2010深圳宝安福临门项目定位报告

宝安福临门项目定位报告,深圳中原事业一部,2010年5月，“国十条”等信贷房产政策和法律法规接连出台，为火热的深圳房地产迅速降温。未来楼市将如何？后续政策的不明朗，市场观望情绪的蔓延，给深圳房市蒙上了一层朦胧的面纱。在这样一个低迷的市场中，小户型产品中开始受到追捧，逐渐成为市场的新宠。这是一时现象，还是未来趋势？小户型就一定只能是经济适用性平价产品吗？我们认为：“小”未必就是劣势，只要在满足市场基本需求的条件下，充分挖掘客户诉求，超消费者预期实现产品价值。“小”一样可以做“精”，“美”，“臻品”。,全案目标明确,|品牌目标凭借本案的营销推广，得到市场良好的产品认可度，使开发商的品牌在消费者心目中得到较高的认同感。为未来其他大型项目的开发提供奠基。|速度目标项目营销速度希望在半年之内。|价格目标在平衡速度-价格关系基础上，参考宝安中心区其他典型的热销项目，本案将制定合理的价格建议，有效地实现回款速度和维护开发商利益的平衡关系。,宏观背景,价值解读,策略定位,整体定位,一、宏观背景,政策趋势近期成交策略定位,1.政策趋势,国务院总理温家宝4月14日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议确定了以下政策措施：一是抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。加快研究制定合理引导个人住房消费、调节个人房产收益的有关税收政策。,国务院部署遏制部分城市房价上涨过快的措施更为严格的差别化房贷政策,宏观市场判断：,在目前投资需求主导的市场，市场面临流动性过剩以及通胀压力，投资需求非常旺盛，高端豪宅客户对贷款依赖性不高，我们认为本次政策对类似于深圳的市场实际影响并不大。短期内，看起来非常严厉的信贷紧缩政策必然会对市场信心带来影响，市场必然形成观望趋势，市场成交量将出现较大幅度的下降，同时，由于市场上需求结构的变化，自住型需求客户比例将增加，市场成交价格也会因为结构性下降，这也将令楼市租金供楼比接近临界点的压力有所缓和。但市场经过观望后出现2007年的长期调整的可能性不大，在目前流动性依然过剩，特别是通胀预期不断增加的情况下，投资需求经过一定阶段的压抑后将不可避免重返市场，这一观望时间的长短还取决于银行对于新政的执行力度等多方面的因素。,宏观市场判断：,1.政策趋势,|宏观市场判断结论1：长期稳定市场信心短期内成交量萎缩，成交价格稳定。未来一段时间出现价格波动，不排除价格小幅下降。长期来看，价格走高仍是市场趋势，成交量趋于稳定。,政策趋势小结,新政出台后，政策大幅度调整，尤其是对90以上的首套房，以及二套房及以上贷款有了较大程度的收紧。直接影响了二次置业改善性需求客户和投资需求客户。,未来主力户型：90以下；未来新宠：首次置业客户群,|宏观市场判断结论2：90以下户型为主力，首次置业客户是新宠,政策趋势小结,中原热点项目销售情况（上周）,2.近期成交,整体成交量很少，唯有小户型产品销售比较稳定。,水榭春天5月22日开盘,2.近期成交,客户主要是自主客，刚性需求性客户，因此销售速度比较慢,东方银座5月23日开盘,2.近期成交,价格较高，成交量较少，首次置业者较少,财富港1月23日开盘,单房销售情况非常好，自主的首次置业者为主；复式成交主要为投资客群，政策后销售不理想。,2.近期成交,天健时尚空间5月8日开盘,一房销售量占据了31%，价格较高，客户主要是南山和宝安客群。未成交客群多为首次置业者，成交客户主要为子女购房,2.近期成交,复式：销售情况最好的是79，销售套数占复式的45%，比较受到消费者的喜爱。其次是91的复式，由于与70的面积相差较大，所以客户群区分比较明显。70的复式由于总价相对较低，销售情况也算良好，占25%。74的复式由于与71、79的差距不太大，因此客户群细分不明显，成交量为0。,平层：42的一房尤其受到客户追捧，占了总销售量的1/3多。33的单身公寓紧随其后，占据总销售量的25%。一房的面积段不宜过小，最少在30以上，才能达到较快的销售速度。最好定在40左右，总价不太高，比较符合消费者的心理诉求。两房由于总价较高，销售速度较低。,分析1：一房非常受欢迎，销售量占了总量31%,经访谈了解，现场客户以来自宝安和南山为主，带广东口音（尤其是潮汕口音）的客户居多，投资客户及自住客户比重约为6：4；排号100号以前的客户多是投资目的，价格承受能力较高，100号之后客户自住客居多，但承受均价在1.8-1.9万/平米左右客户年龄主要在35-45岁左右，有一定经济实力，部分是为自己子女购置物业；首次置业的年轻夫妻对价格敏感，均价2万以上的信息一传播，使得此部分客户大量流失；成交客户多数看重的宝安中心区的未来发展前景，觉得此区域长期的价格是长期看涨的，手上已经有多套物业，对价格不是很在意；未成交客户主要是以自住为主，多是初次置业，对价格十分敏感，只能接受1.81.9万/平米左右的价格。,分析2：初次置业者成交少，主要原因价格过高,|销售速度：整体销售速度放缓，唯有小户型销售比较稳定整体成交量不高，大多数项目是个位成交量，只有水榭春天销量比较理想，其中89最热销，占到总销量的36%.