1407班 第四组 创新扩散理论 修订版 ppt课件

创新的扩散 第四组 史雅琪 孙英 孙子凯 张娜 目录 研究的背景 意义 01 理论的介绍及优缺点 02 研究的应用 03 研究的启示 04 05 当代发展 研究的背景 意义 01 创新的扩散 发表于1962年 在扩散研究领域一直占据着统治地位 被普遍认为是创新扩散研究之最重要的理论基础 不论是来自业界还是学界的诸多人士 给予了该书极高的评价 它已成为有关扩散理论的典籍 埃弗雷特 罗杰斯 EverettM Rogers 著名传播学 社会学者 新墨西哥大学传播学与新闻学系教授与系主任 因在发展传播学 议程设置研究 传播学史等多个方面的杰出成就而引人注目 并由此奠定了他在当代传播学界的权威地位 作为扩散模式的集大成者 罗杰斯对于创新扩散这个模式的理论构架和经典研究作了全面的总结 他在经典的 广为市场学 传播学 经济学 社会学 教育学 文献学等多个学科领域研究者频繁援引的 创新扩散 一书中 为我们提供了考察传播与社会发展的另一种路径 即 创新的扩散 研究的背景 起源 社会的快速发展使人们开始注意创新的扩散 工业革命期间 创新的速度加快了 创新大量涌现 并且运输工具和传播手段也有了长足的进步 信息 新产品 观念 技术开始相当快的速度到达使用者 问题的提出 人们开始关注一个有趣的现象 为什么一些新事物 新思想能得到承认并广泛采用 而另一些则被人忽视 研究的背景 塔尔德集中研究人们的心理过程 在这一过程中 个人知晓 权衡 然后做出决定 接受还是抛弃某个文化特质 他认为 人类通过一系列的 暗示 过程 将 事物 的特性与人类 欲求 联系起来 这一决策过程存在某种 模仿法则 发展 早期的阐述者法国的社会学家比尔 塔尔德和佩姆伯顿 研究的背景 社会学家佩姆伯顿提出创新被采用的基础是人们之间以某种形式的 文化互动 表现出来的偶然现象 佩姆伯顿经研究 发现了正态积累曲线来描述社会文化现象的采用模式 坚持认为 在任何给定时间内 采用的速度 是由这一事实决定的 即一段时间内 某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布形式 是因为这一过程中的文化互动正好符合实验所证明的正态分布的条件 即他们存在偶然性 是随机事件 研究的背景 转折点 美国田园社会学的杂交玉米实验 实验目的 衣阿华州两个社区的农民中推广杂交玉米种子的研究 杂交玉米在初期的渗透缓慢 接下来迅速上升 且采用速度达到一个平衡点 趋于稳定 实验结论 保守一些的农民首先是从广告 推销员哪里获得杂交种子的信息 但是和邻居们聊天更具有说服力 对于早期采用的农民来说 广告 推销员是一个重要的影响渠道 但人际关系网络在产品信息扩散及采用中也起着重要作用 农民之间互相交换有关种子的成功经验是产品营销信息渗透的核心 当创新与早期采用者积累了足够多的成功经验后 他们会和社区内的其他农民交换信息 此时采用的速度将迅速上升 杂交玉米实验对后来在农村社会学扩散传统和其他扩散传统的解释上有很大的影响 早期采用的农民与晚期采用的农民相比 早期采用的农民经营的农场面积大 接受正规教育的时间长 具有更广阔的视野 到附近中心城市 大城市旅游的次数也多 研究的背景 实验结论 原因 1 此后的创新采用研究 对新技术使用的研究和大众传播效果研究间的界限越来越模糊 2 主要是以为它在对产生社会变迁的创新采用问题的研究中 开始将注意力从模式研究转移到过程研究上来 研究的背景 研究的意义 1 解释创新采纳决策过程中影响采纳的决定因素和不同的采纳者类型2 预测采纳一个创新的可能性和速度以及一项措施是否能促进创新的扩散3 缩短创新扩散的过程 02 理论介绍及优缺点 1 2 3 创新扩散的定义 创新决策扩散的四要素 创新扩散的过程 4 创新扩散网络 5 创新的结果 6 如何加速创新的扩散 一 创新扩散的定义 1 扩散是什么 扩散的特殊类型的传播 所含的信息和新观念有关 传播的定义 参与者们互相发布信息并分享信息以促进相互理解的过程 是双向趋同的 单向的 线性的过程 可以运用传播的线性概念准确的描述有关扩散的特定的传播行为和事件 2 创新是什么 一项创新是被采用的个人或者团体视为全新的一个方法 或者一次实践 或者一个物体 一个方法客观上是不是新的并不重要 重要的是个体是否认为这个方法新颖 创新的扩散 