三网络购买者行为分析PPT课件

第二节网络市场调研与策划 第二节网络市场调研与策划 课程描述 本节从网络市场调查的简单概念入手 分别介绍了网络市场调查的特点 内容 步骤 方法及在进行网络市场调查时的策略 并通过对典型案例的分析 加深对网络市场调查的认识和了解 本节知识点 了解网络市场调查的特点 步骤掌握网络市场调查的方法网络市场调查问卷的设计通过案例分析 对网络市场调查过程有一个比较全面的了解 培养自己收集 分析信息资料的能力 一 市场调研概述 1 市场调研的定义市场营销调研就是运用科学的方法 有目的 有计划 系统地收集 整理和分析研究所有与市场有关的信息 从而提出解决问题的建议 以作为市场预测和营销决策的依据 2 市场调研的类型探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查 一 市场调研概述 3 市场调研的三阶段预备调查阶段 明确调查主题和范围案例 某航空公司在决定进行一项关于在飞机上提供电话服务的调研活动时 首先提出 去探索你能发现的空中旅客所需要的一切 结果 可能得到大量的不需要的信息 而实际需要的信息却得不到 结果反过来提问 探索是否有足够的乘客在某航线的飞行中愿意使用电话 使这项服务不至于亏损 根据以上问题 确定研究目标 一 市场调研概述 正式调查阶段 1 搜集资料 二手资料 别人搜集 整理过的资料 一手资料 调查人员发放问卷 面谈 抽样调查等方式搜集到的资料 2 设计调查表格 选择型问题 单选 多选 自由型问题 回答这可以自由发表意见 无确定答案 适合于个人访问和小组座谈 测量型问题 列出若干项目及测量标准 让消费者评判 测量消费者对不同产品或服务的看法 3 抽样设计 4 实地调查 一 市场调研概述 结果处理阶段 1 整理分析资料资料整理 审核 核实 审查 补充 修正 分类 按标准分类 便于查找 保存 列表 编制统计表资料分析 结论型分析 提出问题 得出结论 因果性分析 分析问题的原因何在 预测型分析 预测市场的发展趋势 2 提出调查报告和追踪 一 市场调研概述 4 市场调研的方法询问法按调查者与被调查者的接触方式和询问表的传递方式不同可分为访问调查 电话调查 会议调查和通讯调查四种形式 观察法即在不向当事人提问的条件下 通过各种方式对调查对象作直接观察 在被调查者不知不觉中 观察和记录其行为 反应或感受 常用的方法有 1 直接观察法 2 亲自经历法 3 痕迹观察法 4 行为记录法 一 市场调研概述 实验法 1 实验室实验调查法 2 销售区域实验调查法 3 模拟实验 4 消费者购买动机的实验心理调查法 1 动机调查 调查消费者为什么购买的问题 2 投射调查 采用看图发表意见等间接方式 从中发现被调查者的真实心理 一 市场调研概述 一 市场调研概述 二 网络市场调研概述 1 网络市场调研的定义网络市场调研是指基于Internet系统地进行营销信息的收集 整理 分析和研究的过程 有效的网络市场调研必须是有针对性的 有计划的 科学的 能解决问题的 二 网络市场调研概述 2 网络市场调研的特点网络市场调研与传统市场调研的比较 二 网络市场调研概述 2 网络市场调研的特点网络调研的及时性和共享性网络调研的便捷性和经济性网络调研的互动性网络调研结果的客观性无时空和地域的限制可检验性和可控制性 二 网络市场调研概述 3 网络市场调研的原则客观性必须脚踏实地收集反映客观市场背景的信息 实事求是地进行整理和分析 目的性在每次具体的决策制定中 必须形成相应的网络调研任务和目标 系统性全面分析和掌握市场经济现象之间的内在联系 注意信息追踪 效益性需形成周密的调查计划 采用科学的调查方法与调查方案 二 网络市场调研概述 4 网络市场调研的内容网上调查的范围很广泛 像销售活动评估 产品与包装分析 价格分析 市场进入策略 创新和产品开发研究 流通渠道 消费行为 市场竞争分析 客户意识 员工状况分析等等 均属于网上市场调查的内容 市场需求调查消费者购买行为的调查营销因素调查 二 网络市场调研概述 市场需求调查主要目的在于掌握市场需求量 市场规模 市场占有率 以及如何运用有效的经营策略和手段 其具体内容包括 1 现有市场对某种产品的需求量和销售量 2 市场潜在需求量有多大 也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少 3 不同的市场对某种产品的需求情况 以及各个市场的饱和点及潜在的能力 4 本企业的产品在整个市场的占有率 以及不同市场的占有率 5 分析研究市场的进入策略和时间策略 从中选择和掌握最有利的市场机会 