|成交客户：以自主的首次置业客户群为主，对价格比较敏感成交客户主要以首次置业客户群为主力，虽有少量的投资客在市，但只针对价格较高销售速度较慢的产品。,近期成交小结,|宏观政策突破点：小户型和首次置业者均不受政策影响政策主要平衡改善性客户和投资型客户的购房热潮，从信贷和法律“双管其下”，对90以上的户型也进行了一定的控制。而小户型是唯一没有受到影响的产品，首次置业客户也是受到了保护。|产品突破机遇点：90以下小户型具有最强的抗风险能力通过市场在宏观调控影响下的反应情况分析，90以下小户型销售稳中有升，在不利的大势下显示出利好的市场销售情况。,机会特征小结1,供需分析：09年供应量约130万平米，需求远远未得到满足。住宅成交非常火爆,2009年宝安区推出住宅130.41万平方米，同比减少41.94%，创近年来新低。2009年宝安住宅成交十分火爆，新推住宅11231套，销售9822套，整体销售率达87.45%。新盘整体销售率超过87%，同样位列各区之首。,数据来源：深圳市规划和国土资源委员会、深圳中原市场研究部,历年宝安区商品住宅供求情况（2001-2009年）,3.竞争趋势,3.竞争趋势,供需分析：09年10年周边小户型供应情况,09年10年宝安地区小户型供应量虽然很大，集中在一房，复式，单房等户型上，但是现售楼盘销售较快，预计10年待售楼盘到本项目开盘之际，基本售罄。,3.竞争趋势,供需分析：09年10年周边小户型供应情况,2011年宝安区整体住宅供应量为106.09万平方米，以3-4房的大面积改善型为主，小户型缺失。宝安中心区只有两个项目供应，供应量为43万，没有小户型产品。,2011年,供需分析：宝安中心区11年整体供应量少，没有小户型供应,3.竞争趋势,推售时间,项目名称,10年上半年,10年下半年,11年初,11年中,一房、两房、公寓,公寓、一房,三房、四房,一房、两房,11年底,财富港,湾上六座,华海澜湾,德业基项目,合正碧海,富通六期,富通七期,润恒西乡,招商西乡,广兴源,第五大道,时尚空间,花郡2期,润恒N11,鸿荣源N16,泰华N7,两房、三房,两房、三房,未定,三房、四房,三房、四房,三房、四房,三房、四房、复式,两房、三房、复式,一房、两房,2-4房,两房、三房,未定,预售期,宝安中心区,3.竞争趋势,供需分析：宝安中心区11年小户型存在市场空白点,预计本项目入市时，市场正处于小户型供应空白期。竞争对手主要是10年剩余楼盘。,|市场竞争机遇点：市场小户型供应严重缺失宝安中心区在11年小户型供应为空白，在此入市将会与其他大户型产品自动产生差异化，没有竞争对手分流客户群，保证本项目销售速度要求较快的要求。|小户型竞争关键点：10年部分剩余小户型将成为竞争对手10年供应的小户型供应比较多，虽然市场消化速度较快，但是预计在11年，仍会有部分小户型剩余，将成为本案的竞争对手。,竞争趋势小结,|市场机遇点：唯一的11年小户型供应者11年预售期之际，市场上缺少小户新增型供应，项目没有直接竞争对手，市场关注度高，易于产品推广和销售。|宏观威胁点：宏观政策不明朗，市场信心不足10年宏观调控力度较大，未来市场走向尚不明朗，消费者信心不足，观望情绪比较浓厚，需要半年至两年的调整期，市场才有可能缓和。可能会对产品的推广产生难度。|竞争突破价值点：差异化策略避免市场剩余小户型将带来客户分流10年剩余小户型的供应，将会接着自身项目品牌等优势，与本案产生竞争，瓜分小户型市场，分流一部分刚性需求客户。差异化策略将会减少同质性，区隔目标客户群，使项目脱颖而出。,机会特征小结2,二、价值解读,区域价值项目价值,A/产业价值高端服务业和总部经济的转移，产业升级带来大量社会精英,深圳市城市总体规划（2007-2020）提出深圳将构建双中心城市体系。其中后海和宝安中心区，主要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。积极承接区域性高端服务业的转移，构筑区域性高端服务业集聚区。,宝安中心区未来规划将发展电子信息业、装备制造业、物流业、循环经济业、文化业为五大支柱产业，逐渐形成支撑商业、物流、金融、物流信息为主的高端服务业。产业将实现升级，对扩大新型商务空间需求是非常有力的。,宝安中心区未来承接区域性高端服务业的转移，产业的升级将扩大新型商务空间需求，从而吸引大量社会精英。,1.区域价值,B/交通价值1多维度交通使区域无缝连接,1号线延长线与5号线的运行，解决了交通滞后问题，并给宝安中心区带来巨大的辐射效应。使罗湖、福田、宝安中心区、深圳机场一线贯通，极大提升宝安中心区地段在深圳的优势。,107国道、机荷、深惠高速公路以及深港西部通道，即将建成的广深沿江高速公路，在建的杭福深铁路客运专线，规划中的中山宝安跨江通道，南可抵达香港，北可快捷通达华南各地。,现代化立体交通网络，辐射半径扩大至内地和香港，不仅提高宝安区在关内的未来地段优势，还使其成为珠三角经济贸易圈内的主要交通枢纽地区。,1.区域价值,世界级物流港口大铲湾码头,现代化、规模化、国际化深水港区,依托大铲湾港口形成新的区域物流中心,宝安中心区有千万标箱级的国际化港口大铲湾，而且还拥有全国第四大航空港深圳机场，这种现象全球范围极为罕见，双港将促使人流、资金流、现金流加速向西岸集中。