公寓产品专题研究

公寓产品专题,市场,认知,现状,2,目录CONTENTS,PART1公寓产品概念PART2公寓产品分类PART3公寓产品的特点PART4公寓产品的发展历程PART5公寓产品元素PART6公寓产品目标消费者特征,3,公寓就是一个人住的房子,住宅就是和家里人一起住的房子；,公寓就是高档的酒店式住宅,但不象酒店是计算每天的费用,公寓可以包月,价格比酒店优惠；,公寓听起来像年轻人住的,品质外观精美,价格也高,而住宅是指大社区,注重配套的成熟社区;,公寓好像都是在繁华闹市区,住宅大都好像是在郊区吧!,大众对公寓的理解,什么是公寓？,为什么大家的答案千奇百怪？公寓的概念到底是什么,5,目录CONTENTS,PART1公寓产品概念,公寓指以商业或工业用地开发的住宅项目“公寓”一词就成了最好的回避规划管理的“遁词”,公寓解读,公寓为集合式住宅的一种，中国大陆称为单元楼或居民楼，港澳地区称为单位，指的是一种生活设施齐备，但只占建筑一部分的居住形态。一般分为住宅公寓、服务式公寓，服务式公寓主要以酒店式公寓、商务公寓、青年公寓、白领公寓、青年SOHO等多种业态存在。,什么是公寓？,概念界定,功能复合的公寓产品,区别于居住产品：非居住用地，40或50年产权公建化外立面大堂、电梯间等商务化配套、商务化物业管理套内空间和平层空间的可分割,区别于商务产品：智能化消防要求不一致、无中央空调等层高多为3-3.3米，商务物业3.6-4米增加了煤气等生活配套,VS,公寓产品是这样一种物业形式：它具有公建化形式和住宅化内核，可以同时满足办公与居住功能的复合需求。,住宅与公寓的最本质区别在于，住宅产权年限是70年，而公寓的年限是40年，另外，住宅一般可带落户，但公寓不能落户。,公寓和住宅的主要区别,公寓的周边配套和社区配套较一般住宅更加的齐全，有的具备星级酒店的管理和服务、有的具备SOHO特征、有的住宅公寓修建豪华的酒店式大堂等等；公寓的本身硬软件设施较高，同一地段投资型公寓租金较普通住宅要高出50%；同一地段的公寓楼比普通住宅销售价格要高；公寓有很多增值服务：诸如打字、复印、保洁、代缴话费、代订机票、火车票等各种增值服务等；,而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套,9,目录CONTENTS,PART2公寓产品分类,目前市场上公寓类型的划分-按照产品户型形态来划分：,目前市场上公寓类型的划分-按照产品性质来划分：,目前对公寓的概念没有严格的定义与界定，严格来说，目前市场上出现的公寓应属于住宅的范畴，但它们的功能却与一般住宅有所不同，且由于各种公寓类型的不同，在产权和年限上也各不相同；一般可以从“面积大小”、“装修状况”、“地段位置”、“物业管理”和“配套设施建设”等方面进行区分公寓和一般住宅；根据目前市场上常见的几种类型，主要分为居住型公寓、商务型公寓、酒店式公寓等几种类型；,普通(住宅)公寓商务公寓酒店式公寓,公寓的分类方式：,公寓的目标客户及功能需求：,公寓产品划分界限相对模糊，尤其是产权性质和年限较复杂，需要区分不同性质和功能；不同产权性质和功能的产品，所产生的价值和投资回报区别较大，如商务公寓的特殊功能决定了其价格的差异性，在定价时应有所体现；不同公寓产品所针对的目标客户有所区别，销售时需要针对不同产品进行客户群体的细分，体现产品和功能营销。,不同功能产品的市场启示,基于前面介绍的不同产权类型和不同功能的公寓划分，主要有以下几点市场启示：,15,目录CONTENTS,PART3公寓产品特点,公寓APARTMENT特征,公寓市场特征,售价高、销售快、价格增长幅度大,高利润、回款快、易达利润最大化,特征的具体体现,公寓APARTMENT特征,公寓都以“免装修、拎包入住、贴心细致的酒店式管理”的特点受到市场认可，而其“低总价、高出租回报率”的优势，正是其受到投资者追逐的主要原因。