20030610_北京_麦卡伦地_前期策划报告.doc

敬敬呈呈 北北京京众众益益家家园园房房地地产产开开发发有有限限公公司司 霍霍华华德德庄庄园园项项目目前前期期策策划划报报告告 北北京京世世联联房房地地产产顾顾问问有有限限公公司司 二二零零零零三三年年六六月月 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 1 目目录录 第第一一篇篇 市市场场调调 查查报报告告 2 2 第一章 总体市场背景 3 一 北京市房地产市场状况 3 二 别墅市场状况 9 第二章 区域市场调研 16 一 区域一 温榆河别墅带 17 二 区域二 亚运村以北带状区域 33 三 区域市场分析总结 41 第三章 重点参考项目分析 42 第第二二篇篇 项项目目分分析析 5 58 8 一 项目概况 59 二 用地条件解析 60 三 项目发展之 SWOT 分析 63 四 项目综合评价及发展机会 64 第第三三篇篇 项项目目定定位位 6 65 5 一 项目定位 66 二 客户定位 67 三 销售时机选择建议 70 第第四四篇篇 物物业业发发展展建建议议 7 71 1 一 建筑设计要点建议 72 二 园林 规划设计要点建议 73 三 社区服务及物业管理要点建议 74 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 2 第第一一篇篇 市市场场调调查查报报告告 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 3 第第一一章章 总总体体市市场场背背景景 一 一 北京市房地产市场状况北京市房地产市场状况 1 1 在在全全国国及及北北京京市市总总体体经经济济发发展展保保持持稳稳定定上上升升趋趋势势下下 房房地地产产 市市场场发发展展稳稳定定 据国家统计局 2003 年 4 月 17 日发布 2003 年一季度国民经济运行 情况报告 显示 今年中国国民经济保持良好发展势头 据初步测算 一 季度国内生产总值达23562 亿元 同比增长 9 9 比去年同期加快2 3 个百分点 是 1997 年以来同期增长最快的 北京市综合经济发展状况如下 2003 年一季度全市经济呈全面快速 增长局面 增速大幅度提高 实现国内生产总值666 31 亿元 按可比 价格计算增长 12 7 增长幅度比上年同期提高5 4 个百分点 是 1994 年以来近 8 年同期的最高增速 北京市房地产市场发展状况如下 2002 年 1 12 月份房地产投资 供应量统计表 指指标标合合计计备备注注 房地产开发投资989 4 亿元同比增长 26 2 占全社会投资的 比重为 54 5 上升 3 3 商品房施工面积7510 8 万 同比增长 25 9 商品房竣工 面积2384 4 万 同比增长 39 7 商品房销售1708 3 万 同比增长 41 8 商品住宅1604 4 万 同比增长 42 3 个人购买占 97 4 同比增长 4 3 商品房销售额813 8 亿元同比增长 33 4 商品住宅销售额716 7 亿元同比增长 34 8 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 4 2003 年 1 4 月份投资额 销售额统计表 指指标标合合计计上上年年同同期期增增幅幅 房地产开发投资195 99 亿元181 1 亿元同比增长 8 2 住宅开发投资111 19 亿元104 2 亿元同比增长 6 7 商品房销售额167 55 亿元 商品住宅销售额148 91 亿元 注 资料由国家统计局提供 据此 在全国经济发展稳定趋势之下 北京市综合经济发展状况优于 全国平均水平的状况下 房地产市场发展同样保持稳定发展 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 5 2 2 S SA AR RS S 对对北北京京房房地地产产市市场场的的影影响响 2003 年 4 月份开始 北京市受到SARS 疫情影响 目前状况主要 有以下几个方面 六六月月中中旬旬以以来来 S SA AR RS S 得得到到有有效效控控制制 北北京京已已基基本本恢恢复复正正常常生生产产 秩秩序序 生生活活秩秩序序和和社社会会秩秩序序 自 2003 年 5 月 15 日以来 新增确诊 SARS 病例数保持在个 位数 5 月 29 日新收治病例为 0 6 月 1 日第一次实现 三零 指标 至 6 月 23 日为止 连续 11 天 新增病例数量保持为0 此趋势证明 北京市在防治 SARS 过程中已经取得阶段性成果 6 月底或 7 月中旬 北京 可望成为非疫区 6 月下旬 北京旅游禁令 可望解除 除旅游业外 北京受到 SARS 影响最大的餐饮 娱乐等行业已经呈现复苏局面 进入 6 月份 北京市场加速回暖 市商委重点监测的10 家百货商场 6 月 1 日当天累计销售 1769 万元 与去年同期相比增长30 这 是在 SARS 疫情发生之后京城10 家商场销售首次出现的正增长 6 月 5 日 北京市新影联院线给所属各影院下发了 关于恢复影 院营业的相关要求和规定的通知 电影院已在 6 月 10 日正式 恢复营业 长长期期来来讲讲 S SA AR RS S 不不会会影影响响经经济济发发展展规规律律及及趋趋势势 SARS 疫情的影响属于意外因素 SARS 疫情出现之前 北京经 济发展状况 从市场状况和全国经济发展形势总体背景看来 处于 平稳且良好发展的趋势中 SARS 对北京只是增量型的经济影响 而不是根本的影响 主要通过 宏观经济层面和广义心理层面间接 