工商管理专业知识与实务 重点知识提要.doc

全国经济专业技术资格考试工商管理专业 知识与实务（初级）重点知识提要第一章 工商企业及其管理概论第一节 工商企业的概念与发展历程一、工商企业的形成与发展企业是生产力发展到一定阶段的产物，是社会经济的基本单位。（一）企业的概念企业是以盈利为目的，依法从事生产、流通和服务等满足社会需要的经济活动，实行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争主体。（1）企业必须拥有一定的资源。这些资源是企业能够独立从事生产经营活动，为社会提供商品和服务的基本物质条件。（2）企业是独立的经济实体。（3）企业是能够自主经营、自负盈亏的完整的经济组织。（4）企业必须承担相应的社会责任。比如：企业应承担为社会提供就业机会、防止环境污染、维护生态平衡、节约资源等相应的责任。（5）企业是一个独立的民事主体，依法享有民事权利并承担相应民事义务，能以自己的名义进行民事活动。（二）企业的形成关于企业的形成，普遍认同的观点是马克思主义的社会分工理论和新制度学派的交易费用理论。（1）企业的出现是社会分工发展的必然结果。（马克思）（2）新制度学派认为企业是市场的替代物，企业是替代市场的一种较低交易费用的资源配置方式。交易费用是美国经济学家科斯首次提出的。交易费用包括：一是获得精确的市场信息的成本；二是在市场交易中，交易人之间在谈判、讨价还价和履行合同过程中发生的成本。企业之所以能够有效地降低交易费用，是因为用企业内部管理的方式来使生产要素进行优化组合，可以减去许多与外部单位不必要的往来和手续，从而能够节省人力和物力。（三）企业的发展1企业发展的主要阶段经历了三个时期（1）手工生产时期，已具有企业的雏形。（2）工厂生产时期，工厂制度的建立标志着企业的真正形成。（3）企业生产时期，是企业成熟化的重要时期。2企业发展的基本要求和途径（1）企业的发展或成长有两个基本要求：完善而灵活的经营机制；良好的企业素质。1）经营机制包括：动力机制。调节机制或产销机制。约束机制或平衡约束机制。发展机制或技术进步机制。2）企业素质。企业素质是指企业内在的本质，即构成企业活动能量大小的各种要素及其有机结合所产生的能力。包括：人员素质。技术装备素质。管理素质。文化素质。企业素质与企业成长是一种辩证关系。一方面，企业的健康成长有赖于企业良好的素质；另一方面，企业的成长又会反过来促进企业素质的提高。企业发展或成长主要通过技术进步和多样化经营两条途径。企业多样化经营是通过多种途径实现的，主要有：企业兼并、合并；投资建立新厂；研究开发新产品等。3现代企业与传统企业的关系（1）现代企业与传统企业的联系：传统企业是现代企业的基础。现代企业是传统企业的继承和发展。现代企业和传统企业都是经济组织，是商品或服务的提供者。（2）现代企业与传统企业的区别：面临的外部环境不同（传统企业需要看政府脸色行事）。所有者和经营者的关系不同（现代企业所有权和经营权分离）。企业管理方式不同。传统企业实行垂直式直接管理（现代企业实行扁平式间接管理，企业具有独立性）。二、工商企业的基本构成要素（一）企业要素的概念企业要素是指一切直接或间接地为企业经济活动所需要并能构成生产经营资源的，具有一定开发性、利用性、选择性的天然或人造资源。（二）企业要素的构成 人力；物力；财力；信息；技术；知识；时间；空间；市场；客户；环境；管理。三、工商企业的优势与弱势（一）企业的优势 （1）有效分工和协作。（2）节约费用。即节约了交易费用（3）减少机会主义行为。（4）进行有效控制的手段更多。（5）解决冲突的机制更有效。（6）能实现良好的沟通。（二）企业的弱势表现在以下四个方面：（1）信息传递易缺失。（2）监督成本增加。（3）激励机制效力减弱。（4）官僚内耗现象产生。第二节 工商企业制度的类型与特征一、工商企业的主要类型（一）按企业的投资主体划分按企业投资主体的不同，可以将企业分为1国有企业 2集体所有制企业 3股份制企业 4民营企业国有企业的主要特点是：国家拥有资产所有权，企业拥有法人财产权，国有企业主要领导由上级任免。股份制企业是通过股东投资对生产经营要素实行社会占有与联合使用，从事生产经营活动并按投资入股份额参与企业管理和分配的一种企业组织形式。股份制企业的主要特点是：具有法人资格，承担有限责任，可以广泛地从社会上筹集资金，并最大限度地实现资本收益和降低出资者的投资风险。股份制企业是当代世界各国普遍采用的一种企业组织形式，也是我国企业为适应社会主义市场经济体制而大力推广的一种经济组织形式。民营企业是雇工8人以上的营利性经济组织。民营企业组织形式灵活，主要有单个业主制企业、合伙制企业和有限责任公司三种形式。（二）按企业产权的组织形式划分（1）单个业主制企业。承担无限责任，企业规模小，承担较大风险。（2）合伙制企业。重大经营决策由全体合伙人协商共同作出决定；合伙人对企业经营成果共享，对债务共负无限责任和连带责任；合伙制企业稳定性较差。（3）公司制企业。有限责任公司需由2-50人共同出，股份有限公司需由5人以上共同资。