这本书中的创新指的是技术的创新 3 创新的扩散是什么 所谓创新的扩散 diffusionofinnovation 是指创新经过一段时间 经由特定的渠道 在某一社会团体的成员中的传播过程 创新扩散的研究涉及农业 教育 公共卫生和医疗 新闻传播 营销学 地理学 一般社会学 一般经济学等诸多领域 二 创新扩散的四要素 相对优势指某项创新相对于它所替代的原有方法所具有的优势 相容性创新与现有价值观 以往的各种实践经验以及与潜在采纳者的需求相一致的程度 复杂性理解和使用某项创新的相对难度 可试验性创新在有限的基础上可能进行试验的程度 可视性创新成果能被他人看到的程度 正比 正比 反比 1 创新 创新的特征决定了它的采纳速度 2 传播渠道 传播渠道 Communicationchannels 是信息从一个个体传向另一个个体的手段 传播渠道的适合性与有效性会影响个体决定采用还是拒绝创新 传播渠道 第一种划分方式将传播渠道分为大众传播媒体和人际传播媒体第二种划分方式从信源的角度把传播渠道分为本地渠道 LocalChannels 和全球渠道 GlobalChannels 个体主要通过大众媒介得到创新的信息 而在个体做出采纳或者放弃该创新的决策中 人际关系中的说服作用则更为重要 创新代理人 创新代理人的含义 创新代理人是指那些按照创新机构的意愿 去影响客户创新决策的个体 创新代理人最主要的任务就是负责创新采纳者和创新机构之间的信息传递 老师 销售人员 咨询人员都是创新代理人 创新代理人成功的因素 创新代理人自身的努力 以客户的需求为导向 创新代理人的移情能力 创新代理人的客户之间的同质程度 观念领导者 观念领导者又叫做舆论导向者 是指那些通过非正式的渠道 相对频繁的谈到某种观点 从而达到影响他人的态度和言行的个体 观念领导者的含义 4 拥有较多的追随者 2 遵守社会系统的整体规范 3 社会经济地位较高 1 广阔的渠道接触大众媒介 积极的参与社会活动 观念领导者的特点 3 时间 时间 Time 扩散的时间因素包括创新决策过程 创新精神和创新的采用速度 创新采用的决策过程 是个体从知道一项创新并且采用还是拒绝该创新所经历的过程 创新采用的速度 通常指给定时间内该系统中采用创新的人数 创新精神指系统中不同个体采用创新更早或更晚的程度 4 社会系统 社会系统 Socialsystem 社会系统是一类相互联系的面临共同问题 有着共同目标的单位 由社会环境 文化背景 经济 政治等因素构成 扩散的过程必定发生在一个特定的社会系统中 扩散过程中的 S 型曲线 三 创新扩散的过程 1 创新采纳者的分类根据创新采纳者的创新性 创新性指的是系统内的个体或其他对创新进行采纳的单位相对于系统内的其他成员较早的采纳某一新思想 新方案的程度 1 2 3 4 价值观 接受更多的教育 社会经济 拥有更高的社会经济地位 性格 拥有更强的移情能力 设身处地的想象他人情感的能力 传播行为和方式 更多的参与社会活动 早期创新采纳者的特点 VS 个人采纳者 选择性创新决策 组织采纳者 集体创新决策权威性创新决策 依据创新采纳者的数量 系统内最迫切需要从创新中获益的往往是系统内最晚采纳创新的成员 创新扩散和创新需求的悖论 以计划生育为例 认知认识到某项创新并了解他的功能 决定采纳接受或者拒绝某项创新 确认继续采纳还是中止创新 说服个人对创新赞成或者不赞成的态度 实施把一项创新投入使用 2 创新的决策过程 获取信息和分析信息的过程 四 创新扩散的网络 创新扩散的网络分为两类 一类是同质性网络 一类是异质性网络 同质性是指相互交往的两个个体之间相似的程度 异质性是指相互交往的两个个体之间在某些秉性之间的差异程度 同质扩散比异质扩散更为容易和有效 但是阶层内的信息流动不利于信息传播范围的扩大 异质扩散较为困难 但是异质扩散有助于扩大信息流动的范围 弱连接优势 理论 创新扩散的早期研究发现 传播网络的信息交流与两个因素呈负相关关系 一是沟通的相近度 二是同质性 也就是说 交流者之间关系越远 差异越大 则传递的信息越有价值 因为相似的人之间信息的重叠程度很高 而比较疏远的人往往拥有另一方还不知道的信息 前者所构成的网络被称为 弱连接网络 后者构成的网络被称为强关系网络 尽管人际网络的系统内交流的最通常途径不是弱连接 但对于个体或整个系统来说 弱连接传播的信息至关重要 