6 分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势 便于企业制订长期规划等 二 网络市场调研概述 消费者购买行为的调查 1 消费者的家庭 地区 经济等基本情况 2 社会的政治 经济 文化教育等发展情况 对消费者的需要将会发生什么影响和变化 3 不同地区和不同民族的消费者 他们的生活习惯和生活方式有何不同 有哪些不同需要 4 了解消费者的购买动机 包括理智动机 感情动机和偏爱动机 5 了解消费者喜欢在何时 何地购买 他们购买的习惯和方式 以及他们的反应和要求 6 了解消费者对某种产品的使用次数 每次购买的单位数量及对该产品的态度 7 调查某新产品进入市场 哪些消费者最先购买 8 对潜在的消费者的调查和发现等 二 网络市场调研概述 营销因素调查 1 产品的调查调查企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段 应采取的产品策略 调查产品的设计和包装 产品应采用的原料 和制造技巧以及产品的保养和售后服务等 2 价格调查价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响 价格调查的内容包括 有哪些因素会影响产品价格 企业产品的价格策略是否合理 产品的价格是否为广大消费者所接受 价格弹性系数如何等 3 分销渠道的调查其内容包括 企业现有的销售力量是否适应需要 如何进一步培训和增强销售力量 现有的销售渠道是否合理 如何正确地选择和扩大销售渠道 减少中间环节 以利于扩大销售 提高经济效益等 二 网络市场调研概述 4 广告策略的调查了解广告的接收率及广告推销效果 以评估广告效果 确定今后的广告策略等 5 促销策略调查其内容包括 如何正确地运用促销手段 以达到刺激消费 创造需求 吸引用户竟相购买 对企业促销的目标市场进行选择研究 企业促销策略是否合理 效果如何 是否被广大用户接受等 二 网络市场调研概述 5 网络市场调研存在的问题在线调查本身的问题一般可能存在的问题 1 参与调查群体的代表性 2 被调查者的参与性 3 调查结果的可靠性 4 要遵循网络行为规范和文化准则样本数量样本质量一些常见的问题 1 调查内容过多 2 对调查的说明不够清晰 3 调查问题描述可能造成歧义或者不够专业 4 遗漏重要选项 5 调查数据没有实际价值 6 过多收集被调查者的个人信息 三 网络市场调研策划 1 网络市场调研步骤 三 网络市场调研策划 明确问题与确定调研目标在设计网络市场调查之前 应首先确定调查的目标 1 谁有可能想在网上使用你的产品或服务 2 谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户 3 在你这个行业 谁已经上网 他们在干什么 4 你的客户对你竞争者的印象如何 5 在公司日常的运作中 可能要受哪些法律 法规的约束 如何规避 三 网络市场调研策划 网络市场调查的对象 主要分为三大类 1 企业产品的消费者企业调查人员可通过互联网跟踪消费者 了解他们对企业的意见和建议 2 企业的竞争者通过对竞争者有关动态信息的分析 准确地把握行业竞争趋势 3 企业的合作者和行业内的中立者 评估分析报告 三 网络市场调研策划 制定调查计划 1 资料来源 一手资料 二手资料 2 调查方法 专题讨论法 问卷调查法 实验法 3 调查手段 在线问卷 交互式电脑辅助电话访谈系统 网络调研软件系统 4 抽样方案 即要确定抽样单位 样本规模和抽样程序 5 联系方法 以何种方式接触调查的主体 三 网络市场调研策划 收集信息分析信息调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查目标相关的信息 并在此基础上对有价值的信息迅速作出反映 这是把握商机战胜竞争对手 取得经营成果的一个制胜法宝 提交报告网络调研活动的成败 调研报告的内容和质量非常关键 将会直接影响到网络经营项目的经营特色和目标客户群体的定位 三 网络市场调研策划 一份优秀的调研报告 必须具备下列条件 1 调研报告应结构严谨 逻辑性强 语言简练客观 有说服力 词汇尽量通俗易懂 2 调研报告应能让读者了解调研过程的全貌 并将调研过程中各个阶段收集的有关资料系统地组织在一起 3 调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议 4 报告中恰当的使用图表 报告中的数据及装订印刷应注意规范 三 网络市场调研策划 一份完整的调研报告应包含 