喜悦壮骨粉品牌策略规划提案稿 (NXPowerLite)

喜悦牦牛骨髓壮骨粉 品牌策略及传播体系提案 品牌定位的三维坐标系 x y z 产品 消费者 市场 竞争对手 钙制品市场的现状是什么？ 做功效 腰酸背痛腿抽筋 讲原料 钙源好 比工艺原理 吸收好 沉积好 排列好 细分消费需求 孩子补钙吃鳗钙 儿童巨能钙 塑造品牌个性 建立真正的品牌忠诚 钙制品市场的“五个阶段” 现在的钙市场，已不是 1年前的钙市场 简简单单地靠投入、拼广告、堆明星，就可以得到消费者 认同的阶段已经过去； 经过众多品牌的努力，钙市场成功完成阐述功效、培育消 费观念的教育过程，功效已不是建立品牌区隔的核心！ 现在的钙市场到了以差异化产品为基础，以个性建立真正 品牌忠诚的阶段 细分消费需求，针对特定的消费人群，以差异化产品利益 为基础，给予消费者明确利益承诺； 建立鲜明、唯一的品牌个性，以个性与消费者创建良好沟 通，形成与竞争对手有效区隔！ 我们的竞争对手在哪里，在做什么？ 牦牛骨髓壮骨粉已成为钙制品的独立产品类别， 喜悦的竞争对手不是所有钙制品，而是在这个产品类别中进行竞争！ 我们将分析： 彼阳 威士雅 神奇 大天力 彼阳 喜悦最大的竞争对手 第一个建立牦牛壮骨粉的产品类别 第一个提出中老年补钙保键品 策略的三阶段：强调原料 推出牦牛 强调功效 腰好背好腿脚好 强调原理 促进骨骼全面营养 品牌代言形象：乐观、开朗、硬朗的老年人 彼阳一年七个亿，占据大部分牦牛壮骨粉的市场份额，消费 者已接受彼阳，喜悦还没有没机会？ 彼阳的策略不是完美无缺，喜悦可以有三个突破口： 1、形象 彼阳形象缺乏记忆点！ 喜悦可以创造出一个具有强烈冲击力的“广告符号”，给到消费 者一个充分的记忆点，在形象上与彼阳建立区隔。 3、个性 彼阳的个性是凭借电视广告中一群快乐、健康的老年人形象 建立的，但这个个性并没有指引彼阳的全部传播活动，并没 有凭籍这个个性与消费者达成完整的沟通。 喜悦可以塑造出一个鲜明的、拥有强大沟通力的品牌个性， 用它来满足消费者的心理需求与期望；并用这个个性规范喜 悦全部传播工具的表现基调，规范促销活动，从而形成一个 统一的、强烈的品牌印记！ 2、产品利益 产品利益是品牌给予消费者的产品承诺，它是品牌的基础。 彼阳已占据了“牦牛原料”与“腰酸腿痛不抽筋”这两个有 效产品利益“频道”。 喜悦要在产品利益上建立差异化，就必须告诉消费者更精 确、承诺更明确的产品知识，告诉消费者他们应该知道的 事实，从而凭借这个“事实”建立消费者信任。 威士雅： 产品利益：脑骨髓及各种中药配方 制成的中老年保健品 功效承诺：补充钙质增加骨密度 品牌个性：没有明确的个性 神奇： 产品利益：采用牦牛骨髓和全骨做成的中老年 补钙保健品 功效承诺：壮骨保健免疫调节增加骨密度 品牌个性：没有建立个性 大天力： 产品利益：以骨髓提取物配以各种保健食品 做成的中老年保健品 功效承诺：调节血脂增加骨密度 品牌个性：没有建立个性 神奇是牦牛骨髓壮骨粉，大天力与威士雅的原料虽也是 “骨头”，却不是牦牛骨头。 喜悦的直接竞争对手是彼阳和神奇 神奇与喜悦的功效承诺类同，喜悦要与神奇建立差异化， 必须依靠整体品牌资产构建，在产品利益上寻求差异化 支持点的基础上，最终以品牌个性建立真正的区隔！ 建立喜悦牦牛骨髓壮骨粉的差异化产品利益 定在哪里？ 建立喜悦差异化产品定位的方法 从原料上建立差异 有 3个方向可能建立定位 从原理上建立差异 所有品牌的原理相同 消费者对补钙品原理认知度高 从工艺上建立差异 喜悦的工艺没有优势 从功效上建立差异 有一个方向可能建立定位 从使用便利性上建立差异 受到剂型的限制 从使用检测上建立差异 “腰酸腿痛”的最佳检测方法被 彼阳占据，喜悦难有建树 从功效上建立差异化产品定位 喜悦的功效定位只能从“双重功效”着手。 然而，神奇的功效与喜悦牦牛骨髓壮骨粉几乎类同，既使喜悦首先提出“双重”概念，过高的同质化使得喜悦从这个方向建立差异化，需要大量投资。 