房地产开业营销推广执行细案

5/11/2020- 1 - XXXXXX 项目营销推广执行细案项目营销推广执行细案 XXXX 地产地产 2014.32014.3 5/11/2020- 2 - 一、项目总体营销策略一、项目总体营销策略 1.1. 总体指导思想总体指导思想 1.1 在单位总体的推售方式上，采用分批、分期入市推售的方法，即根据市场 情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售 单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的 目的。 1.2 在针对客户的策略上，建议采用“xx 县城市场启动及主导，周边城镇推动 及补充”的策略。利用物业在 xx 市场档次较高，容易引起关注的特点，每个推售阶 段的牵头发动，均由 xx 市场开始，适当时候引入周边城镇团购客户，以“内部造势， 外部推动”的战术制造项目热销态势。 本项目在配套上，产品上，景观上，建筑特色上都较具优势，相信更能吸引市场 关注，通过重点引导，将位置稍偏的不利因素转为“圈层领地、身份认同”的有利条 件，使项目整体销售处于较为稳健的地位。 1.3 在价格的策略上，建议采用“惊喜价（低开）入市，爬坡式升价”的策略， 先提升项目档次积聚人气关注，结合巨大让利推动市场，然后逐步降低优惠达至目标 均价水平。 入市前期，可以充分利用项目景观带成型的优势，以低于同片区整体均价的价 格推出少量巨惠单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。 入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上 升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时 间内提高销售率至理想的水平。 2.2. 项目公开前提项目公开前提 2.2.1 1 条件筹备条件筹备 2.1.12.1.1 销售资料： 5/11/2020- 3 - xxx 项目在 xx 属高档规模型楼盘，将打造成 xx 县东区城市 CLD，故楼 书的设计和制作要体现一定的品味和质感，但从成本节约的角度考虑，建议本 项目前期楼书做形象楼书形式，并额外做宣传海报（DM 单张）和户型单张。 a.售楼书 形式：xx 形象楼书 数量：5000 本 规格： 21CM（宽）*35CM（高） 质地：铜板纸，封面、封底：亚光，烫金字，浮雕效果； b.单张 形式：形象单张 数量：5000 张 c.海报： 形式：蓄客期海报 数量：20000 张 2.1.22.1.2 销售过程中相关单位的落实：按揭银行及当地房地产相关部门收费标准，涉及 资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、客户所需提供的资 料清单等。 2.1.32.1.3 销售文件：包括认购书、预售商品房买卖合同、销售培训资料等。 2.1.42.1.4 项目的“五个一工程”顺利完成 “五个一工程”： 一座包装完毕的售楼处； 一个具有广告围挡封闭的工地现场； 一个基本成型的园林展示区； 一组主打户型的样板房展示屋； 一条导示清晰、安全的看楼通道； 2.1.52.1.5 前期良好的媒体造势：落实关于地盘包装、围墙、展板、高炮、的士车体等所 有广告形式的设计制作等。 5/11/2020- 4 - 2.1.62.1.6 销售合法文件：预售许可证的取得及预售查丈资料。 2.1.72.1.7 销售人员培训到位：房地产发展现状、房地产基础知识、销售礼仪、销售技巧、 销售百问、销售说辞等 2.1.82.1.8 看房车就绪： 项目处 xxxx 东，与成熟城区和新城行政规划区相隔 xx 大桥。由于 xx 大桥为双 向车道，桥面狭窄，人车混流，且没有过桥的城市公交，项目的交通配套状况非常不 便，将给从老城区前来看房的客户造成交通不便的极差印象，阻碍客户对项目的好感。 