万科地产登山节活动方案

“万科杯 ” 青岛市全民健身户外登山节 暨全国群众登山健身大会开幕式 活动策划案 2010冠名 “ 万科杯 ” 青岛市全民健身户外登山节 暨全国群众登山健身大会开幕式 全国群众登山健身大会的重头戏 青岛市政府牵头组织，七区五市同时联动 青岛级别最高、参与人群最广泛的市民活动 4月 唯一性 排他性 品牌聚焦 重要的 市政公关 平台， 有利于与青岛市政机 关及领导建立更为广 泛的联系。 公益性、全民性的活动属性正契合 万科企业公民 的价值追求。 最大程度 占据媒体声音 吸引大众关注 传达 万科式绿色生活 理念， 以 “创新、低碳、 乐活” 的概念引导万科 业主、高意向客户等人 群感受万科品牌理念。 最大程度 提升 品牌美誉度， 拉近万科与青岛的情感距离。 与 万科世博馆 “尊重 的可能”相互承接， 扩大宣传效应， 传 达万科尊重自然，与 自然和谐共处之道。 四月，让这座城市倾听万科的声音 提炼一个主题，分阶段炒作， 升级整个活动价值， 最大化激发传播力！ 创新 理念创新 形式创新 我们希望为这次活动打造出 低碳、乐活、创新的活动理念，这既是与万科一向所秉持的环保理念相契合，同时与万科世博主题“尊重的可能”一脉相承。 在具体的活动组织形式上， 我们将会融入更多创新环 节，如王石先生 出绿色环保倡议书、颁发 青岛绿色示范企业称号、 百人骑车至登山点等亮点。 与万科本季宣传主题相呼应 与万科世博会宣传点相呼应 兴趣点更贴近百姓生活 活动主题： 与万科一起， “ 创享 ” 绿色生活 传播理念： 低碳 乐活 创新 今年的登山节，不一样的登山节 释义： 围绕主题提炼出“低碳 乐活 创新”的核心概念点； 以“创享”关键词与万科同期品牌宣传相呼应，同时对 后期的世博主题宣传形成铺垫和烘托； 以“绿色”对应本次登山节的低碳、环保主题，同时契 合目前万科倡导“绿色企业”的品牌宣传核心； “创享绿色生活”呈现出的整体语言环境更具张力。 备选主题： 一：环保登山行，低碳更乐活 二：绿色登山节，环保我先行 与万科一起，“创享” 绿色生活 低碳 乐活 创新 低碳 第一阶段 时间节点： 4月 1日 日 主题概念： 低碳健身，挑战自我 核心活动： 新闻发布会 新闻炒作点： 与王石一起超越 8848 渠道配合： 以青岛早报为主、配合半岛都市报及财经日报等的平面媒体宣传 以搜房网为主，半岛网、新闻网配合的网络媒体宣传 营销落点： 以在售项目案场为主，将统一摆放以本次活动为主题 的宣传展架、张贴宣传海报、统一销售话术等。 低碳 乐活 创新 乐活 第二阶段 时间节点： 4月 9日 8日 主题概念： 乐活就是现在 核心活动： 活动开幕式及两天的全民登山活动 新闻炒作点： 发布本次登山节同期举行的摄影 比赛信息 神秘人物参与登山节活动 （奥运冠军） 开辟登山节报名热线 登山节即将开始，登山地图一图尽收登山信息 渠道配合： 以青岛早报为主传播渠道，半岛都市报、财经日报及网络媒 体等多种渠道综合利用 营销落点： 在案场展开万科登山方阵招募工作，主要面向业主及高意向 客户，增加案场来访量，提升人气。 与万科一起， “创享” 绿色未来 低碳 乐活 创新 创新 第三阶段 时间节点： 4月 19日 4月 25日 主题概念：与万科一起创新 核心活动：由早报主导的“发现青岛魅力” 2010登山节摄影比赛 新闻炒作点： 摄影比赛获奖 图片 早报连载、案场 巡展 万科再邀您 共行世博，我眼中的 2049 渠道配合： 以青岛早报为主导的摄影比赛评选，搜房网等网络及包括 半岛都市报在内的其他媒体的跟进 营销落点： 案场的获奖图片巡展，获奖作者在指定时间内到案场领取奖品 （世博万科馆门票）或选择某一案场举行统一的颁奖活动。 与万科一起， “创享” 绿色未来 话题完整，热点连续， 形成层层递进、密集有力的宣传攻势 ！ 