论广告中的暗示心理策略.doc

论广告中的暗示心理策略l 广告作为一种商业推销的手段，是通过信息传播来说服受众接受产品或服务的，这种说服本身需要一定的技巧。如果广告的传播手法太直白、太强硬，甚至有某种强加于受众某种观点的态势，就会引起受众的心理反感，即使是很有道理或科学依据的信息，也不会被接受。暗示（hint）是一种“用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。”接受暗示是人的心理活动中最常见的现象，“是人类最简单、最典型的条件反射（conditional reflex）”。l 因此，广告设计者可以通过分析受众心理，适当地运用暗示手法，巧妙安排信息内容，灵活设定暗示情景，使受众自然而然地接受广告信息，以取得最佳的传播效果。l 一、暗示在广告中的心理效应；l 二、广告中运用暗示的种类；l 三、影响广告中暗示效应的因素及广告对策。一、暗示在广告中的心理效应l 心理学家研究发现，当带有暗示性质的刺激作用于人脑时便产生兴奋灶，其兴奋灶再沿着条件反射的神经通路，直接调节人的生理、行为、情绪与思维等，所以暗示多用于医疗和心理咨询方面。而暗示在广告中的心理效应主要有以下几个方面：l （一）它会使受众顺利接受产品；l （二）它会使受众轻松改变态度；l （三）它会使受众无意间记住产品。（一）它会使受众顺利接受产品 l 暗示是通过设置某种情景来传播信息的，这时受众的心理处于放松、无压力和不设防的状态下，对信息的接受会很顺利。在心理学的研究中人们发现暗示对人的效应与激发人的潜意识相关。著名精神分析学家弗洛伊德首先提出了潜意识的理论。他认为，潜意识是一种潜伏的、压抑的秘密、怨恨、爱及某些强烈而原始的热情、欲望、本能与冲动。它影响人类的日常生活、感觉、思想与行为模式。广告作为一种信息刺激一旦激起了受众的潜意识，受众就会在潜意识的驱动下，毫无抵抗地接受广告中的暗示。l 例如，上海台尚食品广告：“台尚沙琪玛，保证不偷吃”，就是运用暗示的成功广告，稚气的谎言泄露了对台尚食品的喜爱和青睐，不经意间勾起了受众对美食的渴望，使其顺利接受产品。再如，商务通广告：“呼机，手机，商务通一个都不能少”，就是抓住了现代老板炫耀的心理，暗示现代老板都不能缺少这样的标志物，从而激发其潜在的购买欲望，促成其购买行为，这比简单地宣传产品的优点更易让人接受，广告的效果更好。（二）它会使受众轻松改变态度l 广告不仅要传播信息而且要改变受众的态度，促成其购买行为的完成。心理学认为，在人们接受信息之前，大脑中都有一个认知体系和态度倾向以及由此导致的行为方式。如果用命令的口气或强硬的方法去改变人们原有的态度往往会使其形成心理感应抗拒。l 例如，有一家VCD的电视广告对其受众大喊道：“我们生产的VCD，第一质量好，第二服务好，第三价格好，你还有理由不买吗？”结果大家的反应是：“我就是不买，你能怎样？”l 这样的广告不仅没有起到说服的效果，反而造成受众的逆反和抵抗，受众一旦形成这样的态度就很难改变。l 关于这一理论，美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论中曾经指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。l 这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一种反作用力，即心理抗拒。这种心理一经产生，会使人们处于高度戒备状态，对接受外界信息无疑会造成困难，更别说是改变态度了。l 而如果在广告中用暗示的方法进行诱导和影响，避免向受众原有的心理防线冲击，就不会与受众直接发生冲突，不会伤害他们的自尊心，说服的效果会更好。