标题目录内容提要序言调研结果调研结论及建议附件 三 网络市场调研策划 2 网络市场调研方法网上直接市场调查网上间接市场调查 三 网络市场调研策划 网上市场直接调研网上市场直接调研一般适合于针对当前特定的问题进行专项调查 直接调研方法 网上观察法 专题讨论法 在线问卷法 三 网络市场调研策划 1 网上观察法网上观察法是指通过观察正在进行的某一特定网上营销过程来解决某一营销问题 运用观察法时 除要注意注册信息这类显式信息外 还要注意发掘有意义的隐式信息 设置计数器利用cookie技术 三 网络市场调研策划 2 专题讨论法专题讨论法的途径 Usenet新闻组 Newsgroup 电子公告牌 BBS 邮件列表专题讨论法的步骤第一步 确定要调查的目标市场 第二步 识别目标市场中要加以调查的讨论组 第三步 确定可以讨论或准备讨论的具体话题 第四步 登陆相应的讨论组 通过过滤系统发现有用的信息 或创建新的话题 让大家讨论 从而获得有用的信息 三 网络市场调研策划 Usenet新闻组 Newsgroup 新闻组与WWW服务不同 WWW服务是免费的 任何能够上网的用户都能浏览网页 而大多数的新闻组则是一种内部服务 国内外对外开放的新闻组较少 1 新凡 news 2 济南万千 news 三 网络市场调研策划 例如 想登录新凡新闻组 可以这样设置 1 打开OUTLOOKEXPRESS 2 点 工具 帐户 新闻 添加 新闻 3 在出来的对话框中填入你的昵称 4 在 电子邮件地址 栏中填入你的电子邮件地址 5 在 新闻服务器 一栏中打入 6 开始登录 出来一堆组名 你可选中感兴趣的租 点一下右边的 订阅 按钮 三 网络市场调研策划 邮件列表邮件列表也称MailingList 是Internet上一种适合一对多方式发布电子邮件的有效工具 用于各种群体之间的信息交流和信息发布 邮件列表具有传播范围广 使用简单方便的特点 只要能够使用E mail 就可以使用邮件列表 三 网络市场调研策划 3 在线问卷法在线问卷法可以委托专业调查公司进行 具体做法 1 向相关的讨论组发去简略的问卷 2 在本企业的网站上放置简略的问卷 3 向讨论组送去相关信息 并把链接指向放在自己网站上的问卷 三 网络市场调研策划 4 按网上调查采用的技术 可以分为站点法 电子邮件法 随机IP法和视讯会议法等 站点法是将调查问卷设计成网页形式 附加到一个或几个网站的web页上 由测览这些站点的用户在线回答调查问题的方法 站点法属于被动调查法 这是目前网上调查的基本方法 也将成为近期网上调查的主要方法 随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法 随机IP法属于主动调查法 其理论基础是随机抽样 利用该方法可以进行纯随机抽样 也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样 三 网络市场调研策划 电子邮件法以较为完整的E mail地址清单作为样本框 使用随机抽样的方法通过电子邮件发放问卷 并请调查对象以电子邮件反馈答卷 一般用于对特定群体网民的多方面的行为模式 消费规模 网络广告效果 网上消费者消费心理特征的研究 视讯会议法这是基于web的计算机辅助访问 ComputerAssistedWebInterviewing CAWI 是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来 在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法 适合于对关键问题的调查研究 三 网络市场调研策划 网上市场间接调研方法网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集 网上间接信息的来源 企业内部信息源 企业外部信息源 三 网络市场调研策划 1 利用搜索引擎查找资料企业市场调查人员利用搜索引擎收集有关信息的途径是 进入相关主题检索 界面菜单结构浏览 2 访问专业信息网站通常这些专业信息网站都是由政府或一些业务范围相近的企业或某些网络服务机构开办的 如中国广告信息网 中国商品交易市场 中国机电工商网 中国粮食贸易网等 三 网络市场调研策划 3 利用相关的网络数据库查找资料 Dialog系统 ESA IRS系统 FIZTechnik DATA STAR系统 DUN BRADSTREET系统 STN系统 三 网络市场调研策划 3 网络市场调研样本的选择样本基本概念 1 总体与个体总体指的是研究对象的全体 