思源2011年湖州市安吉县升华璞墅二期小高层及商业部分定位报告

目标市场定位 当前市场环境下，酒店公寓以及商业的市场出路在哪里？ 产品定位 怎么样的产品配置才能吸引目标市场的关注，打动目标客户？ 客户定位 如何鉴别目标客户，实现双向沟通，达到产品快速去化目的？ 核心问题 第一部分 市场篇 整 体 市 场 关键字“下调房价、持续调控” 温家宝总理 11月 6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。 A、政策形势 关键字“ 货膨胀、银根紧缩” 国家统计局 11月 9日公布数据显示， 居住类价格同比上涨 B、经济环境 关键字“优惠、打折、促销、下降” 11月 18日消息 国家统计局今天公布了 10月房价数据。在限购、限价、限贷等政策作用下， 70大中城市中 34个城市新房价格 10月环比下降。 C、行业市场形势 针对本案： 小结 续紧缩的市场环境未必对本案不利。 升华作为实力开发商的品牌优势，高品质低总价的产品优势，限贷政策对本案几乎不构成影响。 本案相对限购区域有着先天优势，对投资需求有强力吸引力。 安吉房旅游资源丰富，市场容量也在逐年扩大，为本项目平稳有效销售 奠定市场基础。 区 域 市 场 A、安吉市场 房地产 1累计比上年同期 % 销售面积 住宅 销售额 203080 住宅 170574 待售面积 住宅 位 /万、万元 单位：万元 指 标 当月数 1累计 累计同比 % #房地产开发投资 26487 167574 用途分： 住宅 15633 108370 公楼 805 4168 业营业房 9507 51120 、安吉市场 a、安吉房地产市场在持续的调控政策和压抑的市场的环境中， 销售速度以及价格增长均已放缓，近期市场表现平淡。 b、安吉市场 待售房源存量以达到历史高水平 ，预计明年的的市场竞争将非常激烈。 c、值得注意的是， 预计明年将会有大量商业产品面世。 A、安吉市场 根据据统计， 2010年，杭州市主城区新增供应酒店式公寓总量达 9250套 ，成交 5728套 。 B、杭州酒店式公寓市场情况 今年截止 11月 18日，酒店式公寓成交量已连续两周下降，之前热销楼盘去化的放缓以及新增供应量的减少是成交量下降的主因。今年 9、 10月份，杭城共成交住宅约1900套 ，而商业项目 酒店式公寓则成交 2236套 左右，远超住宅。 B、杭州酒店式公寓市场情况 目前，杭州主城区相对具有代表性的在售酒店式公寓项目 : 华元 领骏世界、滨江 城市之星外、中凯 东方红街、同方国际、海辰 水岸晶座、世茂江滨 元 天鹅堡、天鸿 君邑、汉峰 峰公馆等。 B、杭州酒店式公寓市场情况 C、上海酒店式公寓市场情况 根据不完全统计数据显示，目前上海在售酒店式公寓共计有 50个左右 ，以日月光中心伯爵居、绿地 北郊广场、 洲金桥国际、底特律财富天地等为代表。 C、上海酒店式公寓市场情况 上海部分在售酒店式公寓项目销售情况一览 区域 项目 总建 供应面积 成交面积 可售面 积 后续供应 静安 美森公馆 6451 6451 0 御华山大厦 36801 36801 6938 29862 0 卢湾 汇景天地行政御所 51121 51121 36377 14745 0 日月光中心伯爵居 36134 36134 3417 32717 0 虹口 大上海紫金广场 19400 16461 12616 3845 2939 杨浦 龙湖 郦城 19709 19709 2167 17544 0 普陀 2422 28360 27750 610 44062 嘉定 中冶祥腾城市广场 菁英逸品 45840 45840 9450 36390 0 绿地嘉领国际 44808 44808 17943 26865 0 宝山 绿地 北郊广场 64380 64380 28423 35957 0 绿地 国际设计广场 235983 176398 97436 78962 59585 区域 项目 总建 供应面积 成交面积 可售面 积 后续供应 宝山 祥腾假日风情商业广场 48072 12919 10966 1953 35153 奉贤 理想未来中心 36513 36513 22277 14236 0 总部一号商务公寓 45000 11079 5499 5577 33921 松江 上海九久青年城 108254 108254 89264 18990 0 上海双高商务广场 52000 43499 9888 33610 8501 浦东 禹洲金桥国际 200000 49553 46106 3393 150447 爱玩广场 27000 27000 注：以上数据截至 2011年 10月 12日 上海部分在售酒店式公寓项目销售情况一览 D、浙江省内其他发达城市目前市场情况 宁波： 今年上半年，随着调控的深入，宁波楼市在价格较大幅度下滑的同时，销量反而增加，其中原因就有 40年产权的酒店式公寓因“限”得益，走俏市场。 