面向万科的客户群体 我们要做的更多一点 所有 在 售案场统一宣传物料，如易拉宝展示、海报展示、宣传纪念品 （如登山装备、登山手册、登山地图）的展示和赠送、销售人员话术的 统一，最大程度扩大宣传声音； 分别面向业主、高意向客户等人群展开万科登山方阵队员招募工作，组织 其参与主会场及主登山点活动，配备万科登山装备（万科 科馆无纺布袋、环保手套），充分展现 “万科业主礼遇 ”； 媒体宣传（含报纸、网络等）均将捕捉万科业主及高意向客户作为宣传示例； 与销售案场结合展开后续活动，如本次登山节摄影作品的评奖结果可选择在 早报刊登，获奖者在指定时间到案场领取奖品；或者指定在某一项目案场集中 颁奖的形式； 使业主和高意向客户亲身体验万科品牌活动， 强化品牌的感知！ 营销落地 我们还能做的是 各案场统一活动 万科方阵招募 ，显著增加案场的人气和来访，增加蓄客量， 同时推动意向客户的心理成交； （ 从高意向客户中甄选 150名登山队员，具体选择标准和方法由各项目自行制定， 在售三个项目各 30个名额，城花、蓝山、万科城各 20个名额 ） 各案场统一物料 登山节全攻略 ： 标示青岛万科六项目位置的 2010登山地图 、 穿插青岛万科六项目主要信息的 2010登山手册 、 品牌联动宣传手册 ， 通过可持续 使用的登山节物料将万科品牌和项目信息传播覆盖到更多的目标人群； 媒体专访 一位业主队员参与登山节的全过程记录，作为宣传示范万科生活方式； 传播延续 结合 4月底城花售楼处正式开放在城花案场举行集中颁奖活动 ，登山 节摄影比赛的优秀获选作品在三个案场巡展，或者获奖者在指定时间内至指定案场 领取奖品。 万科方阵组成方式 以金色城品、四季花城、魅力之城三个已入住小区为业主登山队招募的重点 招募人数：约 150人，招募周期： 4月 1日起到 4月 15日， 4月 15日确定提交 参与人员名单 （责任单位：客户服务中心） 以各售楼处为主要信息发布点，邀约高意向客户参与活动，感受万科生活 招募人数：约 150人，招募周期： 4月 1日到 4月 15日， 4月 15日确定提交参 与人员名单 （责任单位：项目销售组） 以万科内部员工为主，将团队熔炼与品牌活动相结合 招募人数：约 100人，招募周期：即日起到 4月 15日， 15日确定提交参与人员名单 （责任单位：总办） 与搜房网合作 ，在网络上发起 “环保登山行，低碳更乐活” 万科网络登山队的招募， 此招募过程作为网络新闻炒作的一个重要组成部分。 招募人数：约 70人，招募周期： 4月 1日到 4月 15日， 15日确定提交参与人员名单 (责任单位：搜房网 /品牌企划组） 根据需要，可邀请与万科保持紧密合作的 商业伙伴、媒体伙伴等作为嘉宾 参与活动 招募人数：约 30人，招募周期：即日起到 4月 15日， 15日确定提交参与人员名单 （责任单位：品牌企划组） 万科方阵人数预估为： 500人 万科方阵组成方式 活动流程设置 活动整体流程 4月 8日 新闻发布会 4月 17日 登山节开幕式 4月 17日 登山现场活动 4月 *日 欢送晚宴 （暂略） 新闻发布会 活动开幕式 登山现场活动 欢送晚宴 地点： 国际新闻中心 亮点环节 现场播放王石先生 录音），传达他本人 对本次活动的祝愿，另一方面呼应炒作主题“ 与 王石一起超越 8848”，形成新闻话题点； 现场 由万科领导和与会的领导共同为本次活动揭 牌 ，宣告登山节活动的正式启动。 