国际人口聚集区：随着深港、珠三角一体化的都市圈形成，将吸引大批外籍、港澳台人士在本区发展，区域国际化气息越发浓厚；高端物流、商务人群聚集区：依托大铲湾港口而形成的新的区域物流中心，使物流经济得到更进一步发展，随之配套的商务、办公、居住功能也将聚集特定人群。,港口经济效应裂变，带动区域经济迈上新台阶,C/交通价值2双港经济将产生国际化人居片区,两港为中心的物流服务体系，将宝安中心区融入全球供应链网络中，实现与国际无缝对接，使其成为国际商务人群聚集区。,1.区域价值,D/商业价值商业项目的未来完工将有助于聚集高端商务和商业人群,核心商业区-高端贸易人群：中心区规划在两个地铁站之间，建设50万平方米的商业中心，集购物、饮食、休闲为一体。现在商业暂处于培育期，还不完善，区域辐射力只是本区高端人群；商务投资热点显现，庞大的金融、商务、商业经济集群正在形成。未来集聚人群将随之进一步升级。,商业办公区-高端白领：根据2030深圳城市发展策略，在商业办公区，宝安中心区将建180万平方米的40多栋现代高档商务写字楼。主要为金融、证券、物流等行业总部。这些写字楼将来入住的是企业经理、高端白领，他们是这个城市最核心消费力，也是这个城市发展最具有贡献力的人群之一。,1.区域价值,E/人文配套价值发展国际化文化建设，提升人居价值,宝安体育场：是新中心区三大标志性建筑之一。建设规模位居广东第二，是目前深圳市最大的体育馆。青少年宫：市级大型文化设施，向以青少年为主的市民提供素质训练、文化娱乐、信息交流、宣传教育、艺术实践的场所。演艺中心：深圳市西部市级大型文化设施，能满足大中型戏曲、话剧、歌舞剧及音乐会的演出要求。图书馆：其中展览馆能满足服务区域内中小型展览活动的要求。,宝安着重打造文化氛围，未来将成为深圳西部最具活力、最具国际化人文特色的地区，提升地区居住价值。大运会在体育馆，游泳馆，体育场举行提高了中心区知名度。,1.区域价值,安中心区正南隔海与大、小南山相对，东南隔宝海与大、小铲岛相望，近凭水色，远眺山光，这种资源组合在深圳已非常稀有。与东部和中部海岸线相比，宝安中心区位置最好，是深圳目前惟一的滨海次中心，其生活岸线特色成为深圳最稀缺的资源。将吸引大批对湾区居住有特定情结的人群向此聚集。以现代化园林式生态型滨海城区为定位的宝安中心区，规划在核心区外围道建设一条连续的、有树荫遮蔽的开放都市绿环，与滨海带状公园、中央绿轴相连，创造一个郁郁葱葱的都市绿环。,F/景观价值具有最稀缺的生活岸线特色，将形成港湾情结人群聚集区,深圳目前惟一的滨海次中心，其生活岸线特色成为深圳最稀缺的资源,1.区域价值,从2003年开始至今，富通、泰华、中信、中熙、东海等诸多品牌发展商集中介入，碧海中心区核心居住区的地位得以不断巩固，居住环境也不断改善。在不断刷新区域产品模式及营销概念的同时，也吸引了外界关注的目标，使得区域成为市场关注热点，而区域CLD的概念也逐渐深入人心。,G/心理认知价值市场关注度逐渐升温，区域概念深入人心,知名品牌发展商的集中介入，居住坏境的改善，将区域中央居住区的概念深入人心。为区域今后发展奠定了良好的市场认知基础。,碧海中心区,后海,前海,宝安中心区,1.区域价值,|具有高品质的花园式滨海城区规划的绿色生态环带，以及依山傍水的海滨风情将吸引大量的港湾情节人群聚集。|集购物、休闲、工作居住为一体的生活环境40栋商务高端写字楼的建设，50多万平米的商业中心，将会带来高端社会精英们，相应的配套商业中心将会提升整个片区整体价值。|现代化、高效益的国际化社区“双港效应”将会引来高素质的国际化商务公民，改善片区的人群结构，提高片区居民的整体素质。,区域价值小结,【地理位置】宝安中心区核心区域，北侧紧临深南大道延长线宝安大道【占地面积】4218.0平方米【住宅面积】20500万平方米【商业面积】2500平方米【配套车位】205（住宅）+40（商业）【容积率】5.8,宝安中心区,本案,宝,安,大,道,本案,2.项目价值,2.项目价值-多纬度网络交通,项目周边的市政建设资源充足，健身文化活动非常丰富。美中不足的是缺少完善具有标志性的商业配套资源,2.项目价值-丰富人文配套设施,东,南,西,2.项目价值-纯净地块，270城市视野,优势：距1号线地铁口，宝安大道很近。紧邻游泳馆、体育馆，有丰富的人文资源可以享受。项目三面无大型建筑，具有多角度视野，和良好的采光通风性。,劣势：地块面积小，社区体量不大，社区没有园林。周边缺少成熟的商务商业圈，辐射范围只能限于本地客户。首次开发，项目没有品牌效应。,机会：推售之际市场存在小户型缺口，竞争对手不多。关内土地供应紧缺，挤出刚性需求人群。大运会的举行，提升国际知名度。宝安中心区规划将带来大批关内刚性需求和国际化商务公民。,威胁：银行信贷紧缩，投资客大量退市。同样是小户型的花郡二期可能会与项目有部分竞争。周边项目也具有商业建面，与本项目具有直接的竞争。,2.项目价值-SWOT,|发挥优势充分挖掘宝安中心区的区域价值，找到高端商务人群、贸易人群的诉求点，利用交通便利，为项目的打造找到突破。|躲避劣势项目周边市场尚不成熟，自身社区体量不大，缺少作为豪宅小户型的条件，不能满足改善性客户的基本需求。