呼和浩特首府广场商业项目分析报告50页

二零零六年七月 呼和浩特 首府广场项目 个案分析 6项目优劣势分析 1项目概况 目 录 4招商过程与商家介绍 2项目市场定位 3各种业态分析 5商场经营状况 7项目成败点 8项目借鉴意义 1项目概况 首府广场总建筑面积 26层 100米高，由三大部分组成：群楼部分 首府广场 铜锣湾购物中心，为现代大型 字楼部分 国际 5目前呼市最高标准的写字楼；地下部分 为大型超市及现代标准停车场。 雄踞呼和浩特市“青城第一街”龙头位置的首府广场位于中山西路与锡林郭勒路交汇处。 地理位置 首府广场 维多利 开发商 ：呼和浩特力天投资置业有限公司，由温州力天投资置业有限公司联合大自然房地产开发有限公司、温州新城房地产开发有限公司、德力西集团共同参股组建。 设计单位 ：深圳市建筑设计研究总院 策划商： 北京同世飞天管理顾问有限公司 管理运营 ：深圳铜锣湾百货集团 项目开发、设计、策划商专业团队简介 本建筑把塔楼部分安排于用地北端，延续了锡林路上的高层建筑群，使城市轮廓线更加完整和协调。商业裙楼则贯通南部用地，延续了中山西路的商业界面，使用地的商业价值得到充分利用。 项目外在形象与风格 基于用地所处的重要位置及建筑对城市景观的积极作用，本工程结合呼和浩特市特有的环境特点，通过大面积的虚实对比及墙体材料的选用，简洁的立面划分，突出其呼和浩特市城市标志性建筑的特点。 2项目市场定位 项目市场定位 集 能写字楼为一体的全景式地标性建筑物。 项目功能定位 商务功能： 办公、居住 商业功能： 购物休闲 餐饮美食 娱乐观光 3各种业态分析 楼层 经营业态 1 化妆品、珠宝、钟表眼镜、金银饰品、名烟名酒、名店街 2 少淑女装、鞋包皮具 3 仕女装、电玩城、精品羊绒城、民族用品城 4 男装、休闲装 5 图书音像、运动城、床上用品、数码广场、童装 目前，百货部分已经停业，正在做内部装修改造，商家全部撤出。 商业部分 商业配套 类别 品 牌 临街底商服饰 以纯、生活秀、可立而、巴沙克、西运、真维斯、圣地诗丹、海边沙、威鹏、古加菲、班博 银行 中国农业银行、华夏银行 展示厅 亿力 傲东国际、阳光卡诺 休闲娱乐 温德堡大浴场、皇家俱乐部 餐饮 麦当劳、上岛咖啡、茶叶、员工餐厅 其他 数码冲印、图书、音像 、邮政快递服务 、传真、打印等商务服务、票务服务 现在只有临街商铺还在经营，经营状况尚可，租金约 10元 /平米 /天，多数为投资者购买产权式商铺，用于出租。 写字楼部分 写字楼技术经济指标 项目定位： 国际 5 建筑面积： 写字楼层数： 26层 写字楼高度： 停车数： 地上 56辆 地下 228辆 写字楼各层建筑面积： 7F 8F 18F 9F 22F 4F 25F 26 写字楼各层层高： 7F 8F 18F 19F 21F 2F 23F 24F 25F 26F 写字楼配置 地下停车场 ： 7部电梯直达地面商场和写字楼，充足的停车位，采取国际管理系统。 电梯设备 ： 共计 49部电梯，品牌为德国蒂森克虏伯电梯公司和日立电梯公司签约。 挑空大堂 ：大堂挑空 11米，豪华气派，通通透透 。 5卫星接收系统，背景音乐及紧急广播系统，保安系统，消防系统，楼宇自控系统。 写字楼销售及租金情况 目前写字楼销售率约为 50，标准层售价7000元 / 平米，租金约为 平米 /天 入住的大型公司 入住的中小公司 4招商过程与商家分析 借助深圳铜锣湾集团在 过组织现场招商发布会，吸引了国内外众多知名品牌，如欧伯莱、玉兰油、 格、莱尔斯丹、百丽、达芙妮、爵根士、白领、凯撒、欧柏兰奴、爱慕、鄂尔多斯、马克华菲、阿迪达斯、李宁、美津浓、当劳等 。 