【毕业学位论文】（Word原稿）中国奢侈品消费市场初步探析与建议——基于大学生奢侈品消费意愿实证研究-统计学

目 录 中文摘要 1 英文摘要 1 一、研究背景和意义 2 （一）中国奢侈品消费市场潜力巨大 2 （二）中国奢侈品消费者日趋“年轻化” 3 二、主要定义和概念 4 （一）奢侈品的定义 4 （二）奢侈品的特征 4 三、样本选择与数据描述 5 四、实证分析结果 6 （一）描述性统计分析结果 6 （二）模型选择与变量说明 9 （三） 11 五、结论与建议 14 （一）增加学生就业机会，提高学生就业质量 15 （二）扩大国内消费市场，发展民族奢侈品牌 15 参考文献 17 附录 18 南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 1 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 基于大学生奢侈品消费意愿实证研究 统计 072 阎舒展 2070407249 摘要 ： 现代人的消费习惯 ， 已 随着 经济 发展 和生活水平 的 提高 逐渐趋于高端化， 这种现象在 大学生这一特殊群体 中 表现得 尤为突出。 在 我国成为世界 领先 奢侈品消费 市场 为背景 下 ， 本文 基于对全国范围内部分高校在校学生的问卷调查， 采用 描述性统计分析与法 ，对大学生奢侈品消费意愿进行 了 实证研究，初步探究了现代大学生的 奢侈品消费动机和影响因素，从而 对 如何满足 大学生消费意愿和 中国奢侈品产业的 建设与 发展提出了建议。 研究 结果 表明， 显著 影响 现代大学生 奢侈品消费意愿 的 ， 有大学 生 家乡 所在地、每月生活费、家庭 人均年可支配收入 、学校类型以及专业 等因素 。 关键词 ：奢侈品 市场 ，大学生，消费意愿， of of s in s on to of to s in 京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 2 on 、 研究背景 和意义 很久以来， 世界上 各种 奢侈品牌， 一直都 是西方国家富有阶层热烈追捧的宠儿 ： 伊丽莎白皇后 对路易 威登（ 包 情有独钟 ，于是贵族们争相购买 ； 衣服 使用 克里斯汀 迪奥（ 古面料 制作会 变得价值连城； 玛丽莲梦露热衷 于 香奈尔（ 香水 也成为众多女性模仿的对象。然而进入 21世纪后， 伴随着金融风险不断加深， 欧洲国家 奢侈品消费的增长速度开始逐渐下降 。在世界各国奢侈品市场销售份额增长缓慢甚至 出现萎缩 的情况下，中国 销售 市场一片火热， 这个 东方国家 的消费能力 正在迅猛飙升， 奢侈品消 费的 “ 中国时代 ” 即将来临。 （一） 中国奢侈品 消费 市场潜力 巨大 1 根据 世界奢侈品协会 最新公布的 2010 2011 年度 世界奢侈品消费 官方报告，中国内地奢侈品市场消费总额已经从 2009 年的 94 亿美元攀升到 2010 年的 107 亿美元。中国 关税 与商务政策的调整，加上奢侈品品牌的适应与全球销售策略 的 改变， 使在 中国内地购买奢侈品的消费者 急剧 增加 ， 2010 年的境内销售数据比 2009 年增长了 14%，而2010 年中国免税特区 香港的增幅仅为 8%。 目前中国已经 成功超越美国， 成为全球 第二大 奢侈品消费 国，预计在 2012年将再次突破 ，超越 日本 成为全球第一。 据安永会计事务所的统计， 预计 到 2015 年 ， 中国市场的奢侈品销售额将超过 135亿美元，中国的奢侈品消费总量将占全球的 29%。 有 数据显示，上海 2010年世博会开幕1 郑喆 J2010 年 3 月第 2 期第 27 卷 南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 3 前，已有超过十个顶级奢侈品牌在淮海路开设旗舰店。