在众多品牌的长期教育下，消费者对牦牛骨髓壮骨粉的功效认知度高，“双重功效”只是一个对功效的重新包装，并不是一个全新的概念，喜悦仍然必须提供能够达致“双重功效”的强有力支持点，否则难以获得消费者认同。 因而，功效虽是基础，但无法承担起建立产品差异化的重任！ 从原料上建立产品差异化 彼阳将“牦牛原料”是最好的补钙原料这个概念炒作起来，但未给到精确的、有力度的评价“牦牛原料”的标准，因而，喜悦可以从牦牛这个基本“元素”中寻找细节，以更精确、更有力的承诺建立产品差异化定位。 喜悦可以从 3个方向在原料上建立产品差异化定位 1、“ 100%”的定位 在前期以牦牛产量的新闻炒作影响下，消费者不 会轻易相信“ 100%”的产品承诺。 相当一部分消费者认为“ 100%”应当是牦牛壮骨粉 应有的基本要求。 2、来自于 4000米以上的牦牛 消费者认为 4000米的牦牛一定是野生，原料一定极难满足生 产需要，进而对产品原料的真材实料产生质疑。 3、从壮年牦牛建立差异化定位 是消费者关注的重点：“生物活性更高，这东西挺要紧的。特别是保健品，人到中年、老年，活性一高，返老还童了！” 消费者接受度高：“壮年是最好的了，突出这牦牛很健康，是品质很上乘的牛、健康的牛提练出来的。” 竞争对手中还没有明确提出“壮年”概念。 因而，“壮年”概念是喜悦可以建立产品差异化的突破品， 关键在于：以“壮年牦牛”为基础，给消费者更清晰 的承诺 创造一个充满力量、强壮的牦牛牛头形象，成为喜悦的 牦牛壮骨粉的形象符号 消费者对牦牛骨髓壮骨粉的认知和欲望是什么 消费者对牦牛髓壮骨粉的认知 上海中老年消费者的补钙观念十分完整，购买较为理性 对“牦牛骨髓壮骨粉”的补钙效果比较认同，这个认同是来 源于原料上的认同，因而认为功效的好坏也是基于原料的 好坏 将牦牛骨髓壮骨粉定位于中老年适用的产品，尤其适用于 男性 虽然对牦牛骨髓壮骨粉的接受度高，但对不同品牌间的差 异认知度低 购买者分为两类，上海市场的自用人群大于送礼人群 中老年使用牦牛骨髓壮骨粉的动机，一方面是来源于功效 上的满足；另一方面是希望能够获得一个健康、强壮的身 体，从而能够继续保持活力蓬勃的状态 通过对消费者认知的分析，我们将目标人群定位 在 50岁 65岁的中老年人群，通过产品差异化利 益点，给予他们明确的利益承诺，提供给他们一 个评价标准。 更重要的是，从消费者的购买动机出发，构建起 能够真正满足他们全部欲望的品牌资产！ 消费者的购买动机 基本动机 通过补钙提高骨骼质量，防治因为缺 钙引发的一系列症状，获得健康、强 壮的身体 心理动机 依旧充满活力是最基本的心理欲望！ 进入中老年，“回忆”成为家常便饭， 虽然了解“好汉当年勇”已成为历史， 但内心深处，仍渴望能够延续过去 那种壮志豪气、英姿勃发的精神状 态！ 当身体不复当年强壮，成为无法延 续这种精神状态的首要障碍之时， 补钙壮骨就成为他们这种心理欲望 的具体表现。 如何满足这个动机 壮年牦牛 原料的高品质，从而保证 有更好的功效 建立一个充满活力、拥有蓬勃 生机的品牌个性，给消费者一 个期望，既使年龄增长，依然 可以象以前那样有精神，从而 引发他们的共鸣 用喜悦牦牛骨髓壮骨粉，就可 以拥有这样的活力、重现当年 的英姿！ 喜悦牦牛骨髓壮骨粉品牌策略规划 产品属性： 以青藏高原壮年牦牛骨髓和全骨为主要原料，经科学配方，以现代生物工程技术精制而成的中老年补钙保健品。 目标消费者： 0 65岁的中老年人 目标消费者形态描述 年龄在 50性乐观积极。 有一定的事业成就，现退休在家或正面临退休，有更多的 精力照顾自已的身体和娱乐身心。 拥有充裕的个人时间，一定的收入来源和积蓄。 以家庭为生活的重心，但喜参与社区活动和朋友间的聚会。 注重实用，希望物有所值，注重价格、功效和品牌。 购物较为理性，但愿意接受朋友或专家意见，希望能获取 更多的相关产品知识。 品牌的核心价值 选用壮年牦牛骨髓和全骨制成，拥有双重功效， 让中老年人保持年轻强健、活力蓬勃状态。 我们销售的不仅仅是喜悦牦牛骨髓壮骨粉这样一个具体的产品，更重要的是销售一种活力蓬勃的状态，一种希望，一种“想当年胜当