,商务公寓与住宅、纯办公楼基本特征比较,商务公寓居住与办公用途比较,商务公寓分为两类：居住型和办公型，其区别主要体现在以下几部分：,商务公寓配套设施和服务标准中外比较,普通出租型公寓VS服务式公寓VS酒店,商业竞争模式比较,服务式公寓是介于酒店和住宅物业之间的一种物业类型，其满足了介于长期及短期居住之间的需求。其长租客源将与区域内投资型高档住宅形成竞争；其短租客源在一定程度上与酒店形成竞争，也是对酒店需求的一种补充形式。,22,目录CONTENTS,PART4公寓产品发展历程,公寓产品的发展历程“公寓”的国内外之分,在国外,像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少带有“公寓”、“国际公寓”字样的楼盘，欲与世界接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用来出售的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅的代名词，而与出租形式无关。,发达国家，城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租用，叫做公寓，而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”，所以在西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分。,在国内,1992年公寓名称获认可；1997年商务公寓大发展；2002年酒店式公寓盛行；今天公寓俨然已经成为高档产品的代名词。公寓的发展史实际上是其内涵的演变史，在10多年的时间里，公寓的内涵历经了外销房、写字楼、高档住宅、商住两用的演变，这类产品大多是精装修，而且价格较高，到了今天，公寓俨然已经成为高档产品的代名词。,公寓产品的发展历程“公寓”的国内外之分,25,目录CONTENTS,PART5公寓产品元素,PART5：公寓产品元素布局,从建筑形态上讲，其形态多样，有单元式、外廊式、内廊式、核心筒式。,核心筒结构（回字形短廊式）,交通核布局,有电梯井道、楼梯、公共空间、部分设备间等围护成中央核心筒此种结构有利于结构受力，具有较强的抗震性。从交通布局上来讲，保证较好的通达性，现交通动线更为顺畅。,单元式内廊式,此结构的特点是每层多户，由一条内廊贯穿整个楼座。板式结构，大面宽，短进深，有利于整个楼体的采光。户型易于分割，适合小面积户型排布。但此种结构每层户数较多，略显嘈杂，适宜做过度型住房使用。,内廊式,内廊式即是沿走道两侧布置房间，这种组合形式平面紧凑，建筑进深大，有利于寒冷地区的保温节能，但有一侧房间的朝向较差，走道两侧的房间之间有一定的干扰，走道的采光通风较差。,外廊式,外廊式是沿走道一侧布置房间，这种组合形式可使房间获得良好的朝向及采光通风条件，但其走道所占面积相对较多，建筑进深较小，用地较多，不够经济。,外廊式跨界产品：万科第五寓,公寓的楼体为板状单元，进深小，面宽大，使得所有主要功能空间均获得良好的通风、采光条件创新的公共空间设计，摆脱传统塔式住宅封闭，呆板的入户感受。,外廊式,中庭式,此类设计层平面四周围合，中央是内院或中庭，除了房间有良好的窗外景观之外，走廊一侧也提供了较好的中庭景观，并且部分裙楼还做到南北通透。,塔楼式平面组合形式平面紧凑，布局整齐，外形较为统一，利于建筑的标准化和形式的多样化，利用率较高。,塔楼式,塔楼式是指中部的核心筒被单一的走廊或很多客房环绕着，对塔外部的建筑处理可以有不同图形方案，有方形、十字形、圆形、三角形等等。,PART5：公寓产品元素层高,大部分公寓平层层高大多在33.3米，LOFT层高4.55.4米。与住宅相比较而言，公寓的层高稍高。2015年新规规定层高在4.5米以上，按两层面积计算。因此，目前市场上LOFT公寓层高为4.5米。,PART5：公寓产品元素户型,对过道的处理,公寓户型特征：居住类公寓：户型开间较小，进深较大，具备通风采光条件，厨房达到通风要求。商务类公寓：开间进深与居住公寓并无本质区别，具备基本的通风要求，可满足商务办公需求。,公寓产品元素LOFT户型,复式公寓属于复式住宅的一种。