新财富通过对 11家奢侈品品牌及 代理商的调查发现，这些 品牌的 奢侈品近 五 年来在中国市场的年增长率都保持在80%以上，远远高于全球其他国家和地区 10%左右 的增长率。 对于处 在 寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国 市场 这个 “ 大蛋糕 ”具有相当大的潜力和诱惑力 。 （二） 中国奢侈品消费者日趋 “ 年 轻化 ” 居民 人均 可支配收入 的 不断增加， 生活 条件 和消费水平 的 不断 改善 和提高 ， 也使 中国消费者的消费价值观念也发生了转变。当今的中国消费者已经不仅仅满足于对商品使用功能的 要求 ，而是 提高到了 对精神、文化方面的追求。过去 20 多年，奢侈品 的 消费对象 往往被定位于 位高权重 、财富 积聚 的中老年 阶层 。 然而事易时移， 中国 今天的奢侈消费已呈现出明显的 “ 年轻化 ” 趋势。 根据 社会财富 占有 的 一般规律 ， 30到 50 岁的中老年人应该是奢侈品消费的 主力军 ，因此 在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在 30到 40岁年龄段之间， 而 中国奢侈品的消费者年龄层从 20多岁的年轻人，到 60岁左右的人都有，但 20岁到 30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力 军， 其中 很多是 在校学生。 他们把奢侈看作是一种 社会 文化现象，认为购买奢侈品 可以享受到 高品质的生活方式 ；同时， 对奢侈品的向往 ， 会 转化成为他们为之 奋斗的动力 2。 现在年轻人对奢侈品的消费能力 ， 已经 迅速 引起越来越多商家的 关注 ， 他们纷纷 盯上了中国年轻人的钱包， 并且希望透彻地 研究年轻人的消费习惯 、动机和心理 。 可见，中国奢侈品消费的年轻化趋势是十分显著的。 虽然 奢侈品企业 希望将中国作为重点市场， 但是如何才能 把握中国年轻消费者的 消费 习惯 、 购买 动机 从而扩大 销售，已经成为了其利润保证 及竞争优势的 关键性 问题 。为了促进消费者 购买 ， 必然要 对不同 年龄 消费者购买奢侈品的动机有所了解， 只有这样，企业才可以通过各种有效的营销策略最大程度地激发消费者购买的愿望。因此，在这样2 刘加增 ,张伟荣 J南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 4 的背景下，本文 选取 全国范围内 部分地区的在 校大学生为研究对象， 进行 奢侈品购买动机的 实证 研究是有现实意义的。 二、 主要定义和概念 （一） 奢侈品的定义 3 奢侈品是一个舶来词，其英文对应的单词是 牛津辞典中对 解释是“ 一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺 、珍奇等特点的消费品 ”。这个解释恰到好处，刚好可以概括奢侈品的所有特征：富贵的象征、 独特 性、可以与 其他人拉开距离， 其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于 其他品牌 的同类产品 ，带给 购买 者的无形 价值 远远高于其产品本身的实际 效用 ， 奢侈品牌一般都 是社会各个阶层公认的顶级品牌。从 商品基本功能 的 需求 角度 而言 ，奢侈品的功能性未必 能够产生消费者可感知的显著差别，但它产生 的无形效用却 显而易见。所以根据 营销 学理论 ，奢侈品是指 “ 无形价值 /有形价值 ” 比值很高的产品。 （二） 奢侈品的特性 4 奢侈品不同于一般的消费品， 其自身的特质 主 要 有： 完美 的品质 ， 独具匠心 的设计理念， 用料考究的材质选择， 超凡 卓越 的 制作工艺，经典细致的手工打造以及对品质的苛刻要求， 都使奢侈品精致而唯美 ，呈现出 奢华 与 高贵 ； 高昂 的价格 ， 完美的品质必定需要付出昂贵的 价格 ，但这 并 没有 让消费者望而却步， 反倒是 与其 高贵 的形象 相得益彰 ，让 购买 者 认为 只有 这样的 品牌才是 真正意义上 众 多 品牌中的至尊 典范 。 