北京锅具市调.doc

北京锅具市场调查简报 近期根据公司要求,对相关的卖场和渠道进行了走访和调查,也间接的了解了一些北京锅具市场的数据和信息(通过做锅具的朋友),虽然只是走马观花,蜻蜓点水,还是有一些个人的粗略看法,现汇报如后.1,走访调查概况商场/渠道名称主要品牌翠微百货双立人 菲仕乐 三叉 WMF OQO百盛购物中心双立人 菲仕乐 三叉 WMF OQO新光天地双立人 菲仕乐 康宁 WMF OQO长安商场双立人 菲仕乐 康宁双安商场双立人 菲仕乐 三叉 WMF 居然之家北四环店双立人 菲仕乐 居然之家世纪金源店双立人 菲仕乐 瑞士力康 WMF OQO易初莲花石佛营店爱仕达 苏泊尔家乐福姚家园店爱仕达 苏泊尔京东商城双立人 OQO 爱仕达 苏泊尔 家能 康宁当当网双立人 爱仕达 苏泊尔 振能 康宁 从上述的品牌分布看,比较明显的看出,国际品牌(以双立人和菲仕乐为主要代表)主要集中在高端百货和精品家居卖场,国内品牌(以爱仕达和苏泊尔为主要代表)相对集中在超市和电商.国际品牌以精品专柜+人员推销和品牌以及塑造美食文化为主要推广手段,而国内品牌则还是价格为主要推广方式,尤其双立人,菲仕乐,OQO,康宁等品牌,在高端百货已经形成气候,专柜投入巨大,人员配置到位,品牌形象鲜明,据说销售额也非常可观,单店月产出都在几十万,旺季时也不乏百万元以上的销售.从价位上看,也是泾渭分明,双立人基本上单锅(炒锅和汤锅)至少在1500-2000元,高端的能够到3000元,菲仕乐还要贵500-1000元,而国内品牌苏泊尔和爱仕达基本都在200-300元,贵的也很少超过500元.国际品牌(国内品牌也在靠拢)主要卖点比较集中在选材做工精良：选用优质不锈钢材料，密度可以达到1810的外科手术用刀材料，耐高温、耐强酸碱等。因材质密度好，在烹煮时食物不易粘锅，清洗也非常方便。低油烟导热快：产品底部为钢铝钢、钢铜钢夹层的复合锅底，锅体本身有一定的蓄能作用，使用中厚厚的复合底可以使底部受热后，在内部比较均匀的扩大受热面积然后向上传递，由于受热均匀而不易产生油烟，导热快，可以无油、少烟或者少加油进行烹饪。密封好储热效果佳：锅身与锅盖的密合式设计使锅体的密封性很好，且有的锅体部分是真空结构，保温效果非常好，烹饪食物非常快，使用中比较节能。并且由于高效的烹煮，即不会破坏食物的营养成分，又可保持食物的鲜美。从这些主要的卖点中可以看出，高端的进口锅具产品的主要优点就是在于使用更健康、节能营养，这也是近年来消费者主要关注的问题,尤其是高收入人群.从各家促销员的介绍中了解, 锅具看起来简单，其实是一个技术含量比较高的行业，例如怎样让锅盖放下后不会转半天才停下来？锅口边缘在什么角度可以保证锅内倒出来的汤汁成水柱状但不会散开污染到锅身？怎样让锅具烧东西不会糊底？锅耳放在什么地方等等，都是需要经过严格的精算。再有就是一些进口锅具产品在制作的时候更多把产品当作一件艺术品来制作，而不仅仅是一个商品，因此在产品的设计上与国内的锅具产品相比外观比较精美。因此，这些高端进口锅具产品在销售模式上，也是在从方方面面营造一种“贵族气质”。