l 例如，方便面的广告诉求如果只强调方便的功效，往往会引起人们对其口味、营养的顾虑，从而影响其购买欲望，因此在方便面的广告中常把诉求点放在情感上，从激发受众情感入手来寻求与受众的共鸣，以转变其态度，促成其购买。l 例如，华龙面的“像是小时候妈妈做的手擀面”，这句广告词把人们带入美好的回忆中，使他们在心理上自然地接受了产品。（三）它会使受众无意间记住产品 l 暗示常常要借助于一些故事情节或情景来影响受众，在广告中就是运用艺术的感染力去打动人的心灵，激发人的情感，之后或在其中传播产品信息，让商品在故事的铺垫中融入，让信息在情节的发展中呈现，为广告产品与某种行为或思想建立起一种联系，充分启发人们的联想，这不但大大减少了商业气息，也使受众心理常常处于放松状态，在给予人们情感体验的同时也能给人以深刻印象。例如，在南方黑芝麻糊的情感广告中，当人们还沉浸于怀旧的情感之中时，广告主题道出：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。l 从而强化了受众的记忆效果，也使人们无意间把这种情感体验迅速转移到商品中来，广告收到了颇佳的效果。诸如此类的广告很多，包括一些企业发布的公益广告，也是要通过对情感、道德、文明等精神价值的宣扬来暗示企业的文化，强化人们对产品的记忆效果和进行情感渗透，从而扩大企业的知名度和美誉度，哈药六厂的系列公益广告即属此类。二、广告中运用暗示的种类l 根据暗示的动机不同，暗示可以分为：直接暗示、间接暗示和反暗示三种。l （一）借助幽默手法，直接暗示受众；l （二）激发美好情感，间接暗示受众；l （三）运用逆反心理，反面暗示受众。（一）借助幽默手法，直接暗示受众 l 直接暗示是指含蓄地但并不掩饰动机的直接提示。广告可以借助幽默手法使受众在轻松、愉快的心情中接受暗示信息，达到宣传效果。例如，一家美容院的广告为：“请不要向本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”再如，马来西亚一则交通广告写道：“阁下，驾驶汽车，时速不超过30公里，可以饱览本市区的美丽景色；超过60公里，是想到法庭做客；超过80公里，准备光顾本市区设备最新的急救医院；上了100公里，君欲就此安息！”l 这类幽默广告不胜枚举，其共同特点就是在信息传播过程中运用幽默的语言，提出事实但不做出结论，尤其不给受众做出某种劝告或选择，而是让受众在开怀一笑中轻松得出广告中所期待的结论。正如卡耐基所言：“不论意见多么中肯，被别人强迫而接受总是不如自己提出的精辟所以，懂得这层道理后，硬要别人接受你的意见将是很不聪明的做法，最好的办法就是给他一点暗示，由他自己思考得出结论。”（二）激发美好情感，间接暗示受众l 美好、积极、肯定和向上的情感常常会使受众敞开心扉，在这种状态下对信息的接受、记忆都比较容易，广告可以在激发受众这些情感的同时运用间接暗示的手法来传播商品信息，以期达到最佳效果。l 间接暗示是指暗示者凭借其他事物或行为，将某一事物的意义间接地提供给受暗示者，使其无意而快速地接受。间接暗示虽不如直接暗示容易理解，但一经理解，则印象深刻。l 例如，台湾一则维他豆奶的广告片，借用朱自清散文背影中的情节，展示了一个少年回家探望祖父后祖父在车站为他送行，特别是开车前祖父特意爬过铁轨为他买维他豆奶的动人情景，最后片尾推出广告主题：“始终的维他奶。”该广告利用亲情撼动人心，催人泪下，同时又借助此情展示产品，使受众在无意间将这浓浓的亲情转移到广告商品中，以达成广告目标。再如，椰岛鹿龟补酒以“献给父亲的爱”为主题的系列广告宣传也是通过亲情的传递来间接暗示商品的功效和意义，从而与受众产生情感共鸣，实现传播效果。