发生作用 对人们的 收入总量和劳动生产率水平没有造成明显下降 也就不会对社会购买力产生实质性打击 据北京晨报报道 清华大学国情研究中心专家胡鞍钢认为 SARS 对北京的五个行业有较大影响 旅游 交通 餐饮 饭店 娱 乐业 对北京市场销售带动最大的行业是汽车 房地产 通讯 日 用品 预计 疫情有效控制之后 北京的购买能力在SARS 过后 马上会回来 这只是延迟消费 延迟采购 房房地地产产市市场场受受到到短短期期冲冲击击 已已经经逐逐渐渐回回归归正正常常市市场场秩秩序序 疫疫情情期期间间 低低密密度度项项目目销销售售看看好好 今年一季度房屋销售总数为27131 套 房屋销售总面积为 305 万平米 销售总金额 155 8 亿余元 商品房售价平均每平方米 6161 元 经济适用房平均每平方米2725 元 其中房价最贵的是西 城 东城和顺义 上市新盘量比往年大幅增加 一季度新盘上市 144 个 同期 2002 年一季度新盘上市82 个 至四月中旬 随着全 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 6 市上下投入到抗击SARS 的战役之中 楼市骤然萧条 4 月当月 销量仅增 18 6 比 3 月份增量锐减 SARS 疫情严重时期 使购房消费者对于居住环境关注度明显提 高 使近期北京住宅市场销售出现分化局面 在多数项目销售受到 影响 客户上门量下降的状况下 低密度住宅 尤其是 Townhouse 项目的销售形势看好 如 南城的翡翠城在5 月份销 售 70 余套 和以前每月不足20 套对比 达到前所未有的销售速 度 另外 亦庄博大路口的 恋日绿岛卖了 87 套 亦庄 金地格林 小镇卖了 106 套 观筑 80 套 温榆河天竺 美林香槟小镇 30 套等 项目的销售状况均明显好于疫情发生之前 此种情况一方面表明 购房需求没有受到疫情影响 客户不会由于SARS 出现而取消购 房计划 只是在短期内延期购买 另一方面 关注住房健康环境的 意识明显增强 并且直接落实在购房行动上 成为日后购房取向上 的长期影响因素 SARS 发生之前 住房郊区化 住宅环境质量逐 步提高等房地产市场的发展趋势已经较为明确 SARS 起到了助推 的作用 目前 在疫情已经得到有效控制 经济生活逐渐恢复正常的大 环境之下 房地产市场发展趋势也将会逐渐弱化个别偶然因素造成 的短期影响 逐渐回归到正常市场秩序 2003 年 5 月份房屋销售总数为8831 套 总面积为 102 万余 平米 销售总金额49 2 亿元人民币 比较起来 4 月份房屋销 售总数为 8491 套 总面积为 104 万余平米 销售总金额52 亿余 元人民币 4 5 月份相比 总销售额接近 5 月新盘销售数量 开 始小幅回升 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 7 3 3 申申奥奥成成功功对对房房地地产产市市场场的的影影响响 2000 年奥运会申办成功之后 北京房地产市场期待这一利好因素 带来实际销售带动作用 尤其是距离亚运村 奥运村较近的项目更为突 出 市市场场发发展展根根据据自自身身规规律律进进行行 申申奥奥成成功功对对房房地地产产市市场场有有正正面面带带动动作作 用用 奥奥运运村村将将使使亚亚运运村村区区域域的的发发展展升升级级 但但近近期期实实质质性性带带动动不不明明显显 从近三年来 北京房地产市场供销状况看来 申奥成功的影响 作用趋势起到了带动作用 业界普遍认为对房地产市场是一个利好 因素 由于投资数额较大 大量基础设施建设短期到位 无疑对很多 受益的房地产项目是实际利好 2002 年至 2008 年 北京市用于 奥运会相关的投资总规模将达2800 亿元 其中 直接用于奥运场 馆和相关设施的新增固定资产投资约1349 亿元 北京奥运经济研 究课题组的专家认为 受奥运会的影响 北京第三产业的增长速度 规模总量以及在国民经济发展中的地位都将得到大幅提升 而这当 中 房地产业的发展年均增速可保持在16 3 的高位上 其速度 快于经济总体发展速度 同时 申奥成功并未成为房地产市场发展的控制因素 市场总 体发展仍然依从本身的规律进行 供需均稳定增加 房价较为平稳 2002 年北京市商品房平均售价为每平方米4764 元 同比下降 298 元 达到一九九七年以来的最低点 主要原因是经济适用房 价格带动所至 可见市场并未出现较大的起伏 仍然保持稳定发展 趋势 申奥成功后 亚运村地区项目在短期内出现受到关注的状况 如深蓝华亭的销售状况明显改善 现在 这种关注基本恢复正常状 态 以致亚运村内的项目在销售价格和销售速度方面没有明显上升 如目前亚运村中典型高档项目润丰德尚 住宅报均价为8500 元 实际价格呈下降趋势 如11 层板楼价格仅为 8370 元 低于均价 并未出现销售势头看好的状况 房地产市场是受多元因素影响 而非个别因素左右 申奥成功 的近期实质性带动作用不明显 城城市市规规划划关关注注长长期期发发展展 避避免免或或减减弱弱经经验验中中奥奥运运会会后后的的暴暴跌跌现现象象 自以往经验中 奥运会后可能出现房地产暴跌的事实 如西 班牙用了 6 年的时间 才把奥运会之后的地产跌值转变为升值 悉 尼的房屋价格 从奥运会之后开始大幅度下跌 但从2001 年下半 年又开始回升了 悉尼用2 年扭转了跌势 赛后的下滑问题 会 随着奥运场馆及相关设施接待能力的恢复 成为人们正常使用的对 象 渐渐缓解 奥运只是一个契机 是一个短期的社会活动 奥运规划的前提 是城市的长期发展 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 