其实 在消费者 心中， 价格 很大程度上 已成为质量的 表 征，已形成了 “昂贵 =优质 ” 的固定思维模式； 美学和感官刺激 ， 奢侈品牌产品往往 具有较高的美学艺术 ， 以其独特的视觉形象，克服 语言和文字的障碍，使广大 消费者乐于 欣赏并从中获得愉快的美学享受 ； 稀 有 性 和独特 性 ，3 林志坚 以 E 公司为例 D 陈攀懿 J 9 页 南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 5 奢侈品 以此打造 超凡 的定位，建立 起独特的形象，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的独特性而非大众化，才更显示其 高贵典雅 ，才能给 消费者 以独特的体验 和享受 ； 非 必 需性 ， 镶嵌在劳力士金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非 必需 性元素，为顾客带来除了计时以外的价值 ， 将钻石的恒久与时间永恒联结，从而产生美妙的感受； 历史的传统与传承 ， 奢侈品 通常 具有极强的 文化和 历史 性特征 ，奢侈品消费实际上 也 表现为一种 对 文化的信仰与尊重， 使奢侈品牌得以物有所值的原因 也在于此 。 三、 样本选择与数据描述 本文 所做 研究的样本数据 ， 来源于笔者 2011 年 3 以网络电子问卷的方式， 对就读于 全国范围内 17 座 城市 29 所 大学 的 全日制 在校大学生的调查和中国统计年鉴（ 2010） 5。 笔者 先对部分调查对象 进行有关 奢侈品消费 的 访谈，然后再有针对性地 设计问卷 ，利用 随机 抽样方式 分散 发放问卷调查，从而 选取 总体样本， 实际发出问卷 100份，回收 83份，其中有效问卷 79份，回收率达 83%。 在这 79名被调查大学生中，男性 32人占 女性 47人占 理工科专业的 61 人，文科专业有 18 人 ，分别占 其中一年级 13 人占 二年级 20人占 三、四年级分别是 18人占 28人（包括医学类专业五年级）占 就读于国家“ 985”“ 211”工程 等 重点大学 有 57人，占 79 人中的 就读于 普通院校 有 22 人， 占 来自城 镇 （县级以上）学生 60人，占 79人中的 农村学生 19人，占 （见表 1） 5 地区人均年可支配收入、地区居民消费水平等统计数据 南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 6 表 1 调查对象的 数据构成及比例 属性 分类因素 人数 百分比（ %） 性别 男生 32 生 47 校类型 重点大学 57 通院校 22 业 理工科 61 科 18 级 一 13 20 18 及以上 28 乡所在地 城市 60 村 19 本 数 79 100 四、 实证 分析 结果 （一） 统计 性 描述 分析 结果 有很强 的奢侈品消费意愿 在 全部 79位 被调查者中 ， 大学生表示愿意 进行 奢侈品 消费 ，有 学生表示不愿意 购买奢 侈品 。而被进一步问南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 7 到 “ 如果 （资金等）条件 允许 ， 是否 会进行奢侈品消费 ” 时， 这些本来表示不愿购买奢侈品的 大学生 中，有 同学的回答是 肯定的 ， 而持否定态度的仅占 在不考虑经济 限制 的情况下，有 大学生愿意进行奢侈品消费， 总体上表 现出 非常 高的奢侈品消费热情。 （如图 1） 费的 种类偏好 比较 明显 在 奢侈品 种类 的消费偏好 等问题上 ，有 调查者表示 如果有条件，自己会选择 “ 名车、 豪宅 等 耐用 的消费 品” ，这在所有类型的奢侈品中所占比例是最高的 ；而 “ 旅游、 美容等 服务类消费 ” 则以 比例紧追其后； 仅有 被 调查者青睐 于 “ 服装 、 珠宝、香水 等 外饰 类奢侈品消费 ” 。 