公司具有法人资格，以其全部法人财产对公司债务承担责任，股东以其出资额为限对公司承担责任。（三）按实体的集约程度划分 按实体的集约程度划分：（1）单一企业。一个工厂或一个商店（2）多元企业。（两个以上工厂或商店）优点是：能扩大经营范围或增宽产品线，适应市场变化的能力增强，降低经营风险。缺点是：增加了管理难度，提高产品质量的任务艰巨。（3）经济联合体。（4）企业集团。企业集团是以资产为纽带联结起来的若干独立企业法人所组成，是独立核算企业的复合型组织，集团核心一般为实力较强的大型企业，且成员众多，优势互补，因而经营范围广泛，企业对市场需求变化的应变能力较强，但投资多且分散，管理工作复杂。（四）按企业从属的行业划分按企业从属的行业划分：（1）工业企业（2）商业企业。（3）金融企业。（五）按企业规模划分：特大型企业；大型企业；小型企业 人们常说的大中型企业是指中一型及以上规模企业。（六）按生产要素密集程度划分（）劳动密集型企业。如制鞋、工艺品企业（）资金密集型企业。如机械工业企业、化工企业等。（）知识密集型企业。如软件设计企业（七）按企业同外国资本联合方式划分按照企业同外国资本联合方式划分，可分为合资经营企业与合作经营企业。二、工商企业制度的类型与特征（一）企业制度的概念企业制度是指以产权制度为基础和核心的企业组织和管理制度。企业制度的主要内容有：企业的产权制度、企业的组织制度、企业的管理制度。（二）企业制度的类型及其特征1单个业主制企业：由业主自己出资，自己经营，收益归自己所有，风险由自己承担。 优点体现在：（1）灵活决策和精打细算；（2）注册资本要求不是很高，企业开业和关闭的手续都比较简单。（3）产权属于个人，可以自由转让。2合伙制企业 优点体现在：资金来源与信用能力较大；集合了合伙人的才智和经验，企业竞争力得到提高；由于资金筹措能力和管理能力得到增强，规模扩大和发展的可能性增大。 缺点体现在：（1）产权转让困难。（2）承担无限责任。（3）企业寿命不易延续很久。（4）合伙都能代表企业，因而对内对外都容易产生意见分歧，从而影响企业决策。 合伙制企业一般适合于资产规模较小、管理不复杂、不需设立专门的管理机构的生产和经营企业。3公司制企业 （1）特征：公司是企业，这是公司最基本的性质。公司是法人。公司具有联合性。投资主体多元化，这是由公司的联合性决定的。出资者所有权和法人财产权分离。公司法人财产具有整体性、稳定性和连续性。整体性是不能对公司财产进行分割。稳定性是指股东一旦将资要投资到公司，就不可抽回。连续性是指股东个人的生命不影响公司的生命，只要公司存在，公司法人就不会丧失财产权。公司企业实行有限责任制度，一是以股东的出资额为限，对公司的债务承担有限责任。二是对公司法人而言，是以其全部法人财产为限，对公司债务承担有限责任。 （2）种类。无限公司。有限公司。两合公司。两合公司是由一个以上负无限责任的股东和一个以上负有限责任的股东所组成的公司。（三）现代企业制度1现代企业制度的概念 以产权制度为核心，以有限责任制度为保证，以现代公司制企业为主要形式的，产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的新型企业制度。建立现代企业制度是企业改革的方向和目标，建立现代企业制度也是国有企业改革的重点，是国有企业增强活力和深化改革的方向。公司制是建立现代企业制度的一种最典型、最有效的组织形式。2现代企业的特征 产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学。（股东有资产收益、重大决策和选择管理者等权利）第三节 工商企业的职能、目标与责任一、工商企业的基本职能1把国家和客户需求转化为企业要求并予以满足，让客户满意是企业的首要责任。2确保产品质量，增强产品在国内外市场的竞争力，是企业生存与发展的重要前提。3努力进行技术改造和新产品开发，持续改进组织的管理体系。4优化配置和合理使用资源，使企业和相关方受益。5确保国家财政收入，逐步增加员工收入。6搞好精神文明建设，提升员工队伍素质。7注重职业健康安全和环境保护工作。8承担必要的社会责任。企业的社会责任表现在公共责任、道德行为和公益支持等方面。二、工商企业的经营目标（一）获取利润（二）满足社会需要。企业的任务首先是满足社会需要。（三）满足社会需要和获取利润的关系企业从单纯追求利润最大化，到获取适当利润，到实现利润的同时承担社会责任，这是企业价值观的转变与进步。满足社会需要和获取利润两者并非相经排斥，而是互为条件、相互补充的。首先，利润是企业满足社会需要程度的标志，其欠，利润也是企业满足或更好地满足社会需要的一个重要前提，再次，承担社会责任、满足社会需要是企业生存和发展的重要条件。因此，获取利润与满足社会需要是相辅相成的。只有满足社会需要，企业才能够取得利润；同时，只有取得利润，企业才能更好地满足社会需要。三、工商企业的社会责任（二）企业社会责任的内容社会责任涉及诸多方面，如提供就业机会、资助社会公益事业、保护生态环境、支持社会保障体系等。