基于六度空间原理的深圳移动社会关系网络研究和应用

深圳公司“社会关系网络应用” 市场部 刘敏 陈颖星 2 一 项目背景 二 项目介绍 三 项目效果分析 四 项目创新点和亮点 五 项目自评 3 “六度空间原理” （ 指任意两个人之间通过社交网络，最多经过六个人的距离就可以互相认识。现实生活中，存在着我们日常生活中非常熟悉的社交网络实体，经典的 坛、校友录、博客，最近比较流行的还有开心网、新浪微博等，都能够体现六度空间原理。当前，已经有很多成熟的社交网络技术在这些实体运营商日常的市场营销和商业决策中发挥了作用，而且，开心网、微博等都和移动互联网有着密切的合作关系。 因此移动社交网络化将是一个趋势。 电信社会关系网络（电信社交网络）是指依据移动客户之间的电信通信行为关系构建的网络。深圳移动用户作为庞大社会关系网络的主要部分，拥有深圳完整电信社会关系网络的几乎所有性质，而且移动用户之间的通信关系的可靠性及通信数据的完整性，使得移动社会关系网络更加适合于进行挖掘，并将结果应用于移动通信公司的市场营销活动。 基于以上原因，深圳移动实施了“基于六度空间原理的深圳移动社会关系网络研究和应用”的科技创新项目。 一、项目背景 移动社交网络化是一个 趋势 深圳移动：具备深圳完整电信社会关系网络的几乎所有特质 4 一 项目背景 二 项目介绍 项目内容 项目重点技术及方法 三 项目效果分析 四 项目创新点和亮点 五 项目自评 5 项目研究内容包括两大方面： 1、研究制定电信网络六度空间理论应用的可能性、可行的算法和适配的案例等。 在学术界，六度空间原来和技术的研究已经有了很丰满的结果。本项目立足于应用，因此主要是进行理论及其实践的可行性分析，同时为具体实施选择合适的方法提供理论基础，主要包括：六度空间原理的验证、电信网络几何性质分析、大型网络的社区识别、关键联系人识别，社区特征及演化分析、病毒营销种子识别等。 2、目前的主要应用包括：欢乐在线潜在家庭群体挖掘、竞争对手反挖与高价值客户保有、病毒营销种子选择及病毒选择等模型上。 二、项目介绍 基于亲邻度（ 网络社区识别算法 由于客户数据量比较庞大，因此在探索阶段，暂时只考虑短信、通话这两种联系方式，探索阶段考虑的是无向无权网络，在优化阶段将考虑各种联系方式、出向入向、边权设计。后面可以结合具体的业务，加入飞信、邮件等联系方式，建立具有针对性的网络。另外一个考虑也基于网络的稳定性，通话、短信比较经典普及，而飞信等业务不够广泛，而且相对地更具偶然性。 项目重点技术及实施方法 (1) 前期算法探索： 1. 构建社交网络 2. 群体划分算法框架 3. 定义亲邻度 4. 选取核心边 5. 计算亲邻度之和 6. 划分群体 后期算法探索： 6. 划分群体 基于模块化（ 网络社区识别算法 在电信行业的社群网络中，基于用户个体的社交网络关系是个超大型稀疏矩阵，虽然用户与其社交网络内的每个成员间都存在联系，但是成员之间并不一定都有紧密的联系。由于电信社群网络涉及海量数据运算，这里引入基于. 004年提出，详细情况请参见 69, in 高效算法。通过该算法，把大型社会关系网络拆分为一个个相互不交叠的社区，社区内的结点要比社区外的结点具有更紧密的连接。 项目重点技术及实施方法（ 2） 法是由斯坦福大学的博士研究生 1998 年提出的，并成功应用在 索引擎中。 在已经发展成为互联网上最好的搜索引擎之一 。其主要思想是 :当网页 A 有一个链接指向网页 B 时，就认为网页 B 获得了一定的分数，该分值的多少取决于网页 A 的重要程度，即网页 A 的重要性越大，网页 B 获得的分数就越高。由于 链接相互指向的复杂程度，该分值的计算过程是一个迭代过程 ,最终网页将依照所得的分数进行排序并将检索结果送交用户。 计算公式： 其中 A）是网页 A 的 0 ,1） 区间的衰减系数；一般取 0. 85 左右； , 指向网页 C( 是网页 外指出的链接数目。 法能够在网络中准确定位结点的重要程度，即根据用户查询的匹配程度，而且计算复杂度不高，为 O( 其中 E 为网络中边的数目， I 为算法达到收敛所需的迭代次数。 项目重点技术及实施方法（ 3） 9 一 项目背景 二 项目介绍 三 项目效果分析 项目应用情况及效果 项目的社会效益及经济效益 四 . 项目创新点和亮点 五 . 