温州： 温州特殊的市场结构，其主要购买力一直拥有多套房的改善和投资需求者，所以禁购实际上禁住了市场上 80%的购买力，造成想卖的不能卖、想买的不能买的状况。 1比去年同期减少 89%。温州市区仅三个住宅小项目开盘，新增房源仅 余 4个月均无新盘供应市场。 义乌： 随着宏观调控政策的深入推进，以及 3月底的义乌版限购与 7月份新版义乌二手房交易最低计税价格的实施，义乌楼市迅速进入冰冻期。 台州： 作为三线城市、且以制造业为主的的台州市，支撑当地楼市的除了首次置业人群外，还是以投资需求和本地居民的改善型需求为主，限购限贷政策出台后，不少投资性的需求被迫挤出了台州本地市场。 D、浙江省内其他发达城市目前市场情况 资 源 配 套 a、休闲旅游资源 关键词： 竹乡、中国美丽乡村、都市后花园、白茶之乡、生态游 . 竹博园、白茶谷、九龙峡、芙蓉谷、灵峰山公园、吴昌硕故居、黄浦江源第一漂、龙王山、大竹海 . A、城市配套资源 b、历史文化资源挖掘 关键词： 竹文化、民俗文化、影视文化、书画文化、休闲文化、越文化、孝文化、茶文化 . c、交通资源 关键词： 杭长高速、城际公交班线、空港快客、下沙直达、“融杭”客运班线 . d、其他资源 关键语 : 安吉买房，子女入学、医院看病一律同城待遇。 杭州市民在安吉刷卡就医包含了人民医院、中医院、三院等多家医疗机构作为杭州市民在安吉刷卡就医点。 a、项目占有资源梳理 关键词： 临城休闲带、政府重点规划推介区域、高端物业区、紧邻安吉标杆别墅（汀香别墅）、浒溪穿流而过 . b、项目交通状况 目前交通并不理想，只能期待前景规划。 c、项目配套 大环境的城市配套资源丰富，但作为酒店式公寓本身的休闲度假资源欠缺。 周边配套比较欠缺，基础设施落后，解决办法是可以通过项目运营自己制造配套（引进相关高品质的服务与管理等等）。 B、项目资源挖掘 目 标 市 场 定 位 劣势： A、酒店式公寓产品在安吉市场缺乏市场参照，产品的认可度不高（现有为数不多的 2个项目，销售都不理想）。 B、所处区域、交通状况、周边配套对于本地刚需的吸引力都不强。 C、市场的大环境短期内不会放松，刚性需求的观望情绪浓厚。 目标市场定位 目标市场定位 优势： A、丰富的城市旅游资源，带来人气的同时，自然而然的为产品贴上“休闲度假”的标签。 B、城市交通圈的辐射范围内都是经济比较发达的地区。 C、安吉为不限购地区，对投资需求有很强的吸引力。 D、价格（单价、总价）优势也在一定程度上淡化了限贷影响。 目标市场定位 综合所述，我们的市场定位应该是： 注：（不完全统计，至今已有近 2000杭州人在这里拥有房子。） 以杭州市场为主，浙江省内其他发达城市和上海市场为辅。 第二部分 产品篇 目 前 本 案 地 块 现 状 目前本案地块现状 目前本案地块现状 目前本案地块现状 二期 1#地块经济指标 小高层住宅 主要定位产品 小 高 层 建 筑 类 型 分 析 小高层建筑类型分析 当前市场上，我们常见的高层或者小高层的建筑类型，通常是 点式（塔楼） 或者 板式（板楼 )的设计，南方多点式，北方多板式。而在近年省内的市场发展中，板式楼已经越来越受到消费者的青睐，设计理念与形式也有不同程度的演化以及先进。 小高层建筑类型分析 A、板楼三大优点 B、板楼的两项缺点 管理成本不高，价格体系简单。 面积使用率很高。 建筑密度高，总体成本高。 户型格局不宜改造，组合单一。 板楼均好性强，居住密度低。 小高层建筑类型分析 A、塔楼三大优点 B、塔楼的三项缺点 节约土地资源。 空间结构灵活，易于户型组合和改造。 结构强度高，抗震性好。 均好性差，居住密度高。 面积使用率不高，存在灰色空间。 存在多种朝向问题，价格体系复杂。 小高层建筑类型分析 因此我们建议：本案的建筑还是采用 : 板式小高层 产 品 综 合 定 位 产品综合定位 产品定位原则： 以最合适市场去化为第一要素，产品要符合市场需求；建安与配套成本又要控制在适当范围内；产品本身功能性应该多样，并实现酒店公寓的利润最大化原则。 