【毕业学位论文】（Word原稿）中国网络广告的发展趋势研究-网络媒体

上海理工大学本科毕业（设计）论文 1 中国网络广告的发展趋势研究 摘 要 随着中国整个网络广告产业链发展的逐 步完善，网络媒体间的竞争越来越激烈，并逐步走向更专业化分工合作。 经过几年的发展，搜索引擎也已融入网络广告市场，且进入白热化程度。目前传统消费品网络广告份额逐年上升，许多行业已经看好网络广告的巨大媒体潜力。尽管网络广告的发展尚有许多障碍，增长速度也慢了下来，但总体的发展态势是令人振奋的。以网络为依托的网络广告的大发展已经是挡不住的潮流，它同时也为企业创造出了巨大的商机，那么要在竞争中先声夺人，就应该用创新的视角来探索网络 广告的发展趋势。 关键词： 网络广告 现状 趋势 中国网络广告的发展趋势研究 2 F F N ne is s s is of is of of on of a of of of by at a of an of s of of a of in of of is is as of is a it at by s in of of 海理工大学本科毕业（设计）论文 1 目 录 摘 要 一章 绪 论 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 第二章 中国网络广告的发展状况 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 国网络广告的发展概述 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 国网络广告发展市场情况 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 中国网络营销市场规模 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 中国网络广告市场规模 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 中国网络广告支出占广告总收入比例 - - - - - - - - - - - - - 中国网络广告的行业投放情况 - - - - - - - - - - - - - - - - 最影响网民消费行为的广告类别 - - - - - - - - - - - - - - - 国网络广告发展中存在的问题 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 中国网络广告形式创新不够 - - - - - - - - - - - - - - - - - 电子邮件广告等于“垃圾邮件” - - - - - - - - - - - - - - - 网络广告给网民的不信任感 - - - - - - - - - - - - - - - - - 网络硬件设施不完备 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 网络广告点击率的误导 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 三章 中国网络广告的使用形式和效果评估 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 络广告的使用形式 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 网幅 广告 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 文本链接广告 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 电子邮件广告 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 企业网站的广告思想 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 赞助式广告 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 插播式广告 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 网络广告的其他形式 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 民与网络广告的关系 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 最近一年内看过各媒体广告的用户比例 - - - - - - - - - - - - 用户日均浏览广告的平均比例 - - - - - - - - - - - - - - - - 最吸引网民的网络广告形式 - - - - - - - - - - - - - - - - - 国网络广告的发展趋势研究 2 户最常浏览的网络广告行业类别 - - - - - - - - - - - - - - 络广告的效果评估 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 从企业的角度来考虑评估因素 - - - - - - - - - - - - - - - - - 17 网络媒体的角度考虑评估因素 - - - - - - - - - - - - - - - - 17 络广告的监管 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 四章 中国网络广告行业发展的新趋势 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 国网络广告产业形态逐步成 熟 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 络媒体间竞争更加激烈，行业需要资源整合 - - - - - - - - - - - - - 