企业对股东承担的社会责任是保护股东及出资者利益，对于新闻媒体提供真实信息，在社区环境中参与公益活动，对政府的社会责任遵守政策规定，就消费者而言是尊重和维护消费者合法权益。（三）承担企业社会责任对企业的有利作用1企业社会责任意识的增强有助于增强客户忠诚度2企业社会责任意识的增强有助于增强对人才的吸引力。3企业社会责任意识的增强有助于改善监管环境。4企业社会责任意识的增强有助于降低市场壁垒（当前国际上兴起新的国际贸易标准，即社会责任标准（SA 8000），“赋予市场经济以人道主义”（四）我国企业承担社会责任的必要性1企业承担社会责任是构建和谐社会的必然要求2企业承担社会责任是市场经济体制发展的必然要求3企业承担社会责任有利于树立良好的企业形象4企业承担社会责任有利于企业创造广阔的生存空间5企业承担社会责任有利于企业员工形成共同的企业价值观6企业承担社会责任有利于保证企业正确的经营方向第四节 工商企业管理的概念、性质与职能一、工商企业管理的概念工商企业管理包括：计划、组织、领导、控制和创新。工商企业管理的理解：1 在一定的生产资料所有制的条件下进行的。2 有管理的共性，又有国情和文化的特殊性。3 依据一定的管理原理、原则和方法进行。4 对工作的管理，又是对人的管理。5 企业管理是通过管理的职能实现的，通过计划、组织、领导、控制和创新的活动过程6 是取得最佳的经济效益，即以尽可能少的投入获得尽可能多的产出。7 是一个动态的过程，要随着企业内外部情况的变化则采取有针对性的方法和手段。二、工商企业的基本性质 自然属性（与社会化大生产相联系）、社会属性（与生产关系、社会制度相联系）三、工商企业管理的主要职能1计划职能。（计划是企业管理的首要职能）2组织职能。（保证）3指挥职能。（手段）4控制职能。（解决失效问题）考察实际情况与原定计划的差异，分析其原因，采取必要的纠偏对策。5协调职能。也就是使各部门良好配合6激励职能。（基础和动力）第五节 工商企业管理的基础工作 企业管理基础工作就生产企业而言，主要包括标准化工作、定额工作、计量工作、信息工作、规章制度、职业培训六个方面。一、 标准化工作 按照性质分，企业标准化主要有：技术标准、管理标准、工作标准。1技术标准（1）产品标准（2）方法标准（3）基础标准（生产技术活动中最基本的具有指导意义的标准）（4）安全与环境标准。2管理标准 管理标准是指对企业重复出现的管理业务和工作责任，按有效利用时间、提高工作效率的要求。3工作标准 工作标准是对企业员工的工作方法、程序及工作要求所作的统一规定，是为各部门、各工作岗位以及各类人员制定的有关工作质量的标准。二、定额工作 定额是企业在一定的生产技术组织条件下，对企业资源的消耗、利用和占用的标准。1 劳动定额。2 设备定额。3 物资定额。4 流动资金定额。5 费用定额。6 期量标准。期量标准是指在一定的生产技术组织条件下，对产品的生产过程所制定的有关时间和数量方面的标准。三、计量工作（1）计量技术。是指从计量标准的建立到量值的传递以及生产过程中的实际测量，包括计量技术和计量手段两个方面。（2）企业计量管理的目的是保证量值的统一四、信息工作1原始记录和统计资料。2科技经济情报。3科技经济档案。准确是信息的生命，准确的信息是科学决策的前提条件，是决策走向成功的保证。五、规章制度规章制度很多，主要有三种类型。1基本制度。如“经理、厂长负责制”“法人管理制度”等。2工作制度。如财务制度，人事制度3责任制度。责任是企业规章制度的核心。通过责任制度确定各个岗位上的人员所承担的职责和义务以及所享有的权益。六、职业培训1职业培训的含义企业有计划、有组织、有目的地通过业余或脱产的形式进行思想政治、文化知识、业务技术和经营管理方面的能力教育和素质培训。2职业培训的分类（1）企业管理人员的培训。（2）工程技术人员的培训。（3）工人的培训。第二章 工商企业组织结构第一节 企业组织设计一、劳动分工与专业化（一）分工、专业化与协作 分工指的是生产过程之中的劳动分工，即不同的劳动者分别从事不同的工作。专业化是指一个人或一个单位长期从事某种专项性的工作。第一种是部门专业化；第二种是产品专业化。第三种是零部件专业化；第四种是工艺专业化，即专门进行产品或零部件加工和操作的专业化；第五种是生产服务专业化。 以人为核心的“灵活专业化”开始取代以机器为核心的“机械专业化”；分工深化的同时，协作的重要性空前提高了。（二）分工协作与生产效率 两个层面分别加以领会。1企业内分工可以减少企业投入和增加产出，从而提高生产效率。第一，分工可以使劳动者的劳动技巧获得提高。第二，分工能减少劳动转换时间。第三，分工促进了先进劳动工具和机器的发明和使用。第四，分工便于对生产要素进行重组，从而使各要素充分发挥优势，并相互协调。二、管理幅度与管理层次（一）管理幅度的基本含义管理幅度是指一个主管能够直接有效地指挥和监督下属的数量。受到行业特点、人员素质、工作性质、环境特征等多项因素的影响。（二）管理层次的基本含义 管理层次是指组织中从最高主管到一般工作人员之间的不同管理层级。（三）管理幅度与管理层次的关系 管理幅度与管理层次具有直接和密切的关系，管理层次受到管理幅度的制约和影响。