因此首次置业者是本项目的主要目标群体。|抓住机会本项目可能会是明年中上旬唯一的小户型供应者，应该抓住契机打出品牌。|化解威胁面对强有力的竞争对手，跟随策略将会影响品牌形象，差异化策略会加深品牌印象，达到共赢局面。,项目价值小结,三、策略定位,属性定位竞争定位产品定位推荐户型客户定位,CBD双核中央时代变迁下的小户人居标准,区域价值,产品价值,1.属性定位,核心价值：CDB双核中央时代变迁下的小户人居标准,产品理念从住宅单纯的居住追求升级到对于“品味、格调、发展”的附加值追求，并形成标准。概念居所的完美诠释,居住的思考未来的思考人本的思考,区域价值的完美展现，发展潜力的最直白诠释,1.属性定位,对于残存需求具有竞争优势,对于残存需求缺乏竞争优势,产业结构尚佳,产业结构不佳,迈克尔波特的“夕阳产业的经营战略”,2.竞争定位,产品系列结构分析波士顿（BCG）矩阵分析明星产品：投入少，利润高问题产品：需要投入改善的产品，可能朝向明星、瘦狗产品转化现金流产品:主要利润来源瘦狗类产品：高投入、低产出,2.竞争定位,政策影响加之开发商的销售速度要求，将最畅销的一房作为主力户型，可以加快资金回笼速度。出于满足多样化需求及降低风险的考虑，增加产品线长度，对市场上需求仅次于一房的单房和作为辅助推售户型。两房的增加主要是为了提升溢价。复式赠送面积大，作为最近市场的新宠，逐渐被年轻人接受并喜欢，因此，本项目考虑满足多种需求，加入了复式的设计。,项目产品类型及配比,在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积要尽量符合消费者心理诉求。,3.产品定位,根据综合土地、项目和目标的情况，圈定验证研究对象范围热销板块、项目，及对应的小户型客户研究,案例借鉴：,项目基本指标：【地理位置】宝安中心区【开盘时间】2009年10月8日【占地面积】1.17万平方米【建筑面积】4.9万平方米【容积率】4.2【户数】1178户【商业】1-3层风情shopping街【主力产品】3342一房（一期）27-70小户型（二期）【核心卖点】城市综合体，地铁上盖物业,热销项目分析花样年花郡（1期）,案例借鉴：,热销项目分析花样年花郡（1期）38.2一房,产品点评：舒适、齐全、明亮1、舒适尺度提升。主卧开间从3m提升至3.4m，客厅开间保证3m的基础上，进深达到4m，卫生间开间达到2m。2、户型功能齐全：虽然只有一房，但是设计出餐厅和功能阳台。3、赠送率非常高：达到22%3、户型设计提升：首创“四明”(明厅、明卧、明厨、明卫)理念，并引进国外高端公寓的“短进深、大面宽”的设计元素。,销售情况分析：所有产品均比较热销，甚至出现一天售罄现象。因此本案将其比例为47.8%比例最大的户型38.2的一房选出做户型比较。原因是产品设计合理，符合消费者心理预期，分析如下：,案例借鉴：,项目基本指标：【地理位置】西乡【开盘时间】2010年1月23日【占地面积】1.92万平方米【建筑面积】5.4万平方米【住宅面积】3.5万平方米【商业面积】C栋写字楼【容积率】4.38【总户数】812户【核心卖点】赠送面积大，复式一证两房,热销项目分析财富港,案例借鉴：,热销项目分析财富港40一房,销售情况分析：热销户型是40的一房，而复式的销量比较不理想，原因是40的一房总价低，深受刚性需求消费群喜爱，而复式不是真正意义上的纯复式，因此销售受到影响。,产品点评：舒适、赠送高1、舒适尺度提升。主卧开间从3m提升至3.6m，进深为4.2m，算上阳台打通部分，将达到4.9m。卫生间和厨房开间均达到2m，进深也在2m。2、户型功能齐全：赠送的中空区域可以增加两房，一个为次卧，一个为书房。提高了3、赠送率非常高：40的一房赠送率达到54.6%。户型功能升级。40转成60，可以实现经济两房的功能。,案例借鉴：,热销项目分析非常公馆（又名：宝田雅苑）,项目基本指标：【地理位置】西乡【开盘时间】2009年11月7号【占地面积】0.9万平方米【建筑面积】3.66万平方米【住宅面积】3.42万平方米【商业面积】0.24万平方米【容积率】3.38【总户数】549户【核心卖点】产户型设计方正使用，户户有阳台品附加值高，居住舒适度强。【简单装修】1000元/,案例借鉴：,10月1日-10月8日，非常公馆合计认筹198批，具体客户分析如下：,意向户型对应价格区间分析,分析：关注一房两厅的最多，集中在一房改两房；其次单身公寓；最后两房两厅。认筹客户中，单身公寓客户可接受总价区间34-36万元。认筹客户中，一房两厅客户可接受总价区间52-56万元。认筹客户中，一房改两房客户可接受总价区间54-58万元。认筹客户中，两房两厅客户可接受总价区间74-78万元。,热销项目分析非常公馆销售情况分析,一房购买者60%,案例借鉴：,热销项目分析非常公馆50.62一房,销售情况分析：一天内销售273套，一房客户占60%以上，产品虽然赠送率不高，但是产品视野达到180度。,产品点评：舒适、齐全，视野1、舒适尺度提升。主卧开间3m，进深是3m，算上阳台打通部分，将达到4.m。客厅开间3.1m，进深为4.9m，卫生间和厨房开间在1.5m的条件下，进深达到3m。2、户型功能升级。