目标战略与营销组合PPT课件

第七章网络营销目标战略与网上营销组合 第一节网络营销目标战略 在开展网络营销之前 应先将网上市场细分为多种不同的子市场 然后选定其中一个或多个细分市场 发展出适当的网上营销组合 这就是 网上目标营销 这个原理同样适用于 网站营销 即把网站当作一个产品 特定的用户则是目标市场 公司可以开发出系列网站 以服务于各个细分市场 一 网上目标市场营销的主要步骤 确认网上市场细分基础 评估各个细分市场 选择目标市场 为目标市场发展产品定位 针对目标市场发展营销组合 一 细分网上市场 细分市场是目标营销的第一步 市场由消费者组成 消费者具有不同特性 如所处地理环境 性别 年龄 文化 生活方式等均不同 这些都可以作为市场细分的变量 重要变量有四类 地理变量人口统计变量心理变量行为变量 1 以地理变量细分网上市场 地理变量之所以可以用来细分市场 是因为假设不同地理区域的消费者其需求和偏好不一致 需要注意的是 因特网是开放性的全球网络 它打破了常规地理区域的限制 因此 在网上营销 除非所营销的是区域性产品和服务 或者带有文化差异的产品或服务 否则不宜用地理变量来区分市场 2 以人口统计变量细分网上市场 人口统计变量包括年龄 种族 性别 家庭人口数 家庭生命周期 收入 教育 宗教 国籍等 人口统计变量常与消费者的需求 偏好和使用频率有关 因此常用来细分市场 一般来说 在国际网络营销中 运用较多的市场细分因素是语言 这就把使用不同语言沟通交流的网上消费者区分开来 分别设计发布不同语言的网站信息 以开展有针对性的网上营销活动 性别因素也是网上市场细分常用的细分因素之一 例如有专门的男性或女性用品网站 有些网站分别有男性和女性用品类别 网上消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化 因而常常把他们划分为一些年龄组 18岁以下 18 24岁 25 30岁 31 35岁 36 40岁 41 50岁 51 60岁 60岁以上等 在美国 一些企业瞄准了残疾人市场 全美大约有100多个网站是专门开发残疾人用品和服务市场的网站 与之配套 一些大企业推出了适应残疾人需要的产品和服务 如 电脑屏幕用大字显示 电脑能高声诵读文字 设置特殊的键盘等 深圳残疾人用品用具服务站也引入了各种先进的网络设备 例如盲文与可视文字互相转换 网页之声等软硬件 通过这些设施 盲人可以听到电脑里的文字 摸到网上下载的文件 也可以通过网络与外界交流 我国有各类残疾人6000多万 一方面应该通过网络实现残疾人群体的 信息无障碍 另一方面这也是蕴藏着极大商机的细分市场 3 以心理变量细分网上市场 心理变量包括消费者所属的社会阶层 生活方式 个性特征等 AIO模式 AIO分别指活动 activities 兴趣 interests 和意见 opinions 由此模式可划分出多种生活方式的群体 通过AIO尺度分析消费者的生活方式非常适合于网上市场细分 营销人员要明确企业产品或服务最适合于何种生活方式的群体 根据其群体特征 设法吸引目标上网用户群浏览企业网站 然后激发消费者的购买欲望 使其转化为现实的购买行为 有些企业还可以按照消费者的个性特征来进行市场细分 常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品 如服装 香烟 酒类 化装品 汽车等 在网络营销活动中 消费者的个性可以由一些专用监督软件追踪而得 存入使用者信息档案中 企业可以将所销售的产品品牌个性 和消费者的个性相呼应 从而增加消费者的忠诚度 4 以行为变量细分网上市场 行为变量主要根据消费者的购买及使用时追求的利益 使用者状况 使用频率 忠诚度 所处购买阶段 对产品的态度等 进行市场的细分 使用频率 这个变量无论对网上营销还是网站营销都具有特别重要的意义 企业要注意著名的80 20定律 市场细分是否有效 需具备五个特点可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性 二 评估网上细分市场 将网上市场细分后 公司通常会面临多个市场机会 此时 网上营销人员必须对各个细分市场进行评估 以便选择进入的目标市场 评估时要考虑的因素细分市场的大小与成长性细分市场的结构网站目标与资源 网上营销人员必须评估细分市场的规模大小对公司是否适当 并与公司长期目标相一致 配合公司成立网站的目标 一个规模和成长性俱佳的细分市场未必是获利的良好市场 这是因为每个细分市场都要受到各种竞争因素的 