项目自评 10 三、项目应用情况及效果 一、六度空间应用预研 1、 六度空间应用的要素：单个用户、每对用户、群体用户、全网用户等四个要素进行度数的划分。每个度数可以延伸出对应的社交网络研究技术，更重要的是，容易根据每个度数的研究对象，拓展到其特定对象的针对性业务中去 ； 2、目前已经实施的应用在 移动虚拟网潜在群体挖掘 包括： （ 1） 欢乐在线 ； （ 2） 家庭服务计划； （ 3） 短号集群网； （ 4） 老乡网 /两城一家 （ 5）竞争对手反挖、流失预警及挽留 二、应用效果 （ 1）成功开发出欢乐在线潜在家庭网模型，应用于欢乐在线产品推广中； （ 2）建立了 竞争对手反挖与高价值客户保有模型 ，应用效果良好，有效降低了客户离网率，提高高价值客户的保有率； （ 3）通过六度空间模型，协助开展 病毒营销，用于病毒营销的种子选择与病毒选择上，效果良好。 项目的经济和社会效益 社会效益 一、提高客户满意度、忠诚度 有助于提升客户以及客户群体对我司产品和服务的认知度，加强了客户群体的品牌认同感，提升了产品及服务的粘度，提高了客户满意度、忠诚度 二、提升客户服务效能 通过六度空间模型的使用，使得大量隐性客户因为群体得到充分接触，大大增强了目前客户群体的服务效能，与客户接触的机会得以充分利用 三、提升企业的美誉度 全面提升了中国移动作为优秀企业的所具有的良好社会责任感，取得良好的社会效益，受到了社会各界的高度赞誉 经济效益 一、提高欢乐在线客户的精准度 欢乐在线家庭网成员模型的应用，有效提升了欢乐在线潜在客户的判断准确性，通过模型结果的应用，提升欢乐在线客户到达数 200%，（从 2009年 12月的 9万提升至 2010年 8月的 28万） 二、提升客户黏性，降低客户离网率 通过六度空间模型的使用，使得客户保有更加具有针对性。 三、提升创新模式营销理念的应用 通过六度空间模型的使用，使病毒营销等创新的营销模式能够快速推广开去，提升移动公司美誉度。 12 一 项目背景 二 项目介绍 三 项目效果分析 四 . 项目创新点和亮点 五 . 项目自评 目前，六度空间的原理和技术在互联网络社区的应用较多，而且已经有很多文献、新闻报告了社交网络应用的成功案例（ 搜索引擎就是基于 从客观上说，互联网络社区的成功，也预示着社交网络技术应用到电信互联网将成为未来一种发展趋势。基于上述的观点，深圳移动立足于社交网络多方面潜在长远的应用价值启动了六度空间项目。 主要创新点有三： 一、创新的分析角度 当前大部分模型考虑的都是基于单个用户的电信特征，而社会网络是从人与人之间的相互作用进行研究，不同于传统的分析角度。 用户的 信、通话、业务等的使用情况可能随着个人的需求、兴趣、经济等多种因素而变化波动较大，但是人与人之间的联系（如家庭、同事、好友），在长期内是稳定，分析出来的结果比较可靠。 四、项目创新点和亮点 二、创新的挖掘模型 具有其他模型无法比拟、无法替代的分析技术，如评价客户影响力、重要度（集团关键人、联系人等），挖掘紧密联系的群体（社区、公司、家庭等）。例如推广短号集群网，就需要寻找网络中紧密联系群体的识别，而对于经典的聚类模型，只能依靠每个用户的业务特征，寻找到具有共同兴趣爱好的用户，但各类之间可能没有任何联系，不一定是短号集群网的潜在客户。而社交网络技术的多种群体划分技术都能体现和量化群体的紧密程度，能够识别出某些特定的紧密联系的群体，适合用来挖掘虚拟网络业务的潜在用户。同时，人以类聚，互相紧密联系的群体也往往具有一些共同的兴趣偏好。 三、创新的应用方向 当前大部分营销活动的都是针对单个用户的实际情况，而社会网络则注重人与人之间的传播作用，结合口碑营销、病毒营销等方案后，适用于很多类似于飞信、手机邮箱、 139社区等网络数据业务，也适合于家庭网、集团 群短号网等虚拟网业务。通过挖掘网络中的中心人物，选择合适的种子，能够在最短的时间和最少的花费下进行业务的推广。 15 一 项目背景 二 项目介绍 三 项目效果分析 四 . 项目创新点和亮点 五 . 项目自评 五、项目自评 基于六度空间原理的深圳移动社会关系网络应用 ，利用六度空间的社会关系理论，建立一套适用于电信行业的社会关系网络应用模型，形成以相似群体为基础的营销对象，为电信行业的首创，具有很强的普遍推广意义。 本项目目