合意的和不合意的结果对个人或者社会系统的创新是否影响 直接的和间接地结果创新是否立即作用于个人或者社会 可预期的和不可预期的结果 五 创新的结果 创新的属性 创新代理人 创新的采纳者 1 采用激励机制 以扩大产品的相对优势2 提高产品和社会规范的相容性 创新的命名和定位 3 技术束 1 以客户的需求为导向2 职业化助手3 开展传播运动 提高客户的评价能力 六 如何加速创新的扩散 研究的优点 1 发现媒体和人际渠道在早就知晓的作用上具有不同的特点 2 创新的采用研究为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的理论依据 3 扩散模式建立在大量的经验研究之上 包含一整套研究方法 数据收集和分析模型 以此又能够很好地应用于新的创新扩散经验性研究 具有良好的预测性 国内比较经典和重要的研究如 互联网在中国的扩散 研究的缺点 1 自上而下 缺乏互动该模式是一个颇为宏观的模式 一般是政府和其他组织自上而下的推广创新 但若是自下而上 采纳是应用者的主动行为 扩散是自然传播的结果 此时该模式的适用性较差 2 关于知晓 劝服与决策的线性关系之批评 劝服或者态度变化位于知晓与决策之间 但决策除了需要判断性的态度以外还需要别的因素促发决策 态度改变是否优先于行为改变存在争议 往往难以分离 甚至行为改变在先 进而导致态度改变 决策过程存在很多偶然性与变动因素 未必会有 劝服 过程 知晓 劝服和决策之间情况复杂 应该增加可能的解释 并且讨论相互之间的联系与反馈 3 影响因素考虑不周全 例如使用代价在新技术使用代价不居于显著地位的环境中 罗杰斯的创新扩散理论能很好地解释影响新技术传播普及的基本要素 但从世界范围来看 尤其是当新技术由发达国家传入发展中国家时 使用代价就将成为一个不可忽视的因素 在发展中国家 某些时候尽管按人们对新技术的优点非常了解 但仅仅因为使用代价的缘故 不得不暂时放弃使用它 03 创新扩散理论的应用 以理论为依据并结合特定的环境 广泛应用于社会各行业新事物新观念的扩散 促进创新的传播 在青少年健康教育实践中的应用 利用创新扩散理论提高教育成效 使医学知识创新转化为社会经济效益的 创新扩散理论在少年儿童健康教育实践中的应用 从实证角度讲 根据研究对象的不同 来实证考察创新扩散该理论中的具体影响因子 国内有研究探讨铁酱油在某社区居民中的扩散特征及影响因素 最终发现铁酱油自身的相对优势 兼容性 较少的复杂性 可试验性 个体的年龄 教育 认知 态度 意向是影响创新扩散的主要因素 应用创新扩散理论分析贵州妇女铁酱油购买行为 从理论角度讲 根据特定的研究对象 将创新扩散理论模型与其他理论模型融合 得到新的理论模型 创新扩散理论与农业学 创新扩散理论与市场营销 创新扩散理论与社会学 创新扩散理论与经济管理 对当代传播的启发 04 创新扩散模式 S 形曲线 是一个颇为宏观的模式 通常是指为了有计划的变革 进行创新扩散 推广新技术或应用 一般是政府行为或其它有组织的社会行为 这个模式在 创新扩散 方面 更加适合自上而下 从外向内的推动性传播 如果是自下而上 采纳是应用者的主动行为 扩散是自然传播的结果 此时该模式的适用性较差 创新扩散模式是发展传播学的主导范式之一 为 传播促进社会发展 提供了理论基础和应用原理 在新事物的推广期采用的宣传策略是 把产品定位为时尚和前卫 吸引第一类和第二类人的注意 并劝说他们尝试 对第三类和第四类 大众传播就要举出切实的好处才有用 以人际传播和提供体验的机会来说服他们更有效果 抓住创新物品自身的特征以及社会系统的特点积极配合创新扩散的S型过程 将信息技术和人际传播结合起来加以应用 根据产品的生命周期 分段 分步 有针对性地瞄准目标群体确定相应的传播策略 使创新达到扩散起飞的临界点 罗杰斯的创新扩散理论告诉我们 在新的市场环境下 新技术和新产品要脱颖而出并迅速占领市场 要求企业积极配合创新扩散过程的S型过程 根据产品的生命周期 将及时 迅速 广泛的大众传播与劝服效果突出的人际传播结合 分段 分步 有针对性地瞄准目标人群确定相应的传播策略 从而最终牢牢把握住可能采纳创新的消费大军 创新扩散理论的当代发展 05 1 2 网络社交媒体下创新扩散理论的继承与发展 创新扩散的当代研究方向 一 创新扩散理论仍广泛应用于社会各行业新事物新观念的扩散现象 