增加了功能性阳台，开间约为1.5m，进深为1.2m。3、户型设计提升。亮点一客厅外直接接开间为3m的阳台，增强空间舒适感提升物业档次。亮点二180度宽大视野。,案例借鉴：,热销项目分析天健时尚空间,项目基本指标：【地理位置】宝安中心区【开盘时间】2010年5月8日【占地面积】1.87万平方米【建筑面积】5.06万平方米【住宅面积】3.5万平方米【商业面积】0.7万平方米【容积率】2.7【总户数】568户【价格】平层价格21000-25000元/平复式价格25000-30000元/平【核心卖点】区域价值，赠送面积大,案例借鉴：,复式：销售情况最好的是79，销售套数占复式的45%，比较受到消费者的喜爱。其次是91的复式，由于与70的面积相差较大，所以客户群区分比较明显。70的复式由于总价相对较低，销售情况也算良好，占25%。74的复式由于与71、79的差距不太大，因此客户群细分不明显，成交量为0。,平层：42的一房尤其受到客户追捧，占了总销售量的1/3多。33的单身公寓紧随其后，占据总销售量的25%。一房的面积段不宜过小，最少在30以上，才能达到较快的销售速度。最好定在40左右，总价不太高，比较符合消费者的心理诉求。两房由于总价较高，销售速度较低。,一房非常受欢迎，销售量占了85%,5月9号开盘至今，总共360套平层，共卖了119套，销控表如右图所示，从整体情况来看，复式不如平层销售速度快，销售数量也与平层有很大的差距。,案例借鉴：,热销项目分析天健时尚空间59一房,产品点评：舒适、可塑性、赠送大1、舒适尺度提升。主卧开间从3m到3.3m，进深也是3m。客厅开间3.5m，进深为6.1m，厨房开间在3.3的条件下，进深达到2.5m。2、户型功能升级，更加私密。3、赠送面积达到35.6%4、户型设计提升。亮点一超大阳台，最大开间为3.4m，增强空间舒适感提升物业档次。亮点二360度宽大视野。,案例借鉴：,复式下层,复式上层,热销项目分析天健时尚空间79复式,产品点评：舒适、可塑性、赠送大1、舒适尺度提升。主卧进深从3m到3.4m，客厅开间4.2m，进深为7.8m，厨房进深3.4m，充分提升产品档次，设计舒适。2、户型功能升级，更加私密。,案例借鉴：,四、推荐户型,推荐户型：单身公寓之一,推荐户型：单身公寓之二,推荐户型：1房,推荐户型：1房,推荐户型：2房,推荐户型：2房,推荐户型：2房,推荐户型：复式,推荐户型：复式,五、客户定位,本案客户方法：定量研究+定性分析+客户洞察,花郡1期,2010年开售2770小户型有效样本量27份,天健时尚空间,10年开售3579平层6991复式有效样本量23份,财富港,10年开售4060平层和复式有效样本30份,定性访谈样本选择：成交客户：15名（花郡1期3名、财富港3名、天健时尚空间2名，东方银座公馆7名）未成交客户：15名（花郡1期4名、财富港3名，东方银座公馆8名）专业人士：20名（各代理公司地铺经理9名，二级市场销售经理6名，发展商5名）地铺客户：10名（西乡分行、宝安中心区分行地铺客户10名）,说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。,定量研究,东方银座公馆,10年开售4589平层和复式有效样本20份,客户物理特征年龄特征家庭周期类型选择教育水平区域预判行业预判职位预判,本案趋势判断A总价承受力决定客户年龄层次偏向青年：现阶段市场两房以下产品总价，决定客户必须有低总价承受能力，从年龄和财富积累水平曲线判断，客户年龄层次约在20岁35岁之间；B2530岁为购房主流，常住人口多以1-2人：一般的首次置业需求在2030，30岁之前财富积累有限，对于项目内外价值要求均较低，且具有较低财富能力，在物业选择方面多在90平米以下。C、根据对40-60客户的调查，该购买段的客户教育水平趋高，主要从事高新科技和商务贸易行业。,客户置业特征置业目的置业用途置业次数,客户价值体系价格敏感度价值敏感度,1.定量研究,客户物理特征年龄特征家庭周期类型选择教育水平区域预判行业预判职位预判,财富港客户区域：,工作区域以南山科技园为主要区域，而中心区、华强北商业中心和龙华、坂田电子、IT产业集中区域罗湖的地王、东门片区为次集中点。宝安和南山占60%左右生活区域较工作区域以宝安和南山为主，但是逐渐呈现出地铁沿线的居民增多的现象，未来地铁的开通可能会引起地铁沿线居民的大量增加。,本案趋势判断A福田客户总占比提升，但小区域更加分散：从项目城市特性判断仍以宝安和南山客户为主；本项目在地铁所带来的升值预期和高总价的要求可以判断科技园的客户将是购买的主力客户群；B、其他区域客户，外地客户稳中有升。外地客户的购买实力不容置疑但宝安本地缺乏大型商业，只要配套发展齐全，交通完善之后，外地的客户比例可能实现稳中有升。,客户置业特征置业目的置业用途置业次数,客户价值体系价格敏感度价值敏感度,1.