为防止因交通不利造成的客户流失，建议在项目公开前采购 2 辆看房车，并进行 车体广告包装，适时更新广告内容。每辆车厢内配备视频电视，滚动播放项目视频宣 传片。行车路线覆盖城区大桥路、xx 大道、步行街、xx 路等县城主要交通干道，来 回往返于河西县城和营销中心之间，形成项目宣传的流动风景线。无论客户是否去看 房，都采取“免费乘车，随招随停，即停即走”的方式，一方面方便客户来项目地看 房，增强客户对项目实力的好感和区域交通规划的信心，另一方面为老百姓城区交通 出行带来更多便利，既达到项目推广宣传的目的，也形成口碑传播的良好局面。 3.3. 补充建议补充建议 3.13.1 工程进度：在进行 VIP 客户认筹开始前，建议待售楼栋工程主体起码完成三分之 一以上。且开盘前尽力完成主体工程的三分之二以上，有利于增加客户信心。 3.23.2 景观体验区的施工进度：为创造更好的销售环境，增加卖场气氛和项目吸引力， 同时向客户展示本项目有力的卖点，建议在 VIP 客户认筹开始前，景观体验区能对外 开放，利用景观体验区所表现出的独特风情，吸引人气聚集，造成万众瞩目的效 果。 二、分阶段二、分阶段营销策略营销策略 1.1. 入市时机入市时机 5/11/2020- 5 - 就项目目前的情况而言，第一批产品较为合适的入市时机应该为：20142014 年年 9 9 月月 7 7 日（中秋节前一天），最迟不错过日（中秋节前一天），最迟不错过 1010 月月 1 1 日（国庆节）日（国庆节） 相关分析如下： a.就项目工程进度而言，预计到 2014 年 9 月可以拿到预售许可证，所以项目前 三、四个月即 5 或 6 月份开始进行 VIP 认筹活动，也符合景观带工程进度，9 月 7 日 正式开盘是最为理想的预计。 b.就销售季节而言，客户中秋节返乡团圆，对新盘推售极为有利。 2.2. 推盘计划推盘计划 3.3. 销售分阶段销售分阶段 建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共九个阶段，详见下表： 阶段阶段细分 销售条件 市场预热期项目进场 项目模型、售楼处、VI 视觉识别系统、名贵树木 绿化、项目市场形象导入、销售人员培训基本完成， 咨询电话、楼书、单张、看房通道等准备就绪； 形象塑造广告上架。 5/11/2020- 6 - 项目公开 销售现场培训完毕，物料全部到位，看房车到位； 形象造势基本完成，接收认筹诚意金，“日进斗金” 活动启动。 内部认购期 积蓄一定认筹诚意客户，市场反应较好，待时机较 成熟，认筹客户 VIP 升级。 开盘期 开盘前广告轰炸、楼体工程进度、景观带、样板房、 预售证等完成到位。 强销期 项目销售取得阶段性成功，广告持续更新，公关活 动启动。 调整期 推广力度稍缓，依靠前期销售口碑，相对自然的销 售，为第二次强销蓄客。 二次强销期外立面和局部装修显现，广告完成更新升级。 市场热销期 持销期 准现楼状态，大楼完全展示，新老客户答谢及主要 节点营销活动。 尾盘销售期 尾盘期业主入伙，物业管理形象成型 在项目的销售操作过程中，需要根据项目工程进度，提出有针对性、有目的性的 阶段性销售计划。 4.4. 分阶段营销执行策略分阶段营销执行策略 时时期期 阶段划分阶段划分事项事项详细内容详细内容 执行策略 利用楼书、户型单张、分户模型、项目模型、区域模型、建筑型材等销售 平台的展示，配以相关暖场活动，让来访客户充分了解项目及待售房型情 况； 市 场 预 热 期 项目公开 期 蓄客情况 若蓄客情况良好，则快速进入认筹期。 5/11/2020- 7 - 若蓄客情况一般，需广告力度带动后，再择机进入认筹。 执行策略 以极具特色的认筹活动拉开序幕，以回馈一定诚意金的形式，采用诚意金 “日进斗金”的升级策略，吸引客源下订。以及其他 VIP 大优惠活动，吸 引客户上门看房认筹。 若达到 VIP 达到认筹目标，则升级认筹，优先选房。 