企业战略管理PPT课件

1 企业战略管理 管理学院翟卫东 2 第三部分 企业战略篇 战略选择与评价 3 公司战略 竞争战略 战略选择 原则方法工具 4 第六章 战略评价方法及战略选择过程 5 学习内容 6 1增长率 市场占有率矩阵法 6 2行业吸引力 竞争能力分析法 6 3其他分析工具简介 6 4战略选择过程 6 学习目标 掌握BOSTON矩阵 行业吸引力 竞争能力分析法 了解生命周期法 产品 市场演化矩阵 PIMS 汤姆森和斯特克法等分析工具 以及根据战略选择过程中的不同影响因素进行战略的适应性选择 7 6 1增长率 市场占有率矩阵法 BCG 增长率 占有率 矩阵法基本思想 当企业的各部门或分公司在不同的产业中进行竞争时 各业务经营单位都应建立适合自己的单独战略 8 6 1 1BCG矩阵结构 图6 1 业务转换方向资金投向横轴 经营单位的相对竞争地位 相对于主要竞争对手的相对市场占有率 相对竞争地位决定了该经营单位获取现金的速度 纵轴 市场增长率 9 高 低 市场增长率 明星 金牛 转变 幼童 瘦狗 放弃 清算 高 低 相对竞争地位 图6 1增长 份额矩阵 22 10 1 0 10 0 1 STAR QUESTION DOG CASHCOW 0 绝对市场占有率 该产品本企业销售量 该产品市场销售总量 100 相对市场占有率 该产品本企业市场占有率 该产品市场占有份额最大者 或特定的竞争对手 的市场占有率 100 相对市场占有率 该产品本企业销售量 该产品市场占有份额最大者 或特定的竞争对手 的销售量 100 以上公式中产品可以换为经营单位市场增长率 当年市场需求 去年市场需求 去年市场需求 100 11 6 1 2经营单位战略选择 根据市场增长率高低和相对市场占有率高低的不同组合 将经营单位分成四种类型 金牛单位 明星单位 幼童单位和瘦狗单位 12 一 金牛单位 产品 较低的市场增长率和较高的相对市场占有率 战略选择 维持或收获 应采取维护现有市场占有率 保持经营单位地位的维护战略 或采取抽资转向 收获 战略 榨取 获得更多的现金收入 13 二 明星单位 产品 市场增长率和相对市场占有率都较高战略选择 维持或发展 对明星单位进行必要的投资 从而维护或改进其有利的竞争地位 14 三 幼童单位 产品 相对市场占有率较低而市场增长率较高战略选择 发展或放弃 进行必要的投资 以扩大市场占有率使其转变成明星单位 当市场增长率降低以后 明星单位就转变为金牛单位 如果认为某些幼童单位不可能转变成明星单位 那就应当采取放弃战略 15 四 瘦狗单位 产品 相对市场占有率和市场增长率都较低战略选择 清算或放弃 较低的相对市场占有率一般意味着少量的利润 瘦狗类业务常常成为资金的陷阱 16 6 1 3分析步骤 1 将公司分成不同的战略经营单位 SBU 2 确定经营单位的相对规模3 确定每一经营单位的市场增长率4 确定每一经营单位的相对市场占有率5 绘制公司整体经营组合图 图6 2 6 3 6 依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜的战略 图6 3BCG经营组合图 图6 3BCG矩阵 19 6 1 4BCG矩阵的应用法则 第一法则 成功的月牙环 第二法则 黑球失败法则 第三法则 东北方向大吉 第四法则 踊跃移动速度法则 如图6 4所示 20 图6 4应用法则 6 1 5BCG新矩阵 图6 5BCG新矩阵 22 一 A类经营单位 大量化 具有较大的竞争优势 但取得竞争优势的途径较少 行业中存在着规模经济和经验效益 行业内的竞争者为数不多 竞争者们的生产活动大致相同或相似 战略 以大量生产为基础的成本领先战略 23 二 B类经营单位 专门化 具有较大的竞争优势和较多取得这些优势的途径 