产品综合定位 产品定位： 面积常规（局部可以考虑 增加产品的深度，又可加强功能性，有利于发达城市的市场广），总价合适的度假型酒店式公寓 产品综合定位 产品市场定位： 高品质 低总价 多功能的 泛四星休闲度假型酒店式公寓 户 型 面 积 配 比 建 议 楼盘名 主力面积段（ 云龙十一景 50元 领骏世界 44雷德广场 光国际公馆 50佳 40江国际商务中心 40凰城 35丰 钛合国际 40左右 西子大厦 45、 96 留庄 50、 90 杭州部分酒店式公寓主力户型情况： 中庆 第 6大道 40泰御峰大厦 40构街区 32界之窗 26悦轩 75、 135 滨江 新城时代广场 40合 麦田 40、 70 紫晶商务城 27顺 风尚蓝湾 40 65 原筑壹号 70左右 西溪天堂 120、 160、 180 楼盘名 主力面积段（ 上海部分酒店式公寓主力户型情况： 楼盘名 主力面积段（ 绿地丰翔新城 50洲蓝爵 38地宝山商务广场 38城金郡 63月光中心伯爵居 62想未来中心 44 通过对杭州以及上海市场同类产品的对比，结合本案的实际情况， 我们做了户型面积配比测算，以供参考。 类型 /酒店式公寓 户型面积段 所占套数 所占面积 / 所占比例 /% 标准间 45 左右 216 0 舒适套房 6575 左右 50 5 顶层豪华间 150 左右 5 合计 30155 271 00 户型面积配比建议 户 型 参 考 性价比体现： 66 设计成 3房，上层 2间卧室。 整体布局空间利用率高 上下两层客厅 户型特点： 上海新城金郡 市场热销户型 市场热销户型 创意 二层静态空间 多功能用途：星级主卧、衣帽间、储藏室、书房等 自由分割 高性价比、高舒适度 一层动态空间 多功能用途：客厅、厨房、卫生间等 约 客厅直达观景阳台，视野开阔 赠送 间随意分割 买一层送一层，另赠挑高南向景观阳台 市场热销户型 上海绿地宝山商务广场 户型格局布置合理，动静分离 部分户型通煤气 产 品 配 套 建 议 产品配套建议 软件配套： 聘请知名酒店管理或者物业公司为本案提供酒店式全程管理服务。 可以提出 “四星”项目、建筑、服务概念 （考虑到投资和运营成本，可以不落实或只落实部分）。 硬件配套： 本案为休闲度假型的酒店式公寓， 必须考虑有依托于项目自身的休闲度假类的资源配套。（ 诸如运动休闲类的设施、餐饮购物等、往返项目的交通配套、沟通交流配套等）。 关 于 产 品 销 售 模 式 综合市场环境中各方面的因素与项目的实际情况，我们不建议“返租”的销售模式，还是支持正常操作，直接面向市场销售。 a、国家政策的明令禁止。 b、 返租 会带来项目运营成本的增加与压力。 c、 返租 会给使项目的市场运作变得复杂 ,会引发诸多不确定因素。 产品的销售模式 小结 综上所述，我们认为： 8、在销售模式上，我们不建议采用“返租”模式，支持正常操作，直接面向市场销售。 1、酒店式公寓的建筑类型应该是 板式小高层。 2、产品的综合定位在以最合适市场去化为第一要素，并实现商业利润最大化原则下进行的。 3、产品的定位应该是面积常规、功能齐全、总价合适的度假型公寓 。 4、产品的市场定位应该是高品质 的泛四星休闲度假型酒店式公寓。 5、产品的户型配比面积主要集中在 45 左右， 6575 左右， 150 左右以及 6、产品在软件配套上可以聘请知名管理公司进驻，并提出“泛四星”概念炒作。 7、 硬件配套上可以适当规划一些配合项目的休闲旅游资源设施。 第三部分 商业部分篇 关于商业部分的建议 根据经济指标，商业部分的体量为 。 我们分析认为要解决这部分商业无外乎三种可能： a、作为酒店式公寓或者整个项目的基础配套 建设相关俱乐部或者会所。 优点是：不用担心出售问题，可以系统的规划与提供专业管理服务。 缺点是：增加了运营成本，损失了经济利益的同时浪费了资源。 关于商业部分的建议 建议 关于商业部分的建议 建议 b、出售或者招商（出租），也可以是自主运营。 自主运营和作为项目基础配套区别不大。 招商或者招租，都可能造成项目商业的复杂化，增加管理成本更可能导致项目居住品质的下降。 关于商业部分的建议 c、作为弥补项目自身和周边商业服务的欠缺（休闲交流、运动健身、特色餐饮、便利小店、特色专卖店、小型单身酒店、其他）。 