5项目优劣势分析 项目优势 1）呼市经济发展利好因素 2）政府大力支持 3）目前呼市标志性建筑物，最高的写字楼 4）地处商业街龙头位置，商业氛围浓厚，道路交通良好 5）预设大面积停车场，一则弥补呼市车位不足的现状 6）开发商实力雄厚 7）规划设计超前 8）与知名管理团队深圳铜锣湾百货合作 9）商业及办公配套齐全 10）约 7000平米室外休闲广场，聚集人潮 11）大、小磁场（如上岛咖啡、麦当劳）营造商业气息 12）呼市中高档写字楼市场需求将不断增加 项目劣势 1）呼市人均收入较低，消费能力有限 2）呼市商业区内商场林立，目前商厦竞争较激烈 3）呼市商业市场已接近饱和，一些商场已面临倒闭危机 4）开发商在呼市还未树立自己的企业形象，消费市场的认知度较低虽然地处商业街的龙头位置，但人潮较少，非商业核心地带 5）虽然写字楼的需求量较大，但目前已有大量中、高档写字楼在建，市场竞争日益激烈 6商场经营状况 商业核心经营原则 以“一站式消费、主体特色经营”为核心商业原则，功能多元，业态丰富，兼顾不同顾客多层次消费需求。 2004年 7月，铜锣湾集团与首府广场签约，共建首府广场铜锣湾购物中心。 2005年 12月，铜锣湾集团撤出，由力天公司继续对项目进行经营管理。 2006年 5月底，商场经营惨淡，无力继续支撑返租资金，交由维多利商厦管理，后者于 6月 18日起开始招商，进行重新定位 ，重新装修。预计 9月份正式开业。 7项目成败点分析 项目成功点 1）商场实行售后返租的经营策略，每年承诺10的基准收益，据此项目初期商场短期内去化情况理想。 2）首府广场一改传统业种的单调模式，把人们的休闲、娱乐也考虑了进去，改变呼市人的文化形态和生活方式。 3）写字楼硬件配置考虑了智能、环保、节能的要求 4）大面积停车场与完善的配套功能 5）首府广场以做品牌的心态作项目，以忠诚服务的理念对待客户 6）开发商考虑了商铺的购买者、品牌经营者以及整个商场管理者利润空间 1）首府广场的商场与深圳铜锣湾百货合作的后期除了一、二层的一部分是由深圳铜锣湾百货给他们进行的规划和策划外，余下的都是由力天投资公司自己来做的，而他们本身是搞房地产开发的，并不具备商场经营的经验，这样使首府广场在管理上就不够专业 。 项目失败点 2）首府广场在开业期间，恰逢王府井百货、华联商厦、新亚太等几个大型商场同时入市，对它造成了较大的冲进，产生了消费者的分流。而且在中山西路上不属于核心商业地带。 3） 项目当初定位于呼市中心商圈的最高商业、最高消费，在一定程度上和当时呼市的高端消费能力脱节。 4）门外人流量往来较多，但多是直奔维多利商厦，分流现象明显。相当程度上是维多利比首府早开业 1年多，人们具备了消费思维惯性。 5）商城招牌不醒目，欠缺吸引力商城正门没有显眼、具有吸引力的布置或展示，不能引 起消费者的注意 。 6）商城商业气氛营造不浓厚，没有绚丽缤纷的装饰，也没有生动活跃的促销水牌，广告宣传不够 。 7）首府广场平面布局不很合理，交通动线组织不良，消费者进入商场后感觉购物路线过于迂回。 8） 在首府广场商业部分开业时，没有包装好整体，在大多数业态运营时，小部分商铺仍然在装修，影响了整体形象，给消费者留下不好的第一印象。 9）写字楼部分销售不是很理想，已经近两年时间仍然存量 40多未去化，实践证明这种推广策略是有问题的，由于整层的标准层都是毛坯的形态，根本未做任何隔断或者装修，导致对有意购买或者投资写字楼的客户群门槛过高，对有意愿入住的公司感觉楼宇交房状态太过原始，或者因为装修复杂等原因而使得他们望而却步。 8项目借鉴意义 把握好呼市居民的消费特点和消费心理 城市 规划布局简单化，