挤压 三 选择目标市场 在评估不同的细分市场之后 网上营销人员往往会发现有不止一个细分市场可进入 这时 需要采用不同的市场覆盖策略来作出选择 四 网上产品定位 选定网上目标市场后要对网上产品进行定位 以在目标市场心中确定一个与众不同的有价值的地位 这不仅要构成完整独特的产品概念 也要实现与目标市场沟通的差异化 一个完整的产品概念可分为核心产品 实体产品和延伸产品三个层次 1 核心产品是产品所提供的核心即利益或服务 2 实体产品是核心利益概念的转化 3 延伸产品是在产品实体之外的更多利益和服务 如安装 保证 销售服务 运送等 适合网上营销的实体产品应该是 类型 看得到 听得到或想象得到 如CD 书籍 电子游戏 电子图书和报刊 特性 消费风险小 容易通过联想得到实体感受 如鲜花 贺卡等 质量 稳定可靠 以增强消费者的网上购买信心 品牌 具有品牌联想效应 它可暗示产品质量和信誉 包装 易于运送 因为实体产品达到消费者手中需要经过物流体系的支持 第二节网上营销组合 营销组合是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键性概念 是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具 营销组合在产品的不同生命周期中 会因消费者的偏好与态度 文化变迁 竞争 政府 经济变化等而有所变化 传统的4P营销组合 网上营销组合 与传统营销组合的最基本区别在于 传统的市场营销组合的4P是分离的 比如 分销和促销由不同的部门负责 对消费者来说 对它们的接触地点也是不同的 但在网上营销组合中 4P可以完美地结合 一气呵成地进行到底 实际上 网上营销组合可以包括5P 门户网站有魅力 网络营销新内容产品策略个性化 需求满足更有效低价策略受推崇 灵活定价受限制直销策略更普遍 中间商作用受冲击促销策略更丰富 网络沟通更充分 建立一个网站是开展网上营销的基础工作 但公司的营销目标不同 网站建设的要求也有所差异 如果要把网站建为一个网上百货商店 不妨把主页设计成如琳琅满目的超市货架 如果网站的目的在于提升公司的形象 那么主页的风格应该引人入胜 富有个性 如果把网站建设成一个国际性的宣传渠道或销售渠道 那么多种文字的版本不可缺少 一 企业网站 大部分房产行业的企业 都是在通过网站简单宣传他们的房产项目 所有的网站无一例外的把所有的关于该项目的信息照搬到了网上 人们在浏览这些网站的时候就好像是在看一本房产说明书或项目说明书 这显然没有发挥网络技术以及其作为互动媒体的潜力 思考 房地产企业的网站应该包括哪些内容 沿海赛洛城 SiloCity 房产项目的网站设计 其目标客群主要锁定年轻 时尚 自由 新锐的都市白领阶层 而该部分用户正是目前我国网民的中坚力量 也是在网上比较活跃的一部分群体 沿海赛洛城商业街区的网站上设计了时尚化的网上社区 把项目介绍巧妙地放入社区中 社区的导航采用了 移动街区 的FLASH互动设计 用虚拟场景生动地展现了该项目街区的全貌和风格 并把带有项目客群消费特征的吃 喝 玩 娱等时尚资讯融入社区内容 使整个网站成为一个虚拟的 SiloCity 的生活大社区 不仅完美的演绎了项目的品牌形象 而且由于紧紧把握了项目目标客群的兴趣点和特质 极大的增强了网站对项目目标客群的粘性 使网站在该项目推广中起到了重要作用 二 附加信息的产品 企业产品策略观念的转变 从 产品是企业获得利润的重要来源 服务是帮助产品销售 转变成 产品是服务的平台 而服务是企业获得利润的主要来源 网上销售的产品本身可能亏本 但由此可以获得顾客群的完整信息 为开发个性化增值服务提供保障 从而创造出更大的价值 网络营销改变了传统产品的概念构成 信息成为产品的附加价值 判断产品或服务是否适合网络营销的标准产品或服务的消费者是否与互联网的用户轮廓一致 产品与服务是否与计算机相关 如果相关 则销售情况会更好 产品或服务与购买决策的关系 标准化产品 如飞机票 图书等 容易通过网上销售 而服装 化妆品等不易通过网上销售 产品或服务是否属于高科技 高科技的产品更易于在网上销售 如手机 电脑 产品或服务是否含有 知识性 知识含量高的产品或服务更适合网上销售 如软件 图书 VCD 信息服务 三 动态价格 网上营销的价格对于互联网的用户而言是完全公开的 价格的判定将受到同行业 同类产品的价格约束 因为互联网为消费者提供了一个广泛比较的空间 制约了企业通过价格获得高额垄断利润的可能 传统营销在价格定位上采用 