管理幅度越大，则需要设置的管理层次越少；而管理幅度越小，则所需设置的管理层次越多，两者呈反比关系。 管理层次和管理幅度的反比关系决定了组织具有两种基本的组织结构形态：扁平结构形态和锥形结构形态。三、集权与分权（一）集权与分权1集权与分权的含义 集权是指将组织中的主要权力集中到较高的管理层次；分权则是指将组织中的主要权力分散到整个组织之中。2集权与分权程度的主要标志（1）决策的频度。上层决策数目多，集权程度高。（2）决策的幅度。上层决策范围广，集权程度高。（3）决策的重要性。下层能参与较为重要决策，则分权程度高。（4）对决策的控制程度。上级对下级的决策没有任何控制，则分权程度极高；3影响集权与分权程度的主要因素（1）决策的代价。决策代价大不宜分权（2）决策的影响面。影响面的决策不宜分权（3）组织的规模。规模大宜分权（4）主管人员的素质与数量。主管人员能力强宜分权（5）控制技术的完善水平。控制技术的完善水平宜分权（6）环境影响。环境变化迅速宜分权（二）授权1授权的含义 授权是指上级委托给下级一定的权力，使下级在一定的监督之下，具有相当的决策权和行动权。2授权的基本原则（1）视能授权。（2）明确授权范围。（3）不可越级授权。不能越级授权。越级授权不仅会导致中间管理人员的被动，而且还可能造成部门之间的矛盾。（4）适度授权。（5）适当控制。四、直线关系与参谋关系 管理人员根据工作方式与具体作用不同可以分为直线主管和参谋两种类型。（一）直线关系及其特点 直线关系是上级指挥下级的关系，其实质上是一种命令关系。直线关系是组织中各级管理人员的主要关系，现代企业组织设计的一项重要内容就是规定和规范这种关系。（二）参谋关系及特点 主管借助、设置助手，利用不同助手，这些助手、智囊等称为“参谋人员”五、部门化（二）现代企业部门划分的主要方法1职能部门化 按工作职能划分部门是大多数企业普遍采用的一种部门化方法。 优点是能充分发挥专业优质，使得主管人员能将注意力集中在企业的关键业务上，有利于目标的实现。其缺点是容易产生部门主义或本位主义，会给部门之间的相互协调带来困难。2产品部门化 有利于发挥专用设备效益，发挥人员的技能和专业知识，同时有利于部门内的协调，以及产品的增长和发展。3区域部门化 有利于改善地区内的协调，有的放矢地展开经营管理工作，有利于培养管理人才。缺点是需要独挡一面的人才，会造成主管部门控制的不便，区域部门的协调也有一定的困难。六、企业组织设计的任务、依据和原则（一）企业组织设计的基本任务主要由两部分构成：一是提供组织结构系统图；二是编制职务说明书。（二）企业组织设计的主要依据（1）企业战略。（2）企业环境。企业环境主要指企业的外部环境。（3）企业技术。（4）企业发展阶段。（三）企业组织设计的基本原则 企业组织设计的根本目的是为了保证企业目标的实现，使企业活动的每一项内容都能落实到具体的岗位和部门。（1）统一指挥原则。遵循一个下级只能服从一个上级领导的原则，将各个职能形成一条连续的管理等级链，同时明确规定链条中职务之间的责任、权力关系。（2）对等原则。“事事有人负责”和“事事有条件负责”的基本前提。（3）分工与协作原则。每个部门和岗位职责应有明确的规定，同时注意分工的粗细要适当。（4）精简原则。在能完成任务的前提下，部门和岗位数量少点好。第二节 企业组织结构形式与选择一、企业组织结构的基本形式（一）直线制直线制又叫单线制，不设专门的职能管理机构。优点：结构简单，权责分明，指挥与命令统一，联系简捷，决策迅速，用人较少，费用较低，工作效率较高。缺点：没有专业的职能机构和人员做领导的助手，要求企业领导者通晓各种业务，成为全能人物。（三）直线职能直线职能制又叫生产区域管理制，它的特点是以直线制为基础，在各级行政领导者之下设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为该级领导人的参谋部门，是企业管理机构的基本组织形式。优点：吸收了直线制和职能制组织结构的长处，既保证了直线制的统一，又发挥了各职能部门和人员的专家作用，因而能够更好地发挥组织结构的效能。因此，它是当前企业较多采用的组织形式。（四）矩阵制矩阵制又叫目标规划管理制，是一种新型的企业管理组织形式。优点：打破了传统的人员只受一个部门领导的管理原则，从而加强了管理部门之间的纵向和横向联系，有利于各职能部门之间的配合，及时沟通信息，共同决策，提高了工作效率。这种组织形式适用于生产经营复杂多变的企业，特别适用于创新性和开发性的工作项目。（五）事业部制事业部制又叫联邦分权制，它是目前国外大型企业普遍采用的一种管理组织形式。按照“集中决策、分散经营”的管理原则，公司最高管理机构握有人事决策、财务决策、规定价格幅度、监督等大权，并利用利润等指标对事业部进行控制。（六）企业集团结构1企业集团有核心企业，这个核心可以由一个或者若干个大中型骨干企业、科研单位组成。2企业集团的联合是多层次的，由处于核心层、紧密层、半紧密层、协作层的众多企业组成。3产权把众多的企业联合在一起形成企业集团的最重要的纽带。二、企业组织结构形式的选择（二）企业规模1规模越大，客观上要求分权的呼声越高。