公共频道0 0 . 2 0 . 1 0 . 3 0 . 8 0 . 7 0 . 3 0 . 3 0 . 4 1 . 1南方电视综艺频道0 . 4 0 . 1 0 . 2 0 . 6 0 . 3 0 . 6 0 . 3 0 . 3 0 . 6 0 . 5华娱卫视 0 . 6 0 . 5 0 0 . 5 0 0 0 1 . 1 0 1 . 2其他4 个省台 1 . 1 0 . 7 0 . 1 0 . 3 0 . 5 0 . 4 0 . 1 0 . 6 0 . 6 0 . 2省台总收视 8 . 3 3 . 5 5 . 9 7 . 2 5 . 6 5 . 4 8 7 . 3 10 1 1 . 7各城市的省级频道之收视率 ( 1 8 3 0 - 2 3 0 0 ，0 4 年1 - 9 月)全省范围看 电视媒体筛选 根据覆盖率、省级频道收视份额进行综合评定 珠江台、南方影视和南方卫视综合评价占优，属于推荐媒体 目前来看，华娱卫视在全省的覆盖率仍相对低，但是在收到其信号的城市中的收视率则位于省级频道前列。因此，它应当担任在重点宣传项目上的强力辅助角色 省级频道覆盖率( 超过4 0 % ）收视份额高 可监测是否推荐广东珠江台 Y Y Y Y Y Y Y Y Y N N N N N N 省级频道 是否全省覆盖 收听率 听众偏好度是否推荐广东珠江经济广播电台 Y 6 . 2 1 4 6 . 9 6 1 3 1 . 7 4 . 8 9 8 . 3 4 . 7 1 1 9 . 6深圳广播电台新闻频率 N * *注： *号表示 根据覆盖情况和收听率得出三个推荐媒体为 : 珠江经济台 , 音乐台和城市之声 户外媒体筛选 户外情况比较特殊 , 资源比较分散掌握在不同的卖主手上 候车亭 (白马 ) / 地铁 (地铁永通 )属推荐媒体 室内液晶 (分众媒体 ) / 电梯 (框架 )可以考虑，但暂无第三方监测数据 虽然车身和单立柱广告的接触比较高，但由于其不具备各城市均拥有的性质而且 质量参差，只建议根据投放需要单独购买 媒体类型具体实力规范的媒体运营商媒体质量高覆盖城市多价格透明度高使用品牌类型广可监测是否推荐候车亭 Y Y Y Y Y Y N N N Y N N Y N N N Y Y Y Y Y Y 楼体 N Y N N N Y N Y Y Y N N N Y N N 在广东省，从各大网站的用户比例看网络媒体筛选。 21 从浏览量注册用户数看， 1 从点击率贡献上说， 1在线人数看出 网站 广东用户比例 是否设有广东频道2 1 C N 53% 否P O C O 49% 否C h i n a r e n 25% 是Y a h o o 17% 筹划中S o h u 15% 是网易 15% 是% 是P O C O 2 1 C 100万 2300万同时在线用户数 31万 37万日P V 数 4200万 8700万平均广告点击率 1 - 3 0 0 科学组合媒体 , 成本要省 明确省公司与市公司在媒体策略上的配合，将整体媒体成本降至最低 市公司有效补充地区性投放 市公司投放时间上与省公司形成良好的配合。地区投放时间应紧密配合省公司， 并在省公司投放力度适当错开，而在省公司投放力度减弱期作适当的补充 市公司要考虑选择高针对性媒体，加强与细分群体的沟通，提高整体到达率。以下以佛山为例说明 : 除地方报纸外，省报在佛山当地有一定影响 ： 佛山日报： 23% （珠江时报影响也不俗） 广州日报： 30% 羊城晚报： 15% 南方都市报： 5% 选择省报佛山地区版面，和地方报优化组合 （建议多用 省报地方版 +佛山地区报纸 组合） 配合省公司的投放，时间上优化组合 （与省公司排期错开，避免同期报纸有相同的广告） 春风满堂传播模式 电视 +户外广告 传播品牌形象 传达业务促 销及活动信息 定向 沟通 报纸 +资讯型户外（如餐纸广告 /电梯广告）电台 外广告 春风满堂，抓住我的眼球，贴近我的心 新 媒体运用 运用创新传播手法，获得认同 “ 遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋 ” 创新，为的不只是抓住消费者的眼球，而是抓住消费者的心 创新的源泉来自对消费者的了解，来自对消费者 “ 深层 ” 的发现 创新来自对消费者 衣 、 食 、 住 、 行 层面的深度挖掘 61% 卖场购物小票 促销券 样板 品牌 活动信息 产品卖点 有效期 条形码 在购物旺季 春节、周末等节假日期间发布，对消费者特别是家庭主妇影响力巨大 促销信息含量丰富，目标准确 新媒体 桶装水广告 唯一频繁接触的入户媒体，频繁地暴露于家庭每个成员面前 发布春风满堂促销广告， 有效到达率高 信息重复曝光，广告印象深刻 节假日广深线平均每日往返人流量巨大，广告信息曝光率极高 新媒体 广深列车车厢 广告形式：座椅套 广东电信温馨提示：离 06年新年还有 您新年愉快，万事如意。 