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文档简介
o., 2006 目 录 建立在 品牌意识 基础之上的营销配合 建立在 客户主导 基础之上的营销配合 建立在 渠道意识 基础之上的营销配合 万科的营销理念执行力整理备案 营销活动配合 o., 2006 品 牌 意 识 o., 2006 2002: 建筑无限生活篇 (建筑你的生活,从懂得你的生活开始) o., 2006 2003: 珍惜生活本质篇 (无限生活,用心建筑) o., 2006 2003: 员工内部海报 o., 2006 2003: 公益广告篇 o., 2006 2004: 万科 20周年篇 o., 2006 2005: 重塑建筑无限生活 o., 2006 万科品牌: 多渠道的体现 o., 2006 万科品牌: 多渠道的体现 o., 2006 万科品牌: 多渠道的体现 o., 2006 万科的品牌观 o., 2006 万科的 思考 :品牌对于 目前 及 未来 的重要意义 基于规模增长的 资源整合 基于未来竞争的 充分准备 o., 2006 早期 认识:获取未来竞争力 大规模资本及实力竞争者涌入,进入操作层面; 主要对手展开规模化经营和跨地域扩张; 行业水平迅速提高,产品趋同化; 消费者需求日趋个性化,选择多样化,不易满足; 容易受到国家宏观经济政策和税务政策等影响。 未来市场竞争加剧 o., 2006 目标: 建立清晰而有区隔的市场形象 短期目标 : 品牌 鲜明形象 建立 中期目标 : 中国 第一 房地产品牌 长期目标 建立万科 超级强势 企业品牌 o., 2006 品牌 目标消费者调研:为了自己的理想努力工作,闲暇时 光追求一个完全属于自己的天地 人人心中都有个理想生活 万科的品牌性格: 关怀体贴 万科的品牌主张: 展现自我理想生活 以您的生活为本 o., 2006 品牌 应用 标准 置在画面左下角或右下角 o., 2006 品牌 应用 必要标识元素 中国驰名商标”,万科网站为品牌画面中必要标识元素,必须在同一画面中同时出现,具体位置可根据版式单个或组合放置; 排放位置为画面右下角 建议组合 o., 2006 品牌 应用 0 0 此标准运用于白色或浅色背景 o., 2006 客 户 主 导 o., 2006 客户 是一切的基石 万科业主具有极高的品牌忠诚度 被调研人群中有 95%的人喜欢向别人推荐万科的房子,更有 92%的人表示会再次购买万科的房子。 万科业主与非业主对万科存在着极端的品牌认知度和好感度差异 被调研的人群中有 61%的人喜欢万科的品牌;有66%的人群喜欢向别人推荐万科的房子;非业主对品牌认知仅仅停留在最初的模糊印象,没有任何动力推进他去主动了解品牌; 业主的品牌概念 90%以上来自万科社区生活的亲身体验 o., 2006 产品 万科过去的成功模式 客户 “ 大师 ” 营销在哪里发挥作用? 不经过客户,我们也能成功? 强大的产品设计能力 o., 2006 万科的营销现在时和将来时 以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱 产品 客户 “ 大师 ” 工具箱 “ 大师 ” “ 大师 ” “ 大师 ” “ 大师 ” “ 大师 ” “ 大师 ” o., 2006 渠 道 意 识 o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 房地产推广的精髓是什么? 一个五彩斑斓的创意? 一种狂轰乱炸的气魄? 一场自娱自乐的表演? o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 房地产推广的精髓是什么? 渠道! 渠道! 渠道! o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 渠道从哪里来? 创新 ! 市场 ! 客户 ! 边际效益! o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 客户是渠道 ! 口碑是渠道 ! 创新产生效益 ! 节省成本也是很棒的营销! “ 无为”是最牛的营销! o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 身边处处是陷阱 依赖和惰性来得不知不觉 甲方是什么? 乙方是什么? “我”是甲方还是乙方? 怎么去服人? 共同成长 (我们不是搞成本的,这不是在衡量人性) o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 不成熟的理念 项目推广、子品牌推广是我们的工作 务实的营销 专业的营销 知己知彼 客户测试 做正确的事 o., 2006 渠道意识
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