2规模小，集权运作更方便。3中型企业适宜集权和公权相结合，以分权为主，这样管理成本低，组织效率高。（三）企业经营发展战略1守业型企业普遍采用集权与公权相结合的组织结构。2扩张型战略的组织要求以集权为主。第三节 新型企业组织模式一、虚拟企业组织模式（如淘宝网上的代销代购）虚拟企业是指在资源有限的条件下，为适应快速、多变的市场需求，取得尽可能大的竞争优势，生产商以其优势的产品或品牌为依托，通过信息网络和快速运输系统，将供应商、经销商、顾客，以及若干规模各异、拥有专长的小型企业或车间连接起来，共同、及时地开发、生产、销售多样化产品的开放式企业组织模式。（一）基本特征1具有高效的信息管理系统。2与上下游 企业建立战略联盟关系。3注重研究开发能力的构建。4产品趋向数字化。（二）主要优势1对市场需求的反应快速。2具备最优化的技术解决方案。3能够分摊开发投资费用。4能有效规避经营风险。三、学习型组织模式 学习型组织就是通过培养弥漫于整个组织的学习气氛、充分发挥成员的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的以及能持续发展的组织。简而言之，就是一种能不断学习、不断自我创造未来的组织。（一）学习型组织的基本特征学习型组织的基本特征包括以下方面：1 组织成员具有共同的愿景。2 组织由多个创造性团体构成。3 “地方为主”的扁平结构。4 组织边界的重新界定。5 组织成员事业与生活的平衡。6 领导者的新角色。在学习型组织中，领导者是设计师、仆人和教师。协助下地组织系统的理解能力，促进每一个人的学习和创新。（三）学习型组织的五项修炼1自我超越。2改善心智模式。3建立共同愿景。4团队学习。5系统思考。第四节 企业组织变革一、企业组织生命周期（一）企业组织生命周期的含义 组织生命周期是指一个企业的诞生、成长直至最后消亡的过程。企业就像人一样有生命周期。（二）企业组织生命周期各阶段的演进与组织特征1企业的创业阶段2企业的集体化阶段（管理趋于规范，所有权和经营权开始分离）3企业的规范化阶段（企业主要目标是寻找新的增长点）4企业的精细阶段（出现老化，丧失灵活性，官僚主义兴起）二、企业组织变革的基本动因（一）企业组织变革的基本原则 企业组织变革的基本原因在于组织本身发展过程中的矛盾冲突。（二）外部驱动因素1技术。2政治与法律 3.经济 4.社会三、企业组织变革的先兆1企业决策效率低下或经常出现决策失误。2企业沟通渠道不畅。3企业的组织职能难以正常发挥。4企业缺乏创新。四、企业变革的战略类型1技术变革 2产品与服务变革。3战略与结构变革。与结构变革所涉及的完全是企业行政管理问题。4文化变革。指针对企业员工的价值观、态度、期望、信仰，以及行为和能力。六、企业变革的模式与方法（一）库特卢因模式 人的变革是最重要的，组织要实施变革，首先必须改变组织成员的态度，组织成员态度发展的一般过程。1 现状的解冻。2 转变到新的状态。3 重新冻结新的现状。（二）卡斯特模式1回顾和反省。2觉察问题。3分析问题。4提出解决问题的方案。5实行变革。6检查变革的成果。（三）约翰科特模式1形成紧迫感。2建立联合指导委员会。3努力构思设想，制定相应的战略。4传播变革设想。5授权各级员工采取行动。6创造短期的利益。7利用已得的信誉，改变不合变革的制度结构和政策。8使新方法在组织文化中形成制度化。第三章 市场调查与预测第一节 市场调查概述一、市场调查的定义市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料。具有以下特点：1 市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。2 市场调查的重点对象是消费者市场。3 市场调查需要借助科学的方法。4 市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。市场调查是一种认识市场的手段，它本身不是目的，它最终是为企业的经营决策服务的。二、市场调查的内容1市场需求调查。2市场环境调查。3消费者行为调查。4市场供给调查。5市场营销因素调查。6市场竞争情况调查。7顾客满意度调查。三、市场调查的分类（一）按市场调查目的的分类，可分为：1探测性市场调查。探测性市场调查是为了发现和了解企业经营中存在的问题，找出问题的症结。2描述性市场调查。对市场现象、市场因素做如实描述。3因果性市场调查。市场调查是为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系。4预测性市场调查。预测性市场调查是通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料。（二）根据调查组织形式的分类1专项市场调查。2定期市场调查。3连续性市场调查。连续性市场调查是指对一个（或几个）固定的市场调查样本进行长时间、不间断的调查。（三）调查方法的分类1文案调查。