夏垫项目操作思路汇报

夏垫项目操作思路汇报,CONTENTS目录,第一部分当前市场环境研究,夏垫周边市场环境分析,由于项目所处位置的特殊性，顾我司分别对燕郊、大厂及夏垫沿102国道沿线各项目做了市场调查研究,燕郊区域,燕郊经济技术开发区位于北京市通州区东面，隶属于河北省廊坊市三河（县级市），与北京市中心天安门的直线距离约为30公里。燕郊西北距首都国际机场25公里，南距天津港120公里。燕郊经济技术开发区常住人口30万、建成区域面积42平方公里的准中等型城市。据估计，北京市民有10万人在燕郊置有房产，各类经济资源正在源源不断地涌入燕郊。,通燕高速直达CBD路程仅28公里京平高速直达首都机场仅需25分钟距离东六环6公里可连接京哈、京津、京藏等高速811、812、930全程高速直达国贸仅需35分钟,区域交通优势,燕郊未来地铁规划,在售项目介绍,在售项目介绍,未来市场供应,11,燕郊住宅市场基本为当地开发商,市场上80%以上的项目为本地开发商开发，外地开发商介入较少,12,市场在售项目，产品创新有限，同质化严重，市场竞争多以社区配套、景观为卖点,区域内项目产品分析,13,区域住宅产品在内部要素方面有五个主要特点,区域住宅产品内部要素分析,户型配比以紧凑型一居、两居及三居为主力户型，也有部分四居以上大户型,户型面积设置一居60平米居多，两居80-100平米左右，三居110-130四居140平米以上，但数量很少,不同户型销售比较区域客户对总价较为敏感，区域能够吸引大量的小户型购买客户；居住型两居、三居需求较大；四居户型认可度不高,装修状况以毛坯房供应为主，有项目计划推出少量精装产品公共空间装修,套内设施设备以市政和集中供暖为主要采暖方式，尽可能采用地热采暖提高项目整体水准,推广方面分析,1.区域发展燕郊在区域发展上主要以现代服务产业园、医疗健康产业体系、房地产开发、高科技技术产业园区为主，未来随着轨道交通的完善，燕郊和北京的距离再次被拉近。目前燕郊虽受国家宏观调控政策的影响，区域成交总量有所下降，但燕郊未来的发展前景仍呈上升趋势。2.客群分析燕郊购房的主力客群主要来自在北京及河北工作的外地人，年龄一般在2545岁之间，职业多为企业的白领、打工族、年轻创业者、房产投资客，还有一部分就是为了和在北京生活工作的儿女团聚的外地父母们。另外受购房落户措施的影响，燕郊仍是上述主要客群购买方向。,燕郊区域发展及客群分析,夏垫镇位于大厂回族自治县北部，西距北京40公里，南距天津、东距唐山均120公里，京秦电气化铁路和102国道横穿全境，属环京津都市圈和环渤海经济圈腹地，是离北京最近的少数民族聚居镇。夏垫镇辖30个行政村，总人口3万人，其中，回族村11个，回族人口11万人，占全镇人口的366%。行政区划面积4118平方公里，镇区面积24平方公里，耕地面积43万亩。近年来，夏垫镇党委、政府在上级党委政府的正确领导下，充分发挥自身独特的区位、交通和民族优势，加快镇区规划和治理力度，使镇区面貌不断转变，城镇功能不断完善。2001年，夏垫镇被确定为河北省35个重点小城镇之一，2002年4月被联合国开发计划署（UNDP）确定为中国4个重点规划发展小城镇之一。2004年全镇实现工农业总收入252亿元，完成财政收入1601万元，农民人均纯收入达到4656元。,夏垫镇区域情况介绍,在售及二手房项目介绍,由于目前夏垫镇在售项目较少，且本案位于102国道北侧，顾我司针对项目区域内市场做了调研；,夏垫购房的主力客群主要是夏垫本地原住居民和来自在北京及河北工作的外地人，年龄一般在2545岁之间，且多为由于北京和燕郊房价过高，被挤出目前所在区域的原住居民，和企业的白领、打工族、年轻创业者、房产投资客，还有一部分就是为了和在北京及燕郊区域生活工作的儿女团聚的外地父母们。另外大厂地区也有部分有购买意向的客户，但数量较少。,客群分析,大厂回族自治县始建于1955年，行政隶属于河北省廊坊市，是全国距首都北京最近的少数民族自治县。全县幅员面积176平方公里，下辖2镇3乡105个行政村，总人口11.1万，其中回族人口2.4万，占该县总人口的21.9%大厂回族自治县东距秦皇岛港250公里，南距天津港120公里，西距北京市区40公里，西北距首都国际机场38公里，地理位置得天独厚。