线段式复杂思维 这叫做 线段价格 是机械分割的 属非系统思考 现渐渐失去了威力 网络营销在价格定位上采用的是 动态式复杂的思维 这称为 动态价格 或 浮动价格 它是采用整体互动思维 属系统思考 也越来越多地被人们所接受 现在 越来越多的企业通过电子邮件进行议价 在自己的网站上设立 价格讨论区 并在网上通过智能化议价系统直接议价 或者通过其他平台进行竞价 拍卖等等 网上竞价的交易模式有三种 一是正向竞价 竞价拍卖 大多数拍卖网站属这种形式 二是逆向竞价式的竞价拍卖 即买者限定一个价格范围 卖方在此范围内向下竞价 如美国的价格在线 中国焦点网就属这种形式 三是逆向竞价式的集体议价 这是由购买者数量所决定的价格 数量越多 价格越往下降 如美国的ebay 中国的雅宝 焦点网 酷必得等就属这种形式 四 增值分销 在网上营销组合中 互联网起到了分销商的作用 同时 网上营销改变了传统渠道的性质 从销售导向改变为服务导向 因此 以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道 而是转变了增值代理 VAR 主要做服务和增值工作 戴尔电脑每年总收入的10 来自渠道VAR 五 互动促销 网上营销组合中 互联网的本质带来了交互式的沟通方式 顾客可以与供应商不仅就购买进行交流 而且还可以在售后反馈他的反应和满意程度 网上促销不再像传统促销那样以提供说服和激励为手段 而是以内容和服务为根本 网上促销的流行做法应该是 围绕产品或服务深度的知识和信息服务 提供相关内容网站的链接服务 吸引用户注册成为网站虚拟社区的一员 分享其中的资源 在美国Reebok公司的站点上 提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息 包括气功 体操 太极等 及女性在健美中心经常参加的体育训练 各类人参加何种训练的专业建议 各种体育训练的专题指导 对著名教练的采访 体育训练活动和聚会的安排等信息 而这些内容都是当地报纸上找不到的 复习思考题 如何解释 产品是服务的平台 而服务是企业获得利润的主要来源 简述网上营销组合 网上市场怎样进行细分 案例分析 800buy的目标市场营销战略 创业与背景 800buy时尚礼品网成立于1999年9月 由张毅与一批留美工作人员从美国硅谷回国开始筹备 2000年3月正式启动 四年后的今天 企业服务网络遍及全国 在北京和上海两地有规模化的运营和客服物流中心 在全国23个大中城市提供送货上门 货到付款的购物方式 2004年5月并入其中的Salala鲜花速递则早已建立了服务国内300多个城市和海外185个国家和地区庞大的配送体系 形成了国内主要城市的计算机订单处理系统 用户端双向售后服务流程 800buy本着向年轻时尚的用户提供最经济 最方便的礼品服务的初衷 专注于向用户提供一流的时尚 精美 独特的礼品服务 800Buy将 礼尚往来 作为企业的经营理念 致力于打造最好的 时尚礼品服务 电子商务网站 目前注册用户有500万人以上 服务涵盖 珠宝化妆 服装服饰 体育商城 家居生活 数码世界 商务精品 莎啦啦鲜花 数字卡和影视城 九大类 针对客户的需求细化精品种类 并不断推出自有品牌的时尚产品 以贴近现代人的生活节奏 经营与定位 八佰拜源于800Buy音译 800意味着方便的服务 体现 企业产品质量百分百客户服务百分百工作效率百分百引领时尚百分百技术保障百分百信守承诺百分百创新进取百分百以人为本百分百等8个百分百的经营理念 Buy直译为 购买 体现企业自信 Belief 团结 Unity 活力 Youth 的企业精神 服务与管理 800buy重视品质 重视服务 并获得了大量用户的喜爱 她拥有上百类 数千种时尚礼品的选择 她向用户提供最简单方便的网上订购系统和支付系统 最友好的800buy客服小姐 还有全国范围内的发达配送体系 包括直辖市和主要省会城市的城市快递货到付款服务 800buy的会员俱乐部为会员提供多种打折优惠 积分返点等服务 并且是央视公众唯一的指定中央电视台观众候选合作伙伴 会员们有机会被央视选为大型娱乐活动现场观众 合作栏目包括开心辞典 非常6 1 歌手大赛 同一首歌等各种深受观众喜爱的栏目 800Buy的产品很多是她们自己制作的 比如莎啦啦鲜花 都是通过自己的设计师设计的 网络营销策略 执着 361元 邱比特之箭 304元 迷人的你 154元 主要通过邮政的渠道进行配送 支付方式多种多样 包括网上支付 货到付款 手机支付等 与中国移动共同推出的 手机钱包 就能