8 4 4 央央行行新新信信贷贷政政策策对对房房地地产产市市场场的的影影响响 2003 年 6 月 13 日 中央人民银行 发布了 关于进一步加强房地 产信贷业务管理的通知 目的是为了 整顿房地产市场 发展普通 住房限制高档房 以及防控房地产信贷风险 通知 对房地产贷款 的各个环节和主体做 出了具体详细的要求 主要包括 建筑施工企业 房地产开发企业 政府土地储备机构 以及个人购房者 对商业银行 的开发商开发贷款 土地储备贷款 个人住房贷款 个人住房公积金 委托贷款等七大方面作了进一步规范 提出了更为严格的贷款条件 其中可能对房地产需求产生较大影响的规定是 调高购买高档商 品房 别墅 商业用房或第二套以上 含第二套 住房时首付款比例 和利率水平 2003 年 6 月 17 日晚中央电视台播出采访某权威人士对出台此 通知 的看法所述 通知 带有政策干预市场操作的特点 是不 得已而为之 主要是针对目前房地产市场发展不规范 结构尚不合理 的现状而制定的 目前 业界对 通知 的意见不一 本项目的客户多数为二次置业或者多次置业 新的信贷政策对于 客户购买行为必然会产生影响 增加客户资金压力 加之 通知 中较多细则未明确规定 如 怎样对个人购买 第二套住房 进行 认定 对 高档住房 应该如何定义 银行可提高第二套住房的 首付比例 到底是多少 等问题 目前 通知 影响下的市场反应 暂时无法验证 我项目可采取的应对方式一方面是控制上市时间 观察市场对新 信贷政策的反应 一方面做好项目前期工作 如定位 营销策略等 根据现有市场条件合理控制开发节奏 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 9 二 别墅市场状况二 别墅市场状况 1 发展历史回顾 北京别墅市场发展过程经历了以下几个阶段 1 19 99 92 2 年年 首批别墅项目上市 以玫瑰园 丽京为代表 1 19 99 92 2 1 19 99 95 5 年年 别墅市场打开之后 吸引了大批海内外投资 商涉足 北京市立项的房地产开发项目中的别墅项目 数量集 中 大量别墅项目上市 粗放型产品大量供应 1 19 99 95 5 年年 国务院下发了 关于控制高档房地产开发项目的通 知 严格控制高档房地产开发项目的审批 并不再批准立项 和开工高档别墅 别墅市场发展陷入停滞状态 1 19 99 97 7 1 19 99 99 9 年年 北京几乎没有新的别墅项目通过审 批立项 部分存量房得到消化 1 19 99 99 9 2 20 00 02 2 年年 随着国民经济连续增长及国家房地产政策的积 极导向 明确提出把房地产业作为国民经济的支柱产业 北 京别墅市场开始了复苏转暖 加之2000 年申奥成功 入世等 利好因素的影响 别墅市场复苏 逐渐活跃 供应量激增 2 20 00 03 3 年年 2 2 月月 1 18 8 日日 国土资源部下发了 关于清理各类园区 用地加强土地供应调控 的紧急通知 停止别墅类用地的土 地供应 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 10 2 2 别别墅墅板板块块特特征征总总结结 北京目前高档别墅主要集中分布在以下五个地区 见下图 别墅板块分布图 西山 京昌 天竺 马坡 市区 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 11 1 1 板板块块资资源源 别墅板块资源对比表 板板块块资资源源条条件件 京京昌昌 位位置置 京昌高速公路沿线西三旗 沙河附近 景景观观 温榆河上游 自然生态环境较好 交交通通 京昌高速公路 四环路 五环路 天天竺竺 香香江江 位位置置 顺义区天竺镇 后沙峪乡 景景观观 温榆河 交交通通 机场高速公路 京顺路 四环路 五环路 人人文文条条件件 临近涉外区域 丽都地区 燕莎地区 东部使馆区 西西山山 位位置置 五环路香泉环岛 香山公园一带 景景观观 西山山脉 良好的绿化环境 交交通通 五环路 人人文文 皇家园林 中国文化历史传统认知 马马坡坡乡乡 景景观观 潮白河 高尔夫球场 交交通通 机场高速公路 京顺路 101 国道 人人文文条条件件 高尔夫俱乐部 马术俱乐部 怡生园会议中 心 市市区区别别墅墅 位位置置 四环路以内或沿线 景景观观 内部景观为主 高档别墅集中在北京北部 位置以五环外为主 兼具良好交通通 达性和郊区自然环境 各板块具有景观和人文资源差异性 具有一定的不可替代性 如 天竺的涉外基础和西山的中国历史文化等 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 12 2 2 板板块块供供应应状状况况 别墅板块供应状况表 板板块块重重点点项项目目供供 应应量量 销销售售状状况况代代表表项项目目 京京昌昌920 套 均价 9500 15000 元 销售率超过 70 碧水庄园 玫瑰园 翠湖别墅 天天竺竺 香香 江江 3150 套 均价 1400 3000 精 装修 电器 地下室 出租 5000 12000 月 栋 公寓出租 2000 月 栋出租 率约 80 老项目 莱蒙湖 香 江花园 欧陆苑 名 都园 丽斯花园 新项目 长岛澜桥 大湖别墅 优山美地 西西山山250 套 均价 10000 元 以上 上市时间 2002 年 目前无 明显租赁现象 半山枫林 香山艺墅 西山美术馆 马马坡坡乡乡880 套 销售价格分为三个档次 依 次为 11000 8000 6500 元 出租 独栋 2000 3000 月 栋 阳光花园别墅 北京乡 村高尔夫 