,大厂回族自治县区域情况介绍,区域交通优势,大厂回民自治县地理位置得天独厚，大厂交通便利，横贯县境的102国道（北京至秦皇岛）和京秦电气化铁路，是北京与我国东北主要城市联系的重要干线，省道夏安线与京沈高速公路相连。北京市公交车938、930路直通县城，至首都机场38公里，仅需40分钟便可抵达；距天津港、唐山港均为120公里。陆海空交通条件使得大厂四通八达，客货运输极为顺畅，交通通达性良好。,在售项目介绍,目前区域在售项目的客户群体分析,客户的阶段性演变，项目开发周期内城区客户比例大幅上升，需求逐渐丰富化。城区首次置业型客户比例将大幅上扬，城区投资客户也将有所提高。随着区域房价增长，本地型客户比例将明显下降。项目面临消化量及开发周期，同时后续竞争压力等问题，客户选择可以是多层面的。,客户选择策略,经济格局,大厂县加快推动“北三县”规划对接、优势互补、资源共享、一体发展。按照县域空间发展战略规划，以夏垫、祁各庄、邵府为重点，突出北开西接；以工业园区为龙头，由北向南推进；以潮白河为依托，由西向东拓展，加快开发开放步伐。大厂县根据中国城市规划设计院等单位的规划意见，确定县域空间结构为：“二轴、三区、一带”。“二轴”即厂通路东西都市拓展轴和福喜路南北产业拓展轴，“三区”即西北部现代加工制造区、西南部现代都市服务区、县城东部现代农业区，“一带”即滨水(潮白河)休闲旅游景观带。,1、区域发展大厂目前主要以牛羊养殖业及屠宰业、服装加工业、机械制造业为主，辖区内交通便利，目前正在修建的厂通路即将通车，进一步拉近了大厂和通州的距离，大厂独特的地域环境，房地产市场受国家宏观政策调控的影响不大，目前区域内成交率稳定，价格稳中微涨。未来大厂的房地产市场应有很大的发展空间。2、客群分析大厂购房的主力客群：县城内以本地客户为主，102国道附近及县城周边项目以区域外客户为主。客群大多是国家公职人员、个体工商户、外地投资客等，年龄在3055岁之间。这部分客户多以改善性客户为主，同时随着区域和交通的发展，外来客群置业呈上升趋势。,大厂回族自治县域发展及客群分析,综合以上数据我们可以看出1、燕郊鉴于其独特的地理位置，已成为北京的卫星城，随着轨道交通的完善将实现京郊一体化，是北京及外地来京客群的置业首选之地。2、夏垫区域正处城市发展的转型阶段，随着交通完善，和区域环境的改善，也将成为北京及燕郊客户的置业区域。3、大厂区域发展相对缓慢，但是厂通路建成后，将进一步拉近通州和大厂的距离，目前已经有相当一部分北京客户来此置业。4、燕郊和夏垫目前主要客群是北京及来京工作、投资的外地人，而大厂根据项目所在区域不同，客群来源也有所不同。5、燕郊、夏垫、大厂区域在北京严格的限购政策影响下，区域成交率及成交价格呈上升趋势，客群主要以刚性需求及自住兼投资客户为主。,总结,燕郊、夏垫、大厂等区域随着北京打造“京东新城”区域发展规划的启动实施，河北环首都经济圈建设的进一步推进，区域内房地产成交率及成交价格呈上升趋势，所以，夏垫所在区域市场未来发展前景美好。,相互区域关系,政策解读,1.政府打压房价总的方针政策短期内不会改变。2.在北京等一线城市限购令的影响下投资需求被进一步遏制，目前市场客群主要需求方向为刚性需求。3.夏垫作为北京周边辐射区域整体房价在上升通道，但因其为三线城市受限购令等政策的影响较小，所以目前部分投资客户将投资方向投向交通便利并与一线城市毗邻的具有投资潜力的二、三线城市，所以夏垫随着交通完善与城市化进程的发展未来地产市场呈积极上升态势，但上升速度势必较之从前会有所放缓。,政策对本案的影响,第二部分项目概况与价值分析,概况,项目地块紧邻102国道，距离燕郊核心区仅10公里车程，且道路通达性极佳。,本案,项目用地评价,项目地块内以原住居民为主，环境不十分理想；项目整体地块较小，但地块规整度较高；不存在拆迁问题；没有高压线或轨道交通等外在影响因素；,项目SWOT分析：,第三部分项目总体操盘策略,总体操盘策略：高姿态入市：项目推广造势高举高打，迅速点燃市场，在区域内营造出项目的高知名度；项目总体形象定位以区位优势和交通优势作为核心卖点，并辅助自带商业作为辅助卖点；寻找最符合本案的营销模式：以关系营销、复合营销、多点营销等方式达到营销体系上的全方位推进，加快项目销售速度，提升项目整体销售均价；统一项目形象，达到口碑传导的操盘策略，为开发商在本区域内营造良好口碑及知名度，给后续项目打下良好基础。