我们建议采用这种方式。但这种商业运营方式对出售提出的限制条件，可能较适合自主经营，是能够保证整体不受影响的一种小型商业业态。 关于商业部分的建议 根据物业类型和需要对 的商业面积进行配置，供参考： 商业类型 可占用面积 所占比例 备注：考虑方向 便利小店 90 日用品、零食等 休闲交流 250 书吧、茶吧、棋牌等 运动健身 150 健身房、桌球、壁球、美容等 特色专卖店 350 安吉土特产（白茶、竹工艺品等） 特色餐饮 280 土菜馆、主题餐厅、特色西餐等 高级网络会所 120 互联网交流、复印、传真等 合计 约 100% 关于商业部分的建议 其他的建议： 1、配套建筑里面 的公寓用房，我们建议做成 “ 小型精品客房 ” ， 用来安排业主的 朋友、亲戚、司机等；在操作上可以自己运营，或者 能销售也可以卖掉 。 2、配套建筑里面的餐饮、娱乐用房，根据对项目整体的了解和周边环境、人气的等因素的分析， 我们不建议设置娱乐场所。 关于商业部分的建议 关于商业部分的建议 第四部分 客户篇 安吉部分项目客户组成情况 楼盘名称 所在位置 特色 物业类 型 主力户型 购买人群 万华公馆 新党校旁 总建筑面积超过 10万平米。毗邻王母山风景区，驱车至市中心 10分钟车程；以“西班牙式庭院”为构思主题，原味再现西班牙异域风情与地中海热烈浪漫 排屋、小高层 290吉人群及杭州、萧山、上海投资客；以公务员、大学教授、重商者为主 林语香溪 安吉县递铺镇南北庄村魏家庄 总用地面积约 8万余平方米。北区天然龙山山脉依势而建自然坡地别墅，中心自然鲁家溪 30米宽，东水西流。沿河亲水区，周边沿河道景观绿化，真正享受原生态自然环境。离中心驱车约 10分钟路程；现代中式山水建筑风格 排屋 别墅 220吉人群及杭州、萧山、上海投资客；以公务员、大学教授、重商者为主 万邦沁河湾 芜园东路与天目中路交界 总建筑面积约 17万方米。依靠递浦港而建，相邻递浦北段河道及附属景观设施，周边配套齐全，属中心地块；新古典主义建筑风格，人车分流，中心广场、组团绿地、宅间绿地有机结合 高层 90安吉人群为主，外地极少 华都 维多利亚 递铺镇丰虹路 130号 总面积 93399平方米。毗邻县政府，占据城市核心资源，周边配套齐全，交通便捷，简欧式建筑风格 小高层、多层 120安吉人群为主 君阅国际 迎宾大道与昌硕西路交界 总用地面积 189亩。毗邻县政府，生态广场，近享外国语学校、周边配套齐全，商业浓郁，属中心地段 高层 140安吉人群为主，外地极少 浒溪佳苑 灵峰南路与云鸿西路交界 依山而建、傍水而筑，周边教育资源丰富，离市中心驱车 20分钟 排屋 280吉人群及杭州、萧山、上海投资客；以公务员、大学教授、重商者为主 安吉部分项目客户组成情况 楼盘名称 所在位置 特色 物业类型 主力户型 购买人群 尚城公馆 递铺镇穆王西路与迎宾大道交界的东南侧 总建筑面积约 15万平方米。位于临宾大道，周边高档楼盘汇聚，生活配套逐渐完善，离中心步行 15分钟。中式园林及欧式景观错综布局，40 绿化率；新古典主义建筑 联排、小高层、商铺 86安吉人群为主 竹海 御景城 天荒坪北路与迎宾 大道交界 毗邻县政府，驱车 5分钟路程，随着城市布局“南拓”，未来前景不错，安吉稀缺高层建筑 高层 80安吉人群为主 君悦上君 天荒坪路 1020号 总用地面积 77000平方米。位于环灵峰山休闲度假区内，竹博园，龙山体育森林公园中，零距离融入山水，距离市中心 2公里、与建设的杭长高速安吉出口约 2公里； 排屋、花园洋房、小高层 220 260 6成安吉人群及杭州、萧山、上海投资客；以公务员、大学教授、重商者为主 兴龙商业街 城西北工业新城 塘浦大道 一期总建筑面积 4万方。位于城西开发区，未来汽车站对面，城西唯一立体商接、开发区唯一楼盘 商铺、精装酒店式公寓 酒店式公寓 50 以安吉人群为主，部分周边做生意的人群 安吉部分项目客户组成情况 安吉部分项目客户组成情况 本案市场客户组成分析 根据项目所处的实际情况、目标市场定位以及产品定位，我们可以明确的得出： a、在安吉市场的同类竞品几乎没有，但以杭州以及上海为目标市场的项目却有不少，也存在一定的竞争。 b、本地的刚需客户的可能性不大，只能向外拓展客户。 c、投资性客户应该是购买本案（酒店式公寓）的主力。 d、有一部分旅游度假型的客户，但也是作为短期居住，长期投资保值的。