（三）运用逆反心理，反面暗示受众l 逆反心理也是一种常见的心理现象，它是指个体对于外界引导的态度所持的与常规反应相悖的种种逆向反应。l 广告常常由于过度重复、无限夸张或人为欺骗而引起受众的逆反心理，以致受众怀疑广告信息，拒绝购买广告产品。l 因此，广告宣传要尊重事实，讲求方法，避免受众逆反心理的出现。l 但逆反心理若恰当运用，也会产生良好效果。逆反心理中的禁果逆反即越是禁止的，越能引起人们的好奇心和探究欲望。越是在广告宣传中反对的，人们的好奇心就越强，就越想看个究竟，这样反而会增加广告的说服力。l 例如，在水浒传中，酒家打出“三碗不过岗”的旗号，就是利用了过路人的好奇心，刺激他们多喝，最后是酒钱店钱都留下，可谓一箭双雕之作。l 再如，某国一则香烟广告：“禁止吸烟，皇冠牌香烟也不例外。”此广告从反面暗示了皇冠牌香烟的魅力，引起人们争相购买，结果供不应求。l 又如，法国的克隆堡啤酒在打开美国市场时也采用了反暗示。广告中描述了法国男女老少到码头与运送克隆堡啤酒的轮船依依惜别的情景。l 人们一边哭一边说：“美国人呀，少喝点儿我们的啤酒呀！”此广告在美国一经播出，立刻激发了人们的好奇心：这啤酒到底有多好，让法国人如此留恋？结果克隆堡啤酒在美国一上市，人们争相购买品尝，广告效果极佳。l 可见，越是广告中反对的，越能激发人们的好奇心，这样反而会增强广告说服力。三、影响广告中暗示效应的因素及广告对策l 在暗示心理理论研究中，比较多的心理学家倾向于认为暗示是通过潜意识领域起作用而不借助于理性思维的。心理学家F阿尔波特把暗示称为“短循环的反应”，即是指不通过理性领域。l 他认为，暗示发生作用的心理机制在于特定的刺激和特定的反应之间由于反应的联系而形成的一种定势。因此引发暗示心理效应就可以通过感性刺激，如感官刺激、情感激发等而不是通过讲道理、谈理论。l 影响广告中暗示生效的因素一般包括两个：l 一是如何设置和利用真实的情景、动人的情节和权威的形象来影响受众；l 二是怎样体现时尚，创造需要来刺激受众。暗示的作用如同“春风化雨，润物无声”，使受众在潜移默化中受到影响。l 下面就介绍几种使广告中的暗示更加有效的对策。l （一）传播真实的情景打动受众，暗示产品的优势；l （二）激发动人的情感震撼受众，暗示产品的精神价值；l （三）利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉；l （四）传递时尚的信息吸引受众，暗示产品的特色；l （五）设置需要的困境刺激受众，暗示产品的功效。（一）传播真实的情景打动受众，暗示产品的优势 l 事实胜于雄辩，以传播事实的方式来暗示受众某种观点或倾向是暗示中常用的方法。从心理学的角度讲，这就是一种暗示，也是人们的一种思维定势。广告可以通过展示产品使用时的真实情景来暗示产品优势，从而打动人心。l 例如，南京蝙蝠电扇在进行广告宣传时最早就用了这种方法，三台电扇被同时摆放在商场的橱窗内运转，旁边挂出这样的字：“这三台电扇自某年某月某日开始运转，当你看到它们时，请你算算一共转了多长时间？”这种“转给你看”的宣传方式就是利用人们“眼见为实”的心理，用暗示的方式展示出产品的质量优势，使受众不仅心服口服地接受了产品，还会有意无意地把产品信息传播出去，效果真是事半功倍。l 再如，国外一则宣传Araldite胶水的路牌广告也用了这种暗示法。它先是将一辆真轿车挂在路牌广告的铁板上，广告标题是：“它也可以把柄粘在茶壶上。”这种新奇的创意吸引了很多人注意，之后又在铁板上挂出第二辆轿车，广告标题是：“悬挂仍在持续中。”没多久两辆车都不见了，铁板上出现两个车身大的破洞，广告标题是：“看我们是怎么把它们取下来的。”