中国学者尤其关注创新扩散理论在中国农村 欠发达地区推广新技术和新知识的适用性研究 学者段鹏在2005年10月到12月间通过对中欧天然林保护项目实施地进行实地调查 发现天然林管理项目的推广工作是传播学中 创新扩散 理论的一个有力诠释 他认为运用创新扩散理论对天保工程的宣传推广活动进行分析 将对整个项目 乃至未来类似新技术 新观点 新知识在中国广大农村地区的推广带来有力的帮助 二 创新扩散理论在不同国家 地区的互联网扩散现状中的研究 学者祝建华 何舟在2000年的 全球互联网研究 计划中 以创新扩散理论为框架 描述 预测及解释互联网在香港 北京和广州的普及现状及前景 同时也运用创新扩散理论检测了一国两制的中国社会中不同地区对互联网的使用程度 并且借此以推进中国互联网研究的精确化与理论化 三 对经典创新扩散理论的拓展研究 1 学者祝建华与何舟以京 穗 港三地民众互联网调查数据为基础 整合创新扩散论和使用与满足理论 推导并验证了心理变量对个人互联网采纳的影响 拓展了创新扩散理论中心理变量影响采纳者做出决定方面的研究 2 学者韩鸿结合近年来国际发展传播学研究与实践的热点 提出 正态偏差方法 在继承经典创新扩散理论的基础上 从另一向度拓展了经典创新扩散理论的研究视野和实践空间 认为相比于创新扩散理论更使用于技术创新领域 正态偏差策略更适合于个人或组织行为的变革 3 学者丁汉青以 豆瓣网 中的意见领袖对于话题的扩散为例研究SNS网络空间中意见领袖在意见扩散和接受上的特征 发现SNS网络空间中意见领袖之意见的扩散与接受不同于创新扩散的 倒U 而是呈现 长尾 状 创新扩散理论 正态偏差策略 什么是正态偏差 偏离 对规范的违反 背离 通常是负面的 意指不可接受的行为 正态偏差 可以被理解为一种对规范的违反 背离但是导致了正面的结果 正态偏差理论中 专家不再是创新的领导者 而是以辅助者的身份出现 创新在同伴间扩散 自上而下的传播路径变为横向与纵向相结合的参与式传播 正态偏差方法强调 参与式学习和行动 ParticipatoryLearningandAction 的作用 基本方法 4D 阐释 Define 针对一个特定问题 从成员的世界观出发理解社区的共同态度 实践和信念 确定 Determine 确定少数个体 这些人能够在理解某些特定的问题上做得更好或避免其发生 发现 Discover 发现社区成员的不平常行为和策略 设计 Design 优先处理可立即从当地开始的行动和项目 设计社区发展和行动实施计划 让群体中的其他人能够实际练习这些有效改善问题的做法或行为 正态偏差 创新扩散理论的当代延续 上世纪80年代的越南农村普遍存在着儿童营养不良的问题 有关部门曾想尽了包括营养补充在内的各种办法 但收效甚微 1990年12月 美国营养学专家杰瑞 斯特林奉命前往越南农村 试图在没有外来援助的情况下寻找解决问题的可持续性思路 他在营养不良率居高不下的QuongXuong地区选择4个村庄为样本 调查了2000名三岁以下儿童 结果发现大约64 的儿童营养不良 然而奇怪的是 有些普通家庭没有任何特殊资源 但儿童营养状况良好 这些儿童营养状况良好的普通家庭就属于正态偏差的例子 被认为 偏离 的原因就是他们与众不同 而这种不同又是良性的 那么这种差异的原因何在 针对这个问题 研究人员访问了这4个村庄里最贫困却营养状况良好的家庭 结果有以下发现 1 有些家庭给孩子吃一些小虾蟹 野菜等当地人普遍认为儿童不能食用的杂食 这些食物富含蛋白质 胡萝卜素 维生素和钙 铁等微量元素 2 根据当地习俗 孩子们都随大人的饮食习惯一天两顿 但有的母亲却减少孩子每次食用的分量 并让他们一天吃四顿 或者饿了就吃 而多数社区成员认为这并不妥当 自然人的免疫反应 the naturalhumanimmune response 即创新总是受到民众的抵制 旧的习俗很难消除 发展传播学的范式转换 网络社交媒体下创新扩散理论的继承与发展 由于互联网及在线社交媒体的出现 个体的再传播行为近年来受到了大量的研究关注 社交媒体的新特点 例如信息来源的多样化 用户与信息的实时互动 以及限于社交圈的窄播通信等都产生了新的传播效果 这些新特点还没有被有效地纳入到现有的创新扩散理论中 早期的创新扩散研究都以创新接纳行为作为研究的因变量 即分析在一定社会结构和文化价值系统中的个人或群体接纳一项新事物的过程