定量研究,客户物理特征年龄特征家庭周期类型选择教育水平区域预判行业预判职位预判,本案趋势判断A以第三产业中的金融、证券、贸易、IT以及第二产业中的制造业为主：根据行业的财富水平以及对于财富港、花郡1期、东方银座公馆、天津时尚空间和地铺的调查，判断以上行业在福临门小产品购买中行业集中度最高；B、企业高级白领、贸易人员的比例将有一定上升：财富港客户企业管理层的比例在5%左右，鉴于企业管理层购买实力的强劲和其职业的高收入型性，结合小面积单位销售的比例情况，预期企业高级白领人员的比例将有一定提升；C私营企业主、行政及事业单位中层以上职位者将占主要购买比例；,客户置业特征置业目的置业用途置业次数,客户价值体系价格敏感度价值敏感度,1.定量研究,客户物理特征年龄特征家庭周期类型选择教育水平区域预判行业预判职位预判,客户置业特征置业目的置业用途置业次数,本案趋势判断A自用性主导：从首次置业者的需求来看，他们选择的产品一般以90平以下的小户型为主，平面户型的购买能力一般在100万以内活跃程度高，总价在200万以上的购买力相对薄弱；B空间多变主导：客户的年龄层次、财富积累和住房需求决定福临门平层客户应以空间功能齐全，可塑性较高为一定的需求。,客户价值体系价格敏感度价值敏感度,1.定量研究,本案趋势判断小面积户型总价敏感相对高于单价敏感：因为对于首次置业客户而言，总价越低意味着其经济负担越低。但是这要与户型面积和赠送比例结合而言。在面积段相差不大的情况下，总价是其考虑的首选。,客户物理特征年龄特征家庭周期类型选择教育水平区域预判行业预判职位预判,客户置业特征置业目的置业用途置业次数,客户价值体系价格敏感度价值敏感度,1.定量研究,本案趋势判断A90平以下的购买客户对于户型空间、产品价值高度敏感：处于首次置业的小面积客户群体，相对的功能空间比较敏感，而对社区价值和区域价值敏感度不是很高。B产品价值的敏感点：赠送面积、房间数量、舒适尺度、精装修C社区价值敏感点：着重社区体量能够带来的时尚便利生活氛围；D区域价值敏感点：看中生活配套、教育配套，对区域升值，的关注相对减弱。,客户物理特征年龄特征家庭周期类型选择教育水平区域预判行业预判职位预判,客户置业特征置业目的置业用途置业次数,客户价值体系价格敏感度价值敏感度,1.定量研究,项目下的客户对位,他们长期在周边工作和生活。这个周边可能是南山的科技园、西丽、前海。也可能就在宝中或是西乡。他们不一定知道宝中的过去，但一定知道宝中的现在和未来。他们了解这个区域，所以他们关注这个区域，选择这个区域。他们伴随着宝安中心区的发展必须扎根在这里，他们同样不一定知道宝中的过去，但他们对宝中的未来了然于心。他们对深圳的第一眼就是这里，在他们心中，深圳的中心在这里，珠三角的中心也在这里。这里已经可以代表深圳、代表珠三角。,因为熟悉，他们选择这里。因为必须，他们来到这里,2.客户洞察,他们向往有品位、有格调的生活，他们爱好广泛，是绝对的城市动物，尽管他们不能掌控资源，但是他们渴望能够享受到更多的资源。他们的职业可能是公司白领、自由职业者、个性的创业者，艺术从业者。企业的高管、国际人士、也可能有宅族的存在。他们有着国际化的视野、对人生、对爱情都有着自己独到的认知。他们中很多人是丁克，享受单身。他们对新功能的需求也各有不同。例1、企业高管、国际人士，除了优越的地段及方便的交通外。更看重时尚家居的品位与格调及空间的舒适性以及那份拎包即住的方便。他们不选择酒店的原因是他们认为自己的房子更自在，更舒服。例2、城市动物们对城市生活有着强烈的依赖，他们爱运动，爱听音乐，追求时尚，他们总是能找到生活的乐趣。例3.公司白领、自由职业者、宅族他们除了向往个性化的生活品位外，更关注事业的发展及收入的增加。,他们是潮流的推手,2.客户洞察,他们不是一个人，他们是一群人，他们彼此吸引，彼此召唤。他们互相欣赏，因为他们知道，欣赏对方就是欣赏自己。他们所到之处必将召集自己的圈层。他们在不停的寻找适合圈层生长、发展的地方。,他们拥有相同的磁场,2.客户洞察,他们是前卫与时尚的自我与开放的积极与乐观的,其价值观念与对应的行为过程，可归结为时代前沿的代表对最新生活理念的追求与推动,2.客户洞察,时代呼唤新的引领者,从区域的腾飞和地产发展的变迁中，我们发现了新功能住宅诞生的机遇，我们将全面改变住宅的居住观，引领创新生活模式下的人居理念。,时代趋势引导下的个性化发展突破,配套资源下的多元化奢享型生活,功能性满足下的生活格调,时代之变：居住已不够满足，生活不能被满足，需要从个性中寻求发展，发展中寻求突破,配套价值之变：由基本生活配套的满足跃升于健康休闲配套的自然实现,居住功能之变：单纯的“居住”跃升为“享受”，生活价值的跃升,功能性满足下的生活格调,配套资源下的多元化生活方式,物业发展建议,1.功能性满足下的生活格调,变革原因：精装修交楼以成为例牌动作，无法实现精神性价值突破。“花郡、财富港、东方银座公馆，小户型物业均采取精装修交楼”标准装修内容及市场上常见的装修风格，无法实现差异性价值突破。“刷墙、铺地、厨卫、衣柜已成为标准的装修内容”“高文安、梁志天等大师的名字是装修菜单上的常客”客户对精装修的价格认知度越来越高，简单的价格标准无法实现溢价的突破。“1000的装修标准客户可以脱口而出最多300”,如何变革：倡导时尚居家,居住功能之变：单纯的“居住”跃升为“享受”，生活价值的跃升,优点：建立了全新的交付标准及居住理念，市场影响力飙升。