这样，Araldite胶水的功效和威力就不言自明了。可见，这种用事实说话的暗示手法在广告宣传中是很值得推广的。（二）激发动人的情感震撼受众，暗示产品的精神价值 l 情感是指人的需要是否满足时而产生的一种对客观事物的态度和内心体验，也是弗洛伊德潜意识理论的核心。情感动因是人的本能欲望要求实现的冲动和不能实现的压抑这一矛盾构成的情结，即一组一组的彼此联结的情感、思想和记忆，任何接触或刺激其单一的心理内容必然引起一连串的其他心理内容，使人们出现情感反射。古人说：“感人心者，莫先乎情”，世上没有比情更能震撼人心的了。l 广告作为一种说服的手段就要考虑如何赋予产品更多的情感内容和精神价值，从而震撼受众的心灵，特别是现代社会中，产品丰富多彩，同质产品也很多，人们面对众多的选择对象，常常难以判断和决策。因此，广告不仅要用道理说服人，更要在情感上激发人，以情感为诉求内容的广告首先把人们的情绪调动起来，使其沉醉于广告的情景中，然后再潜移默化地把所要宣传的信息暗示出去，在受众心中产生情感反射和移情作用，从而与广告的宣传形成共鸣。例如，孔府家酒的“孔府家酒让人想家”；双汇火腿肠的“省优、部优葛优”等，就有这样的功效。（三）利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉 l 暗示要有一定的强度才有一定的效果，在影响广告暗示效果的因素中，包括暗示者本身的地位、威望、信誉等。一般来说，暗示者的身份、地位越高，对受暗示者的影响作用也就越大。因此，在广告中常常借助名人的影响力来暗示产品的声誉。例如，巩俐为“美的空调”做广告，赵本山为“泻痢停”做广告等。但在广告设计中要注意对名人的合理利用，否则它也会失效或者产生负效应。例如，一个知名专家对其专业范围内的产品进行宣传时，其效果就比影星、歌星好得多，而定位为中低档日常消费品的广告用普通百姓做宣传就比用名人好得多。因为广告中所用的代言人、形象大使等本身就具有暗示意义，他们会影响受众对信息的理解和接受，如果使用不当自然会引起人们的不信任或者逆反心理。l 例如，某洗衣机的广告用一女歌星宣传产品性能，结果受众的心理反应是：“她自己都不可能亲自洗衣服，怎么会知道这种洗衣机的性能呢？”这就是广告出现了负效应。另外一种情况需要注意：如果一个名人或明星一再为不同的产品做广告或形象代言，就可能会失去原有的威望，从而影响宣传效果。例如，我们在电视中见到一个明星在不同品牌的洗发用品中频频亮相，就不会再相信她所宣传的产品了。所以，不是所有广告都只要用明星、名人就有效，一定要根据产品特点和受众心理去选择具有说服力和权威性的传播者，否则不但白费钱，而且会引起反感，造成宣传上的困境。（四）传递时尚的信息吸引受众，暗示产品的特色l 时尚也叫流行，是指社会上相当多的人在短时间内追求某种行为方式，并使之在整个社会中得以推广，从而使人们产生连锁感染。追求时尚、体现流行越来越成为现代人生活的重要内容，消费流行不仅会影响人们的消费观念，改变人们的消费态度，也会刺激人们的消费欲望，促成消费行为的完成。广告要注意抓住受众求新奇和赶时髦的心理，为产品赋予时代特色和时尚气息，吸引受众模仿和追随，在广告中设置流行和时尚的背景内容，来暗示受众使用这种产品，就代表着追求时尚、体现流行，特别是在新产品或高科技产品的宣传中，这种方法更有效。l 例如，健力宝的新产品第五季广告语“今年流行第五季”以及广告片中时尚青年人的欢乐情景，就是利用了流行来暗示受众第五季饮料与时尚的关系，从而刺激受众消费。再如，在摩托罗拉的几个广告片中，都是用年轻人时髦的形象，或是新新人类的形象来彰显时尚的风采，让每款手机都体现浪漫、新潮和“酷”，并以此来暗示受众使用产品，追求时尚，