而组成总体的每个单元称为个体 2 样本与样样本指的是从总体中随机抽取的若干个个体的总和 也称子样 而组成样本的每个个体称为样品 样本中所有的样品的数目称为样本容量或子样大小 3 样本与总体从总体中抽取样本 目的是根据样本数据对总体的数字特征和分布规律进行推断 估计和检验 三 网络市场调研策划 随机抽样随机抽样包括简单随机抽样 分层抽样 分群抽样和等距 系统 抽样 1 简单随机抽样从总体中不加任何分组 划类 排队等 完全随机地抽取调查单位 特点 每个样本单位被抽中的概率相等 样本的每个单位完全独立 彼此间没有一定的关联性和排斥性 2 系统抽样当总体中的个体数较多时 可将总体分成均衡的几部分 然后 按照预先给定的规划 从每一部分抽取1个个体 得到所需要的样本 三 网络市场调研策划 3 分层抽样又称分类或类型抽样 指当已知总体有差异明显的几部分组成时 为了使样本能更充分地反映总体的情况 将总体分成几部分 然后按照各部分所占的比例进行抽样 4 整群 分群 抽样依照总体的特征 将其按一定标志分成若干不同的群 组 然后对抽中的群 组 中的单位进行调查的方法 三 网络市场调研策划 1 某公司在甲乙丙丁四各地区分别有150个 120个 180个 150个销售点 公司为了调查产品销售情况 需从这600个销售点抽取一个容量为100的样本 记这项调查为 在丙地区中有20个特大型销售点中抽取7个调查其销售收入售后服务等情况 记这项调查为 则完成这两项调查采用的方法依次是 A 分层抽样 系统抽样B 分层抽样 简单随机抽样C 系统抽样 分层抽样D 简单随机抽样 分层抽样2 某单位有老年人100人 中年人201人 青年人100人 为了调查他们的身体状况的某项指标 需从他们中抽取一个容量为40的样本 则适合抽样本的方法是 A 简单随机抽样B 系统抽样C 先从中年人中剔除1人 然后系统抽样D 分层抽样 三 网络市场调研策划 3 某校有高中生900人 其中高一年级300人 高二年级400人 高三年级200人 采用分层抽样方法 从中抽取一个容量为45的样本 则高一年级 高二年级 高三年级分别应抽取的人数为 A 15 25 5B 20 10 15C 18 23 4D 15 20 10 三 网络市场调研策划 非随机抽样非随机抽样包括任意抽样 判断抽样和配额抽样 网络进行的关于产品或服务等方面的调研 常常用到非随机抽样 1 任意抽样在偶然的机会或方便的情况下 由调查者根据自身的需要或兴趣任意选取样本 BBS 新闻组 2 判断抽样根据调查者的主观判断来抽取样本 适用于总体范围较小 且各单位之间差异较小的样本 3 配额抽样将总体中的所有单位按其属性或特征 以一定的分类标准划分成若干层次或类型 然后在各层次中由调查者主观确定各层中抽样的样本 四 网络市场调研实例 1 在线问卷调查设计步骤 事前准备阶段 问卷调查的设计 事后定稿 四 网络市场调研实例 事前准备阶段 1 围绕调查主题考虑提出哪几方面的问题 这些问题是否满足了调查主题的要求 2 根据所确定的调查方法和调查资料分析的要求确定问卷设计的原则 3 先设计问卷草案 等事前小范围试验取得依据后 再设计正式问卷 四 网络市场调研实例 问卷调查的设计阶段问卷调查的设计阶段的内容包括确定问卷的结构 内容分布 调查中所提问的问题设计 问题备选答案的设计 提问顺序的设计以及问卷的版面格式设计等 需要注意的几点事项 1 考虑被调查者的特征及心理特点 2 问卷不宜过长 3 问题应简洁易懂 定义清楚 4 敏感性的问题应婉转迂回地提出 四 网络市场调研实例 事后定稿阶段事后定稿阶段包括问卷的检查推敲 问卷的模拟试验 问卷的修改及问卷的定稿印刷等工作 在线问卷的检查着重考虑以下几个方面 1 被调查者或被调查区域的文化 传统 宗教 法规等方面的情况 2 调研的主体要明确 简洁 便于被调查者正确理解和回答 3 方便调查人员和数据统计人员的工作 4 是否采用适当的激励措施和手段 5 要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假 四 网络市场调研实例 2 在线问卷调查中的注意事项问卷内容要完整 要符合调查的要求提问要具体准确用词要恰当避免诱导性提问涉及个人的问题最好放在问卷的最后问句要考虑时效性有利于数据处理 四 网络市场调研实例 3 在线问卷调查技术问卷及其结构 1 序言 2 问题与答案 3 结束语调查问题的类型 1 事实性问题 2 行为性问题 3 动机性问题 4 态度性问题 四 网络市场调研实例 问题提问的形式 1 二项选择式 2 多项选择式 3 填空式 4 矩阵式