景德镇港逸豪庭销售诊断后期营销策略

、后期营销策略 谨呈：香港宇新地产 雅阁 伊龙嘉园 新枫园 斗富弄新城 莱顿风情 瓷都国际华城 加州 印象 景翰文城 四季春晖 东方明珠 圣罗帝景 恒业类 名仕金座 金厦 亲亲家园 锦绣昌南中国瓷园 新都民营陶瓷园 远东怡景 春天花园 景江华庭 印象威尼斯 美景佳苑 景富嘉园 陶玉新都 港逸豪庭 景德镇楼盘市场分布图 （ 昌江广场附近 ） 投 资 商 浙江春晖集团 代 理 商 丰汇置业 开 发 商 江西华意房地产 均价范围 2700元 占地面积 占地 170亩 总建筑面积 21万 建筑楼层 多层为主 工程进度 已入住 容 积 率 1 8 绿 化 率 36 可售户数 二期约 250套 总销售率 多层 90 ， 小高层 35 。 面积范围 70 规划产品 一 、 二期共 21栋 ， 小高层 5栋 ， 多层 16栋；后期规划联排别墅 、酒店 、 商业 。 主力面积 ， 发售日期 点分析 1、 地处昌河大道 ， 紧临昌江休闲广场 ， 环境优美； 2、 周边生活配套比较完善 ， 社区绿化规划和谐高雅 ， 居住品质相对较高； 3、 广告诉求：好房子 ， 一辈子 。 花开四季 ， 春晖万家 。 主要向消费者展现中国式园林的生活小区 ， 楼书 、 户型图都作得比较精致 ， 销售现场布置较和谐 ， 功能分区明显 ， 销售人员服务到位 。 4、 项目规模大 ， 分 3期开发 ， 一 、 二期以多层为主 ， 后期规划联排别墅 、 酒店 、 商业 ， 提升项目了整体形象和潜在价值 。 劣势 /不足 1、 周边瑞景新村和和平家园的住宅 、 店铺入住率都比较底 ， 导致项目周围人气比较淡 。 2、 项目远离市区繁华地段 ， 价格相对较高 ， 大大降低消费者的购买信心 。 3、 在项目定位和营销策划 、 广告宣传方面存在问题 ， 直接导致销售业绩不理想 。 4、 虽小区内部规划比较完善 ， 但景德镇的消费群体更注重生活配套的便利性 ， 这也直接影响销售进度 。 四季春晖 （ 珠山区法院旁 ） 投 资 商 代 理 商 开 发 商 江西锦龙房地产开发 （ 集团 ） 有限公司 均价范围 2200 2300元 占地面积 76224 总建筑面积 144767 建筑楼层 多层为主 工程进度 已封顶 ， 正完成外延装饰 容 积 率 1 9 绿 化 率 42 可售户数 1300多套 总销售率 80 面积范围 85 89 ， 123 143 ， 220 复式 规划产品 以多层为主 ， 共 33栋；其中 10号楼 、 32号楼为小高层 主力面积 85 89 50 ， 123 143 50 发售日期 08 5 卖点分析 1、 小区设有大约 3万的景观及休闲广场 、 市内典型的欧式风情社区代表项目之一 。 2、 户型 、 外延等建筑设计的细节处理及平面表现 ， 在本地区树立了比较好的形象 。 3、 城北区域距市中心相对远 ， 整体均价较 。 4、 将运动 、 园林 、 异域风情为主要诉求点 ， 强调居住的舒适度 。 劣势 /不足 1、 楼间距较近 ， 多层户型采光日照通风较差 。 （ 原景兴磁场 ） 投 资 商 博能集团 策化 /推广 博能集团营销中心 开 发 商 江西博能房地产开发有限公司 均价范围 无 占地面积 13853 总建筑面积 38256 建筑楼层 多层 工程进度 容 积 率 2 78 绿 化 率 可售户数 206套 总销售率 面积范围 80 126 规划产品 宅 ， 主力面积 126 发售日期 08年 9月上市 卖点分析 1、 定位 “ 国际 ， 项目形象点较高 。 2、 居于市中心 ， 小区周边有农贸市场 ， 周边配套实施较齐全 。 劣势 /不足 1. 工地拆迁 ， 影响客户信心 。 