恒丰花园别 墅 华中园别墅 枫桥 别墅 金宝纯别墅 龙 苑别墅 市市区区别别墅墅620 栋 销售价格 2000 以上 租赁 2000 月 栋以上 银湖别墅 嘉林花园 富成花园 紫玉山庄 天竺地区供应量最大 近期仍然有增加趋势 2003 年新增 4 个 高档别墅项目 新上市高档别墅的销售价格基本与当地老项目持平 产品设计水平 有明显提高 各区域已入住项目出租状况普遍 购买目的兼顾自用和投资 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 13 3 3 板板块块特特征征 别墅板块特征表 板板块块特特征征 京京昌昌 区域高档项目知名度高 保持持续发展 产品注重内部景观 目前已经成为别墅项目的参照 样本 天天竺竺 香香江江 发展基础 涉外租赁的消费支撑 具有明显的投 资价值 处于转型期 产品换代 涉外人群转化为国内客 户 投资购买向自用购买转化 西西山山 人文 自然景观资源独一无二 房地产市场近期开放 供应量有限 市场卖压明显 马马坡坡乡乡 利好事件带动自用和投资购买 市市区区别别墅墅 土地资源稀缺 销售价格高 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 14 4 4 板板块块发发展展趋趋势势 别墅板块发展趋势表 板板块块发发展展趋趋势势 京京昌昌 产品景观独特性削弱 营造内部景观的规划方法 已被别墅项目普遍采用 缺乏新增高档项目 受到中关村 上地中档低密 度项目包围 天天竺竺 香香江江 涉外租赁购买转化为以国内客户自用或投资购 买 产品换代 性价比明显提高 独有区域优势转 向广泛产品竞争 西西山山 区域市场卖压强烈 后期供应量有限 可望稳定 消化 马马坡坡乡乡 申奥利好事件不是当地市场独有优势 带动作用 有限 市市区区别别墅墅 土地资源稀缺 没有新增供应 不具发展潜力 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 15 3 3 别别墅墅发发展展趋趋势势总总结结 1 1 别别墅墅新新增增供供应应持持续续增增加加 市市场场承承受受信信贷贷政政策策变变动动影影响响 竞竞争争 日日渐渐激激烈烈 目目前前香香江江天天竺竺地地区区是是新新增增项项目目集集中中热热点点 目前北京市在售别墅 低密度住宅项目达到130 个 总供应量达 4 万余套 供应面积超过1000 万 供应总量较大 出现过热趋势 别墅土地供应停止后 新增供应并未停止 主要是此前已经立项的项目 陆续上市所致 预计此类潜在项目将在今后两年内成为现实供应 以致 以消化存量为主的市场状况在短期内不会出现 值得注意 以上 130 个项目是从产品类型角度统计的 其中没有从 价格 档次 区位等方面详细分类 从竞争角度来看 综合考虑同档次 竞争对手才具有参考意义 其中 集中于五大高档别墅板块中的高档新 老项目数量约有 40 余个 天竺 香江地区是近期市场热点 2003 年 上市高档别墅项目3 个 2 2 客客户户层层面面放放大大 产产品品定定位位进进一一步步细细分分 北京别墅消费对象在1997 年前后有着较为明显的差别 1997 年 以前 别墅的购买者中持有外国护照的人士居多 大概占70 左右 这其中港 澳 台的客户比例很大 约占总体购买者的一半 东南亚 欧美等占总客户的20 左右 其余为国内客户 近几年来 总体国民经 济一直保持高速成长 中国大陆已成为私人财富集中最为迅速的地区 产生了一大批高消费阶层 别墅购买人群的比例相应发生了变化 国内 客户所占比例明显上升 初步估计 已经占到自用型客户的80 并 且有持续增长的潜力 别墅消费客户层面的放大和数量上的明显增加 代表需求指向多元 化 因此 需要别墅供应以细分目标市场为产品定位方向 随着经济发展 个人收入不断增加 财富阶层 准财富阶层以至于 部分中产阶层逐渐成为别墅消费的客户主流 别墅不再是典型财富阶层 的专属 而向更大的消费人群靠拢 3 3 竞竞争争趋趋势势 区区域域优优势势 产产品品性性价价比比 随着别墅消费人群向国内客户转型 客户选择别墅时对区位价值的 认知不再有严格界限 项目仅凭区位概念未必能获得成功 客户关注产 品特色及性价比的要求明显提高 因此 各项目的竞争重点集中在区位 价值 包含区位认知 交通 景观 配套等综合素质 和产品性价比的 综合竞争力上 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 16 第第二二章章 区区域域市市场场调调研研 本项目所在区域属温榆河中游地带 位于温榆河别墅带和亚运村向北 延长线汤立路的交汇处 如图所示 因此本项目所在区域的房地产市场 既具有温榆河别墅带的区域概念与环境资源 又受到亚运村城市核心区的 辐射影响 以下将对温榆河流域 亚运村以北两个带状区域及本项目的周 边市场进行分析 一横一纵影响区域示意图 亚亚运运村村及及亚亚 北北区区域域 本本案案 温温榆榆河河别别墅墅带带子子 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 17 一 区域一 温榆河别墅带一 区域一 温榆河别墅带 温温榆榆河河概概况况 温榆河是京城水系的一条重要河流 是海河北系四大河流之一 发源于燕山南麓昌平 延庆 海淀一带 它是北京东北部地区主要河 道 起自昌平区沙河闸 流经顺义区 朝阳区至通州区北关拦河闸 全长 47 5 公里 流域面积 2478 平方公里 2001 年 10 月 市委 市政府作出了加快建设温榆河绿色生态走 廊 实现水清 岸绿 通航的决策 根据北京市水利局的规划 整个 