索引擎融入网络广告市场 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显 - - - - - - - - - - - 统消费品类网络广 告份额上升 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 媒体网络广告进入新纪元 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 考文献 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 25 谢 辞 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 计）论文 1 第一章 绪 论 在二十世纪末期，互联网络的出现与应用 带来了人类历史上的又一次伟大变革 。在经济全球化和网络化已经发展成为潮流的今天，信息技术革命与信息化建设加快了世界经济结构的重组与整合。网络经济将是未来几个世纪世界经济发展的重要驱动力。 联合国新闻委员会 1998 年 5 月举行的年会正式提出第四媒体的概念。互联网以其特有的优越 性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位 1。 据 布的第十五次互联网报告显示，目前我国 网民的数量已经达到 9400 万。互联 网用户的快速增长使得网络 媒体 越发显得举足轻重 。 网络作为一种新兴媒体，已强有力地渗入到社会生活当中，拥有了越来越大的市场份额和影响力。 可以看出，网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。 传统的广告业从诞生到现在已经有一百多年的历史了。而 网络广告的历史却非常短。它是伴随着互联网络的成熟而成长起来的。 将一种传播媒体推广到 5000 万人，收音机用了 38 年，电视用了 15 年，而互联网仅用了 5 年。互联网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具 而存在的。直到 90 年代初期万维网 出现后，大量的信息源以超文本格式进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。 现在 互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。 在网络广告的发展初期，它 所运用的 主要 形式是与在线销售结合起来，对于这种新奇的广告形式，绝大多数的广告商只是采取了观望的态度 。 逐渐 随着互联网的进一步发展，新型的在线广告工具 推出，这是第一种规范的在线广告形式。它的出现，促进了网络广告的发展进程。 目前网络广告已经进入了初步繁荣的时期 ，尤其是电子商务和网上购物的 逐渐成熟 。各个商业网站都 相继推出了自己的广告服务，甚至有 更多的网站通过 网络 广告 业务 生存下来。 从 目前 来看 ， 网络 广告已经成为多数网站主要的赢利来源 。 互联网越来越受到众多广告主的青睐，尤其在通讯、汽车制造、 及奢侈消费品等行业中，互联网与其他传统媒体相比，优势地位明显。 据统计 2004 年中国网络广告市场规模已经达到 19 亿元，并预测将在 2006 年达到 40 亿元。 虽然网络广告的预期情况很乐观 ， 但是它在 发展中本身所存在的问题 却是不容忽视的 ， 有很多问题还有待我们 在以后的实际工作中解决和完善。 在现在这个 信息高速 发展的时代 ，互联网扮演的 角色 是 无可替代 的 ，它的成长为我们创造了无限 的 商机 与挑战 。 广告业的出现既是商业发展的必然 性 ， 同时 又 是 随着商业的发展而逐渐成长 起来的 。 尤其 在网络经济中 ， 商业 地区 化 界限 已 日益模糊， 这就使得网络广告的发展愈显 灵活起来。 伴随 着网络的全球化，网络广告在 中国 的发展 必 有一日千里之势。 中国网络广告的发展趋势研究 2 第二章 中国网络广告的发展状况 网络广告发轫于 1994 年的美国。当年的 10 月 14 日，美国著名的 志推出了网络版 主页上开始有 等 14 个客户的广告 这是广告史上 里程碑式的一个标志 2。 中国 的 第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月 ， 传播 的 网 站为 告表现形式为 46860 像素的动画旗帜广告。 其中 国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告 的发展 一直到 1998 年初才稍有规模， 网络广告的历史 至今已走过了 8 个年头。历经 了这些年 的发展 磨练 ，网络广告行业 在 数次洗礼 后 已经慢慢走向成熟，整个中国的网络广告市场规模也 逐步 接近 27 亿元左右。 2000 年 5 月 25 日，国家工商局向全国 27 家知名度较高的网络公司颁发的经营广告业务的通行证 广告经营许可证， 从此中国的网络广告行业在 业务的规范上迈出了试探性的一步。 国网络广告的 发展概述 1998 年，我国的在线广告初具规模。当年营业额比前一年增加了 60，达到 4800 万人民币，而 1999 年又是 1998 年的 3 倍。该年新浪网拿到了 0 万美元的广告订单，成为一个标志性事件。 2000 年我国在线广告营业收入为 人民币， 2001 年为 ，增幅达 32 3。而目前，我国几乎所有的商业网站都在合适的位置为各个广告客户做着广告。据有关部门预计，我国在线广告收入会从现在不足广告总收 入的 1上升到 2005 年的5。目前我国在线广告的客户也开始趋向多元化，汽车、房地产、医药、日用消费品进入在线广告领域，这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。 