2. 户型类型单一 ， 可选择性少 。 3、 规划不成熟 ， 底商和农贸市场降低了其品质 策化 /推广 开 发 商 景德镇驰华房地产开发有限公司 均价范围 2700 800 占地面积 18000 总建筑面积 建筑楼层 多层 工程进度 09年 4月入住 容 积 率 2 0 绿 化 率 可售户数 300 总销售率 面积范围 74 152 规划产品 6 1， 9 1 主力面积 74 95 ， 100 130 发售日期 07 12 28 卖点分析 1、 中国徽派建筑风格的旧城改造项目 ， 仿古外延的装饰建材 ， 继承传统住宅的风格和特点 ， 打造传统风格的现代商业街商住楼 。 2、 紧邻市中心商业街 ， 配套实施较好 。 劣势 /不足 1. 单价高 ， 总价高 ， 对于销售不利 。 2. 周边环境嘈杂 ， 道路不便 。 3. 项目分散 ， 居住氛围差 。 （ 十三中对面 ） 投 资 商 代 理 商 范思 （ 行销策划机构 开 发 商 江西省嘉晟置业有限公司 均价范围 2100 2888元 占地面积 5万 总建筑面积 11万 建筑楼层 15 11 6 1多层 工程进度 准现楼 容 积 率 2 1 绿 化 率 41 可售户数 1008 总销售率 90 面积范围 82 132 ， 复式 130 232 规划产品 18栋多层 ， 2栋小高层 ， 1栋高层 。 主力面积 82 90 ， 133 发售日期 08 1 卖点分析 1. 临近东部城区学校 、 工厂 ， 受众于在厂职工 、 教师 、 医生等固定收入人群 。 2. 生活配套 、 教育医疗设施较完善 ， 教育文化氛围重 。 3. 销售现场和谐 ， 售楼置业素养较好 。 劣势 /不足 1. 整体楼盘品质 、 推广形象 、 工地包装较差 。 2. 园林 、 绿化虽已作出 ， 档次品质受到质疑 。 （ 二中对面 ） 投 资 商 策化 /推广 开 发 商 江西锦龙房地产开发 （ 集团 ） 有限公司 均价范围 2200 2300元 占地面积 6万 总建筑面积 15万 建筑楼层 多层 工程进度 多即将入住 ， 小高层将售 。 容 积 率 2 5 绿 化 率 35 可售户数 1500套 总销售率 一期 80 面积范围 55 132 规划产品 多层小户型为主 主力面积 117 132 发售日期 卖点分析 1、 户型小 ， 总价低 ， 交通便利 。 2、 离市二中不远 ， 吸引投资客 、 年轻置业者 。 3、 使用节能建材 ， 打造节能小区的卖点 。 4、 2000 中庭水院景观设施 ， 时尚 、 教育 、 花园社区的气质 。 劣势 /不足 1. 位于城南 ， 辐射力相对弱 。 2. 密度大 ， 楼间距小 ， 内部配套及园林无亮点 。 （ 集团 ） 有限公司 均价范围 整体均价 2600， 但团购价 1800 1900 占地面积 48万 总建筑面积 100万 建筑楼层 高层为主 工程进度 小高层将售 。 容 积 率 2 1 绿 化 率 45 可售户数 近 9000套 总销售率 面积范围 90 132 规划产品 卖点分析 1、 8万平米社区商业 ， 。 2、 离市二中不远 ， 吸引投资客 、 年轻置业者 。 3、 使用节能建材 ， 打造节能小区的卖点 。 4、 2000 中庭水院景观设施 ， 时尚 、 教育 、 花园社区的气质 。 劣势 /不足 1. 城市边缘 ， 周边配套缺乏 。 2. 景龙大道未通车 。 3、 开盘前的预热 、 造势 、 推广几乎没有 总建筑面积 22万 建筑楼层 高层为主 工程进度 18栋小高 /高层 。 容 积 率 2 1 绿 化 率 30 可售户数 近 2000套 总销售率 面积范围 60 230 规划产品 卖点分析 1、 明确提出豪宅身份认同 。 