,总体操盘策略细化思路：高姿态入市：包括产品卖点包装准备、首次公开亮相、售楼处正式开放、首次客户活动、项目形象推出、销售资料与销售道具准备等方面均以高姿态入市，营造本案区域内的高知名度及项目品味。,首次客户活动与售楼处正式亮相结合,通过前期的项目亮相，营造本案知名度，并告知客户项目相关信息；把首次客户活动与售楼处正式亮相结合，正式启动本项目：主要以项目户外硬广、DM派单并辅之以短信告知客户项目首次亮相的相关信息，邀请至少200名以上的客户参加本次售楼处开放仪式；通过在现场产品演示、现场演出、现场抽奖、礼品发放互动的方式隆重推出本产品；细化产品推介会方案正式进场后提供。,项目形象与宣传道具包装,户外推广画面的设计，现场包装，折页、海报、户型图的设计制作必须以高品质、高要求制作；所有涉及推广语言文字要体现出项目高品质感；,总体操盘策略细化思路：开创营销体系上的创新：以体验营销、关系营销、复合营销、多点营销等方式达到营销体系上的全方位创新；体验营销：考虑项目体量不大，产品形式较为单一及项目高举高打，速战速决的总体操盘策略，建议打造两套样板间；充分运用售楼处展示区的体验作用；通过销售相关道具、资料、说辞让客户体验到项目的价值；,开创营销体系上的创新：,关系营销：经过我司前期对大厂地区整体市场的调研，老带新成交的数量始终占有一定的比例，且客户老带新也是本地区的一种主要宣传途经；后期主要通过客户关怀、客户回馈活动等手段提升客户关系营销的作用最大化；复合营销：通过媒体手段的挖掘强化，提升复合营销的作用；采用户外、短信、DM、电视、电开、销售手册等传统媒体的有效组合，达到复合立体宣传的作用。,开创营销体系上的创新：,多点营销：由于本案项目地距离燕郊门户位置仅10公里，建议可以考虑在燕郊设置第二售楼处或项目专属看房班车，从而拉升项目销售速度，提高项目知名度，并未开发商后续项目做好前期铺垫；品牌营销：立足大厂、辐射燕郊。,营销目标与周期安排：项目形象符合项目气质项目价值达到最大化项目品牌可以植入当地并能辐射周边目标解析：通过项目价值提炼和系统包装提升，树立项目形象，占领区域市场最高点；通过项目精准的营销，在控制项目风险同时，实现项目利润收益的提升；创造项目口碑，为开发商下一步进驻大厂市场做好准备，扎根夏垫区域，辐射大厂，以致燕郊；,营销目标分解：1.1通过产品介绍、现场包装、销售道具、现场管理、营销活动、广告推广全方位、立体化树立项目形象最高点。1.2结合项目开发周期和项目收益平衡，销售整体周期控制在正式开盘后6-8个月完成住宅部分90%以上的销售面积，完成商业85%以上的销售面积；1.3项目住宅销售均价达到6200元/平方米，1.4项目商业部分销售均价一层达到13000元/平方米，二层达到11000元/平方米，三层达到8000元/平方米，四层达到6800元/平方米，五层达到5500元/平方米；1.5项目车库部分：待定。,一期整体销售策略：住宅、商业销售并行；住宅：以低开高走的价格方式入世，快速渗透、快速销售，树立品牌形象及项目知名度以图创造后期利润机会点。7月下旬项目正式入市，最大限度的阻击客户，提示客户持币待购；8月下旬开始接受内部认购，采取多种形式最大限度的积蓄意向客户；9月正式开盘销售。,商业策略：8月下旬，待项目整体形象入市具备一定的市场影响力后，将商业部分推向市场，可以接受咨询和认购。9月商业开盘销售。,第四部分营销策划,定位依据：,夏垫地区未来良好的发展趋势是北京CBD继续东扩的受益者，是继燕郊之后的又一热点区域,项目所在夏垫城区内的核心区域地段紧邻102国道，是燕郊进入大厂、三河地区的必经之路，且又扼守夏垫地区门户位置,夏垫门户项目，区域内地标楼盘,项目总体定位：,项目案名与核心推广语：项目案名：京东国际案名诠释：因为本案是燕郊进入夏垫区域的第一个在售项目，拉近与北京的距离，提升项目价值是此案名的出发点；由于项目自带一定体量商业顾取名国际。