温榆河流域将成为 北京市最适合人居住的地区 河道两 侧堤外 各建设 200 米宽的绿化带 树种乔灌结合 园林小品造景 绿化带以 外辐射形成 1 1 5 公里宽的绿色生态走廊 到目前为止 作为北京市唯一一条四季长流的河流 温榆河沿线 风景秀丽 是北京市近郊独一无二的拥有自然水景资源的区域 也是 公认的北京高档别墅集中地带 据调查 沿温榆河众多新项目正在陆 续供应 如优山美地 万万树等 温榆河实景图片 目前 沿温榆河已经形成的三个别墅集中地区是 香香江江天天竺竺区区域域 京京昌昌区区域域 温温榆榆河河中中游游区区域域 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 18 温榆河流域项目集中节点分布图 以下将以项目所在区域 温榆河中游地区为重点 对以上三个区域 进行对比分析 得到本项目区域的市场地位和发展前景的判断 温温榆榆河河中中游游 香香江江天天竺竺 京京昌昌区区域域本本案案 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 19 1 1 香香江江天天竺竺区区域域 市市场场供供应应状状况况 香江天竺区域重点项目状况表 项项目目名名 称称 项项目目位位 置置 概概况况 销销售售价价格格 总建 筑面积 34 万 m2 容 积率 0 7 11000 毛坯 亚亚运运村村 核核心心区区 康斯丹郡 项目占地 2 3 公顷 建筑面积 7 9 万 由 4 栋 6 9 层版式小 高层围合而成 10500 精装修 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 35 万科水榭 花都 总占地 11 2 万 总建面 27 万 绿 化率 62 已开发入 住 8 栋楼 约 13 万 厨卫精装 6900 毛坯 5900 时代庄园 一期总建筑面积26 万 容积率 0 8 二期 355 户 叠拼 7280 联拼 8500 塞纳维拉 总占地 8 公顷 共 253 套 一期 47 套 二期为 townhouse 产 品 7200 毛坯 北京青年 城 占地 16 5 公顷 总 建筑面积 29 5 万 容积率 1 78 4920 毛坯 北方明珠 总建面 16 万 其 中包括 7 万 商场 4300 毛坯 北辰绿色 阳光 总规划 180 万 5180 毛坯 天通苑 经济适用房 总规划 面积 万 2600 北苑家园 总建筑面积 210 万 4350 亚亚北北住住 宅宅区区 鑫兆丽园 亚北新 区 占地面积 3 万 总 建筑面积 6 万 4500 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 36 亚运村核心区的北边界为五环路 核心区内的项目容积率基本大于3 建筑形式多数为高层塔楼 板楼 主流价格为6500 8000 元 居住 密度较大 早期客户经济实力强 亚亚运运村村是是北北京京较较早早的的城城市市富富人人居居住住区区 目目前前也也是是京京城城最最大大的的中中产产阶阶层层聚聚集集区区 亚亚运运村村内内部部街街景景照照片片 亚北地区指五环路至立水桥附近区域 该区域项目集中 总现房供应 量已经达到 1600 万 物业类型绝大多数为多层或高层塔楼 板楼 主 流价格区间为 4000 5000 元 客户以亚运村地缘性客户和受到当地生 活便利条件吸引的区外客户为主 当地交通状况改善明显 轻轨已经通车 地铁五号线 2006 年通车 是一个典型的受到亚运村城市核心区影响而成 型的中档高密度住宅区 天天通通苑苑现现状状照照片片 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 37 4 4 汤汤立立路路沿沿线线 中中低低密密度度郊郊区区住住宅宅 从立水桥向北 建筑密度明显降低 该地区主流产品为六层或六层以 下板楼 不带电梯 产品户型面积较小 主流面积在120 以下 销售 价格区间为 3000 3500 元 汤立路低密度住宅区主要项目列表 类类型型项项目目概概况况销销售售图图片片 美树假日 类型 联排 叠拼公 寓 户数 联排 108 套 叠拼 350 套 公寓约 40 套 开盘时间 2003 8 月 交房 2004 6 叠拼 1 2 层 4100 3 4 层 3500 联排 4800 4900 公寓 3200 3300 名佳花园50 万 均为六层公 寓 现在已经开发四 期 2950 三期剩 余少量现房 第 四期 2003 10 月入住 望都家园占地 16 公顷 总建筑 面积 20 万 小区 以普通住宅为主 面 积从 60m2 200m2 一居到四居 基本售罄 2002 年底最后 一期交房 王府花园 王府温 馨公寓 包括王府别墅 园中 园别墅 王府温馨公 寓三部分 现房 别墅 5500 公寓 3500 汤汤立立路路 低低密密度度 住住宅宅区区 九台庄园 合木山 庄 40 公顷 10 万 容积率 0 3 独栋 别墅 双拼别墅 Townhouse 错层公 寓 面积 147 362 15 种户型 1998 12 入住 别墅 6680 4380 公寓 2680 别墅接近售罄 在售为公寓 200 亩人工湖 8000 平米欧式 庭园 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 38 5 5 亚亚运运村村对对温温榆榆河河中中游游别别墅墅区区的的辐辐射射影影响响分分析析 根据以上分析 从亚运村向北至温榆河中游 住宅的产品形态逐 层为 高密度城市住宅 中底密度郊区住宅 别墅 以下是各分层 区域的特征对比 