2、 临人民公园和昌江 ， 近珠山中路 。 3、 内外生活配套相对完善 4、 中庭水院 ， 旱冰广场 、 架空泛会所 。 劣势 /不足 1、 密度大 ， 楼间距小 2、 案场太小 ， 与大盘 、 豪宅形象不符 ， 均价 2700 占地面积 24万 总建筑面积 50万 建筑楼层 花园 工程进度 一期 10栋洋房 容 积 率 绿 化 率 可售户数 近 3000户 总销售率 面积范围 规划产品 花园洋房 、 高层 卖点分析 1、 对长虹的实力和品牌有信心 2、 产品本身有吸引力 3、 城东人气和购买力都不弱 劣势 /不足 开 发 商 均价范围 2200 2500元 占地面积 30024 总建筑面积 约 10万 建筑楼层 多层 工程进度 实力较差 ， 二期开发停滞 容 积 率 绿 化 率 可售户数 总销售率 面积范围 规划产品 多层 、 小高层 主力面积 120 发售日期 卖点分析 1、 欧式风格宣传楼盘 。 2、 紧邻瓷都大道 ， 交通便利 。 劣势 /不足 1. 售楼处利用旧房 ， 整体效果差 。 2、 销售人员置业素养差 ， 对楼盘理解不清楚 。 3、 广告推广平庸不鲜明 。 天河集团 代理商 范思 （ 行销策划机构 开 发 商 景德镇市新时代房地产有限公司 价格范围 2400 2600元 占地面积 170亩 总建筑面积 18万 建筑楼层 多层 工程进度 在建 容 积 率 1 59 绿 化 率 42 可售户数 1500 总销售率 面积范围 90 200 规划产品 40栋多层 ， 4栋小高层 ， 8栋别墅 主力面积 100 150 发售日期 08 2 卖点分析 1、 楼盘交通比较便利 ， 空气环境 、 景观设施好 。 2、 户型分配比例类型多 ， 楼盘品质尚可 。 3、 运动 、 园林社区的定位 ， 及推广风格鲜明 。 4、 附近有大型通讯店 、 银行等设施 ， 属行政板块内 ， 升值潜力大 。 劣势 /不足 1. 自身配套没有 ， 日后支持小区配套成为问题 。 2、 外延装饰及线条没有突出亮点 。 返回地图 （ 浮桥南侧 ） 投 资 商 代理商 开 发 商 景德镇市华益房地产有限公司 价格范围 2500元 占地面积 3 5万 总建筑面积 建筑楼层 工程进度 容 积 率 绿 化 率 可售户数 总销售率 一期 90 ， 二期 08年 6月开盘 面积范围 82 138 规划产品 小高层及高层 主力面积 发售日期 08 6 卖点分析 1、 楼盘周边交通状况一般 ， 周边形象一般 。 劣势 /不足 1. 销售现场品质差 ， 氛围萧条 。 2. 规划中绿化少 。 返回地图 、绝大部分楼盘月销售少于 20套。 2、以上楼盘半年销售量占总体量不到 30。 3、港逸豪庭一个月销售 13套。 问题一：景德镇整体市场供远大于销 问题二：港逸豪庭在开盘尤其是春节后新到访 量较少 ？ 项目的问题在哪里？ 未来应该怎么做？ 具体难题 是不是暂时不动，等一等行情？ 能不能重新吸引市场关注度，聚集人气 包装是不是要整改？ 。 ：系统解决方案 重要的事 市场供应情况 客户需求心理 开发商心理 趋势研判 市场等待？ 调价出货？ 瓷都市场有问题？ 战略选择 城市供应量 自身定位有问题？ 产品定位问题？ 性价比问题？ 产品结论及建议 形象定位检讨 形象微调 不调价格充实性能 策略定位 新性价比体系 自身执行有问题？ 上门量少？ 成单率少？ 客户渠道问题 宣传渠道问题 不降价，调首付 吸引客户手段 逼定支持系统 执行体系 ？ （年平均） 预计销售时间 05年 80万 100万 80万 /年 06年 135万 155万 120万 /年 07年 185万 210万 150万 /年 08年 240万 300万 80万 /年 09年 200万 420万 按照 08年的销售速度，景德镇市待售面积需要消化 三方博弈 供给 开发商 需求 ？ 