国 网络广告 发展 市场 情况 网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告 的 大发展 已经 是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。 中国的网络广告业也已经进入了蓬勃发展的势头。 国网络营销市场规模 网络营销作为一种新兴有效的营销方式，广告主需求和市场规模在中国的发展很快，年复合增长率在 50%以上。 2003 年中国网络营销市场规模为 元人民币， 2004 年中国网络营销市场规模达到 元，较 2003 年的 元增长了 2004 年中国网络广告市场规模达到 19 亿元 3。 2004 年中国搜索引擎市场规模达到 12 亿元。 预计 2006年中国网络营销市场规模将达到 元 （参见图 2。 我国网络营销开始于 1996 年，尔后，众多企业纷纷在网上开展营销业务，其中不少网络企业和上网公司取得了非凡 的成上海理工大学本科毕业（设计）论文 3 绩。现在，几乎所有的大中型企业和某些小型企业都有网上营销业务。网络营销渐渐成为社会经济中举足轻重的一部分。 图 2国网络营销市场规模 资料来源： 国网络广告市场规模 2004 年中国网络广告市场规模达到 19 亿元， 2005 年、 2006 年预计将分别达到 27 亿元和 40 亿元， 2004 年较 2003 年增长率为 参见图 2。 由于越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心， 2005 年的网络广告投资将达到 147 亿美元 3。这意味着 2005年的网络广告投 资将较 2004 年增长 23%。几乎所有的受调查广告主都表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，增加对网络广告的投资。近 78%的受调查的广告主表示，他们认为未来 3 年内搜索引擎营销的效果要好于传统广告； 53%的受调查广告主表示，电视广告的效果将会下降。 图 2国网络广告行业市场规模 资料来源： 另外， 对网络广告日益增长的兴趣不仅仅局限于搜索引擎营销或显示广告。约 64%的中国网络广告的发展趋势研究 4 受调查广告主都显示出了对在网络日记上做广告的兴趣，对 告、移动设备广告有兴趣的 广告主的比例分别为 57%、 52%。尽管消费者的行为有了重大变化，但消费者在网络上所花的时间和广告主在网络上投入的营销资金之间严重失调。如果再考虑到工作时间使用互联网，消费者在网络上所花的时间较观看电视机多出了三分之一，但广告主在网络上和电视上投入的广告资金比例分别为 4%和 25%。到 2010 年，网络广告在整个广告预算中的比例将提高到 8%，届时，搜索引擎广告和显示广告的市场规模将分别达到 116 亿美元和80 亿美元。 国 网络广告支出占广告总收入比例 从 1998 年到 2004 年网络广告支出占广告总额比例上 看， 1998、 1999 年网络广告起步阶段，占广告总额的 2000 年到 2002 年网络广告平稳发展，占广告总额 而2003 年后网络广告支出大量增长， 2004 年网络广告支出占总额的比例已经增长为 3（参见图 2 图 2年网络广告收入占总体广告收入比例 资料来源： 国 网络广告的行业投放情况 络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是 2004 年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著 。 从各行业在 2004 年第三季度中投放的广告费用来看，其中以 投放费用最多，排在其后的分别是：通讯服务类、网络服务类、房地产类、交通类、消费电子类、金融服务类、教育出国类、医疗服务类、食品饮料类 3（参见图 2。 2005 年第一季度中，投放网络广告创意最多的广告主是三星电子，其次是易趣，排在第三的是上海通用。 上海理工大学本科毕业（设计）论文 5 图 2行业投放费用排名 资料来源： 最影响网民消费行为的广告类别 从传统媒体历年的增长情况来看，中国的传统媒体的发展已经经历了萌芽时期、高速发展时期两 个阶段，现在正处于平稳发展阶段 （参见图 2，相 较于传统媒体，网络媒体还处于高速发展阶段向平稳发展阶段过度时期。网络广告发展至今， 最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的最具影响力的广告媒体 （参见图 2。 图 2年中国传统广告增长率变化情况 资料来源： 中国网络广告的发展趋势研究 6 图 2影响网民消费行为的广告类别 资料来源： 国网络广告发展中存在的问题 中国的网络广告行业发展迅猛，但在总体的网络广告发展趋势中，网络广告要得到一定的天下，还有一段艰难的历程。 2002 年中国广告营业额达到了 903 亿元，网络广告只有约 5 亿元，占总额的 在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的 2003 年，中国网络广告市场总额虽然突破人民币 10 亿元大关，达到 10 亿 8000 万元，较2002 年的 5 亿元增长一倍多；但是电视广告经营额达到 255 亿元，占总经营额的 报纸广告经营额达到 243 亿元，占总额的 广播广告、杂志广告经营额分别是 25亿 5700 万元、 24 亿 3800 万元，分别占总额的 可见 中国的 网络广告所占比重依然很低 ，还应该努力在广告市场中抓住好时机以得到更快更稳的发展。 国网络广告 形式 创新不够 在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断 地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。在茫茫网海中， 网络广告多不胜数，只有有创意的 、新颖的网络广告 才能 给 人留下深刻印象 ，以至于 打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。 但是网络广告要达到这种效果，着实是要花费不少心思的。