小户型复式公寓针对传统的复式住宅而言，特征是在面积上大幅度降低，而户型结构并没有太大的变化。,PART5：公寓产品元素不同类型公寓配套设施,居住公寓,居住公寓体系,选址标准,一般首选繁华地段,周边配套设施齐全,对外部景观资源无硬性要求,物业标准,外立面形式多采用现代风格,采用精装修标准,服务标准,安全设施配套,“金牌式“管家服务,户型面积偏小且较为单一,居住公寓配套设施,居住公寓硬件配套,户型面积要求：,居住公寓户型面积一般以30-80平米居多，精装修标准，可以实现拎包入住。个别高档居住公寓依托优越的资源禀赋，户型面积普遍在100平米以上，借此实现较高溢价。,管家式服务,居住公寓,高档居住公寓,居住公寓配套设施,居住公寓软件配套,物业服务：,管家式服务,高档居住公寓要求内外配套齐全，装修标准较高，真正的高档居住公寓对物业服务要求较高，个别项目可以实现“金牌管家服务”对于中档居住公寓，注重社区内部配套设施，满足客户日常生活需求。,西宁龙湖Moco国际公寓,PART5：公寓产品元素商务公寓价值梳理,商务公寓,商务公寓体系,选址标准,城市发展商务中心区、新兴发展区域或城市成熟商圈,处于众多成长型公司的聚集地,交通便捷之地，周边最好有轨道交通支撑,物业标准,智能化系统（包含宽频上网等）,齐全的商务配套设施（商务服务中心+大型会议室等）,服务标准,安全设施配套,专业的物业服务,豪华挑空大堂,商务公寓配套设施,商务公寓硬件配套,户型面积要求：,商务公寓灵活性较强，户型面积设计小到几十平米，大到几百平米。多数项目户型面积以40-60平米的小户型居多。,PART5：公寓产品元素酒店商务公寓价值体系梳理,酒店式公寓,酒店式公寓体系,选址标准,物业标准,服务标准,商务区、高档住宅或酒店聚集区、高新产业区、涉外商贸聚集地。,交通便捷、城市先进要素聚集。,占据优越的自然资源或城市资源,雄伟气派的外立面,豪华入户大堂,齐全的配套（高档会所城市配套）,星级酒店式服务,安全设施配套,酒店式公寓配套设施,酒店式公寓硬件配套,管家式服务,户型面积要求：,酒店式公寓注重空间舒适度与品质感，分为一式、两室、三室；,全方位顶级配套,高标准的精装设施,管家式服务,会所配套,酒店式公寓运营方式,直接销售投资增值销售返租销售,业主,发展商,酒店经营管理公司,委托管理,销售,委托经营,返利,发展商,投资者,酒店经营管理公司,出租/委托经营,委托经营,返租回报,销售产权,运营方式,44,目录CONTENTS,PART6公寓产品目标消费群,公寓产品目标消费者特征,人群1、常驻机构的商务人员、管理人员、技术人员。人群特征：（1）居住需求工作几年就要轮换，只租房而不会买房；（2）经济能力住房补贴高，会租住品质好的高档公寓；（3）物业要求他们对物业的要求很高，渴求生活高品质，秘密性更强，活动空间更自由；较高的租金价格与出租经营回报率所吸引。,公寓产品目标消费者特征,人群2、频繁商务往来的商务人员，以方便居住和办公。人群特征：（1）居住需求频繁往来当地，公寓方便居住和办公；（2）经济能力住房补贴高，会租住品质好的高档公寓；（3）物业要求渴求生活高品质，秘密性更强，活动空间更自由；较高的租金价格与出租经营回报率所吸引。,公寓产品目标消费者特征,人群3、广大中小投资者，占较高比例。人群特征：（1）投资需求受较高的租金价格与出租经营回报率所吸引；（2）经济能力热衷于购买房屋用于投资，经济基础实力较强；（3）物业要求一般选择地段好、户型面积小、总价低、升值潜力大的物业；,公寓产品目标消费者特征,人群4、城市中小企业主和SOHO族人群特征：（1）居住需求少数盈利能力强的小企业会购买或租用商务公寓，用于办公、休息及接待客户。同时公寓兼具居住和办公两种功能，适合SOHO族在家办公。（2）经济能力中小企业主和创业者具较强的经济购买力和消费力（3）物业要求体现高品质企业形象和物业服务，具备较高的升值潜力。,他们为什么买？,高价值：公寓的区位优势十分明显，大多地处城市商务、商业中心区，其产品本身拥有的市场升值潜力巨大。