亚亚运运村村向向北北各各区区域域市市场场特特征征对对比比表表 特特点点亚亚运运村村核核心心区区亚亚北北住住宅宅区区立立汤汤路路沿沿线线温温榆榆河河中中游游 交交通通 生生 活活配配套套 好 交通状况较 好 配套基 本到位 不足不足 成成熟熟度度最高较高一般较差 区区域域特特征征 城市中央生活区 CLD 亚运村带动 交通改善 1000 万 大 型经济适用 房项目为主 导 生活配 套初具规模 城市郊区低密 度住宅区 温榆河别墅带 概念 生态自 然环境好 物物业业形形态态 高密度 中高档 住宅 公寓为主 多层 高层 中档或经济 型住宅 少 量低密度住 宅 多层 底层板 式住宅为主 Townhouse 独栋别墅 外外部部景景观观 五环内绿化带 部分项目内部营 造景观 无 绿化较好 自 然生态环境较 好 温榆河水景 辐射影响分析结论 亚亚运运村村地地区区的的不不断断发发展展为为温温榆榆河河中中游游别别墅墅项项目目提提供供了了直直接接的的客客户户来来 源源 正如 CBD 对天竺地区的支撑作用 亚运村地区的不断发展为温 榆河中游别墅项目提供了直接的客户来源 从上文可知 亚运核心 区是北京较早的城市富人居住区 目前也是京城最大的中产阶层聚 集区 但居住密度高 大量潜在的二次或多次置业者渴望改善居住 条件 兼具自然环境资源和城市辐射区双重资源价值 温榆河中游 地区的自然环境和距亚运村的距离优势对这部分客户有很强的吸引 力 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 39 交交通通 配配套套条条件件的的改改善善将将提提升升温温榆榆河河中中游游的的城城市市属属性性 使使亚亚运运村村对对 本本区区域域的的辐辐射射影影响响更更加加明明显显 本项目距立水桥约16 公里 此距离作为城市核心与郊区的沟通 距离 属于较短尺度 立汤路改造后通勤状况可望明显改善 亚运村 核心区完备的生活配套条件将对温榆河中游的低密度住宅市场起到良 好的支撑作用 加之汽车城等商业设施的带动作用 该区域的城市属 性将进一步提升 可以作为第一居所 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 40 6 6 对对本本项项目目的的市市场场定定位位启启示示 需需要要整整合合亚亚运运村村 温温榆榆河河双双向向资资源源 确确定定产产品品与与客客户户的的 对对位位关关系系 本区域直接受到亚运村的辐射影响 当地项目的地理位置均 以距离亚运村 X 公里计算 充分利用亚运村的城市资源和长期积 累的客户资源 是本项目的重要机会 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 41 三 区域市场分析总结三 区域市场分析总结 本本项项目目市市场场定定位位立立足足点点 温温榆榆河河别别墅墅带带概概念念 高高档档别别墅墅竞竞争争弱弱势势 亚亚运运村村核核心心区区的的配配套套资资源源 亚亚运运村村及及辐辐射射区区的的客客户户资资源源 温温榆榆河河带带状状区区域域 亚亚运运村村以以北北带带状状区区域域 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 42 第第三三章章 重重点点参参考考项项目目分分析析 一一 橘橘郡郡 水水印印长长滩滩 选选择择理理由由 区内新一代项目代表 市场反应很好 产品特色突出 营销控制 有效 项项目目概概况况 项项目目位位置置 亚运村立水桥以北18 公里 项项目目规规模模 橘郡 水印长滩 总占地面积20 公顷 橘郡 容积率 0 47 共 152 套街区式独栋别墅 水印长滩 I II 期 容积率 0 33 共 43 套独栋别墅 产产品品特特征征 橘郡 152 套 面积范围为 180 230 套 水印长滩一期 14 栋独栋别墅 面积约为500 栋 水印长滩二期 29 栋独栋别墅 共 17 栋面积约为 375 栋 12 栋面积为 395 栋 花花园园状状况况 下沉式花园成为目前北京很多别墅项目的参考实例 下下沉沉式式花花园园通通道道水水印印长长滩滩花花园园 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 43 销销售售状状况况 项目于 2000 年 11 月开始预售 同年12 月正式开盘 进入签约 阶段 至今共一年半时间 目前销售状况 橘郡销售率 100 水印长滩一期 销售率93 剩余 1 套 水印长滩二期 销售率86 剩余 4 套 发发展展历历程程 2000 年 8 月 25 日 一期工程破土动工 2000 年 11 月 25 日 亚运村名人国际酒店 第一次项目推 介和内部认购 2000 年 12 月 6 日 样板展示区正式建成 16 栋样板实体 其中 9 栋装修 钟楼广场落成 2000 年 12 月 16 日 橘郡欢乐颂开盘盛典 12 月 28 日 103 套售出 98 套 销售率达到 95 2001 年 12 月下旬 橘郡一期全面竣工 并向客户交付 2002 年元旦 交房率达到98 2002 年 6 月 橘郡一期绿化全面完工 面貌焕然一新 营营销销方方法法 原版美国小镇的京城再现 尽力实现原汁原味 橘郡选择 美国 ORANGE COUNTY 作为原始蓝本 目的在于标榜 美国 住宅与生活方式 拥有高品质的住宅 环境 位置优越 智能化 追求高品位的生活 讲究舒适 轻松 个性化 建立项目独特的品质 感受 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 44 独创美国小镇风格 见上图 图中的喷泉广场附近为后期公寓 