可见，当前大学生 在自身经济条件普遍不高的情况下， 主要向往 “ 名车、住房 ” 一类 价格高昂 的奢侈品，笔者认为这种现象的部分原因是受到 如今社会上“ 购车与购房热 ” 的影响， 同时，住房和用车 一定程度上 也 反映了自身的事业 成就 与社会地位，因此，大学生选择此项体现了他们希望 通过努力奋斗，达到事业成功与实现自我价值的心理。 （如图 2） 侈品 的主要 购买地 在奢侈品购买地的选择 倾向 方面， 有高达 大学生选择在 “ 北京、上海 、香港 等国内一线城市 ” 进行奢侈品消费； “ 巴黎、米兰等 时尚 奢侈 品 之都” 则得到了 大学生 青睐 ；仅有 被调查者 表示在 “ 当地的商场 、旗舰或专柜 ” 消费即可 ，除此之外 ， 出乎调查者预料的是， 有 近 学生热衷于网上购买奢侈品 。 调查说明，在考虑消费 环境与消费品质 的 前提下 ， 大学生的 奢侈品 消费选择 ，较 理南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 8 性地以国内一线城市为 首选购买地，未出现以往调查结果所显示 “ 国内消费者购买高档商品会蜂拥至 欧美 主要城市”的 情况，这说明如今中 国经济飞速发展， 生活品质与消费水平 在不断提高，与欧美发达 国家的差距已经不多，国 内消费者的奢侈品购买动机也更趋于谨慎和理性 。 同时 ，随着国内“ to 供应商直接面对消费者的经营模式）”等网络营销方式 的 兴起， 商品供应链上大量的成本费用都被省去，消费者往往能够以低廉的价格 买到与商场 专柜 具有同样高品质的商品 ，但是虚拟的网络变化万千，这样的商品交易双方又几乎不需要见面，虚假与欺诈行为时有发生，这就对网络交易的商家信誉提出了挑战，也是对消费者选择在网上购买奢侈品抉择的严峻考验。 （如图 3） 侈品消费侧重于个人导向型动机 在被问及更看重奢侈品 的什么特征而愿意购买时， 大学生 的选择 是 “ 完美的 品质 ” ，仅有 大学生更看重 “ 大家的口碑 ” 和“漂亮 的外观 设计 ” 。问卷对 58名表示愿意消费奢侈品的大学生进一步做了消费动机调查，调查结果显示， “ 彰显 个性 ” 以 18 票， 比例 ，占据第一动机位置， “ 追求品质 ” 和 “ 自我享乐 ” 则紧随其后， “ 从众 ” 和 “ 炫耀 ” 动机分别排在倒数第一和第二。 可以说 ，大学生奢侈品消费受个人导向型动机驱动，且注重内在品质。 南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 9 调查结果说明，在生活水平不断提高的同时，如今的消费者更加追求所购买商品的独特个性与高端品 质， 例如 瑞士军刀可以 根据购买者的喜好和使用习惯调整不同的搭配装备，同时军刀的生产商也承诺所使用的金属材质永不生锈，这种个性与品质兼具的商品一定将 备受 消费者青睐 。另一方面，与以往的奢侈品消费调查不同的是， 炫耀心理没有在此次调查中占据主流， 究其原因 应该还是现代大学生的消费观变得更加理性，价值取向也更加科学合理。因此，那些 凭借网络红极一时的“炫富族”“官二代”终究无法引领当代大学生的思想 潮流，也终将被 历史 文化 前进的滚滚车轮所倾轧和淘汰。 （如图 4） （二）模型选择与变量说明 为了研究大学生奢侈品消费意愿的影响因素 ，本文定义“大学生奢侈品消费意愿”为因变量，分别赋予值：“ 1”表示有消费意愿；“ 0”表示没有消费意愿。根据数理统计原理，鉴于“奢侈品消费意愿”这一被解释变量符合总体二项分布函数的性质和特征，一般形式为： x p1/e x p 在上式中，i 为大学生编号；j表示影响因素的回归系数， j 为影响因素编号； m 表示影响这一概率的因素个数；示第 该研究中 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 10 特征、教育情况、家庭特征与社会特征等四类变量； 表示常数项。 