核心广告推广语：守望北京展望幸福,阶段性营销时间节点概要,推广阶段,推广内容,营销目标,7月,12月,2月,8月,9月,开始对外宣传,内部认购,开盘,持续期,1月,11月,强销期,尾盘销售,媒体,市场预热期（2011.7-2011.8）,户外,事件,网络：项目网站、搜房网、房地产信息网短信：发送项目相关信息DM投放电开,路牌：项目周边、燕郊区域公路：102国道沿线工地围板,揭牌仪式，售楼处公开高调亮相价格测试,物料,DM、户型图、手提袋、纸杯等销售物料、合同文本、销售人员培训资料,前期市场预热及内部认购,媒体,公开亮相期（2011.9-2011.10）,户外,事件,网络：项目网站、搜房网、房地产信息网报纸：当地报媒密集投放短信：开盘前半个月针对区域、人群密集投放DM投放电开,盛大开盘仪式：引爆区域，众人皆知,物料,开盘用礼品、其他销售道具补充,盛大开盘及开盘强销,路牌：项目周边、主干道路口及燕郊区域选择性投放公路：102国道沿线工地围板,媒体,开盘强销期（2011.11-2011.12）,户外,网络：项目网站、搜房网、房地产信息网口碑：依靠品牌支持者口碑传播电开,一期持销,路牌：项目周边、主干道路口选择性投放公路：102国道工地围板,媒体,公开亮相期（2012.1-2012.2）,户外,网络：项目网站、搜房网、房地产信息网,物料,销售道具补充客户礼品,尾盘销售期,路牌：项目周边、主干道路口及燕郊区域选择性投放公路：102国道沿线工地围板,营销推广策略：高密度、全通路的媒体投放，保证项目曝光率占领夏垫重要干道及102国道沿线创新的硬广发布形式全程高密度派单主要时间节点进行电开邀约客户全程选择性投放短信系列新闻炒作式的媒体跟踪关键节点的事件炒作,推广实施细则纲要：通路的选择与运用（户外、派单、网络、报广、短信）系列新闻报道销售道具构成现场包装（工地包装、看房通道包装）项目交通指引牌（102国道沿线）开盘活动,通路的选择与运用：户外路牌占领102国道沿线各个交通主干道并适当考虑燕郊区域派单广告密集投放在夏垫、大厂县城及燕郊进京主要路口网络广告选择点击率最高的房地产门户网站杂志广告发行通路面向高端的平面媒体短信投放以定点及拦截形式大量覆盖,（具体通路实施方案后续提供）,售楼处现场包装,建议在项目地现场搭建接待中心；建议接待中心内部使用面积不小于200平米。,销售中心,销售道具包装运用,建议增设燕郊售楼部，面积控制在5080平方米左右；通过对成交客户的分析进一步调整临时售楼处销售策略。,在燕郊设立二卖场,围墙包装,销售道具包装运用,本案预计总销售金额2.5亿元，推广预算约210万元。,售楼处租金及包装费用未计入推广费用,推广预算,第五部分项目销售组织,低开高走，小步快跑；,总体价格策略：,考虑因素：本项目体量约为40000平方米。项目整体体量较小，开发的时间跨度比较短，所以我司建议项目整体销售策略采用前期低价入市，引爆市场，后期小步快跑，价格拉升，速战速决。从项目的持续销售与项目品牌的成长角度来说，初期高价入世会对后期的价格上涨产生极大的抗性。,一期价格：我们选择安馨丽景、东方美墅（二手房价格）、北京蜂巢（二手房价格）三个项目作为参数计算项目一期价格。,权重系数得分=权重得分X权重项所占比列武清盛世华府项目一期参考均价=（各个参考物业均价pi权重系数得分X项目所占比列相加）X本项目权重系数得分按以上公式计算，本案一期参考均价为：5867元/平方米再加上智地公司的专业操作，项目整体均价可再拉升5%，即6160元/平方米我们建议项目整体均价6200元/平米,销售控制方案：2011年9月，推出4#总建筑面积平米(具体实际可售面积有待开发商确认)；2011年11月，推出3#楼；该部分建筑面积平米(具体实际可售面积有待开发商确认)；2011年9月，推出商业部分（实际楼号有待甲方确认），,销售阶段划分：认购筹备阶段：时间划分2011年6月2011年7月目的：完成各项销售工具之发包、设计、制作；接待中心完成选址及包装设计工作；销售团队到岗，完成培训考核；确定推广方案细则；确定销售方案细则；完成阶段性市场调研；完成销售准备。,市场预热认购阶段：时间划分2