速谋出路？ 成交萎缩 新需求产生？ 竞争减弱？ 目前现状 ，未来仍以周边为主 等待吗？ 新需求产生？ 竞争减弱？ 规划 推动期 周边需求 推动期 内部产业 推动期 成熟 期 我们所处 的阶段 以政府规划为核心推动力 吸引看好市场预期的首批客户 以周边地区刚性需求为核心推动力 吸引周边地区以自住为目的的客户置业 纳入全市价格体系 区域内部形成产业，以产业支撑为核心推动力 内部产业人群形成主要客户群 新兴市场成长周期图 广场北写字楼少、机关单位少、拆迁少，因此短期内不会产生强劲需求量 待上市量大 目前每月成交量 7万平米 已上市量 220万 待上市量 200万 大量待开发地块 等待吗？ 新需求产生？ 竞争减弱？ ，没有出路 只有解冻现有的刚性市场 然而他们在持币待购。 （年） 价格 复苏 发展 危机 萧条 阶段： 供需及市场结果表明：景德镇房价进入调整周期、短期难反弹 市场典型表现 开发商最优策略 案例 复苏 市场动力是使用者带动， 现楼价格大于期楼。 无法判断是否真正复苏，因此即使地价低，也没有人买地； 发展 地价和房价开始同步上升， 期楼和现楼价格一样， 市场里加入了长期投资者。 最佳策略：土地储备，而销售策略是：分期卖楼。 例如前年上海，三天卖完整个楼盘后才发现如果分期卖利润会更大 危机 顶点附近、期楼远远高于现楼 地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人几乎全是投资者。 开发商的策略：一次性卖楼。 危机阶段目前在上海有苗头，有些地方，用家完全买不起，期楼价格远远高于现楼，全是投资者，投机者在买。 萧条 地价下跌比房价下跌幅度快， 最优策略是：继续卖楼，如果等，将会付出更大的代价。 富豪海湾： 97年，港逸在香港高价买地，恰逢金融风暴，采取等待策略，直到 2005年卖楼。由此，港逸退出市场。当时，还有其他开发商卖楼，虽然卖楼价格稍低，但他们进行了土地储备、继续留在市场。 、避免降价出货 刚性成本难以降低 宏观经济出现可能好转的迹象 开盘不久，原三不承诺不宜立废 减少大规模投入，降低风险 ？ 产品定位问题？ 性价比问题？ 产品结论及建议 形象定位检讨 形象微调 不调价格充实性能 策略定位 新性价比体系 瓷都市场分析结果： 顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险 自身执行有问题？ 上门量少？ 成单率少？ 客户渠道问题 宣传渠道问题 不降价，调首付 吸引客户手段 逼定支持系统 执行体系 ，本项目户型定位与瓷都市场基本吻合 港逸豪庭与景市现有户型对比分析 类别 供应套数 供应比 销售比 港逸豪庭户型供应 1房 800 0 2房 4300 3房 1卫 4000 3房 2卫 6200 4房 1800 4房以上 1000 0 1、 瓷都市场 2房、 3房1卫、 3房 2卫为主要户型。 2、 港逸豪庭主力户型为 2房和 3房，属均衡性户型定位 结论：本项目主 力户型定位与设计相对较合理 ？ 产品定位问题？ 性价比问题？ 产品结论及建议 形象定位检讨 形象微调 不调价格充实性能 策略定位 新性价比体系 瓷都市场分析结果： 顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险 自身执行有问题？ 上门量少？ 成单率少？ 