大众网络案例分析PPT课件

解读上海大众客户关系管理 CRM 解读上海大众客户关系管理 CRM 基本思路 一 客户关系管理 CRM 基本理论二 上海大众公司简介三 上海大众如何开展客户关系管理 CRM 四 上海大众客户关系管理 CRM 的特色五 上海大众客户关系管理 CRM 存在的问题六 上海大众客户关系管理 CRM 的改进对策七 问题讨论 解读上海大众客户关系管理 CRM 一 客户关系管理 CRM 的基本理论1 客户关系管理的定义客户关系管理是指企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销 向客户提供满意的产品和服务 并与客户建立稳定 相互信任的密切关系的动态过程 2 特点 以客户为中心 而不是以产品或者市场为中心3 工具 互联网平台和信息技术 解读上海大众客户关系管理 CRM 一 客户关系管理 CRM 的基本理论4 方法 对客户详细资料进行深入分析 通过个性化的营销 来提高客户的满意度5 对客户关系管理 CRM 的不同理解 一种管理思想 一种管理方法 一种管理信息系统 解读上海大众客户关系管理 CRM 一 客户关系管理 CRM 的基本理论6 重要性 降低企业维系老客户和开发新客户的成本 降低企业与客户的交易成本 给企业带来源源不断的利润 促进增量购买和交叉购买 提高客户的满意度和忠诚度 整合企业与客户服务的各种资源 解读上海大众客户关系管理 CRM 二 上海大众公司简介成立时间 1985年3月成立地点 上海安亭国际汽车城性质 中德合资企业 双方投资比例各位50 注册资本 106亿主要品牌 大众 斯柯达主要产品 桑塔纳 明锐 帕萨特 晶锐 昊锐 波罗 朗逸 途安 途观 斯柯达十大系列产品标志 解读上海大众客户关系管理 CRM 三 上海大众如何开展客户关系管理 CRM 一 客户关系的建立1 确定目标群体 车辆的最终用户 以拥有情况分 潜在购买者和现有车主 以车主性质分 私人用户 政府和事业单位 企业 经销商 第一层面的客户 解读上海大众客户关系管理 CRM 三 上海大众如何开展客户关系管理 CRM 一 客户关系的建立2 对现有客户 忠诚客户的关系管理 以萨帕特车主俱乐部为例 携程卡金卡会员待遇 高档杂志订购服务 全国18家顶级高尔夫球场会员卡 解读上海大众客户关系管理 CRM 三 上海大众如何开展客户关系管理 CRM 二 客户关系的维护1 设立客户开发中心 CAC 800 820 1111 对潜在客户和客户关于产品 服务 市场活动的询问提供解答 记录针对经销商 维修站的投诉 并向客户和潜在客户反馈 在解答 处理投诉过程中 发掘有有购买意向的潜在客户 进一步沟通和跟进 进行呼出电话验证 更新客户信息 电话调研 邮寄产品资料和市场活动奖品 等 解读上海大众客户关系管理 CRM 三 上海大众如何开展客户关系管理 CRM 二 客户关系的维护2 创建经销商广域网 通过每天传递 热切潜在客户 资料 帮助经销商提高销量 经销商将自己掌握的潜在客户状态及时反馈给上海大众 便于大众CAC进行沟通 经销商将客户信息 车辆信息及时反馈到CRM数据库 在线培训销售人员 提供最详尽的产品信息 竞争对手车型对比 销售技巧等 向经销商提供最新的广告宣传和销售政策 经销商反馈每天的展厅人流和电话问询数量 以便对各地区的媒体投放效果进行跟踪和评估 解读上海大众客户关系管理 CRM 三 上海大众如何开展客户关系管理 CRM 二 客户关系的维护3 创建消费者网站 1 针对潜在客户的网站 针对每一款车型制作一个官方网站 公布产品信息 功能 图片 潜在客户虚拟操作 体验各项先进性能 感受驾驶乐趣 激发其购买意愿 登记潜在客户个人信息和购买意向 以便于CAC进行进一步沟通 培育热切的潜在客户 解读上海大众客户关系管理 CRM 三 上海大众如何开展客户关系管理 CRM 二 客户关系的维护3 创建消费者网站 2 针对现有车主的网站 车主更新联系方式 查询所购车型的全部相关信息 查询俱乐部积分 享受积分换礼 在线购买原配车载物品 了解最新的俱乐部活动 售后服务优惠等信息 解读上海大众客户关系管理 CRM 三 上海大众如何开展客户关系管理 CRM 三 客户关系的恢复1 客户流失的原因 现行的客户信息登记办法和内容无法满足CRM系统所需的数据量 没有进行系统的客户细分和详尽的客户信息管理 长久的 卖方市场 造成销售管理工作松懈 销售人员对客户信息的重视不够 信息可信度下降 对服务和决策形成误导 对客户的系统性分析相对不足 无法支持CRM的全面实施 解读上海大众客户关系管理 CRM 三 上海大众如何开展客户关系管理 CRM 三 客户关系的恢复2 流失客户的挽回 将品牌形象与客户体验相连接 形成良性的品牌客户关系 实现闭环营销 通过各种触点与目标客户群相沟通 建立品牌知名度 激发购买意愿 加强客户信息的收集 根据客户在购买过程中所属的不同阶段 提供相应的产品 服务 所有信息反馈到同一数据库 为每一个客户建立终生档案 随着数据库更为详尽 进行汇总分析 数据挖掘 充分洞察顾客的需求 营销活动和销售体系的得失 