在我国目前经常使用的网络广告形式中，网络媒体 要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、 告等 广告发展十分迅速， 对我国 有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相 结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按 钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多 计）论文 7 民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式 4。 子邮件广告等于“垃圾邮件 ” 我国的电子邮件广告发展是伴随着一种自毁的行为而逐步崛起的， 许多人都深受电子邮件 广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，你就无法拒绝。电子邮件广告以 形式，在理论上可以轻而易举地从一到无限大，个体可以向无数的信箱发布广告邮件 4。在中国，垃圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量。 利用电子邮件促销不失为一种方式， 可是，促销者不看对象，把那些 “ 垃圾 ” 强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感 。据调查中国电子邮箱用户平均每人每周收到垃圾邮件 见 图 2。 更有甚者，有些电子邮件广告本身携带病毒，给 收信人带来很大的危害。另 外，许多网民的电子信箱 竟然被网站出卖了，尤其 是免费邮箱的用户，每天难免收到大量垃圾邮件，十有八九是促销广告 。 图 2国用户每周收到垃圾电子邮件的比例 资料来源： 垃圾邮件快速增长势头不可遏止， 最有力的制裁还是立法。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，传播者将受到追究，情节严重者必被定罪，受到严惩。我国目前还没有专门针对垃圾邮件的相关法律，中国电信虽然出台了 “ 垃圾邮件处理暂行办法 ” ，但执行力度远远不够，对垃圾邮件传播者尚未构成足够的威慑力。 络广告给网民的 不信任 感 网络广告 凭 借 自身特点和诸多的优势 以开天辟地之势进入广告市场 ,但 步 入 2000 年后 ,以网络作为载体的网络广告开始 逐渐出现 滑坡 。 传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，中国网络广告的发展趋势研究 8 导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会 选择后者 4。 参见图 2004 年各媒体日到达率比较图，电视媒体作为传统的广告媒体，对消费者的影响还是很大的，毕竟电视的普及要远远领先于电脑，况且电视已经成为很多家庭每天都接触的事物。 网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承 ，什么应该抛弃、什么需要修改。 因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。 图 2004 年各媒体日到达率比较 资料来源： 络硬件设施 不完备 网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每 6 个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是 18 到 30 岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群 体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。 对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广上海理工大学本科毕业（设计）论文 9 告方案，但是在实施的过程中会 遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。 络广告 点击率的误导 人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个 4、 5 秒的 认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告 前提，则需要人们在耐心看完长达 4、5 秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同 样如此，点击 的人中所占比例是微不足道的。因此点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。 反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于单纯了 4。在 2000 年以前，网络广告 一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站 告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当 有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。中国网络广告的发展趋势研究 10 第三章 中国网络广告的使用形式 和效 果评估 网络广告是利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就是它是在互联网这个全球最大的信息平台上发布的。 最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告 (它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均 的网幅广告点击率已经不到 1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。