通过温馨提示，达到情感沟通目的。 新媒体 新年倒计时 三大业务循环展示，节约资源 新媒体 变换画稿 灵活的平面版式 专版广告（上软文，下广告） 以媒体的角度介绍业务或活动 把生动的形象广告与合适的版面进行创意融合，使消费者感觉整个版面内容是电信独有 2006年第一战 : 春风满堂推广媒体计划与预算 1月 2月 3月媒体 长度/ 规格 栏目/ 版面 1 9 16 23 30 6 13 20 27 6 13 20 27 合计 比例元旦 春节，元宵节 情人节 + 1 5 + 3 0 新闻/ 影视剧/ 综艺 2 , 3 5 5 , 8 0 0 33%整版、1 / 2 、1 / 3 通信/ 新闻/ 财经 1 , 9 0 6 , 4 0 0 27%整版/ 家庭专刊 封页/ 内页 1 3 2 , 5 0 0 2%车亭/ 地铁/ 液晶 1 , 0 0 0 , 0 0 0 14%N 1 C N / p o c o 通信、娱乐、美食 5 0 0 , 0 0 0 7%0 综艺、新闻、报时 3 8 5 , 0 0 0 5%营业厅、新媒体配合 8 0 0 , 0 0 0 11%7 , 0 7 9 , 7 0 0 100%广东电信 2006年整合营销传播建议 广州市鼎立广告有限公司 2005年 12月 一年前， 2005年的春天， 中国电信以全新的品牌定位出现在业界及公众面前， 王晓初总经理明确提出： 中国电信要由 “ 传统的电信运营商 ” 转向 “ 综合的信息服务提供商 ” 。 背 景 研究方法 研究方法 被访者条件 组内结构 要求 标准小组座谈会（ 8 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的 电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄 20家庭月收入 2500元以上 本市居民或在本市居住 5年以上 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有 2名高收入被访者 研究与建议模型 1 2 为什么他们会这么说？ 3 4 目前急需做什么 研究模型 他（她）告诉了我们什么？ 我们应该如何改变？ 从 2005年春风满堂谈到市场细分 广东电信面临的挑战 1 他（她）告诉了我们什么？ 和朋友谈起电信春季的促销，有时候真是不知怎么和朋友说，一大堆好复杂，我 也说不清楚。最好的还是 预存 1000送 300”，一说就明白； 有时 我真是不知道自己应该选那项促销，也算不清楚真能省多少钱； 春风满堂好象听说过，反正里面都是一大堆东西，电信的服务都有 ； 今年我去问营业厅的人“同时新装固话、 什么优惠， 问他们可以选择 680元的小灵通有什么牌子，他们自己都搞不清， ； 2 为什么他们会这么说？ 沟通效率降低 集群促销，产品太多 促销设计复杂 不分消费群通打 购买欲望得不到有效刺激 集群促销降低主力产品聚焦度 消费者 增加内部销售沟通难度 企业 无法精准评估广告投入和各项业务的销售关联 2 为什么他们会这么说？ 知道 春风满堂 活动 从集群促销 中深入 理解业务 其他品牌 /产品 发现最适合自 己的业务 买决策 购买实施 媒体 媒体、营业厅、口碑 营业厅 目标客户最容易流失的区域 潜在需求 3 我们应该如何改变？ 识别并获取最有价值的客户 改良现有产品 根据不同客户群的贡献 度，考虑促销和推广的层 次、宣传力度、投入、盈 利增长幅度等组合 他们的需求是什么？ 替代和竞争产品是什么？ 调整促销力度 检验目标客户对推广的 态度；检验销售成果； 分析影响结果的原因 优化或者调整推广方式 金牛产品 不同客户群对不同产品的贡献程度 3 我们应该如何改变？ 麦当劳的促销方式值得借鉴： 主题单品促销 +长期多产品促销 主力消费群 培育客户型客户（小孩、学生） 不同阶段定期推出主题促销 常年促销优惠 4 目前急需做什么？ 确定 2006年 “ 春风满堂 ” 三大业务产品的重要和主推顺序，调整资源分配比例 主 推 产 品 广告 络 直邮 广告 营业厅 产品推广 使用 关怀 忠诚度