【黑弧奥美】黑奥万科良渚文化村最后一次提案房地产广告策划必备经典实用PPT课件

1 2 INLiangZhu 万科良渚2010年度整合传播案 黑弧奥美上海公司2010 5 16 3 承上启下 访谈两个核心关注点 良渚及其居住价值的系统 持续的传递 业主的示范效应 万科此刻关注两个点 郡东顺利清盘与郡南蓄客 提前到9月没有样板外任何支持 4 回到原点 良渚与主推产品 业主与新客 两两之间 如何关联 5 大势 大市 杭州 良渚 ONE 6 来自全国的变化 北京 华侨城 新客五一期间到访很多但都表示买不起 原有蓄客流失严重 只剩下华侨城业主在等待成交 大连 第五郡六号第 当地最好的开发商的最好产品 五一前后业主及持续关注客户表示价格可以接受 但根据报广而新来的客表示 太贵 买不起 广州 万科金御蓝湾 金沙板块 已推4年 100平方左右的高层 报价1万2 五一期间成交10套 佛山 东海国际 首改项目 理性定价 五一期间首次开盘 到访6000组 意向金收取500套 7 全国变化的结论 具有被市场广泛认可的价值 能够吸引买家持续关注 比如开发商品牌 项目品牌 区域价值 合理价格等 8 杭州的状况 当周一的时候走访和家园 西溪山庄 翡翠城时 不是没货卖 只是还没开盘 但案场几乎没有人到 据说都是老业主在介绍成交 相对应 周二到达良渚 良渚内人不断 装修的业主 去酒店开会的 来吃农家饭的 专门看房的 对比鲜明 9 杭州的状况 而就在上周 杭州成交出现大幅反弹 延续至本周 原本缓慢的郡东成交回升 从郡东成交客户数据看 首置首改与投资客持平 但老带新或口碑占到绝对比例 借助访谈 可以看到 10 大势 市场 观望是必然的趋势 心理预期在半年 有需求与购买力的买家仍然切实存在 相信大势必然回暖且价格不会出现大幅下降 推售产品需要有在产品价值以外的 被市场已经认可的更大价值依托 11 在现在的大势 市场下 良渚及主推产品的价值是否已被广泛认可 又是什么 12 良渚 推货 价值 差异 TWO 13 从前述结论看 传递良渚及其居住价值给更为广泛的市场且被认可是重要的 这将构成2010主推产品的强大背书 14 良渚 如何吸引足够多的潜在客户关注 如何增强购买者信心打消疑虑 简单一句话 如何拉人来体验良渚 15 2010 体验良渚什么 自然环境与历史人文是始终存在的 酒店是存在的 2010年不一样的内容是 具有城市属性的元素在日益丰满 包括具有学校 医院 超市在内的顶级配套 成熟完善的道路系统 日益建立的邻里关系 即 体验良渚的居住价值是与众不同的 而这是市场并不广泛了解且认可的 16 在良渚居住价值的背书下 看回2010良渚的推货 17 1 白鹭郡东 滨河公寓 2 阳光天际 水岸叠墅 9月拟开售项目3 白鹭郡南 酒店式公寓 现阶段在售项目 18 白鹭郡东由英国著名建筑大师DavidChiperfield设计 采用极富创意的岛形BLOCK台地庭院设计 每个Block设置于花岗岩基座上 在道路 车库 庭院与居住单元之间搭建了一种空间秩序 有效提升了院落内部空间的私密性与安全感 强化了庭院的独立性与领域感 白鹭郡东 19 产品特征 高雅简约大师设计 建筑形体 室内布局 产品特色 突破传统 创意的抬高式BLOCK设计 下为车库 上为围合庭院和单元入口层 人车分流 私密性居住和交流空间 对 家 与 庭 的关系进行了全新的演绎 86 127平米的两房 三房为主 户型精巧 实用 户户南北通透 采用框架结构 户内空间具有相当的灵活性和可塑性 产品描述 大师设计 人性化的室内功能 现代艺术化的高高在上 20 竞争分析 21 白鹭郡东价值梳理 124套日式精装修公寓 86 127 总价129 190万之间 与市中心相比 性价比高 英国著名建筑大师DavidChiperfield设计大师设计日本著名建筑大师今井敦空间设计 日式精装风格容积率1 46 低密度社区 舒适兼具交流空间感 14个Block居住社区 86 127平米公寓 以 住宅居住小岛 概念 围合形成具有中国特色的院落 客厅超大面宽5 64 6 34米 一般公寓住宅市场上绝无仅有 视觉及景观更宽阔 实用率高达90 量体的功能空间尺度 更具层级的家庭交流感配有中央空调系统及新风系统采光通透性极好 人车分流非常方便的车库 把产品价值最大化 是广告诉求的重点 再搭配活动凝聚现场来人 