在这一章中，我们将介绍当今网络广告界常用的一些网络广告形式。 络广告的使用 形式 网络媒体已经渐渐为广告主接受，网上到处可见形形色色的网络广告，在众多广告形式中，长横幅大尺寸广告以其尺寸大、曝光效果好的优势成为历年广告主最常采用的广告形式，但近几年，随着新兴网络广 告形式的不断推出，长横幅大尺寸广告形式也将面临着使用率上的挑战 。据图 3示， 2001 年 采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占 其次是普通按钮广告，占 弹出窗口广告占 图 3001 年 各尺寸网络广告所占比例 资料来源： 上海理工大学本科毕业（设计）论文 11 幅广告 网幅广告 5(以 格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用 语言使其产生交互性， 插件工具增强表现力 。 网幅广告是最早的网络广告形式。网幅广告 有一定的尺寸标准 ， 来 反映客户和用户的双方需求和技术特征。 目前网幅广告可分为静态、动态、和交互式。而 交互式广告分为 种。 本链接广告 文本链接广告 5是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。 子邮件广告 电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到 30的网民每天上网浏览信息，但却有超过 70的网民每天使用电子邮 件。电子邮件广告具有针对性强 、费用低廉的特点，且广告 内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 2001 年、 2002 年、 2003 年、 2004 年中国 告邮件到达率分别是 81%、 73%、 76%、83%。 据图 32001 年、 2002 年、 2003 年和 2004 年中国 告邮件打开率分别是43%、 33%、 35%和 42%。近年来 垃圾邮件现象有所好转，电子邮件市场逐步走向规范，专业电子邮件广告商投放的 广告邮件也日渐精美和即时， 正规的 告邮件形式正渐渐被用户接纳。 随着 告邮件到达率的上升， 告邮件用户打开率也在提升中， 2004 年中国 告邮件打开率已经达到 42%。 2004 年中国许可制 销市场（不包含电子邮件运营商发送给自己邮件会员、以及企业利用自己会员发送 销的市场）有 元规模， 2005 年、 2006 年将分别达到 元和 元 （参见图 3。 图 3001 年 告邮件打开率变化 资料来源： 中国网络广告的发展趋势研究 12 图 3国电子邮件广告市场规模 资料来源： 业网站的广告思想 对于大多数企业来说，进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站 6。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件看起来比较新潮的决策，也怕因为没有网站而在竞争中处于劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。但是，广告主慢慢会发现，简单 的小册子并不能把产品描述清楚，这样的网站无法体现网络的优越性。广告主开始把所有的关于产品的信息搬到网上来，让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息。最终企业网站必须要有能力把作为潜在消费者的浏览者变为最终消费者的能力。 助式广告 赞助式广告 6的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。 浏览者对于他每天浏览的网站往往比较信任，所以在这些网站的信息中夹杂广告主的信息比单纯的广告更有作用。广告不一定能吸引广大受众的注意，位于网页最上方的大块版位也不见得是最好的选择，广告内容若能与 广告置放点四周的网页资讯紧密结合，效果可能比选择网页上下方的版 位更好，此外广告尺寸大小也并非是决定广告效果的标准，尺寸小，但下载速度快的广告形态，也会受到商业服务或金融业客户的青睐；工具栏形态的广告有如网页中的分隔线，巧妙的安排在网页内容里，虽然空间有限只适于作简单的图象和文字的表达，对预算有限的广告主而言也不失为一种选择。 播式广告 插播式广告 6有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有 。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有上海理工大学本科毕业（设计）论文 13 任何征兆。广告主很喜欢这种广告形式，因为它们肯定会被浏览者看到。只要网络带宽足够，广告主完全可以使用全屏动画的插播式广告。这样屏幕上就没有什么能与广告主的信息“竞争”了。 插播式广告的缺点就是可能引起浏览者的反感。互联网是一个免费的信息交换媒介，所以在最初的时候网络上是没有广告的。有一小部分人认为互联网的商业化和网络广告都是无法容忍的。大多数的普通网民，他们有自己的浏览习惯，他们选择自己要看的网站，点击他们想点的东西。当网站或广告 主强迫他们浏览广告时，往往会使他们反感。为避免这种情况的发生，许多网站都使用了弹出窗口式广告，而且只有 1/8 屏幕的大小，这样可以不影响正常的浏览。 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、 言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的 些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。 一般来说， 占据比一般 多的空间和网络 传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用。