有助于开发商品牌的提升住宅缺陷被掩盖，小户型的功能性容易体现，有助客户的购买决策软装后的居家感及格调得到保障，容易产生客户的偏执性购买装修价值被模糊化，有助于产生更高的溢价空间装修折算至按揭，分摊客户首付压力缺点：提高了开发商的开发难度，后期维护成为最大问题。,方式：硬装+软装样板房即是交楼标准,+家具电器+毛巾床单+CD影碟+书报杂志,52小复式,楼梯转角,洗手间,楼道口,餐厨,客厅,空间与软饰的融合效果个性被体现,1.功能性满足下的生活格调,设计实例,超大容量影音储物柜,紧凑的独立衣帽间及地台抽屉的空间利用,仓储空间：,抬高地台可以避免灰尘被带进卧室、下面可放置储物空间,杂物台（放置钥匙、钱包、小包等杂物,方便进出门放取）,衣柜、鞋柜组合,1.功能性满足下的生活格调,设计实例,1平米厨房三眼灶电烤炉电饭煲微波炉碗碟干燥机超大储物拉篮,微型厨房：,1.功能性满足下的生活格调,设计实例,洗面台、淋浴间、马桶功能分离，减少使用冲突,卫浴空间：,集成卫浴，珍惜每寸空间,卫生间的小巧仓储空间,1.功能性满足下的生活格调,洗衣机隐藏位置,可移动墙,步入式衣柜和洗衣机,洗衣机平面隐藏位置,步入式衣柜平面位置,衣柜位置,1.功能性满足下的生活格调,厨房隐藏位置,改造后,餐厅和厨房,餐厅,厨房,1.功能性满足下的生活格调,浴室,淋浴室,浴缸,浴缸之上的临时客卧,1.功能性满足下的生活格调,配套资源下的多元化生活方式,功能性满足下的生活格调,物业发展建议,2.配套资源下的多元化生活方式,配套价值之变：由基本生活配套的满足跃升于健康休闲配套的自然实现,变革原因：从普通的生活需求型配套转变为对区域高端市政配套的价值诉求7平方公里的土地中，重大建设项目50个，总投资为1173亿元。康体和休闲设施的配套投入便达50多亿“零距离”拥有高端运动设施的配套，是项目占据的无可复制性价值优势体育馆、游泳馆,如何变革：品位与健康生活方式的倡导,优点：提升了软性的配套档次，赋予项目统一的内外生活感受。品牌知名度进一步提升增加了项目的附加值，再次拉高溢价空间项目形象健康时尚，产生对位客群的共鸣,方式：关联机构的嫁接+消费性场馆的消费优惠卡+图书馆的借书卡+演艺中心的演艺信息获知,景观建议因为地块较小，建筑排布后便无太多社区景观，所以该实行立体绿化模式，可以利用三层裙楼设空中花园、露台及过道等营造立体化环境效果。首层大堂立体绿化。建议一：摒弃传统电梯，采用景观电梯形式，拉升产品的品质及个性。建议二：电梯两边运用玻璃作为幕墙，让水流从二楼裙楼开始从上倾泻而下，形成巨大的视觉及感觉震撼力。建议三：围合式内庭，创出共享空间，公寓大堂顶棚采用全玻璃采光，每层楼面设立一定的绿化空间。,2.配套资源下的多元化生活方式,建筑风格及立面建议1、从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别（如同CI设计）从市场的角度来讲，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的，也是楼盘推广的卖点之一。对目标客户来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格上与目标客户的心理特征相符,2.配套资源下的多元化生活方式,2、小户型楼盘设计都比较追求时尚、新颖的外形和立面，这是一个潮流，与此同时，实用、环保也受到越来越多的关注。在目前的技术条件下什么样的外形都能设计，关键是如何满足房子的实用性要求，即使是一些带弧形、带边角的地方也可以通过设计创新来增加小户型的舒适度；而在立面上则更注重新材料的使用或材料的创新用法。,2.配套资源下的多元化生活方式,3、外立面的细节处理上一定要有创新的手法，达到时尚、高雅、精致的定位。通过立面的再设计将原来裸露的空调机位全部用金属打孔钢板整体屏蔽，外立面看不到任何一部空调室外机，金属钢板经过打孔处理，成为半透明、可呼吸的立面材料，使建筑立面即年轻又极富个性。,2.配套资源下的多元化生活方式,特质在风格上努力与环境结合，使建筑与周围环境融为一体。造型力求新颖，符合目标客户的审美需求。现代建筑风格，但不呆板外立面一定要有自己的独特个性。细节决定成败，对于细节一定好处理到位。,2.配套资源下的多元化生活方式,配套设施建议智能化设施建议1、安保系统2、出入口智能化管理系统3、小区周界红外线报警系统及电子巡更系统4、可视对讲与重点部位闭路电视监控系统（备选）5、家庭安防报警系统信息服务系统1、小区有线、无线通信系统2、有线电视3、宽带网,2.配套资源下的多元化生活方式,大堂：风格前卫、个性。体现出与客户精神气质的对位,2.配套资源下的多元化生活方式,公共区域：风格、用材、细节及品质。建议把公共空间的风格打造成家的一部分,2.配套资源下的多元化生活方式,会所：家庭空间功能的延伸。网吧、西餐厅、棋牌室、影音室,2.配套资源下的多元化生活方式,形象定位,营销执行,营销策略,立于项目项目地块价值、区域的城市发展价值、高端配套价值把握市场供应的缺失，全新居住理念的植入通过客户洞察挖掘客户的深度需求，建立客户与项目之间的价值关系,以全新的居住理念，形成项目形象、营销价值差异,格调居家品位生活发展人生,1.形象定位,城市驱动生活以双核力量铸就传奇,案名：,WEWORLD我们的世界,精神代码：,哇,1.