调查是指通过搜集各种历史和现实的统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息。2实地调查。调查人员直接面向被调查者搜集第一手资料的市场调研方法，它包括观察法、实验法和访问法等。四、市场调查方案设计（一）确定市场调查目标和内容（二）确定调查对象（三）确定调查项目（四）设计调查问卷（易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辩别回答真伪。1调查问卷的内容 通常包括标题、问题说明、被调查者基本情况、调查主题内容、编码、作业证明记载等内容。3调查问卷设计应注意的问题（1）设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。（2）调查问卷的语言文字应简明、清晰、浅显易懂。（3）调查问卷中的问题要让被调查者容易接受，避免出现被调查者不愿回答。（4）调查问句要保持客观性，避免引导性提问。（5）一般容易回答放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后。（6）问卷提出的问题应该是被调查者有能力回答的问题（7）问卷设计时要考虑被调查者心理因素，问句要有亲切感，并要考虑到答卷者的自尊和心理感受。（8）问卷要反复修改，力求完善，首先在小范围内试用，验证并修改后方可进行大范围调查。（五）确定调查方式和方法（有全面市场调查和抽样市场调查两种方式）（六）确定调查资料的整理和分析方法（七）确定调查时间、期限和进度（八）确定调查费用预算（九）确定市场调查报告的形式（十）制订市场调查的组织计划第二节 市场调查的方式与方法一、市场调查方式（一）全面市场调查全面市场调查也称为市场普查，是指为了搜集比较全面、精确的资料，对调查对象（总体）所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。1全面市场调查的特点 全面市场调查的优点是它能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，市场信息资料价值高，同时能够反映客观事物的基本情况，调查要水泵大量的人力、物力、财力和时间。全面市场调查属于一次性调查，而不是经常性调查，往往按一定时间间隔进行。（二）抽样市场调查 抽样市场调查称抽查，它是指从全部调查研究对象中，抽选一部分调查对象进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一和中调查方法。根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。1随机抽样（1）简单随机抽样。（2）简距抽样（调查人员按照门牌号码，每隔一定间隔确定一户调查对象。等距抽样适合总体单位数量较多的市场调查。）（3）分层抽样分层抽样有一种叫做分层比例抽样。【例1】假设某城市共有超市5000户，其中大型超市、中型超市、小型超市的数量分别为500户、1000户、3500户。当抽取100户样本进行市场调查时，若采用分层比例抽样应从各层中抽取多少样本？按照分层比例抽样公式，各层抽取的样本数分别为：大型超市：中型超市：小型超市：答：采用分层比例抽样应抽取大型超市10户、中型超市20户、小型超市70户进行市场调查。（4）整群抽样。调查总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群。例如将学生班级作为群，从中抽取几个班级进行抽样调查，选中班级中的全部学生均作为调查样本进行调查。群抽样的优点：样本单位比较集中，调查比例方便，可以节省人力、物力、财力和时间。群抽样的缺点：往往由于不同群之间的差异较大，引起的抽样误差大于简单随机抽样；分布面不广、样本对调查总体的代表性相对较差。（5）多阶段抽样（我国城市住户调查就是多阶段抽样，先从全国各城市中抽取2非随机抽样（1）任意抽样。调查人员怎么方便就怎么抽。（2）判断抽样。抽样是依据专家或调查人员的主观意愿、经验和知识，从调查。（3）配额抽样。配额抽样也称定额抽样。（4）滚雪球抽样。滚雪球抽样是指在对个别符合要求的受调查者进行调查的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直到满足样本量要求为止。二、市场调查的方法（一）访问法（调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。） 1面谈访问法（1）入户访问。 入户访问的优点：直接性强。灵活性强。准确性较强。调查有深度。调查人员可以深入了解。 入户访问的缺点：费用高，时间长；对调查人员要求高；调查质量容易受多种因素影响（2）拦截访问。 优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；便于对调查人员进行监控；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。 