国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的 2001 年、 2002 年、 2003 年和 2004 年中国 告占图片式广告总量争比例分别是 参见图 3。 从数据中我们可以看出， 媒体）广告占图片式广告总量的比例正逐年增长，有复杂视觉效果和互动性的网络广告形式已经渐渐被网民和广告主接受。 图 3001 年 告占图片式广告总量比例变化 资料来源： 中国网络广告的发展趋势研究 14 从历年 非 击率差异上看， 告的点击率一直高于非 告的点击率 （参见图 3。 图 3001 年 非 击率的差异 资料来源： 络广告的其他形式 除了上面列出的网络广告主要形式外，还有其它许多新的广告形式，它们是网络广告主要形式的有效补充，现今正得到越来越多人的关注。 目前网络广告的其他形式主要有：屏保 、书签和工具栏广告 、 指针 、 网络媒体空间的来源 、 的应用 、 在线软件 、 免费 回报广告受众 等 7。 网络广告拥有灵活多样的广告投放形式，这 几种网络广告方式中各有特点，因此，企业在决定做网络 广告之前，必须认真分析自己的整体营销策略、企业文化以及广告需求，将其与企业融合，真正发挥网络广告的作用，使网络广告成为企业营销的有利促销策略。 民与网络广告的关系 网民与网络广告的关系 直接影响到网络广告的投放情况以及在投放过程中 如何调整网络广告的创新形式。在形形色色的网络广告中，哪种形式是最适合自己的，都是要得到网民的认可和喜爱的。 近一年内看过各媒体广告的用户 比例 按照图 3示， 最近一年内看过电视广告的用户有 上海理工大学本科毕业（设计）论文 15 图 3近一年内看过各类媒体广告的用户比例 资料来源： 户日均浏览广告的平均比例 根据统计， 用户表示他们日均浏览网络广告的时间在 5 分钟以下 （参见图3。 图 3户日均浏览网络广告的时间比例 资料来源： 吸引网民的网络广告形式 在我国目前使用的各种网络广告中，最吸引 网民的网络广告形式是浮动广告，占其他广告形式的 7（参见图 3 中国网络广告的发展趋势研究 16 图 3吸引网民的网络广告形式 资料来源： 户最常浏览的网络广告行业类别 用户曾经浏览最多的是数码产品类 别网络广告，其次是电脑整机和移动电话类，用户最常浏览的网络广告行业也是数码产品行业，其次是软件 /游戏和移动电话类 7（参见图3。 图 3户最常浏览的网络广告行业类别 资料来源： 上海理工大学本科毕业（设计）论文 17 络广告的效果评估 传统媒体的广告业中流传这样一句 话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”正是 由于对广告受众把握的不确定性所造成广告投放的盲目性，企业投入的广告成本不能最大限度的收回，这无疑增加了企业的经营成本 8。于是一些企业在投放广告之前，都要 进行一番调查研究，使广告投放能给企业带来尽可能大的效益；在广告播出后要对 广告的效果进行评估，以检测广告带来的效益是否达到企业预期的目标。 从这一点上分析，网络媒体和传统媒体是一致的，企业不会仅看到网络广告的成本低廉等优势而在网上把自己的产品进行狂轰滥炸的宣传 析自己的产品是否适宜在网络媒体众播出。而从另一个角度来说，在互联网业盈利模式还比较单一的今天，网络广告收入对网站这样的 业的生存几乎起着决定作用。 网络广告效果的评估，无论是对于传统产品的商家，还是网站这一新兴企业，都是非常 有必要的。 企业的角度来考虑评估 因素 在企业看来，网络广告 播出后，能够到达受众的比率（即到达率）、 看到并点击广告的受众在整体受众中的比率（即净到达率） 是要及时进行统计和分析的 8。 通过该广告受众是否能达到：了解 /充分了解 /熟悉企业的产品？ 其中各个层次的比例是多少？ 广告的播出是否直接带来产品销售量和销售额的增长？是否直接带来产品及企业知名度的提高？是否在一定程度上影响并提高了企业 的大众形象？这些可以用总接触受众人次、平均接触频次等指标来测算。 广告的投入成本和获得收益的比例（也就是 我们所说的投入产出比）是否在企业目前的经营状况可承受范围和盈利范围之内？在这里，企业可以使用千人成本、千人费用等指标进行衡量。 对于同时使用网络和传统媒体进行广告攻势的商家而言，两种不同媒体中企业产品广告的效果有何不同？用户更愿意接受这两种媒体 上的哪一种广告方式？这需要细致而大量的调查以使用第一手的资料来分析 。 网络媒体 的角度 考虑 评估 因素 对于媒体（网络公司）而言，网络 广告的投放是否带来网站站点点击率即访问率的上升？ 用户对广告的反馈率有多高？如：广告对用户浏览网页有无妨碍，用户在上网时会用多 少时间浏览广告？是否喜欢该产品的广告？用户认为广告的增加是否提高了网页的美观程度？ 在广告开始投放至完成的整个时段内，网站应为广告的投放投入的成本是多少？是否在网站的经营预算之内？等等。 其次，要考虑 又该用什么方法来对广告的效果进行评估呢？这是一项战线较长的任务，需要企业指派专门的相关专业的人员对广告投入前后的产品所占的市场份额、销售状况、消费者的满意程度进行长期的效果跟踪和财务分析，也需要网站方面的精诚配合 8。 如果企业想获得比较量化的数据和分析报表，并尽可能地使企业的评估接近实际情况、反映广告 对企业产品的影响，除了可以采用一些比较传统的调查方法如：访问法、抽中国网络广告的发展趋势研究 18 样调查、发送广告效果调 查表等方式进行调查。还可以使用专业广告公司提供的广告管理系统 对广告投放前后的流程进行量化的预测、控制和评估。 至于网站，可以记录浏览者的点击行为，计算浏览者的点击率，收集访客始自广告 访问广告主站点到注册 /购买的整个通路的全程数据 ,为广告主提供 一对一 营销准确数据 ,帮助广告主找到提高客户忠诚度。同样的，网站也可以用广告管理系统来了解各广告资源和频道资源以及各种投放的播放情况，通过对相关的调查报表的分析，合 理的安排各种广告的投放，为企业客户提供详尽的广告投放效果报表，使企业客户能及时查看自己网上广告的播放进程和投