进而指导产品规划与市场策略的制定 解读上海大众客户关系管理 CRM 解读上海大众客户关系管理 CRM 沟通渠道 解读上海大众客户关系管理 CRM 四 上海大众客户关系管理 CRM 的特色 一 客户关系管理 CRM 项目的实施是自上而下的 客户关系管理 CRM 项目得到了上海大众管理层的高度重视和大力支持 成立专门的CRM项目部门 经理为德方总经理助理 项目进程直接向双方总经理汇报 初期 公司高层亲自召开各部门一把手参加的启动大会 每一环节首先在各部门培训 得到各部门接受后 再逐级推行 解读上海大众客户关系管理 CRM 四 上海大众客户关系管理 CRM 的特色 二 CRM项目推广分阶段进行 以经销商广域网为例 小规模试点 先在上海地区选取6家经销商进行小规模培训和试点 进行项目评估和系统优化 局部实验 在全国范围内选取52家经销商进行局部实验 检查由于地区差异而造成的流程和考核标准之类的问题并改进 全面推行 在局部实验六个月后 将整个客户关系管理战略和系统推行到全国的销售网络 优点 避免仓促推行带来的成本不可测 风险不可控问题 尽最大可能减少人员情绪抵触的问题 解读上海大众客户关系管理 CRM 四 上海大众客户关系管理 CRM 的特色 三 CRM体系完全自主开发 拥有完全的知识产权 系统能符合企业的实际情况 并能不断自主升级 一般企业的CRM是将Oracle数据系统 SAS数据分析软件 IBM解决方案拼凑起来 解读上海大众客户关系管理 CRM 四 上海大众客户关系管理 CRM 的特色 四 客户生命周期管理 理念 记录客户从产生购买意向到实施购买 车辆维修 保养等每一个信息 记录客户是否再次购买上海大众车型 或者推荐朋友购买大众车型 整个环节中 CRM部门 销售部门 售后服务部门都密切配合 切实发挥信息传递和关系管理作用 解读上海大众客户关系管理 CRM 五 上海大众客户关系管理 CRM 存在的问题 一 客户关系营销的层次相对单一 三大层次 1 通过价格 财务上的价值让渡吸引客户与企业建立长期交易关系 2 建立客户俱乐部 了解客户需求 提供人性化服务 增强公司与客户的社会联系 3 企业和客户相互依赖对方的结构发生变化 双方形成合作伙伴关系 一方放弃关系就会付出成本 从而形成 双边锁定 上海大众处于第二层次 解读上海大众客户关系管理 CRM 五 上海大众客户关系管理 CRM 存在的问题 二 经销商执行能力有差异 经销商未完全接受和支持上海大众的服务理念 售后服务质量不达标 销售边缘地区和管理水平较差的经销商反而对客户关系的建立和维护造成负面影响 大众对经销商控制力很强 压货 压任务 造成经销商抵触 管理不负责甚至推卸责任 解读上海大众客户关系管理 CRM 五 上海大众客户关系管理 CRM 存在的问题 三 政府限制政策带来营销压力 环境保护 节能减排 抑制产能过剩 汽车三包政策 给上海大众和经销商的营销和销售面临巨大压力 金融机构收紧信贷 经销商不能直接办理保险业务 给客户和潜在客户的购买意向造成了影响 解读上海大众客户关系管理 CRM 六 上海大众客户关系管理 CRM 的改进对策 一 提升客户的关系营销层次1 现有客户的关系层次提升 借助数据库将服务层次拓展到合作伙伴关系 搜集全面的客户需求信息 包括生活方式 消费习惯 社会主要关系 购买和服务史等 精心设计服务体系 加强原有客户俱乐部的作用 组织大型自驾游 新车型体验等活动 让客户感受到企业的用心和重视 主动邀请关键客户参加国际车展 借客户宣传 并巩固客户关系 强化对老客户的奖励机制 提供汽车保养优惠 油卡现金形式奖励 开展回访 调查等形式的持续联络 掌握老客户汽车换代的动向和时机 为其选择合适的产品和优惠的二手车置换服务 解读上海大众客户关系管理 CRM 六 上海大众客户关系管理 CRM 的改进对策 一 提升客户的关系营销层次2 潜在客户关系的提升 助免费服务热线 消费者网站和现实接触 分析不同层次的消费者需求 提供不同的解决方案 策划具备收集客户信息价值的网站 提供丰富的产品信息并配有清晰的图片 提供在线咨询 消费者需求调查等 开通不同网络平台的微博或品牌主页 让更多消费者了解本企业的产品 服务 活动 企业文化等 并定期开展线上奖励活动吸收更多关注者和潜在客户 现实接触中 提供更多的人性化服务 例如更便捷的试乘试驾 意向客户组团团购活动等 解读上海大众客户关系管理 CRM 六 上海大众客户关系管理 CRM 的改进对策 二 加强与经销商的及时管理沟通 针对销售边缘市场的经销商 提供更多更完善的产品技术和服务流程培训 及时更新各个车型在各地区的市场活动 并反馈活动成果 供经销商查询并且分析何种营销活动符合当地市场氛围 消费水平和消费习惯 针对经销商优秀销售人员的流失 需要出台更多销售考核奖励机制和企业价值观的熏陶 对于经销商反馈的消费者投诉和质疑 进行及时的调和处理 帮助经销商信誉和服务能力的提升 解读上海大众客户关系管理 CRM 六 上海大众客户关系管理 CRM 的改进对策 三 优化产品和服务 迎合政府政策 在产品开发上有更多的考虑 迎合政府和社会环