其较低的总价、首付以及月还款对购房者有较强的诱惑力，另外，较好的装修标准和服务也是影响客户的重要因素。,高投资回报率：公寓的客户基本可以分为投资型和自住型两类。对于投资型的客户来说，最关心的就是投资回报率。由于小户型可以用相对较低的投入获得相对较高的投资回报，往往易受投资者的亲睐。相对于投资型客户，自住型客户看重的就是将其作为一个过渡型的产品。若干年后，有了更大、更舒服的房子后，小户型或租或售，也能得到较好的投资回报。,他们为什么买？,高品质：公寓应本身具有足够的品质，最重要的，是其能够提供持之以恒的个性化服务。个性化服务有两点：1、满足使用者个性化需求，因为租住者多为高学历、高素质，甚至是国际人士，他们对居住文化有着独特的理解与需求；2、项目本身也是个性化的，这包括楼型、装修装饰、环境、配套等。这一点是公寓的生命力所在，是公寓投资实现回报的核心要素。,他们为什么买？,品牌是保障因素：在公寓的后期运营中，物业管理公司的品牌及其提供服务则直接影响出租率和出租价格。由星级酒店直接管理或有酒店背景的物业公司进行管理，能提供高品质的专业服务，如此才能保证稳定安全的投资回报。,他们为什么买？,53,目录CONTENTS,PART7石家庄公寓产品典型案例分享,位置：丰收路体育大街交口规模：30万，其中公寓总建面4.8万，写字楼面积15万，商业10.2万。共5栋，2栋公寓、3栋写字楼。H4公寓共26层（2-26层），建面25325。H3公寓共26层（2-26层），建面25325。产品类型：公寓、写字楼、商铺，目前公寓已售罄。,保利中心,开盘时间：2015年6月28日先行推出H4；2016年5月27日H3开盘，推售H3公寓16-23层，8月下旬推售24-26层。目前已清盘。在售公寓套数：每层20户，共500套/栋（2-15层是跃层、16-26层是平层）大堂：精装，1000电梯：3部，日立或蒂森克虏伯层高：平层2.9米，跃层4.5米标准层面积：1013面积段：40-65交房标准：毛坯，交房时做隔层保利loft为主打产品，噱头是赠送面积，相当于买一层赠一层。市场上没有五证齐全的loft产品，首付还可以分期，很大的吸引客户。,保利中心公寓,保利中心公寓,H4公寓开盘价格：平层:6000元/；loft8000元/收盘均价：平层公寓6700元/，loft公寓8500元/,H3公寓开盘价格：loft公寓8500元/，平层公寓7000元/（阴面户型最低6300，阳面大部分7000左右）；此价格一直到8月，基本无太大涨幅。收盘均价：平层公寓6700元/，loft公寓8500元/；主要销售期价格：平层公寓8700元/，loft公寓9800-9900元/；收盘价格：平层公寓9000元/（已售罄），loft公寓11000元/（已售罄）；,销售时优惠政策：1、2万抵3万；2、一次性返租金补贴，根据认购时间不同优惠不同。认购日期至交房前（2017年10月）租金补贴1.1元/天，认购时直接减房款。约合3万元。（2015年H4推售时阶段性销售政策。今年H3公寓推出时无此政策）3、一次性付款97折；4、贷款：7天内首付到30%额外优惠99折，7天内首付到50%额外优惠98折；5、首付可分期，无优惠。7天内10，半年后20，再半年后20；6、老业主购买总价优惠5000元。预计租金：1.1元/天销售状况：已售罄月均去化量：去年月去化10套，今年热销期100套左右/月；,保利中心公寓,保利中心公寓推广前期以公交站亭为主，推广主题为“六万首付，六年回本”，主题缺乏真正的投资价值支撑，投资回报可信度低，客户认可度不高，办卡量较少；后期迅速转变推广主题为“一成首付，一年免息”，以真实优惠来打动客户，办卡量迅速上升，保证了开盘热销。该项目2015年平层公寓销售较好，LOFT次于平层，今年开始LOFT销量上升，目前该产品已清盘。公寓定位为“商住全能公寓”，主打小户型、投资。今年5月份开始销售情况较好，多数客户为住宅业主再次购买或社会上投资客户，也有少部分客户购买做自用办公。,小结,LOFT户型会在夹层上进行一部分面积赠送，赠送面积为公寓走廊上方部分。不计入房本面积。