根据随机抽样调查的数据汇总，应用 件的相关功能，将各个变量的不同性质赋予不同数值，以此来进行定量分析，所得相关结果如表 2， 表 2 模型变量说明及统计性描述 变量类别 变量属性 变量名称 变量定义 平均值 标准误 被解释变量 奢侈品消费意 愿 愿意 =1；不愿意 =0 释变量 个体特征 性别 男 =1；女 =0 月生活费 （元 /月） 育情况 学校类型 普通院校 =1； 重点大学 =0 业 理工科 =1； 文科 =0 级 一、二年级 =1； 三、四年级 =0 庭特征 家乡所在地 城市 =1；农村 =0 庭收入 水平（元 /月） 会特征 地区人均年可支配收入 （元 /年） 家庭所在地区人均年可支配收入 16889 市居民消费水平（元 /年） 目前生活学习所在城市消费水平 13954 京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 11 （ 三 ） 型 分析结果 将统计数据导入 件中 ，运用多元 归模型的相关功能，所得分析结果如表 3， 表 3 大学生奢侈品消费意愿影响因素的 归结果 解释变量 估计值 标准误 ) 性别 月生活费 校类型 业 级 乡所在地 庭收入水平 区人均年可支配收入 市居民消费水平 数项 2 表 2所反映的结果，我们可以 较容易 得出 864321 1 2 i 根据分析模型所带来的信息，可以对大学生奢侈品消费意愿的影响因素做如下解释： 分析结果显示，性别变量在 10%水平上显著，且系数符号为负。可见，在其他条件相同的情况下，女学生在奢侈品消费方面具有更强的购买意愿。 导致这种情况的原因，南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 12 一是在外貌表现方面，正值美好青春时期的女学生比男学生有更强的意愿和更高的要求，她们往往在生活中评论彼此之间的服饰衣着等品味特征，对高级商品等奢侈品的追求和拥有成为很多女大学生饭间课后的谈资；另一方面，自古以来， 女性在性格上较为柔弱温婉，独自承担生活压力的能力往往没有男性那么强，因此在经济条件上，家庭也更多考虑女孩的更多花销和需要，部分女性也 更多依靠经济条件较好的来源，所以，女大学生便自然而然地成为中国奢侈品消费市场的主力集团军。 费意愿 与每月生活费存在正相关 从模型估计结果看，大学生 每月生活 费变量在 5%水平上显著，且系数符号为正。这说明，在其他条件不变的情况下，大学生 的每月生活 费越高，对奢侈品的消费意愿就越强。因为在大多数情况下，大学生 月生活 费水平与家庭经济条件成正相关， 所以每 月 生活 费高（也即家庭 条件 好 ） 的学生 往往 能够有充裕的经济条件，更愿意 进行 奢侈品 消费 。此外， 消费奢侈品 必然 会导致 学生的 月花费升高， 这就从另一个方面 进一步反映 了 奢侈品消费意愿与月花费之间的 相关 关系。 型 对奢侈品消费意愿有显著影响 模型估计结果显示， 学校类型变量在 1%水平上显著，系数符号为负。表明在其他情况不变的条件下， 名牌大学 学生比 普通大学 学生有 更高的 奢侈品消费意愿。中国的 许多名牌大学都有悠久的办学历史、浓厚的文化底蕴、 卓越的 学术 科研成就，而有些刚刚兴起的本科 院校 或许具有很大的发展潜力，但是 在声誉、师资与办学条件 等 方面，都无法与 名牌高校相提并论 。所以，基于学校社会声 望 的影响和自我素质 与能力 的认知， 而且师资力量雄厚的 名牌大学 往往坐落于经济发达的省份和直辖市，所以其在校 学生 认为个体发展的前景更 好， 预期 自己 未来 的收入 更高，从而导致其奢侈品消费意愿高于 普通 院校的学生。 奢侈品消费意愿的显著 影响因素 专业变量在 5%水平上显著，系数符号为 正 。由此可知，理工科 的 学生比文科学生更南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 13 有奢侈品消费意愿。 