万科--品牌意识研究(ppt 31)

o., 2006 目 录 建立在 品牌意识 基础之上的营销配合 建立在 客户主导 基础之上的营销配合 建立在 渠道意识 基础之上的营销配合 万科的营销理念执行力整理备案 营销活动配合 o., 2006 品 牌 意 识 o., 2006 2002： 建筑无限生活篇 （建筑你的生活，从懂得你的生活开始） o., 2006 2003： 珍惜生活本质篇 （无限生活，用心建筑） o., 2006 2003： 员工内部海报 o., 2006 2003： 公益广告篇 o., 2006 2004： 万科 20周年篇 o., 2006 2005： 重塑建筑无限生活 o., 2006 万科品牌： 多渠道的体现 o., 2006 万科品牌： 多渠道的体现 o., 2006 万科品牌： 多渠道的体现 o., 2006 万科的品牌观 o., 2006 万科的 思考 ：品牌对于 目前 及 未来 的重要意义 基于规模增长的 资源整合 基于未来竞争的 充分准备 o., 2006 早期 认识：获取未来竞争力 大规模资本及实力竞争者涌入，进入操作层面； 主要对手展开规模化经营和跨地域扩张； 行业水平迅速提高，产品趋同化； 消费者需求日趋个性化，选择多样化，不易满足； 容易受到国家宏观经济政策和税务政策等影响。 未来市场竞争加剧 o., 2006 目标： 建立清晰而有区隔的市场形象 短期目标 ： 品牌 鲜明形象 建立 中期目标 ： 中国 第一 房地产品牌 长期目标 建立万科 超级强势 企业品牌 o., 2006 品牌 目标消费者调研：为了自己的理想努力工作，闲暇时 光追求一个完全属于自己的天地 人人心中都有个理想生活 万科的品牌性格： 关怀体贴 万科的品牌主张： 展现自我理想生活 以您的生活为本 o., 2006 品牌 应用 标准 置在画面左下角或右下角 o., 2006 品牌 应用 必要标识元素 中国驰名商标”，万科网站为品牌画面中必要标识元素，必须在同一画面中同时出现，具体位置可根据版式单个或组合放置； 排放位置为画面右下角 建议组合 o., 2006 品牌 应用 0 0 此标准运用于白色或浅色背景 o., 2006 客 户 主 导 o., 2006 客户 是一切的基石 万科业主具有极高的品牌忠诚度 被调研人群中有 95%的人喜欢向别人推荐万科的房子，更有 92%的人表示会再次购买万科的房子。 万科业主与非业主对万科存在着极端的品牌认知度和好感度差异 被调研的人群中有 61%的人喜欢万科的品牌；有66%的人群喜欢向别人推荐万科的房子；非业主对品牌认知仅仅停留在最初的模糊印象，没有任何动力推进他去主动了解品牌； 业主的品牌概念 90%以上来自万科社区生活的亲身体验 o., 2006 产品 万科过去的成功模式 客户 “ 大师 ” 营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 强大的产品设计能力 o., 2006 万科的营销现在时和将来时 以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱 产品 客户 “ 大师 ” 工具箱 “ 大师 ” “ 大师 ” “ 大师 ” “ 大师 ” “ 大师 ” “ 大师 ” o., 2006 渠 道 意 识 o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 房地产推广的精髓是什么？ 一个五彩斑斓的创意？ 一种狂轰乱炸的气魄？ 一场自娱自乐的表演？ o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 房地产推广的精髓是什么？ 渠道！ 渠道！ 渠道！ o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 渠道从哪里来？ 创新 ！ 市场 ! 客户 ！ 边际效益！ o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 客户是渠道 ！ 口碑是渠道 ! 创新产生效益 ！ 节省成本也是很棒的营销！ “ 无为”是最牛的营销！ o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 身边处处是陷阱 依赖和惰性来得不知不觉 甲方是什么？ 乙方是什么？ “我”是甲方还是乙方？ 怎么去服人？ 共同成长 （我们不是搞成本的，这不是在衡量人性） o., 2006 渠道意识 基础之上的营销配合 不成熟的理念 项目推广、子品牌推广是我们的工作 务实的营销 专业的营销 知己知彼 客户测试 做正确的事 o., 2006 渠道意识