缺点：只能进行简单的、大众的问题调查，不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查；被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可以影响样本的代表性和调查资料的质量；拒访率高。（3）计算机辅助面访调查。计算机辅助面访调查（CAPI）是将调查问卷预先设置在笔记本电脑或台式计算机中，以辅助入户访问或拦截访问。 2电话访问法（1）传统电话访问。（2）计算机辅助电话访问（CATI）电话访问法的优点：信息搜集速度快、费用低；调查花费的时间短；搜集市场调查资料覆盖面广；被调查者不受调查人员在场的心理压力，可以比较自由地回答问题；适宜访问不易接触到的调查者；易控制调查质量。 电话访问法的缺点：访问的成功率相对较低；无法使用辅助工具；访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整；被调查者只限于能通电话的地方；对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。 3邮寄调查法 邮寄调查法的优点：调查区域较广；调查费用较低，只需花昆曲少量邮资和印刷费用；被调查者有较充分的时间填官问卷，被调查者无时间上的压力，回答质量较高；通过让被调查者和采取匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查；无须对调查人员进行专门的培训和管理。 邮寄调查法的缺点：问题无反馈，回收率低；信息反馈时间长，影响资料的时效性；容易产生填答错误，无法评价其回答的可靠程度；对被调查者的要求较高。 4留置调查法 留置调查法是指将事先设计子的调查问卷当面交给被调查者，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取市场信息资料的调查方法。 优点：回收率高；被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人员影响。 缺点：调查受区域范围的限制，难以进行大范围的留置问卷调查；调查费用较高；占用被调查者的时间较多。（二）观察法 观察法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁边观察和记录来收集资料的一种市场调查方法。特别是当被调查对象合作率很低，或到陌生的地方收集信息遇到沟通障碍时。观察法属于实地调查法的一种。观察法的优点：直观可靠；真实性高；不受语言交流的影响；独立取舍，不受调查对象的影响。观察法的缺点：难以观察到被调查者的心理动机等内在因素；受时间空间限制；调查费用高；对调查人员素质要求高，观察员素质不同，观察的结果也不同；易产生观察误差等。观察法一般只适用于小范围的调查。（三）实验调查法 1实验调查法的含义 实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种实地调查法。 实验调查法的优点：实验法是一种真实的或模拟环境下的具体市场调查方法；实验过程可以主动地进行控制，具有可控性和主动性；实验结果可以探索不明确的市场因果关系或行动方案；实验结论具有较强的说服力。实验调查法的缺点：时间长，费用花费较多；调查结论具有一定的局限性，只能识别实验变量间的关系，不能解释其他因素的影响；实验过程和分析方法复杂；实验结果往往会有误差。2实验调查法的类型 （1）无控制组的事前事后对比实验。【例2】某企业选定某产品进行包装更换实验，实验时间为一个月。产品更换包装前，该产品在某商场的月销售量为3500台，更换包装后月销售量为4000台，则包装更换的实验变数效果为：4000-3500=500（台），可见包装的改变是成功的。 （2）有控制组的事前事后对比实验。【例3】某企业为了调查某产品的包装更换效果，选取A超市作为实验组，B超市作为控制组，进行有控制组的事前事后对比实验，实验时间为一个月。实验数据见表3-1。表3-1 实验数据统计表 单位：箱组别实验数据统计表实验后变动量实验组A超市11001500400控制组B超市10001200200由表3-1数据计算可知，该实验的实验变数效果为：（1500-1100）-（1200-1000）=200（箱）可见，改变包装能够增加该产品的销售量，改变包装是有效的。（3）控制组实验组对比实验。【例4】某企业为了了解某产品的包装更换效果，选取A超市作为实验组，B超市作为控制组，进行控制组实验组对比实验，实验时间为一个月。实验数据见表3-2。表3-2 实验数据统计表 单位：箱组别实验前实验后实验组A超市10001500控制组B超市10001200由上表数据计算可知，该实验的实验变数效果为：1500-1200=300（箱）可见，改变包装能够增加该产品的销售量，改变包装策略是有效的。（四）文案调查法 文案调查法，又称为资料分析法，是利用企业内部和外部现有的各种信息。 优点：收集资料多；收集过程方便、容易、迅速；时间短、费用低；文案调查法不受时空限制，可用于经常性的调查。 