高端锅具(不光是双立人/菲仕乐,苏泊尔/爱仕达也在模仿)除了以上产品卖点外,更加注重品牌文化塑造,美食文化的结合推广(现场演示非常规范),除了满足日常使用需求外,让人觉得更有身份感,提升社会地位,感受高品质生活方式,有些甚至都借鉴奢侈品的操作模式.2,初步结论和个人看法市场份额 产品类别双立人菲仕乐苏泊尔爱仕达北京市场09年占比10年占比09年占比10年占比09年占比10年占比09年占比10年占比09年销售额10年销售额炒锅7%6%4%3%29%28%18%19%110115汤奶锅9%4%17%21%10%8%8%11%3833蒸锅29%26%13%15%5871明火压力锅3%7%16%11%27%18%7%6%4345合计5%4%7%6%26%23%13%15%249264销售单位:百万元 数据来源: GFK从数据看,700+以上价位主要是国际品牌,OQO在炒锅类表现也非常突出,基本上高端锅具主要是双立人,菲仕乐和OQO,而中低端市场则由苏泊尔和爱仕达瓜分(这两个品牌估计得占据将近5成的市场),但由于近年来大量国际品牌的加入(包括国内二线品牌的增加和网络专营品牌的增加),对于整体市场影响较大,市场份额的集中度在不断减小,锅具市场将由寡头垄断形态快速向春秋战国时代发展,市场存在着大量的机会和变数.渠道从目前的渠道划分来看,主要有百货商场,建材家居,连锁超市以及电子商务(网络商城),还有部分的家电连锁精品卖场,当然大量的五金厨具批发市场就不在讨论范围了,还有一个不容忽视的重要渠道礼品渠道(包括礼品公司,单位集采,信用卡换购等),单纯从零售角度考虑,最重要的渠道是百货商场(尤其高端百货商场,菲仕乐,双立人以及OQO全北京应该不超过10个卖场,锅具销售达到单品牌千万以上不是难事.)和精品建材和家居;连锁超市值得经营的不多,比如家乐福中关村店,国展店,主要还是中低端的渠道;从网络销售看,目前京东和当当还是以低价锅具为主,是重要补充渠道,当然如果从传统渠道打不开局面的话,也不失为一个重要突破口;礼品渠道空间巨大,当初双立人(刀具)也是从信用卡换购逐步树立起高端形象的,应该是冰山下的隐形市场,不可不重视;从未来看,直营专卖店(形象旗舰店)和小型社区专卖店是重要的发展方向.经销商目前绝大部分品牌还是以代理商和经销商为主,但是已经在发生巨大的转变,经销商包打天下的时代早已过去,连资金和物流平台的作用也在逐步下降,主要作用会集中体现在和零售商的合作资源,会逐步成为平台和桥梁,而且越来越注重零售和终端管理,按照品牌的规范和要求,积极配合厂家执行到位,缺乏渠道资源和良好客情关系的经销商和代理商会很快退出市场,当然,以目前渠道为王的市场状况下,经销商可以整合几个品牌的资源/力量获得和商场和渠道对话的权利,毕竟只靠单品牌经营的经销商和代理商会越来越难以生存,当然有自建和自有渠道的经销商才是最终的胜者,所以未来经销商和零售商会逐步重合,尤其对于高端品牌而言.3,市场机会和威胁主要的机会来自于几个方面:1,人们的消费观念已然发生巨大改变,尤其像北京市场,家庭装修的重点趋向于厨房和卫生间,对厨具的消费已经不再局限于能使就行;2,即使是普通消费者,对于健康环保节能的关注是越来越高,锅具和人的健康息息相关,为此多付出金钱是毋庸置疑的;3,高收入人群的增加,对于欧美的生活方式的模仿,对于高品质生活的追求已经势不可挡,包括80后为主体的高消费人群会更快的推动高端消费品的扩张;4,国内领导品牌的产品质量隐患(苏泊尔的金属超标问题肯定不只存在在单个品牌上,相信是行业潜规则吧.)带来很大的商机,一个三聚氰胺造就了一个小家电奇迹-豆浆机(九阳为主),还造成了洋品牌的高速增长和不断涨价,锅具会不会也是如此呢.威胁是明显的,一方面各大品牌以及大量二三线品牌的加入,市场变的凶险丛生,竞争会变的更加残酷无情,蛋糕虽然变大了,奶油也很多,但是风险永远和利益并存;另一方面渠道的费用成本越来越高(不管是商场渠道还是自营自建),加大了市场开发和扩张的难度.当然,总的说来,这还是个美好的时代,毕