市场营销第八章定价策略ppt课件

27.04.2020,.,1,定价策略,27.04.2020,.,2,第一节影响定价的因素,一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争的产品和价格,27.04.2020,.,3,一、定价目标,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化（中国白酒第一坊）,27.04.2020,.,4,二、产品成本,27.04.2020,.,5,三、市场需求（卖画，卫生纸）,1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,27.04.2020,.,6,四、竞争者的产品和价格产品定价与影响因素的关系,27.04.2020,.,7,第二节定价的一般方法,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法,27.04.2020,.,8,一、成本导向定价法,（一）成本加成定价法（二）目标定价法,27.04.2020,.,9,成本导向定价法,1.成本加成定价法。公式为：（）2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,27.04.2020,.,10,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法（就在拐角处）反向定价法需求差异定价法（详见第三节）,27.04.2020,.,11,三、竞争导向定价法,随行就市定价法。投标定价法。,27.04.2020,.,12,第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略,27.04.2020,.,13,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。（西装打折；501，走私）价格折扣的主要类型1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。,27.04.2020,.,14,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。,27.04.2020,.,15,三、心理定价策略（珠宝）,声望定价尾数定价招徕定价（一元拍卖，鸡蛋）中间价格定价法便利定价法（日本人卖袜子）习惯定价法,27.04.2020,.,16,四、差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,27.04.2020,.,17,五、新产品定价策略（桔子）,27.04.2020,.,18,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应,27.04.2020,.,19,一、企业降价与提价,27.04.2020,.,20,二、顾客对企业变价的反应,27.04.2020,.,21,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径：内部资料；统计分析。预测竞争者反应的主要类型：相向式反应；逆向式反应；交叉式反应。,27.04.2020,.,22,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场领导者的反应（三）企业应变需考虑的因素,27.04.2020,.,23,（一）不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,27.04.2020,.,24,（二）市场领导者的反应,维持价格不变。降价。提价。,27.04.2020,.,25,（三）企业应变需考虑的因