时间： 4月 8日 9： 3000 详细流程 请参阅 新闻中心 现场示意 服装示意 新闻发布会 活动开幕式 登山现场活动 欢送晚宴 现场效果示意 位置示意 现场效果示意 地点： 城阳人民广场 亮点环节 现场领导发言中均将体现万科； 由杨总进行大会致辞； 由丁总向登山队授旗； 发布 绿色环保倡议 ，颁发 绿色企业示范单位牌匾 青岛籍奥运冠军张娟娟参与现场活动 时间： 4月 17日 9： 3030 详细流程 请参阅 新闻发布会 活动开幕式 登山现场活动 欢送晚宴 现场示意 行车示意 签名板示意 地点： 城阳太和山（主登山峰） 亮点环节 在主登山峰设立以 “祝福世博”为主题的签名 板 ，由最先登顶的方阵签名祝福世博 万科方阵代表 骑自行车至登山地点 ，实际行动 倡导低碳乐活理念 万科方阵装备 包括一顶帽子和无纺布袋及一副 手套，在登山过程中号召人们随时捡起周边白色 垃圾，让绿色环保融入到实际行动中 时间： 4月 17日 18日 物料规划 新闻发布会现场主物料展示 现场物料主要有：背景板、易拉宝展 架、投影屏、现场导引牌等， 均将体 现万科权益 现场主背景版及舞台（舞台两侧会有两块辅背景板 ） 现场空飘球及条幅 拱门及立柱 品牌展示区 开幕式活动现场主物料展示 现场物料主要有：背景板、易拉宝展 架、现场导引牌、拱门、立柱、空飘 球等， 均将体现万科权益 物料规划清单 点击查阅 媒体计划 传播积蓄期 传播延续期 媒体推广策略 传播密集期 新闻 +硬广 +软文 +网络 资讯 /论坛 新闻 +软文 +网络资讯 +网络专题 媒体推广策略 少量释放信息 各渠道的综合利用 最强化品牌声音 传播深化 媒体推广行程 4月 1日 4月 8日 4月 17日 4月 18日 吸引关注，预热话题 深度传播，打造热点 传播延续，挖掘价值 组委会 万 科 网络 以搜房网为主渠道展开新闻炒作，其他网络媒体配合； 在网络上同步发起“环保登山行 低碳更乐活”网络登 山队招募 持续的新闻曝 光率 以图片、网友 感想为主的 后续传播 早报 渠道 活动开始前的 的软文 /硬广炒作 活动后的的软文 /硬广配合 4月 25日 传播积蓄期 传播密集期 发现青岛的“魅力” 万科杯摄影比赛 登山报名电话 /青岛登山地图 传播延续期 摄影比赛评选 万科邀您看世博 其他 平面 户外 万科户外广告资源同期更换为登山节主题 万科在售项目案场物料展示：易拉宝、海报张贴等 组委会的新闻宣传主要在每个节点的活动后集中进行，如新闻发布会后、开幕式及首日登山活动后和全部活动结束后的总结性宣传。媒体形式将会主要利用报纸、电视等 新闻发布会前除网 络媒体外均为少 量释放活动信息 与王石一起超越 8848新闻点连接 组委会覆盖媒体 电视新闻宣传： （ 1） 中央电视台 ：如 体育新闻 等； （ 2） 山东卫视 ：如 山东新闻联播 等； （ 3） 山东体育频道 ：如 体育新闻 等； （ 4） 青岛电视台 ：如 今日 、 青岛新闻 、 生活在线 等。 报纸新闻宣传： （ 1） 国家级报纸 ： 如 大众日报 等； （ 2） 省报 ：如 齐鲁晚报 等； （ 3） 市报 ：如 青岛日报 、 半岛都市报 、 青岛早报 、 青岛晚报 、 都市便民报 、 城市信报 等； 网络新闻宣传： 新浪、搜狐、青岛新闻网、半岛网等。 广播新闻宣传： 山东人民广播电台、青岛人民广播电台、青岛交通广播电台等。 4月 1日前组委会提交确定的媒体投放计划 万科自主宣传计划 点击查阅： 2010年万科登山节 青岛早报炒作方案 点击查阅： 2010年万科登山节 搜房网配合推广方案 点击查阅： 2010年万科登山节 自主新闻话题推广方案 领导邀约 新闻发布会领导 出席名单 青岛市副市长 王修林 （主管体育经济） 青岛市人民政府市长助理 孙立杰 青岛市体育局局长 周鹏举 中国登山协会主要领导 全国群众登山健身大会承办城市代表 开幕式领导邀约 出席名单 国家体育总局登山运动管理中心主任、中国登山协会常务副主席 李致新 青岛市副市长 王修林 青岛市人民政府市长助理 孙立杰 青岛市体育局局长 周鹏举 中国登山协会主要领导 全国群众登山健身大会承办城市代表 青岛籍奥运明星 张娟娟 万科领导 集团执行副总裁 丁长峰 青岛万科总经理 杨海 青岛万科营销总监 宗卫国 类别 事项 预算 备注 媒体 青岛早报