缺点：文案调查法依据的主要是历史资料，其中过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时反映；所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题；文案调查要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能，否则在调研中将力不从心。（五）网络调查法 网络调查法是一种新兴的调查方法，它的出现是对传统调查方法的一个补充，随着我国互联网事业的进一步发展，网络调查将会被更广泛地应用。是指在计算机网络上使用已经建立的网站，通过事先的邀请，让确定的网络用户在指定的时间登录一个特定的网站而进行市场调查的方法。网络调查法的优点：1、网络信息的及时性和共享性。2、网络调查的的便捷性和低成本性。3、网络调查结果的客观性。 网络调查法的缺点：1、样本数量有限。2、对象的不确定性。 3、方法与技术有待研究。第三节 市场预测概述一、市场预测的定义及原理 市场预测是在市场调查的基础上开展的，是对未来市场不确定性的预计和推断。（一）市场预测的作用预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性。（二）市场预测原理 1惯性原理。惯性原理在移动平均法中得到了很好的运用。2因果原理。回归分析法就是对因果原理的最好运用。3类推原理。利用黑白电视机的发展规律类推采电的发展规律。4概率原理。偶然性的背后存在着必然性，必然性通过偶然性体现出来。二、市场预测的内容（一）市场需求预测 市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。市场需求预测的内容，主要包括以下几个方面：1 市场产品需求总量预测。2 市场需求构成预测。3 消费者购买行为的预测。四、市场预测误差 预测误差是指预测模型的理论估计值同历史观察期的实际发生值之间的差异。预测结果的准确性是相对的，存在误差则是绝对的，其准确性是在合理误差区间里的准确性；超过合理误差区间的“误差”则是一种 不合实际的错误判断，应予推翻。（一）市场预测误差产生的原因 1预测人员因素的影响 2市场规律的过程性影响 3调查资料因素的影响 4预测方法选择的影响。 5数学模型的近似性影响。（二）市场预测误差测量 1绝对误差。绝对误差是预测值偏离真实的绝对大小，因此它的单位与预测值的单位相同。针对同一市场数据真实值的预测中，绝对误差越小，说明预测值偏离真实值的程度越小，预测越准确。绝对误差计算公式为：E=|Y-T|式中，E为绝对误差，T为真实值，Y为预测值。【例5】某企业某年度产品销售量预测值为3.8万台，实际销售量为3.5万台，则该企业预测的绝对误差为：|3.8-3.5|=0.3（万台） 2相对误差。其公式为： 式中：Er为相对误差，E为绝对误差，T为真实值，Y为预测值。【例6】某企业某年度产品销售量预测值为3.8万台，实际销售量为3.5万台，则该企业预测的相对误差为：（3.8-3.5）3.5100%=8.57%第四节 市场预测方法一、定性市场预测方法（一）专家会议法 优点：1、与会专家能自由发表意见，各种观点能互相启发、互相借鉴。2、专家会议法节省时间，节省费用，应用灵活方便。 缺点：1、参加会议的人数有限，因此代表性不充分； 2、受权威的影响较大，容易压制不同意见的发表； 3、易受表达能力的影响，而使一些有价值的意见未得到重视； 4、由于自尊心等因素的影响，使会议出现僵局。 根据会议组织形式的不同，专家会议法可划分为头脑风暴法、交锋式会议法和混合法会议法。 （1）头脑风暴法。头脑风暴法也成为非交锋式会议法，是指通过有关专家之间的信息交流，引起思维共振，产生组合效应，从而形成创造性思维。 （2）交锋式会议法。专家之间有交流，有质疑，有辩论。 （3）混合式会议法。混合式会议法也称质疑式头脑风暴法，它是头脑风暴法的改进。将会议分为两个阶段，第一阶段是非交锋式会议，产生各种思路和预测方案，这种方法本身仍有缺点和弊端，即受心理因素影响较大，易屈服于权威或大多数人的意见，而忽视少数派的意见。（二）德尔菲法 以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮反复后，专家意见渐趋一致，最后代进行决策。德尔菲法的缺点是预测过程主要凭借专家主观判断，缺乏一定客观标准，并且过程比较复杂，花费时间较长。1 德尔菲法的特点。（1）匿名性。（2）反馈性。（3）量化性。2 德尔菲法的程序。一般选择10-30人为宜。【例7】某家电生产厂商采用德尔菲法，选定10名专家对该企业研发的新产品的市场需求量进行预测，最后一轮函询的数据见表3-3。表3-3 德尔菲法最后一轮函询数据统计表 单位：万台专家1专家2专家3专家4专家5专家6专家7专家8专家9专家10预测值10012090150110125160130170155权得值0.10.150.10.10.150.050.10.150.050.051若采