市场细分与目标市场定位上课用.ppt

第三章市场细分与目标市场定位,通过该内容的学习，使学生了解市场细分的重要性、市场细分的程序、选择目标市场策略应考虑的因素；理解市场细分的条件；掌握市场细分的涵义、依据、作用、市场细分的标准、方法、目标市场定位和涵义和策略目标市场选择的涵义、选择目标市场的条件和策略。,学习目标,课题导入,请你选择以下你最喜欢的饮料并告诉你选择的理由。,主要内容,一、市场细分概述1.含义、依据和作用2.标准与方法二、目标市场选择三、目标市场定位,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引左撇子工具公司,这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？,第一节市场细分,市场细分的含义消费者市场细分的依据市场细分的作用,一、市场细分的涵义,就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。,4.1.2市场细分的依据,图4-1市场的不同细分,4.1.2市场细分的依据,市场细分是有客观依据的。市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。消费者需求和购买行为差异的同类性,是市场细分的主要依据。构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。,整体市场,“细分市场1”“细分市场2”,所有的养狗户,将狗视为仆人将狗视为家人的养狗户的养狗户,对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）,二、市场细分的依据同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,市场细分的理论与现实依据1.消费者异质需求的存在是细分的主要依据。2.企业在不同方面具备自身优势，可以从事不同的商品经营以谋求最大经济效益。,1.有利于企业分析、发掘新的市场机会2.有利于企业制订和调整市场营销组合策略3.有力中小企业开发和占领市场4.有利于提高企业的经济效益和社会效益,4.1.3市场细分的作用,1）有利于企业分析、发掘新的市场机会2）有利于企业制定和调整市场营销组合策略3）有利于中小工商企业开发和占领市场4）有利于提高企业的经济效益和社会效益,观念应用4-1,【分析提示】德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。,4.1市场细分的依据与作用,第二节市场细分的标准与方法,市场细分的条件市场细分的标准市场细分的程序市场细分的方法,市场细分的程序,选择市场细分标准和具体变量设计并组织调查选择市场进行评估初步市场细分分析细分市场选择目标市场设计市场营销策略,4.2.3市场细分的程序,市场细分程序一般分为七个步骤,即:正确地选择市场范围；列出市场范围内所有顾客的全部需求；确定市场细分标准；为各个可能存在的细分子市场确定名称；确定本企业开发的子市场；进一步对自己的子市场进行调查研究；采取相应的营销组合开发市场。,麦卡锡“七步法”,确定营销目标,列出需求情况,初步细分市场,筛选,为细分市场定名,复核,选定目标市场，设计营销策略,一、有效市场细分的条件,可衡量性,反应差异,可进入性,实效性,子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的发展潜力。,细分市场应该是企业经营活动能够达到。,占领市场后的相当长时期内不需要改变。,二、市场细分的标准,4.2.2市场细分的标准,表4-2生产资料市场细分补充标准,4.2.2市场细分的标准,最终用户用户的规模和购买力用户地点,互动空间,划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为,互动空间,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为1418的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量,以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）,互动空间,案例北京“他+她-”饮品,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。,作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。,在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。,任务训练试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。,任务训练,统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。,案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。,第三节目标市场（选择）战略,目标市场与目标市场选择的含义企业选择目标市场的方式选择目标市场的条件目标市场营销策略选择目标市场时应考虑的因素,4.3.1目标市场选择的概念,目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。,4.3.1目标市场选择的概念,图4-3市场细分、目标市场和目标市场选择,4.3.2选择目标市场的条件,4.3选择目标市场,4.3.2选择目标市场的条件,一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：1）有足够的市场需求2）市场上有一定的购买力3）企业必须有能力满足目标市场的需求4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势,引导案例（一）刘备如此选择目标市场引导案例（二）在“穷人”身上打主意,一、目标市场与目标市场选择,目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。目标市场选择是指企业从几个细分市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。,二、选择目标市场的条件,1.有足够的市场需求2.有一定的购买力3.企业必须有能力满足目标市场的需求4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势例如，汇源、统一、康师傅涉足果汁饮料市场,三、企业占领目标市场的方式,产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖,市场覆盖的五种模式,密集单一的市场,有选择的专门化,市场专门化,产品专门化,市场完全覆盖,M1M2M3,P1P2P3,M=市场P=商品,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,1、产品市场集中化,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,2、产品专业化,甲A,乙A,凉鞋,凉鞋,丙A,凉鞋,甲C,乙C,丙C,儿童,男性,女性,皮鞋,凉鞋,布鞋,3、市场专业化,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,4、选择性专业化,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,5、全面涵盖,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）,互动空间他们是怎样选择目标市场的？,A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）,产品市场集中化,全面涵盖,4.3.3选择目标市场策略,4.3选择目标市场,四、目标市场策略,企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。,4.3.3选择目标市场策略,图4-4三种不同的市场营销策略,4.3.4选择目标市场策略应考虑的因素,4.3选择目标市场,4.3.4选择目标市场策略应考虑的因素,具体说，需考虑以下因素：1）企业资源2）商品特点3）商品市场生命周期4）市场特点5）竞争状况,4.3.3选择目标市场策略,1）无差异性市场策略2）差异性市场策略3）密集（集中）型市场策略,1、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。,A产品,2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现在的可口可乐、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司,F,A,B,C,D,E,F,3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。,A,可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）,互动空间他们采用了那些目标市场策略？,无差异策略差异性策略,捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。,集中性策略,无差异性,五、选择目标市场营销策略考虑因素,企业状况产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略,第三节市场定位,市场定位的含义市场定位策略,4.4.1目标市场定位的概念,4.4目标市场定位,所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。,一、市场定位的含义,市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。,产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。,市场定位图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,二、市场定位的策略,市场领先者定位策略（汇源）市场挑战者定位策略（统一）跟随竞争者市场定位策略（哇哈哈）市场补缺者定位策略（健力宝）,4.4.2目标市场定位策略,4.4目标市场定位,4.4.1目标市场定位策略,1）市场领先者定位策略2）市场挑战者定位策略3）跟随竞争者市场定位策略4）市场补缺者定位策略,作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么（中国市场）？中、小型企业的产品定位策略是什么？,思考题,答案提示,肯德基的市场定位是做中国人的肯德基,麦当劳的是要带着中国尝尽各种国外美食中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙（跟随或市场补缺）。减轻竞争压力，才能取得成功。,案例1万宝路从“淑女”到“牛仔”,1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写,20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