VIP 卡认 筹期 认筹情况 若未达到 VIP 认筹目标，则推迟开盘，但最迟不错过 10 月 1 日。 销售单位 以低于市场均价的价格入市，矛头直指“桃花源里”，充分发挥“CLD 片区， 名仕领地”概念，采取差异化营销模式，争抢更多客户能在短时间内集中 引爆销售，增加市场对项目的信心。 开盘后推出少量单位特惠促销，以综合质数较差单位和优质单位均衡推出， 按好销、滞销单位 5：2 的比例搭配。 价格策略 无论开盘解筹结果如何，开盘当日即停 VIP 客户优惠，并在开盘后一周左 右针对未解筹成功的客户，再次推出一定量的单位（原认筹客户仍可选房） ，销售均价可保持和开盘均价持平。 开盘三天内若达到推出单位的 80%以上；加强广告攻势，即时加推单位，按 时进入年前强销期。 开盘三天内若达到推出单位的 50%80%：加强营销组合和自身包装、调整 加价幅度，按时进入国庆强销期。 开盘期 销售情况 开盘三天内若未达到推出单位的 50%，： 进一步完善自身包装和园林、工程等展示效果、相应调整公开发售策略， 后期产品公开发售时间根据后续市场迅速调整。 销售单位 再次加推剩余单位，以综合质数较差单位和优质单位均衡推出，按好销、 滞销单位 5：2 的比例搭配，通过活动和定价策略促销滞销单位。 价格策略 价格逐渐向上扬，在市场上保持价格上升的形象，不断给到客户楼宇增值 的信心。 若达到推出单位的 70%以上：调整价格保持广告攻势，加推后期单位，利用 已有人气，一鼓作气，乘胜追击。 市 场 热 销 期 强销期 销售情况 若达到推出单位的 50%以上： 加寻求新的突破点，延长强销期。 5/11/2020- 8 - 三、广告宣传策略三、广告宣传策略 1.1. 项目卖点梳理项目卖点梳理 1.11.1 项目核心卖点项目核心卖点 xx 旅游度假东区 CLD 核心所在 首推 xx 唯一五星级国际大酒店，极具商业号召力 大型内湖外江纯水岸园林景观规划 若未及推出单位的 30%： 暂停广告宣传，总结售况不佳原因，另谋整体营销出路。 销售单位原则上不加推新的单位，基本消化原有推出单位。 价格策略 年前旺销转淡后调高销售价格，为年后第二次旺销做准备，避免在旺销阶 段价格变化突兀的印象。调整期 销售情况 依传统的销售淡季进行自然销售，广告攻势基本停止，但可针对准业主进 行公关活动，建立口碑传播作用。 销售单位除少量保留单位外，户型逐步推出。 价格策略基本上每销售推出单位的 80%提高一次销售价格。 若达到推出单位的 80%，马上加推新单位，加强广告攻势，进行阶段性调价。 若达到推出单位的 60%，增强推广力度。 第二次强 销期 销售情况 若未及推出单位的 50%，调整营销策略，延长强销期。 销售单位消化原有单位 价格策略提价一次。 市 场 热 销 期 持销期 销售情况 如销售比较顺利，则暂缓宣传攻势，延长持销期，若销售速度缓慢，则可 提前进入尾盘期，运用尾盘促销策略。 销售单位消化剩余单位尾 盘 销 售 期 尾盘期 价格策略 价格在市场热销期已达到一定高度，且此期间内剩余的单位可能多为高层、 景观、户型较差的单位，故价格不应再向上扬，而应保持不变或采用隐性 降价方法处理。 5/11/2020- 9 - 五星级会馆、滨江长廊、游艇码头、商业风情街及城市高铁的顶级配套 五星专业物管服务的国际社区环境 1.21.2 对卖点的理解 未来核心 置业首选，价值飙升 绝佳水景 大师级水景园林，高雅人居环境 五星配套 五星级国际大酒店树城市 CLD 标杆 名仕生活 国际社区五星服务领驭 xx 地产 1.31.3 核心竞争力 产品以五星级国际大酒店为价值切入点 环境以内湖外江的纯水岸园林景观、人居理念为形象大旗 2.2. 目标客群分析目标客群分析 2.12.1 客群分类： 公务员群体：教育、医疗、政府等单位，文化素质高； 企事业单位中高层人员：中高收入； 私营业主：各行业中小私营企业主； xx 本地、xx 及湖南高收入阶层：拥有寻求优质物业的眼光。 xx 籍在外人士：中高收入； 专业投资人：有一定的投资眼光跟技巧。 