产生这一结果的原因并不难 解释 ， 相对于文科学生而言，理工科学生 在当今社会就业方面 的专业比较优势更明显， 他们通过自身努力，实现与专业所对应的职业 追求， 成为政治、经济与知识精英的机率更高， 这 使得理工科学生对未来 的前程事业 更看好，因此，他们的奢侈品消费意愿 会 更高。 根据结果，大学生所在年级变量在 10%水平上不显著。这说明，在其他条件不变的情况下，大学的低年级（一、二年级）和高年级（三、四 年级 ） 学生的奢侈品消费意愿差异很小 ，且都表现出较强的消费意愿。笔者看来，这个因素对消费意愿影响不显著的原因有：（ 1）四个年级学生的年龄差距不大，甚至很多不同年级的学生都是同龄人，使得绝大多数人的观念随年龄变化的特征表现不明显，消费意 愿与动机也基本相同；（ 2）不同年级的学生往往会组成 社团等非正式团体，大家长期在一起相处与交流，行为方式和动机难免 趋同，这就使存在于共同团体的不同年级学生 的潜意识中 产生了从众心理，表现出相似的消费意愿；（ 3） 为适应中国当代的应试教育制度，大学生通常都经过十年寒窗苦读方才取得高等教育资格，众多的大学生在接受高等教育之前的学习和生活经 历大致相同，另一方面，国内很多高等学府仍然没能摆脱填鸭灌输的教育模式，许多即将踏出校门步入社会的高年级学生还是相对缺少经验与历练，这些都使得他们所形成的世界观、价值观往往表现出惊人的 相似， 因此对奢侈品消费的意愿也没有显著的差异。 费意愿 受 生源地 因素的显著 影响 家乡地区变量在 1%水平上显著，且系数符号为正。这说明来自城市的大学生比来自农村的大学生奢侈品消费意愿更强。城乡差别主要体现在平均收入和观念两个方面：城市家庭平均收入水平远远高于农村，城市学生的生活条件较好，使得奢侈品消费意愿能获得更多的物质支撑。此外，生活在城市的大学生有更多机会接触到各种亚文化， 尤其是 源于西方的信仰、价值观、生活习惯 反复 冲击着本土崇尚节俭的传统文化，在经历 了多次文化冲击后，城市学生开始以平和的心态去认 识、包容并 认可那些 倡导 消费的西方南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 14 文化；而农村学生可能受传统观念的影响较深， 依然认为节约是 传统美德，对奢侈品消费 大多 持排斥态度，所以，相对于城市学生而言，农村学生的奢侈品消费意愿较低。 地区居民可支配收入成 正相关关系 大学生家乡所在地区人均年可支配收入变量在 10%水平上显著，区域人均可支配收入从西部、中部 、 再到东部渐次提高，大学生的奢侈品消费意愿也呈同方向变动。这说明大学生奢侈品的消费意愿，在一定程度上，受当地居民消费的影响。根据 相关 心理学理论， 大学生的消费行为不仅受自身的过去和现在的收入影响， 而且还受到周围人群的消费行为的影响。一个地区的居民可支配收入情况，在一定程度上可以 反映 当地的生活水平以及当地居 民的消费观念，因而，这些生活环境、社交环境的不同会导致大学生 消费 与价值 观的不同。 五、 结论与 建议 调查结果表明，大学生对奢侈品消费态度积极，消费欲望强烈 ， 他们偏好名车、 豪宅、旅游类奢侈品，希望能够在国内一线城市进行奢侈品消费，他们的奢侈品消费受个人 导向动机驱动，“ 彰显 个性”、“追求品质”和“自我享乐”是他们最主要的消费动机。大学生奢侈品消费意愿所呈现出的特性，无疑向商家发出了积极的信号 奢侈品市 场大有可为。商家在营销方面， 可以将重点 主要 放 在国内一线城市，向 这类 人群推介名车、旅游服务类商品，而且这些产品的设计要注重细节、彰显个性、突出品质。 综观全文的分析结果， 大学生奢侈品消费意愿受大学生的家乡 所在地 、学校类型、月 生活 费、专业、 地区居民 人均年可支配收入这些因素的影响， 而其中“ 大学生来自农村还是城市 ”和“大学生就读于重点还是普通院校”这两个因素， 对其奢侈品消费意愿影响最为显著。