客户渠道问题 宣传渠道问题 不降价，调首付 吸引客户手段 逼定支持系统 执行体系 以大盘品质为突破点销售不成功 庭港逸豪 尚东国际 稀缺性 城市中心：地段稀缺 没有稀缺性 供大于求 客户特征 （二次置业） 相对高收入人群 生意人 中产新锐 工薪阶层 区域特征 老景德镇人 外来人口、本地团购 客户关注点 稀缺性 品质 身份标志 性价比 升值空间 文化认同 以港逸作为性价比标杆，不同楼盘在性价比在同一直线 尚东国际 性价比体系 形象检讨 “ 性能 ” 提升 卖点延展 竞争差异性 客户吻合度 “ 性能 ” 提升 卖点延展 竞争差异性 客户吻合度 ？ 产品定位问题？ 性价比问题？ 产品结论及建议 形象定位检讨 形象微调 不调价格充实性能 策略定位 新性价比体系 瓷都市场分析结果： 顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险 自身执行有问题？ 上门量少？ 成单率少？ 客户渠道问题 宣传渠道问题 不降价，调首付 吸引客户手段 逼定支持系统 执行体系 ：港逸豪庭市场形象 访谈对象 莱顿风情 金岸名都 港逸豪庭 金桂园 置业顾问 相对便宜，位置不算太偏 号称豪宅，位置不错 位置不错 房地产专业人士 灵活的付款和促销方式吸 引人气 品牌炒作成功，项目营造出精品形象，受市场追捧 前期强调与世界同步和国际化，但核心价值点不清晰 购房者 价格与档次相配 价格不低 那个位置那个价 说得过去 从访谈中发现业内人士和客户对港逸豪庭形象没有清晰认识。 港逸豪庭在市场上没有鲜明的形象，易于被其它项目掩盖。 性价比体系 形象检讨 “ 性能 ” 提升 卖点延展 竞争差异性 客户吻合度 正刮几缕国际风？ 形象定位语 港逸豪庭 广场北路 国际生活圈 金域中央 50万平米国际风尚街区生活 瓷都国际华城 城市江岸 国际社区 差异性不是特别鲜明 ： 客观性 被动式 主观性 3 1 4 2 产品 服务 人文 环境 主动式 地产项目核心价值矩阵 全城中心 香港品质 值得信赖 性价比体系 形象检讨 竞争差异性 客户吻合度 性价比体系形象检讨 “ 性能 ” 提升 卖点延展 竞争差异性客户吻合度、港逸、万达打造 香港高度 占领瓷都中心视野，交通无远弗界 港式物管 引导瓷都行业全面升级，超值 优越 尊贵省心 港式设计 领先瓷都的蝶形立面 港式园林 立体园林景观 港式户型 风靡全港的入户花园、 270度观景窗 港式停车 全连通地下停车，真正实现 100%人车分流 港式商业 450米港韵商业街 。 ： 户型整体定位基本符合市场需求 形象调整策略： 强调城市中心，突出港式品质 瓷都市场分析结果： 谨慎观望、避免降价出货 减少大规模投入降低风险 自身执行有问题？ 上门量少？ 成单率少？ 客户渠道问题 宣传渠道问题 不降价，调首付 吸引客户手段 逼定支持系统 执行体系 ：年后新客来访少，成交率低 从 09年 2月 9日到 2月 15日统计如下： 来电： 1批 来访： 13批 成交： 0套 成交率： % 从 09年 1月 9日到 2月 8日统计如下： 来电： 28批 来访： 110批 成交： 13套 成交率： 1月 9日 6月 5日 首批开盘 春节后 2月 9日 ？ 客户以户外为主 客户来访主要以户外为主，当前户外以开盘信息为主，客户对项目细节卖点印象不深，无法持续前来。 152752890102030405060路过 报纸 户外 网络 其它，在知名度方面充分借势即可 必须考虑成本 市内外寻找 竞争客户拦截 报纸、网络、电视 市内户外广告 外展场 团购客户拓展 专项名单拓展 重点位置户外 项目周围包装 形象推广 +主题发布 细节卖点 +主题发布 吸引乐平人群、客户组织 团购洽谈 银行、移动、电信 细节卖点 +主题发布 营造卖场气氛，吸引客户 媒介选择 传播内容 专项渠道拓展 ： 户型整体定位基本符合市场需求 形象调整策略： 强调城市中心，突出港式品质 瓷都市场分析结果： 谨慎观望、避免降价出货 减少大规模投入降低风险 自身执行有问题？ 