独创美国小镇风格 见上图 图中的喷泉广场附近为后期公寓 橘橘郡郡水水印印长长滩滩 案名 橘郡 不但充分体现出项目产品风格 且容易引起关注 便于 辨认与记忆 使人有耳目一新之感 案名 水印长滩 则充分体现产品 的水岸豪宅的特点 令人产生美好联想 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 45 项项目目点点评评 项项目目产产品品定定位位准准确确 体体现现区区域域价价值值 使使当当地地潜潜在在需需求求得得到到释释放放 橘郡销售面积为 200 左右 总价为 200 万左右 在别墅产品普 遍面积在 280 350 范围的市场供应状态下 弥补了市场产品空缺 较快实现售罄 获得很好的市场反应 长期以来 该区域价值停留在概念上 作为温榆河沿线别墅带上 的一个重要节点 其价值一直未得到体现 长期沉寂 知名度和区域 价值认同度不及天竺段 京昌地区等 橘郡 水印长滩引起市场良好 反应 证明了该地区的区域价值 同时 作为受到亚运村和中关村双 重影响 同时具有温榆河别墅带概念的区域需求得以显现 该该项项目目突突破破了了当当地地配配套套条条件件不不足足等等支支持持条条件件不不足足等等困困难难 运运用用产产 品品特特色色和和营营销销控控制制取取胜胜 项目所在位置交通较为不便 生活设施不齐全 区域目前未形成 高档区规模和生活氛围 作为自用居住使用 确实具有一定困难 项 目在市场中却获得了很好的反应 其主要原因在于 1 项目及时的抓住了市场时机 准确的找到了市场的切入点 在 总体市场回暖上升的趋势中入市 2 项目整体操作主动引导市场 采用先以特色产品橘郡主打市场 培育地区别墅气氛 营造市场知名度 再充分景观 树立水印长滩豪 宅地位 成功的将橘郡的中高档产品导向水印长滩的高端产品 3 样板区包括实体样板间16 套 一致亮相 使展示与宣传充 分到位 关注产品品质 细节精致 4 选择正确有效的宣传途径 如直投杂志 办客户活动等方法 抓住了重点目标客户的意识癖好 如 采用 生活速递 作为主要 宣传媒介 生活速递 是一本提供精品生活参考的杂志 和追崇 健康 时尚的生活习惯 如在温榆河左岸举行party 以及其他酒 吧活动等 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 46 二二 万万万万树树 选选择择理理由由 属于同一区域 温榆河中游 突出私有庭院价值 是近期北京市高性价比高档别墅代表 且 目前市场关注度很高 客户反应较好 项项目目资资料料 物物业业指指标标项项目目资资料料 位位置置 京承高速六环东出口 物物业业性性质质 别墅 项项目目概概况况 占地面积 120 公顷 套数 620 独栋别墅 户型面积 300 350 平方米 每套奉送200 平方米地 下室 地下室层高达3 3 米 户型数量 15 种 容积率 0 38 绿化率 62 建筑密度 21 私家园林面积 400 1000 物业管理费 5 元 月 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 47 图图片片 开开盘盘时时间间 分四期开发 一期在售 入入住住时时间间 一期 2004 7 30 销销售售价价格格 起价 7500 元 地上建筑面积 特特色色 庭院六层绿化 万棵几十年成树 付送 土地使用权证书 开开发发商商 北京东君房地产开发有限公司 备备注注 该项目 5 月 29 日在万信网首发软文 从6 月初开始 进入销售宣传推广期 电台 路牌广告等开始投放 在国贸桥东北角有一块小广告牌 约5 月 26 日出现 总总体体评评价价 代表目前别墅发展方向 顶级别墅项目注重环境价值和私有庭 院 以高性价比争取竞争优势 产品品质突出 但是销售价格仍然明显低于天竺 香江 京 昌区域的代表价格 证明了该区域综合素质处于上文所指温榆 河别墅带中的较低水平 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 48 三三 碧碧水水庄庄园园 选选择择理理由由 以内部营造大景观为卖点的代表项目 之后成为许多项 目的借鉴对象 同时是景观别墅发展趋势的代表 项项目目概概况况 项项目目位位置置 北京八达岭高速公路9A 出口 项项目目规规模模 I I 期期 占地面积 27 公顷 容积率 0 31 共 238 栋独栋别墅 I II I 期期 占地面积 30 公顷 容积率 0 13 共 106 栋独栋别墅 项项目目简简介介 碧水庄园开发 于 1995 年初 一期工程占地400 亩 8 种户型 共 238 栋别墅 容积率 0 31 绿化覆盖率 65 以上 碧水庄园二期 于2000 年 5 月 20 日正式开盘 占地 513 亩 10 种户型 共 106 栋独立花园别墅 容积率0 13 绿化覆盖率 80 建有 50000 平方米人工湖面 总总平平面面图图 一一期期 二二期期 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 49 产产品品特特征征 户户型型统统计计 一一期期户户型型统统计计 户户型型名名称称地地上上面面积积 栋栋 数数量量 套套 所所占占比比例例 B12289 B227041 B327756 B429721 B530358 B633010 B732223 400 栋以下套数 占 92 B842720 400 栋以上的套 数占 8 二二期期户户型型统统计计 户户型型名名称称地地上上面面积积 栋栋 数数量量 套套 所所占占比比例例 A16653 A26595 A36604 A46573 600 