第十五讲广告策划复习提要PPT课件

1 广告策划的地位和特点 广告策划在广告活动中居于核心地位 具有指导性 提前性 全局性 决定性的特点 广告策划的内容和一般流程广告市场调研 广告市场定位 广告费用预算 广告策略 广告创意定位 广告媒体设计 广告效果评估 按照广告影响的范围和影响的深远程度 可以将广告分为广告运动和广告活动两个类型 广告运动是指有机联系的广告活动的总和 广告活动是指按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动 广告策略可划分为 产品策略 广告市场策略 广告发布时机策略 广告媒体策略 广告表现策略 广告促销和活动策略等 广告策划复习提要 2 第一章的复习与思考 1 广告策划 是根据企业广告主对产品的营销策略 按照一定的程序对广告活动的总体策略进行前瞻性全局性规划的活动 2 一 广告策划在广告活动中的特点及体现 广告策划在广告活动中具有指导性 提前性 全局性 决定性的特点 主要体现在以下四个方面 A 广告策划使广告活动目标明确 B 广告策划是广告媒体计划的基础 C 广告策划指导广告的创作与发布 D 广告策划是广告效果测定的依据 3 广告策划的内容和一般流程 广告市场调研 广告市场定位 广告费用预算 广告策略 广告创意定位 广告媒体设计 广告效果评估 3 4 广告策划的原则 统一性 针对性 调适性 操作性 有效性 5 怎样撰写广告策划书 广告策划书没有固定的模式 在实际撰写过程中 其内容可以依照广告策划的内容与流程来编制撰写纲目来依次撰写 1 前言 主要阐明广告目的 说明这套计划的任务和目标 使读者一看 就能对整个广告策划有所了解 2 市场环境分析 产品分析和消费者分析 3 广告定位和广告目标 4 目标消费者和目标受众的确定 5 广告表现 6 媒介策略 7 广告预算分配 8 广告效果预测及安排实施广告效果测定 4 五 实施广告策划书提交客户审核认可后 交职能部门实施广告策划书是广告代理 广告公司 给客户 广告主 的一份作战计划 在广告策划的实施 主要涉及两个部门的工作 个是制作部门 创作部 另一个是媒介部 按照广告策划书的要求购买媒体的时间和空间 5 第二章的重点思考题 1 广告策划中的市场调研的内容有哪些 2 市场竞争调研的内容包括哪些 3 市场调研的作用 4 抽样调查法的特点与注意事项 5 典型调查法 6 观察法 7 观察法的特点 8 市场调查的一般程序 9 专业性报告 通俗性报告 6 课程改革 确定问题与假设 确定所需资料 确定收集资料的方式 抽样设计 数据收集 泰州职业技术学院 艺术学院 37 数据分析 调查报告 市场调查的一般程序 书面报告 1 专门性报告 其内容是对整个调查设计 分析方法 研究结果及各类统计表 2 通俗性报告 其内容是调查专家对整个调查的总结与建议 提供给企业的最高决策者阅读 7 复习与思考 1 广告策划中的市场调研的内容有哪些 市场环境 广告主企业经营状况 产品情况 市场竞争力 消费者需求等 2 市场竞争调研的内容包括哪些 包括 产品的市场容量 市场竞争的结构和变化趋势 主要竞争对手的情况及企业产品竞争成功的可能性 广告市场竞争的状况 3 市场调研的作用 对产品定位 选择广告策略 确定广告媒体的方式 寻求最佳的广告诉求点 确定广告发布时机 4 抽样调查法的特点与注意事项 特点 具体 技术性强 注意事项 一要注意抽样的客观性 避免主观人为倾向 二要特别注意选样的代表性 因为样本的选择直接影响到调查的质量 8 5 典型调查法 典型调查法 对典型消费者进行调查的方法 女性 化妆品 6 观察法 观察法 调查者对被调查者的行为 特点进行现场的描述 如在购物中心观察某类产品的销售情况 7 观察法的特点 特点 直接观察 行为记录 客观 真实地了解现状和经过 资料具有较高的准确性的可靠性 8 市场调查的一般程序 确定问题与假设 确定所需资料 确定收集资料的方式 抽样设计 数据收集 数据分析 调查报告9 1 专门性报告 其内容是对整个调查设计 分析方法 研究结果及各类统计表总汇 2 通俗性报告 其内容是调查专家对整个调查的总结与建议 给决策者阅读 9 第三章复习与思考题 1 广告策略规划的定义 泛指实现广告战略的各种具体手段与方法的筹划 2 广告策略有哪四大类 广告策略有四大类 产品策略 产品定位 产品生命周期 新品开发 产品包装 商标形象等策略 市场策略 新品推广 用开拓性广告策略 品牌推广 用知名度提高策略 定位策略 新品知名度和市场占有率提高后 再用提示性广告策略 强化对品牌的信任度 表现策略 广告的新颖形式表现 3 密集性市场广告策略 采用多种广告形式 多种媒体 集中一目标市场连续性诉求 突破一点 争取良好的市场占有率 适用于小型企业 10 4 引入期广告策略的目的 目的 迅速提高新品知名度 培养最早消费者打开销路 5 产品衰退期的广告策略 策略 重点宣传产品新改良 新功能 新价格 新服务 6 产品系列化广告策略 将企业同类产品分档排列 组合成系列 合并为一个广告进行宣传的策略 7 产品定位策略的核心作用 就是把产品定位在你未来顾客的心中 8 定位 所包含的一些基本要点 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置 定位应该包含产品是什么 