2.22.2 对客户的理解 有较好的社会地位和经济收入，希望提升生活品质的人 靠自己的才智、拼搏积累财富的人，善于投资的人 有钱但不张扬，追求品位与身份的认同的人 具有较丰富的社会阅历，享受优质服务、品质生活的人 5/11/2020- 10 - 2.32.3 对调性的把握 大大 xx国家国家 xx 山区核心枢纽、山区核心枢纽、xx 城市后花园城市后花园 2.42.4 客户与产品的精神统一 统一 产品 客户 地灵人杰 国际酒店，名仕领地 一号阶层，商界翘楚 上善人生 内湖外江，亲水豪宅 智者乐水，和缘人生 内外兼修 五星配套，央区核心 皇家气派，身份象征 3.3.广告的阶段性策略及阶段推广主题广告的阶段性策略及阶段推广主题 时期时期营销阶段营销阶段广告策略广告策略媒体组合媒体组合推广主题推广主题 公开蓄客 期 形象 塑造期 内部认购 期 通过高大上的广告轰炸，建 立所有受众群体对项目 CLD 的认识，以此为提升项目区 域价值、建立项目价格基准 奠定基础；开盘前半个月进 行开盘信息的传达。 立体化媒体组合， 包括高炮、交通指 示牌、道旗、围挡、 销售现场包装、网 络、外展、DM 投递、 横幅、短信等 斯有名仕，铸皇家水上之城，斯有名仕，铸皇家水上之城， 名和缘名和缘 我们建造的不仅仅是五星级国际大 酒店 38 万纯水岸五星国际社区 荣誉 钜献 大 xx国家 xx 山区核心枢纽、 xx 城市后花园 未来核心丨 xx 旅游度假东区 CLD 所在 绝佳水景丨大师级水景园林，高雅 人居环境 五星配套丨五星级国际大酒店树城 市人居标杆 名仕生活丨五星专业物管服务的国 际社区环境 5/11/2020- 11 - 开盘期 通过硬性广告诉求物业核心 卖点，通过路演、巡展对销 售盛况跟踪炒作，塑造项目 热销印象，提高市场关注度。 上善翘楚，藏至美水景，品传世人上善翘楚，藏至美水景，品传世人 居居 我们建造的不仅仅是五星级国际大 酒店 38 万纯水岸五星国际社区 荣誉 钜献 大 xx国家 xx 山区核心枢纽、 xx 城市后花园 王者位，天宝蕴物丨桃花源国际旅 游度假中央生活区顶级区位 达者地，内外兼修丨打造五星国际 社区服务理念，享皇家尊宠 智者心，上善若水丨不可复制的内 外水景、欧陆风情人居环境 强销期 调整期 根据开盘的情况，考虑是否 利用形象代言人，在楼盘分 卖点上推广 xx 健康、自然、 尊贵的生活方式。 真正的世外真正的世外 xx 必须必须 坐拥东区中心 远见东区未来 在房前屋后的水景里享受五星级生 活 二次强销 期 重新塑造项目形象，围绕项 目核心卖点和特色分卖点进 行宣传。 按照先形象宣传，后促销宣 传的方式进行。 阶段性促销措施、项目市场认可程 度（销售率）的宣告、项目卖点的 重新整合等。 市场 热销期 持销期 以节点活动营销为主，发动 老业主带新客户成交，进一 步深化营销主题，宣传项目 现楼形象和和物业超值品质、 客户满意度和物业管理形象， 进一步提升物业品质。 高炮、销售现场包 装、电台、网络、 短信、微信、公关 活动、夹报、DM 直 邮、短信、横幅、 公关活动等 阶段性促销措施、项目市场认可程 度（销售率）的宣告、项目主卖点。 5/11/2020- 12 - 尾盘 销售期尾盘期 结合尾盘促销的特点，宣传 项目热销形式 高炮、道旗、围挡、 销售现场包装、横 幅、短信 准现楼、特价单位 附，形象塑造期营销推广报告附，形象塑造期营销推广报告 1.1. 项目推盘计划项目推盘计划 项目形象塑造期为红色虚线框所示，项目进场前主要形象广告上架，楼盘包装完 毕，进场时间初步定位 4 月中下旬，项目公开前，人员顺利上岗，所有宣传物料到位。 形象塑造期营销推广活动紧扣“大 xx国家 xx 山区核心枢纽、xx 城市后花园” 的主导调性，全力营造项目高调起势的品牌形象，通过户外广告与 xx 各行业较大型 商业体的联盟营销活动相结合，将“推广-蓄客”的营销动作连贯起来、循环推动， 最后以开盘惊喜价创造良好销售势头，以达到在 xx 楼市一炮打响的目的。 