22 目标消费者是谁 首次置业者 首次改善性需求者 投资度假者 中产阶层 自主 养老 周末居住 自住兼保值需求 为改善居住环境 23 人群洞察 他们渴望在周末完全放松身心 让心和自然交融 让自己回归到最纯朴的状态 空了可以爬爬山 可以听听水声 可以看看风景 生活变得充满乐趣 他们不希望自己的生活空间压抑而局促 希望选择一个能让自己即可享受私密不被打扰 又可亲近自然自由思考的私人居所 24 产品概念表达 好设计 优生活兼容城市的田园生活小镇 大师设计 围合的block 简洁的建筑线条 巧妙的空间采光 让生活空间围合而居 方正空间结构以小见大 屋与墙之间是景 景与景之间是人的生活 让墙内外有了不同的色彩 私密的家庭生活在内 繁华的交往世界在外 生活可以自由支配 25 阳光天际 水岸叠墅 缓坡上的西班牙 纯粹山地排屋阳光天际是西班牙风情山地排屋 分联排和叠排两种产品 其中联排主力户型面积介于250 300平米之间 叠排主力面积在190 220平米左右 价格 2 5万 平米 26 产品特征 异域格调水岸风情 建筑形体 室内布局 产品特色 错落有致 依山傍水 河流环绕 缓坡错落 无限尺度融入自然 拥有自然 超大尺度面宽 独特的庭院 阳台 花池等构成元素 拥有更多的阳光与风景 吸收西班牙山地建筑精髓 最大限度的贴近原生态的自然环境 让建筑与自然共同生长 产品描述 西班牙风情设计 空间机能丰富 艺术化最高表现 27 竞争分析 28 阳光天际 水岸叠墅价值梳理 从产品分析及市场反馈中了解 叠墅产品存在一定的障碍 因此把产品与大良渚价值诉求共同表达 成为支撑价值的可能性 再搭配广告运动凝聚现场来人 52套西班牙风格叠墅 195 227 总价429 500万之间 纯粹西班牙手工设计理念 依照原生地貌的起伏地势高差造景造屋 A B产品首层7 8 10 8m大面宽花园庭院 与客厅 阳台融为一体 C D产品5 1 5 7m大面宽露台 家庭起居室小阳台配置 多处花池设计 形成建筑外观异域风情 29 目标消费者是谁 别墅首置者 中产阶层的上层人士 周末居住与度假 自住兼保值需求 为改善居住环境 30 人群洞察 他们喜欢安静的生活 渴求生活环境和品质的提升 他们希望逃离城市拥挤的高层生活 用同样的代价 享受有天有地的别墅生活是一种智慧 他们在其他城市有房 但对生活环境的要求很高 希望居住之所能充分融入山水 31 产品概念表达 城市别墅缓坡上的纯山地排屋 依山而建 配以大面积的露台阳台 还原原生植物的地貌 自然形成趣味立体景观 户型舒适完整 让居者充分享受到空间功能性和实用性 32 精装修酒店式公寓 户型面积在60 80平方米 具体信息待定 为50年产权房 白鹭郡南 33 产品特征 乡村风格 建筑形体 室内布局 产品特色 精装高档酒店配置 借鉴伦敦城市规划理念 通过曲径小路串联起主题公园和广场 以水系 园林等组合成丰富的景观层次 创造富有趣味的小镇特色空间 社区规划有5万方酒店式公寓 5900平米会所 3000平米超市 并精选建筑材质 塑造亲切淳朴小镇形象 产品描述 英国乡村风格 层次丰富的景观体系 精选建筑材质 高端酒店式公寓配置 34 竞争分析 35 白鹭郡南价值梳理 近郊山水楼盘中唯一的酒店式公寓产品 将面临市场最大的挑战 但面积小 总价相对较低 亦具备一定的市场竞争优势 因此在传播上于相对应人群 将各别有不同的表现策略 5万方酒店式公寓 5900平米会所3000平米超市 拟9月开售价格待定建筑参照英国 乡村别墅 的建筑风格 均为4 5层建筑尺度利用基地山水环境以及便利的配套设施 打破了城市高楼给人的压抑感小镇中央区块 公园街区 紧邻小镇中心商业配套服务区精选高档石材 面砖 涂料 瓦才等打在具有别墅品质的乡村别墅社区中央景观串联起四大主题公园 东临毛家漾港河 西为大雄山脉 南侧是商业配套中心 北靠体育公园 生活处处是风景底层全为沿街商铺 会所内打造健身 高端餐厅等 沿街休闲餐饮 36 目标消费者是谁 首次置业者 首次改善性需求者 投资度假者 养老需求 中产阶层的中层人士 周末居住与度假 自住兼保值需求 5 2生活及大自然环境的追随者 37 人群洞察 他们生活在快节奏的城市 渴求能享受到自然提供的慢拍生活 在平时忙碌的生活中希望能在休憩之余赏山听水看景 他们希望找到一片能直接拎包入住的地方 不需要太多多余的负担 