所处行业具有多种不同类型的经营活动 在每一专业化的活动中有许多竞争者 但存在一个主导地位的竞争者 战略 在每一活动中进行专门化生产 类似波特的差异化战略 24 三 C类经营单位 分散化 具有较少的竞争优势 但具有较多获得竞争优势的途径 C类经营单位所处的行业一般不存在规模经济 进入和退出行业的障碍较低 在产品或市场中存在较多的可区分开的活动 战略 最适宜集中化战略 25 四 D类经营单位 死胡同 既没有较多的竞争优势 又缺乏获得竞争优势的途径 这些行业具有如下特征 规模不能影响成本 行业中有许多竞争者进行竞争 进入行业的障碍很低但退出该行业的障碍却很高 所有企业盈利性都很低 战略 战略转变 中庸战略 BCG矩阵应用例题市场上生产某产品的企业共有6家 去年该产品的总销售额是160万 今年的销售资料如下 单位 万元 1 计算A企业相对市场占有率 2 画出销售增长率 相对市场占有率矩阵 指出A企业在图中的位置 企业 销售额 A B C D E F 45 35 40 25 30 25 27 6 2行业吸引力 竞争能力分析法 麦肯锡矩阵 GE矩阵 MckinseyMatrix GEMatrix 又称九盒矩阵法 多因子组合矩阵 行业吸引力矩阵 图6 6 为了克服BCG矩阵缺点所开发出来的 由于基本假设和很多局限性都和BCG矩阵相同 最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度 图6 6行业吸引力 竞争能力矩阵 29 6 2 1GE矩阵结构 一 行业吸引力的评价因素经营单位所处行业的吸引力评价的因素一般包括 行业规模 市场增长速度 产品价格的稳定性 市场的分散程度 行业内的竞争结构 行业利润 行业技术环境 社会因素 环境因素 法律因素 人文因素 行业吸引力按强度分成高 中 低三等 30 二 竞争能力评价因素经营单位所具备的竞争能力的评价因素包括 生产规模 增长情况 市场占有率 盈利性 技术地位 产品线宽度 产品质量及可靠性 单位形象 造成污染的情况 人员情况 竞争能力的大小也分成高 中 低三等 31 6 2 2经营单位的分类及战略选择 行业吸引力的三个等级与经营单位竞争能力的三个等级构成具有九个象限的矩阵 公司中的每一经营单位都可放置于矩阵中的某一位置 根据这个矩阵公司内的所有经营单位可归结为三类 而对不同类型的经营单位应采取不同的战略 32 一 发展类 A B和C象限这一类经营单位 其竞争能力和行业吸引力均较好战略 扩大投资 增长发展 33 二 选择性投资类 D E和F象限这类经营单位 要么其竞争能力较强但行业的发展前景不好 要么其发展前景较好但自身的竞争能力较弱 或两者均没有明显的优势战略 具体分析 选择性投资 余者收获 抽资转向 放弃 34 三 抽资转向或放弃类 G H和I象限这类单位的行业吸引力和经营单位竞争能力都较低 不适宜采取发展型战略 战略 对一些目前还能产生利润的经营单位 适宜采取逐步回收资金的收获 抽资转向 战略 对不盈利又占用资金的单位则采取放弃战略 图6 7GE投资组合模型 图6 8GE矩阵中具体战略选择 37 6 2 3GE矩阵的局限 对各种不同因素进行评估的现实程度 指标的最后聚合比较困难 核心竞争力 CoreCompetences 未被提及 没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系 38 6 2 4政策指导矩阵 与行业吸引力 竞争能力分析法相类似 由荷兰皇家壳牌公司所创立 行业前景分为 吸引力强 吸引力中等 无吸引力三等经营单位竞争能力分为 强 中 弱三等 图6 9政策指导矩阵 40 6 3其他分析工具简介 生命周期法 图6 10 产品 市场演化矩阵法 图6 11 PIMS分析 图6 12 汤姆森和斯特克兰方法 图6