形象定位,营销策略执行,形象定位,营销策略,项目三大突破性概念的深度植入格调居家品位生活发展人生时代变迁下的小户人居标准建立品牌、利润、速度的三重突围,2.策略执行,营销步骤分段诱导，分段对位，分段突破,前置营销,精神符号对位营销,新居住运动全面开展，项目线上线下全面突破。条幅、网络、贴纸、活动遍地开花。目的：累计1000批,体验营销,新居住模式体验开放，全面认知和感受新居住模式带来的人居理想。目的：累计诚意客户300批以上，帮助开盘热销,低成本营销,集中推广,深入目标客群之中，建立项目热议度。形成强势关注。目的：引起社会关注,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2.策略执行,前置营销重点内容,30新居住时代校园设计大赛比赛结果以客户选定的装修方案套数决定锁定人群，学生、教师以竞争带动学生人群的关注，从而蔓延至社会层面的关注。推广渠道，网络（项目网站、外网论坛、校园网）形成社会话题优点：低成本营销客户群精准导入传播性强集思广益解决硬软装问题,单房户型率先植入,推广主题：时尚居家“哇”做主,2.策略执行,精神符号导入营销重点内容,哇WEWORLD运动开启,哇WEWORLD,哇WEWORLD无处不再,线上线下整体概念引爆线上网络线下折页围墙、立面、,目的：建立视觉锁定建立气质对位建立概念强化,白天,2.策略执行,精神符号导入营销重点内容,通过灯光工程建立项目夜晚的昭示性条件：我们就在城市核心位置。优点：灯光的昭示效果可以大大提高项目的关注度同时提高项目的品质感。,2.策略执行,营销中心开放,精神符号导入营销重点内容,会所率先符合接待功能，会所设施全面开放现场开始储备客户,2.策略执行,精神符号导入营销重点内容,哇WEWORLD三人篮球赛目标片区组织+分行业组织+科技园片区+贸易+广告+设计+深大、西丽大学城+前海金融区+宝安中心区报名的选手成为“哇WEWORLD”会员拥有优先参加WEWORLD活动的权益,2.策略执行,精神符号导入营销重点内容,哇WEWORLD会员圈层聚会生日会召集，大运会竞赛日召集，欢乐周末召集，情人节召集,2.策略执行,体验营销重点内容,CBD双核中央时代变迁下的小户人居标准新品发布会设计大赛样板房开放,2.策略执行,体验营销重点内容,推广主题：哇WEWORLD创业培训会发展平台的直面介绍,2.策略执行,中原二三级转介启动中原的每个项目都是客户招募点，每个地铺都是我们的外展场,2.策略执行,营销节点,工程节点,推广诉求,时间,5-6月,开盘活动,6-7月,“哇”推广全面启动三人篮球赛启动圈层活动启动,项目营销推广总控图（17月）7月开盘,1-3月,校园设计大赛,时尚居家“哇”做主,网络剑客及媒体配合事件炒作,产品手册(区域、配套、概念、产品)生活指南(weworld的生活方式介绍)-涵盖所有配套商业的位置档次、商品种类、开业时间及服务标准等,物料需求,样板房及看楼通道展示区完工,关注度提升,A级诚意客户300批,区域配套及运动休闲概念植入,营销活动,设计大赛评选阶段创业培训会举行产品发布会中原二三级启动,发展功能平台启动,4-5月,公开销售期,会员招募1000批,是创新、是突破、更是成功,我们的理念,我们的荣誉,我们的资源,理念：豪宅事业部秉承“专注豪宅市场，服务高端客户，为开发商提供最有价值服务”发展理念，经过近六年的发展，形成了一支专业专注、高效卓越的精锐部队，在公司及行业内均创造了良好的口碑及独树一帜的发展特点。,荣誉：部门总监级员工均有服务公司超过8年的光辉历史，豪宅事业部总经理赵大中先生坚信“没有最好，只有更好”的理念，以“将豪宅事业部打造成为深圳中原的一面旗帜”为目标，在不断追求、不断进步的过程中，为豪宅事业部培养并成长了一批在公司具有极高知名度与美誉度的策划、销售精英。,资源：在多年的豪宅市场代理工作中，我们积累了深厚的豪宅营销经验与丰富的客户资源，这对于我们以及我们的合作伙伴都是一笔巨大的财富；放眼未来，我们坚信，专注让我们更加专业，专注让我们可以不断的超越自己和我们的对手。,中原事业一部简介：,我们从来不缺乏打造豪宅的经验,观澜高尔夫大宅、水榭山、天琴湾、星河丹堤、圣莫丽斯、红树西岸、卓越维港、中海大山地、宝能太古城、首地荣御、万科华府、万科棠樾、万科松山湖一号、东方尊峪、银谷别墅、仙湖山庄、东海花园、港丽豪园、名商园高尔夫、安柏丽晶、云深处,最丰富豪宅经验,.,1,第1最：,中原事业一部简介：,我们从来不缺乏与品牌开发商合作的经验,万科中海星河卓越华侨城,最多品牌开发商合作,.,1,第2最：,2,华润金地保利招商鸿荣源,水榭花都雅居乐华来利北辰实业佳兆业,中原事业一部简介：,我们从来不间断对高端消费者的把握研究,豪宅是有个性的，他的主人同样也是有个性的从操作的豪宅项目类型来看，既有位列城市核心的高层豪宅，也有隐于山林湖海边的高端别墅。从他们的特征来看，既有个性张扬，品位不凡的骇世之作；也有内敛奢华，大师独运的经典乐章。,最把握城市高端消费特征,.,1,第3最：,2,3,中原事业一部简介：,我们从来不缺乏豪宅项目的竞争经验,深圳房地产市场在2008年，豪宅项目引进多家代理同场PK，我们在严峻的市场环境、激烈的