栋以 上的栋数占 总套数的 14 B159010 B25888 B358112 500 栋以 上的栋数占 总套数的 28 C136035 C236612 C336314 500 栋以 下的套数占 58 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 50 一一期期户户型型 92 为 330 栋以下 400 栋以上的栋墅占总栋数的8 一期产品比例 400 8 330 92 400 330 二二期期户户型型 58 为 360 366 栋 580 600 栋左右的占 28 600 栋以上 的占 14 二期产品比例 580 665 42 360 366 58 580 665 360 366 花花园园面面积积 一期花园面积范围 300 1000 户 主要为 500 户 二期花园面积达到1600 户以上 较大的花园面积可达到3000 4000 户 户户型型变变化化特特点点 二二期期的的户户型型面面积积 花花园园面面积积急急剧剧增增大大 大大户户型型结结合合大大景景观观 临临水水 1 15 5 栋栋别别墅墅花花园园面面积积基基本本为为3 35 50 00 0 户户以以上上 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 51 销销售售状状况况 开开盘盘时时间间 一一期期 分分为为三三个个阶阶段段 开开盘盘时时间间分分别别为为 项目开盘时间一说是 1994 年 6 月 另外一说是在1995 年 1999 年 7 月 2001 年 11 月 销售量变化 在一期开盘初期较高 基本上为40 套 年 随后由于 别墅市场发展趋势陷入低迷状态 销售状态受到较大影响 销售量较低 99 年前的销售量约为17 套 二二期期 开盘时间为 2 20 00 00 0 5 5 2 20 0 值值得得关关注注的的是是 在在一一期期投投放放的的三三个个阶阶段段中中 第第一一阶阶段段和和第第二二 三三阶阶段段间间 隔隔五五年年 项项目目的的一一期期和和二二期期开开盘盘时时间间相相距距六六年年 销售速度在 2000 年明显提升 平均年销售量达到56 套 这其 中主要原因是由于二期临水和近水产品的带动作用非常明显 I 期 产品同时得到消化 临水15 栋逾千万的豪宅在2 3 个月内售罄的销 售结果 证明北京顶极豪宅产品的消化能力真实存在 近近期期销销售售率率 2002 年 9 月销售状况 一期销售率为 80 剩余量约为 47 套 位置集中在南部区域中 二期销售率为 76 剩余量约为 25 栋 位置在北侧部分很南部距 离水景较远的边缘地带 2002 年 11 月调查结果 剩余量为 19 栋 位置集中在北侧偏远地带 项项目目后后期期开开发发计计划划 该该项项目目预预计计第第三三期期开开发发计计划划 占地面积 153 公顷 项目内部人工造景水面面积 23 公顷 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 52 总建筑面积 22 万平方米 容积率 0 143 共 350 栋别墅 项项目目点点评评 该项目借当地高档别墅市场发展较早的基础条件 保持很高的知名 度 保持一贯的豪宅项目形象 处于当地标志性项目地位 对销售 具有显著带动作用 也成为该区域的价值体现 项目在无外部自然景观资源的不利情况下 努力打造内部人工景观 项目的发展趋势是更为明确的走大景观 大户型 大庭院的豪宅产 品路线 可望沿着优势积累的路线发展 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 53 四四 威威尼尼斯斯花花园园 选选择择理理由由 立汤路沿线新上市项目 20000 内部水景是产品最大特色 项项目目资资料料 物物业业指指标标项项目目资资料料 位位置置 昌平区北七家镇中部 物物业业性性质质 联排住宅 项项目目概概况况 占地面积 67 公顷 总建筑面积 20 万 套数 468 套 户型面积 300 450 含地下室 六种户型 容积率 0 6 绿化率 43 水面 面积 共 20000 余 分为三个人造湖 最大 一个为 5000 图图片片 开开盘盘时时间间 2003 年 7 月预售 销销售售价价格格 地上面积 7000 元 湖边双拼 10000 元 毛 坯房 综综合合评评价价 最大卖点 水景 户型类型较少 销售准备工作不充 分 营销缺乏控制 开开发发商商 北京市裕发东瑞房地产开发有限公司 备备注注 2003 年 5 月在直投杂志上做市场宣传 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 54 威尼斯花园售楼处 评评价价 该项目销售价格高出当地其他项目一倍 主要优势是内部水景 景观和项目换代定位 销售准备工作明显不足 现场缺乏控制 预计会对销售产生负 面影响 霍霍华华德德庄庄园园前前期期策策划划报报告告 第 页 55 五五 美美树树假假日日 选选择择理理由由 立汤路沿线新增低密度住宅项目 项项目目资资料料 物物业业指指标标项项目目资资料料 位位置置 昌平区七北路 物物业业性性质质 联排别墅 项项目目概概况况 占地面积 8 25 公顷 总建筑面积 8 5 万平方米 套数 联排 108 套 叠拼 350 套 公寓约 40 套 容积率 1 绿化率 35 私家园林面积 物业管理费 1 6 元 平方米 月 图图片片 开开盘盘时时间间 2003 7 内部认购 预计9 月份可签约 入入住住时时间间2004 6 销销售售价价格格 叠拼 1 2 层 4100 3 4 层 3500 联排 4800 4