轻松自由地生活在他们理想的自然人居之地 38 产品概念表达 城市聚落 小镇新天地 独具品质的小镇中的城市生活 享有酒店式服务配套 精选的材质 质朴的外观 典雅的内装 让山水小镇变得和都市的繁华融合为一体 39 良渚 传递良渚及其居住价值 使得市场广泛认知并且认同是重要的 良渚及其居住价值的成立 使其可以为2010推货产品作为有力背书 从而帮助推货建立更广泛的竞争差异 40 人 未买的 已买的 THREE 41 回顾访谈的结论 良渚因满足业主对于居住生活的终极理想而被选择并推荐给更多人 业主认可良渚及其价值并相信会越来越高 更广泛的杭州消费者并不了解良渚及其居住价值 绝大多数来到现场的消费者都可以相当程度抵消此前种种顾虑 42 结论的意义 1 发挥业主对于良渚及其居住价值的认可是最有力的传播武器 因为他们使得良渚居住价值得到认可 2 用业主在良渚实现居住理想示范给市场是重要的 43 回顾产品对位客群 郡东 首次置业者 首次改善性需求者 投资度假者 中产阶层 自主 养老 周末居住 自住兼保值需求 为改善居住环境 天际 别墅首置者 中产阶层的上层人士 周末居住与度假 自住兼保值需求 为改善居住环境 郡南 首次置业者 首次改善性需求者 投资度假者 养老需求 中产阶层的中层人士 周末居住与度假 自住兼保值需求 5 2生活及大自然环境的追随者 44 大势 观望是必然但坚信价值 良渚 在良渚的生活是完美的但未被呈现 消费者 藏在最心底的喜悦一旦被触及 便迫不及待分享给所有的人 万科良渚策略三角 45 万科良渚策略核心 挑战 未被发现 核心 住在良渚 策略核心 大势 观望是必然但坚信并寻找价值 良渚 在良渚的生活是完美的但未被呈现 消费者 心底的喜悦必须分享给所有的人 最大化呈现良渚居住价值 以此作为推货产品强大背书 支持产品销售 46 万科良渚传播构架 挑战 未被发现 核心 住在良渚 策略核心 大势 观望是必然但坚信价值 良渚 在良渚的生活是完美的但未被呈现 消费者 心底的喜悦必须分享给所有的人 第一阶段05 06课题力争借势快速去化郡东 第二阶段06 09课题利用良渚居住价值为郡南 天际蓄客 传递意料之外 传递良渚践行 住在良渚落地Action课题利用良渚发生 将要发生的事实营造价值 案场 案场 互动 47 传播 两阶段 多动作 48 传播总则 未被发现 住在良渚是策略纲要 贯穿在每一个动作中 但不是传播内容 良渚价值与推货价值必须相互结合 以为推货的市场竞争创造最大化差异 以业主为核心的示范效应务必充分发挥 49 落地Action 案场 50 案场现状与处理 最大化保留现场自然文化状态是必要的 但营销氛围适度加也是必要的 以人为本尊重人在社区的感受是必要的 但指示与引导系统增加也是必要的 因施工等原因组团生活环境受影响 但营造生活感尊重已入住业主是必要的 51 落地Action 业主 52 1 兴趣小组 基于门户社区 由业主自发组织成立这些实际的篮球队 足球队 只要是业主的朋友均可参加 每个小组作年度计划 由物业给3000块预算 在网站上线 2 良渚大使 选择100个优质有影响力业主 标准在于积极参加万科之前的任何活动 在门户社区上踊跃活动 在中秋节 生日在农家院或酒店送宴席 以使其邀请朋友参加 3 体验奖励 在网络业主社区上踊跃表现的人 给奖品比如自己的酒店折扣 让他邀请朋友到良渚来 4 社区博客 在社区上开BLOG 更新这些 5 业主证言 从上述这些业主和他的朋友们在良渚完美生活体验来 最具说服力 业主组织建议 老带新 示范传播 53 落地Action 互动 请期待P2A 54 第一阶段 郡东 05中 06 55 第一阶段 郡东 六一活动 一次游戏 能让参与的孩子找到玩伴一次户外探险 能让家庭成员共同找到生活之外的乐趣良渚亲子探险游 带你走进良渚认识良渚未曾看到的美丽 56 活动主题 最美杭州最美童年 六一良渚亲子探险游 5月29日周六or5月30日周天 活动时间 57 活动亮点 1 亮点之一 探险亲子游 a 早上10点开始 发放每个家庭探险攻略 根据攻略进行探险 b 下午2点结束 最后回到售楼处根据计时和完成探险情况颁发奖品 58 a 进行的亲子探险内容建议 环节一 结庐在人境 到郡东D2样板房和样板房A找到两张有字和编号的红纸 黑纸 环节二 而无车马喧 在竹经茶语游山步道找