赠送面积为7-11平米。,LOFT户型赠送面积,赠送面积,保利中心公寓,央企品牌，石家庄销冠楼盘,品牌影响力,单价低，低首付，无息分期,低门槛优势,充分挖掘老业主资源，老业主购买优惠5000元套；购买整层、半层、5套左右的大客户大部分为老业主,深挖老业主,根据市场反应，迅速转变项目卖点，精准定位吸引客户,快速反应,前期推广力度不足，渠道单一，以“六年回本”为推广主题，市场认可度低，效果不佳；后期迅速转变推广主题“一成首付”，推广渠道增多，力度加大,推广渠道：线上：网络，广播，论坛，短信线下：围挡、公交站亭、出租车LED,保利中心公寓推广前期以公交站亭为主，推广主题为“六万首付，六年回本”，主题缺乏真正的投资价值支撑，投资回报可信度低，客户认可度不高，办卡量较少；后期迅速转变推广主题为“一成首付，一年免息”，以真实优惠来打动客户，办卡量迅速上升，保证了开盘热销。,2015年5月2日，LOFT公寓样板间开放。,推广示意,保利中心公寓,保利中心公寓,保利中心公寓,保利中心公寓,位置：高新区长江大道秦岭大街交口东南角开发商：天山集团规模：总建面310000层数：A、B座LOFT公寓22层，C座写字楼26层，D座平层公寓32层，1-4层为商业裙楼；产品类型：大商业集群，写字楼、平层公寓、loft公寓外立面：玻璃幕墙地下停车场：3层，比例为1:1交房时间：预计2016年10月份，B座2018年底,天山银河广场,公寓套数：A座每层22户，共396套；B座每层34户，共612套；D每层24户，共672套在售楼座：B、D座（其中B座为LOFT公寓，D座为平层公寓）主推B座，10月7日B座LOFT开始售卡，10月23日开盘选房，推售楼层5、6、21、22层（22层为顶层）。电梯：A座4部电梯，B座8部电梯，D座8部电梯层高：平层公寓3.05米，LOFT公寓4.5米面积段：平层公寓46-69，主力面积52；A座LOFT公寓18-54，B座LOFT公寓40-86；D座平层公寓46-69；交房标准：D座平层公寓6、8、9层精装修，装修标准对外输出1000元/，成本价800元/。墙面乳胶漆，地面复合木地板或瓷砖，卫生间配洁具，抽油烟机，灶具，天燃气不带家具家电。由途家制定统一标准，客户需自己购买家具、家私，电器。途家进行日常的维护保养。其余楼层毛坯；A、B座LOFT公寓毛坯，交房时不隔；证件情况：A、D座五证齐全，B座LOFT四证工程进度：A、B座挖槽、C、D座封顶,天山银河广场公寓,2015年折后均价：途家精装公寓6600元/；2015年11月前销售平层公寓毛坯价格5900元/。LOFT毛坯6800元/。现行价格：A座LOFT公寓尾房：10000元/B座LOFT公寓：目前面价9000元/左右，预计成交均价8500-8800元/左右D座SOHO精装公寓：8300元/，部分朝向较差的7300-7600元/优惠政策：B座1.5万抵3万。3天内回清一次性，95折。销售情况：A座LOFT基本售完，剩余10套左右。D座平层精装公寓月销售量为100套左右。采用分销带客模式，分销公司会将手头的刚需客户转化，两套公寓连卖，卖给自用客户，而D座现场推广及销售方面还是以SOHO办公的定位去推。,天山银河广场公寓,天山银河广场公寓,D座交房标准,公寓民用水、商业用电、天燃气、地暖。,营销手段：D座原为毛坯公寓，后与途家签约，由途家运营楼层为精装，其余其他楼层为毛坯。途家续签10、11、12层后，将其余楼层改为精装，2、3、4、5层为毛坯。2015年11月，与途家合作楼层，可首付分期，认购时只需交定金2万元，2016年5月交30%，剩余20%首付于2017年4月份交房前补清。客户购买公寓只需交定金，12月份预售证下来后，签署商品房买卖合同，办理贷款，每月支付月供即可。商品房买卖合同待客户交清首付款后再给客户。途家两种收益形式（业主提前一个月可向途家申请更改收益形式）：1、年底分红形式，收益五五分成，约17000元-23000元/年；2、如运营不好可选择“保底收入”，以租金的形式，相当于途家租用业主的公寓。,天山银河广场公寓,D