给谁用的基本内容 产品的 定位 不一定是同类产品所没有的 而应该是竞争产品所没有说 没有注意 但是对消费者却具有巨大吸引力的 定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断 11 9 现代人接受信息心理需求的第一要素 信息的单纯化为第一要素10 广告定位理论发展分为哪三个阶段 每个阶段的主要特点是什么 产品至上的时代 独特的销售建议 理论 促进产品销售 50前 告诉购买产品的利益 广告中的建议新颖 独具特色 有极大的吸引力 形象至上时代 品牌形象 理论 强调产品个性 定位至上的时代 产品定位理论 引导消费和 创造 消费 70后 11 常见的广告定位策略有哪几种 试举例说明 遏止性广告定位策略 挑战性定位策略 攀附性定位策略 拾遗补缺性定位策略12 产品定位 是指根据消费者对产品所重视的主要属性 找出消费者心目中的理想产品位置 从而确定产品的形象 12 广告创意设计必须遵循以下原则 1 冲击力 迅速抓住受众的眼球 把提升视觉张力放在首位 2 新奇性3 包蕴性4 渗透性5 简单性 广告创意的特征 1 以广告主题为核心2 以广告目标受众为基准3 以新颖独特为生命4 以情趣生动为手段5 以形象化为表现6 是原创性 相关性和震撼性的综合体 13 1 成功的广告表现有哪些特征 2 举例说明广告表现的主要方法 3 为什么说广告表现是广告创意之再创造 4 请你谈谈广告表现的思想性与艺术性之间的关系 14 成功广告的基本特征 1 立刻引人注意 聚焦广告主题 主题易记忆 引起联想 激发购欲 广告创意的目的 是为了塑造品牌形象 体现商品个性 使商品品牌形象在目标受众的心里扎下根 在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动 形象思维 又称 艺术思维 是一种借助于具体形象来进行思考的 具有实感性 生动性的思维活动 15 七讲复习与思考 1 国际上流行的广告宣传AIDMA法则 2 谈谈广告创意常用的表现手法有哪些 3 什么因素是提高艺术感染力最直接的因素 4 共同塑造统一字体的方法 5 谈谈你对设计编排中 留白 的理解 6 广告引人注意的常用方法 16 AIDMA法则 国际上流行一种广告宣传法则 简称为AIDMA法则 Attention 诉诸感觉 引起 注意 Interest 赋于特色 激发 兴趣 Desire 确立信念 刺激 欲望 Memory 创造印象 加强 记忆 Action 坚定信心 导致 行动 优秀的广告 能迅速引起消费者的注意 并使消费者正确理解广告中的信息 进而有意或无意地进行记忆 然后感染人的情感 影响人的态度 最终激发起消费者的购买欲望 产生购买动机 采取购买行动 17 复习与提要1 拟人手法 运用时的注意点 2 异物图形同构 3 画面留白的作用 4 对比手法的作用 运用时的注意点 5 破型手法 运用时的注意点 广告策划调研与分析 18 编排的原则 1 变化与统一2 对比与调和3 节奏与韵律4 对称与均衡5 比例与适度 国际广告宣传AIDMA法则 注意 兴趣 欲望 记忆 行动 5 在编排中讲的 三一率 9 何为成功的视觉流程设计 19 成功的编排设计 从捕捉到观者视觉起首 能引导观者的视线以合理的顺序 快捷的途径 有效的感知方式 从而获得最佳映象 编排要达到的几点 1 主题鲜明 易识易懂 一目了然 语言通俗简洁 合理的视觉流程 最佳视域的安排 2 形式新颖 活跃 亲和力 豪华 朴素 安静 热烈等 各有各的美感 美感是共通的 无美 就无看的欲望 其后一切都是失败的 3 耐人寻味 既有简明的主题 又有丰富的层次 深刻的内涵 言简意赅 给人留下深刻的印象 20 编排设计的要点及程序 1 编排是以传达特定信息为目的 要分清内容的主次 轻重关系 并安排适当位置 2 用构成规律和审美语言来设计形式 3 选用形式与内容必须保持逻辑上的一致性和条理性 如 标题的大小 插图的多少 图形的繁简 色彩的运用 内容组合上的协调等 4 统筹按排 要具有丰富的层次变化 又能浑然一体 21 如何做好视觉流程设计 诸构成要素在视觉运动的空间定位 谓之视觉流程设计 即从注意力的捕捉起首经视觉流向的诱导 直到最后映象的留存而结束 这一流程的设计 成功的视觉流程设计 能引导观者的视线以 合理的顺序 快捷的途径 有效的感知 最佳的映象 22 平面广告的文案通常包括 标题 正文 广告口号 随文等四大基本部分 广告文案的要求概括为五个字 即 准 深 新 趣 奇 23 广告策划6M要素Market 市场 对广告的目标市场的选择及其特征的把握 Message 信息 广告的卖点 诉求点 Media 媒体 选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众 Motion 活动 使广告发生效果的相关行销和促销活动 Measurement 评估 对广告的衡量 包括事后 事中和事前的各种评估 Money 费用 广告活动需投入的经费 24 正文写作的要求1 要直截了当 避免含糊不清的语言 2 不要用最高级形容词 一般化字眼和陈词滥调 要有所指 实事求是 热忱 友善 使人难以忘怀 3 使用消费者的经验之谈 名人的现身佐证 读者更易于相信 4 向读者提供有用的咨询或者服