5/11/2020- 13 - 2.2. 营销活动营销活动 2.12.1 项目公开主题活动项目公开主题活动 2.112.11 活动概述 活动主题：皇家水城 璀璨开启 xx 营销中心魅力开放暨日进斗金邀约会 活动时间：2014 年 5 月 1 日 活动地点：xx 营销中心广场 活动受众：一建领导、一建项目部、观礼群众、网络媒体记者 活动人数：预计 100 组 2.122.12 活动目的 a.借助营销中心开放，向市场发出积极信号，告知外界楼盘即将发售，吸引更多 目标客户关注楼盘，让他们对项目产生强烈的认同感，加速蓄客； b.以具有档次的现场布置及尊贵欧式氛围，引起媒体关注，树立项目高端形象， 建立开发商品牌实力； c.通过启动诚意金登记活动，从营销中心开放起就开始蓄客，为认筹积累客源奠 定基础。 2.132.13 营销策略 揭牌仪式后即可诚意金登记活动。诚意金暂定为 500 元，反馈价值 300 元礼品， 且诚意金从第二日起计算，以每日增值 50 元的形式增值，即“日进斗金” ，到项目认 筹当天，累积天数的增值金加上原有 500 元诚意金计总数，一并充抵认筹金。不参与 认筹活动的，诚意金和增值金额不退。 2.142.14 活动亮点 a.老爷车巡展 提前三天用老爷车队在 xx 主要街道巡游，达到宣传效果，活动当天停放在营销 中心广场迎宾，达到妆点效果。 5/11/2020- 14 - b.欧式风格的销售现场包装 根据活动主题和项目定位，进行现场布置和活动安排，将原汁原味的欧洲生活移 至营销中心，为活动带来亮点，通过传播将亮点放大，加深记忆，引起关注，建立客 户对项目欧派生活的认同。 c.竖琴演奏 竖琴演奏，这一古老而具有欧洲传统文化血脉的乐器表演，可以树立项目欧式皇 室气质的高端形象，并起到口碑传播的宣传效应。 d.糖果公主 欧式装扮的糖果公主在销售中心现场派发糖果给观礼群众，甜美的笑容，亲切的 形象，树立项目细致，人性化的良好形象。 2.152.15 揭牌仪式 内容内容备注备注 来宾签到，发放抽奖券及售楼袋邀约客户、媒体、贵宾 开场舞表演欧式舞蹈-踢踏舞 主持人上场介绍来宾 开发商领导致辞 欢迎词；项目前景和信心； 本次活动亮点 政府领导致辞对项目的期望 主持人宣布揭牌、剪彩 贵宾上台剪彩，同时拉下序幕，鞭 炮齐鸣 主持人宣布营销中心开放邀请客户入场品鉴 2.22.2 形象塑造期暖场主题活动形象塑造期暖场主题活动 2.212.21 活动概述 活动主题：五星缔造 人居核心 相约桃花源的江与湖 xx 载誉大 xx 5/11/2020- 15 - 活动时间：2014 年 5 月 活动地点：xx 营销中心广场 2.222.22 活动目的 a.通过暖场活动，为项目开盘制造市场氛围，累计意向较强购买客户； b.传播项目的热销信号，增强意向客户与潜在客户对项目的信心； c.通过活动赠礼、抽大奖活动，制造新闻关注，扩大宣传影响，达到阶段性的宣 传传递效应； 2.232.23 活动亮点 a.欧洲顶级咖啡品鉴 咖啡现场研磨，客户可自由享用现场的咖啡。旁边可设小展板向客户介绍享誉世 界的欧洲咖啡文化、咖啡的品种与类别。现场设置世界著名的咖啡豆展示柜。 b.自助（冷）餐会 欧式自助餐可以吸引客户来现场体验，让认筹活动的氛围更加轻松、随意，客户 在享受自助餐的同时，可以较好的接受产品特色和信息。 c.抽奖环节 销售经理或营销总监根据现场客户人数，时不时的穿插认筹抽奖环节，推动现场 认筹气氛。每一位进场客户配备唯一编号，每次抽奖范围按发放编号的阶段性进行， 同一编号不再重复参与抽奖。 3.3. 广告投放计划广告投放计划 投放时间投放时间 目目 的的 时段时段媒体渠道媒体渠道所在位置所在位置备注备注 营销中心 户外广告 营销中心外墙、工地围 挡 工地围挡再加高一层 电台xx 鼎广电台针对投资客户 项目公开前上架 （2014.5.1 前） 形 象 塑 造 销售期内 房地产网 站 xx 房产网 xx 房地产信息网 网络覆盖、投资客户 5/11/2020- 16