上门量少？ 成单率少？ 客户渠道问题 宣传渠道问题 不降价，调首付 吸引客户手段 逼定支持系统 执行体系 ： 经营 “ 老带新 ” 活动，使老业主营销贯穿项目销售始终； 主题： “ 共建港式家园、寻找放心好伴 ” 老业主直接奖励现金 2888元； 销售现场设 “ 老带新 ” 流程展板，强化客户介绍意识。 不定期举办新老业主联谊活动； 培养和维护客户的忠诚度及推介率 是宇新地产永恒的主题！ ？ 上门量少？ 成单率少？ 客户渠道问题 宣传渠道问题 不降价，调首付 吸引客户手段 逼定支持系统 执行体系 自身定位分析： 户型整体定位基本符合市场需求 形象调整策略： 强调城市中心，突出港式品质 瓷都市场分析结果： 谨慎观望、避免降价出货 减少大规模投入降低风险 3 03 1 4 04 1 5 0已成交客户分析 年龄段 30%70%城中其他区域来自区域 注：数据主要来源 港逸豪庭客户调查 35岁左右，准备结婚或刚结婚 非景德镇本地人占相当比例 职业特征 生意人 银行、教师、保险、 置业目的 基本都是自住 改善环境为主 关注价值点 值这个价 喜欢城市中心，看中抗跌性 ： 首期款分期付 客户契合： 年轻客户首期款较敏感（二房客） 操作方 法：首付 1万，余款分 期无息支付 策略二： 渠道优惠 团购客户优惠（最低 3人） 针对客户集中的群体 优惠，如公务员、教师等 策略三： 活动优惠 见后 ：全年主题活动 ：让更多的客户知道本项目独特之处，增加上门量 客户上门量过低，首要问题是通过各种手段进行宣传，强化项目差异化形象和独特卖点，扩大上门量，旺场 一、强化形象 户外巨幅广告调整，发布新信息 二、抓客户 沃尔玛派发传单、折页，最大限度的扩大客户群 通过关系索要或向银行购买优质客源名录 团购 ：“将活动进行到底 ” 体验港逸，感受产品、感受优质生活 工商联、各商会、协会沙龙，不断建设中高端客户交流平台 “ 爱在新城市 ” 自驾游希望之旅活动 ：现场人气活动 促成上门客户落单，提升形象，吸引眼球 借推盘、业主入伙等各种机会举办不同主题的现场活动，既提升了项目形象，起到了 “ 眼球效应 ” ，又增加了现场气氛，有利于销售人员逼定、落单。同时，现场活动可以维护老客户关系，促成老带新成交。 社区风筝文化节 使客户体验高视野的社区空间、亲和轻松的社区氛围、休闲生活中的气质 北区开盘 ：合理的价格策略 明升暗降，促成成交 明升 价格表上北区均价相比 4#、 5#每平米上调 300元，对外宣传项目二期涨价 暗降 “ 3000认筹送 30000” 认筹客户购房时获三万元优惠 “北区开盘销售时客户购房一次性 97，按揭 98优惠 钱花在客户可感知位置 户截流 低成本信息覆盖 客户营销 球事件 休止的现场活动 媒介选择： 夹报：促销海报派送 短信：每半月发送一次、活动及促销信息 人气配合战 低成本信息覆盖。 通过移动公司或者银行购买客户资料 针对意向单位上门推介并提供场所展开周末公关 寄直邮介绍项目并邀请参加活动、然后电话跟进； 举办协会及企业主等名流联谊会 人气配合战 客户营销 ： 经营 “ 老带新 ” 活动，使老业主营销贯穿项目销售始终； 主题： “ 共建港式家园、寻找放心好伴 ” 老业主直接奖励现金 2888元； 销售现场设 “ 老带新 ” 流程展板，强化客户介绍意识。 不定期举办新老业主联谊活动； 培养和维护客户的忠诚度及推介率 是宇新地产永恒的主题！ 休止的现场活动 1. 每月一个主题，月底大抽奖，每周末均有小型活动； 2. 坚持有效、简单、低成本原则 ； 3. 把周末吃、喝、玩、抽奖作为一个例牌活动，让客户把售楼处作为一