随着中国城镇化水平不断提高，农村人口不断涌向城市，必然会大幅增加对奢侈品的需求，同时， 许多新兴的有着无限潜力的大学正在蓬勃壮大 ，应运时代的发展其社会声誉、科研师资力量也在与日俱增，也必然会不断培养出 更多拥有 更 高 知识南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 15 水平和 取得更大事业 成就的 社会精英；另一方面，收入水平的不断提高、 区域差距的不断缩小 以及国家扩大内需财政政策的大力支持 ， 我们有理由相信，中国的 奢侈品产业将会迎来更广阔的发展空间。 （一）增加学生就业机会，提高学生就业质量 现今在校大学生的经济来源普遍还是依靠父母等长辈亲人，可是经过四年的学习，他们很快就会面临工作就业，甚至是独自承担日常生活的开支等严峻问题。 大学毕业生是我国人力资源的重要组成部分， 由于受到社会及个人自身 因素的诸多影响，大学生就业心理压力越来越大， 所以现存的部分高校毕业生就业困难的情况 ， 是难以满足调查中所反映的奢侈品高消费意愿的。因此，需要 社会、学校共同关注并采取相应的 指导政策 ，排除 沉重 心理压力给大学生择业带来的不利影响，确保他们顺利走向工作岗位。 当下，在全球金融危机的大环境下，我国的就业市场 更是 受到了 巨大 冲击，因此从中央到地方都非常重视大学生的就业问题，这不仅关系到国家经济的发展，也关系到社会的稳定，关注大学生的就业就应该从 学校以及社会各界的指导帮助入手 ， 通过学校的各种课程与活动，让大学生的综合素质和能 力得到充分锻炼，同时需要 逐步采取措施，力图使大学生树立起正确的就业创业观，保障 大学生 能够通过努力 顺利就业，实现 自身的事业发展和人生目标，以此来维持和促进 社会的和谐 稳定 发展。 （ 二 ） 扩大国内消费市场，发展民族奢侈品牌 中国奢侈品市场的快速发展，不仅仅是品牌， 而且是中国的投资商、零售商、设计师和 制造商 ， 对于中国本土的奢侈品从业 者 来说 都 是一个很好的机会， 都能够 从这个行业的快速增长中获益。 其实，中国 具有 优质 的奢侈 品品牌生长的基因 ， 而且 并不缺少 优秀的 本土奢侈 品牌 ：花几 万块 才能 订制 一套西装的永 正 裁缝，高档 奢华 的 经典 红木家具，还有那些在中国历南京财经大学统计学本科毕业论文 中国奢侈品消费市场初步探析与建议 16 史上与 各代王朝息息相关的皇家贡品，比如南京云锦等。所以 我们 的 企业要学会踏出国门 ，使得我国本土的奢侈产品被 世界所熟悉和热爱。再如 ，可以 将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺 ， 结合 国际时尚 ， 邀请国际知名的设计大师进行服饰设计 ， 打造出与米兰和巴 黎 潮流同步 的新颖款式 ， 再赋予其追溯历史悠久与韵味 的 神秘色彩 以及被西方国家广泛关注的中国传统文化 ，完全可以 创造一 些 全新的奢侈品牌。 作为发展中国家 ， 中国有机会发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性 ， 把稀有资源转化成奢侈品品牌 ， 中国文化有很多机会。 奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值 ， 而在于它的精神、文化层面的价值 ， 要给它的消费对象以前所未有的审美 感受 和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子 ， 从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验 ，这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然 举措。 奢侈品品牌成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的独到把握。相信国内奢侈品品牌可以由铺张型向创意型方向转变 ， 创出中国的奢侈品品牌 ，让中国的大学生在接受高等教育的同时