青岛啤酒济南市场整合传播推广方案 (NXPowerLite).ppt

济南市场2007年整合传播推广方案建议,济南市场状况,济南向来是山东市场必争之地，稳固的济南市场对于山东中西部市场的开拓至关重要。随着崂山啤酒在与趵突泉啤酒的市场竞争中占据优势，为青岛啤酒在中高端市场的全面切入奠定了坚实基础。在济南，消费者之所以选择青岛啤酒，是因为其品质好、口味好，对产品的品质已经有了最直观的认可。本着“先有市场、后建工厂”的原则，青岛啤酒将在济南设厂，并预计在2007年底投产。,活动目的,在济南市场，我们最主要的任务是“修正消费者的观念”。在消费者“优异品质、纯正口味”的直接体验基础上，建立起更为深层的“经典好啤酒”的品牌定位，以获得深层的认知感。打造青岛啤酒“经典的、高品质的、值得信赖的”品牌形象。通过济南市场的推广活动，为其他市场醇厚产品的品牌定位回归找到一条可资借鉴的整合推广方式。,优势与劣势,品牌优势始于1903年，传承德国酿造工艺。最早走出国门，为世界消费者所认可。获诸多国际奖项，享誉世界。,品质卓越正宗百年德国酵母优质原料：进口大麦及优质青岛大花、严格控制辅料品质。酿造工艺：传统低温发酵、严格节点控制等。,当地化生产新建的济南工厂可以让消费者享受更新鲜的青岛啤酒。,缺乏深层的品牌认同感当地的消费者认可青岛啤酒优异的产品品质，但还有部分消费者认为青岛啤酒不是当地的品牌，并未从内心真正接受，青岛啤酒缺乏深层的品牌认同感。,产地疑问要解决“不是青岛产的啤酒是不是真正的青岛啤酒”的疑问。,我们的挑战,将青岛啤酒从“优质的啤酒”深入塑造成为“经典好啤酒”的形象。改变消费者啤酒消费的地域品牌情结，树立啤酒选择的新标准。,主要传播推广策略,从经典和高品质两个层面建立消费者的认同感，并建立起品牌连接，调性上保持一贯的稳重的、值得信赖的感觉。,青岛啤酒经典好啤酒,整合传播架构,经典好啤酒,大众传播,终端包装渠道Posm包装与事件相关的辅助包装,当地化活动当地化节庆结合小区活动,对外传递品牌概念，深入解析青岛啤酒的“经典好啤酒”形象，从品牌和产品两个层面建立认同感。,公关活动媒体合作,广告公关软文,促销推广,刺激消费，鼓励消费者的即时购买欲望，并帮助形成消费偏好,终端促销联合促销,统一的包装以一致信息形成品牌合力，并通过终端对消费者的影响力，扩大品牌影响,以当地化的活动形成话题效应，融入消费者生活，在潜移默化中形成对品牌的深层认同,赠饮活动,整体传播组成,济南青岛啤酒节,经典好啤酒,定位传播,济南建厂,时间：4月中下旬5月1日,时间：6月初7月初,时间：5月初6月初,后续传播,时间：7月初8月中旬,4月24日,5月1日,6月1日,7月初,8月中旬,济南建厂,以青岛啤酒在济南建厂为引爆点，运用公关手段和新闻化的方式来形成社会话题，引起更多关注。塑造青岛啤酒“经典的”“高品质的”形象。树立青岛啤酒极具社会责任感的企业形象，立足济南，服务济南经济，博得当地的认同感。以各个角度诠释青岛啤酒全面一致的品质标准，从原料、工艺到品质控制，济南啤酒厂都与青岛啤酒一贯品质保持一致，解决“不是青岛产的啤酒是不是真正的青岛啤酒”的疑问。,活动目的,活动时间：4月24日4月30日目的：传播青岛啤酒济南建厂信息的同时，扩大青岛啤酒影响力，取得消费者的认同感。执行形式：由集团公关部负责本次活动的实际操作。媒体配合：活动当日，在齐鲁晚报、济南时报、山东电视台、山东交通台、济南信息港（网站）等主要热门媒体上发布建厂新闻稿件。之后的一周时间，联合齐鲁晚报、山东电视台热门栏目，做建厂宣传，宣传切入点为：亚洲最先进的啤酒生产工厂落户济南、青岛啤酒立足泉城贡献经济等。（详见后附媒体合作部分内容。）,百年经典落户济南,青岛啤酒济南啤酒节奠基仪式,活动时间：4月30日5月3日目的：借助百年酵母引起话题效应，延续并扩大济南建厂事件的影响力，并借机切入，深入传播青岛啤酒的优异品质。执行形式：五一黄金周期间，在中心广场举办为期三天的青岛啤酒文化展，以展板、游戏和文艺演出的形式吸引消费者。活动现场展示区分为历史峥嵘区、辉煌荣誉区、先进工艺区、至高品质区、走向世界区、展望未来区六大区域。并设立独立的“亚洲最先进的青岛啤酒济南厂”区域，展示即将建成的青岛啤酒济南工厂的先进设备、先进工艺。设立独立的百年酵母展示区，详细介绍青岛啤酒百年德国酵母的秘密及历史小故事，塑造百年酵母的神秘感和历史感。五一黄金周第一天，青岛啤酒百年酵母装在特制的超低温容器中自青岛专人运抵济南，并在青岛啤酒文化展现场的百年酵母展示区亮相。媒体全程跟踪，发掘青啤百年酵母的新闻素材。其后送入青岛啤酒济南厂，专业冷藏保存入库。(不合适),“百年经典落户济南”青岛啤酒文化展,公关广告活动配合：,媒体配合：4月30日，在主要媒体上提前发布“百年酵母即将落户济南”新闻稿。5月1日3日，在齐鲁晚报、济南时报、山东电视台、山东交通台、济南信息港（网站）等主要热门媒体上发布以“百年酵母落户济南”为主题的新闻稿，配合青岛啤酒百年酵母的秘密、百年历史故事等软性文章深入传播。5月1日7日的一周时间，联合齐鲁晚报、山东电视台热门栏目，深入做好品质宣传，强调百年酵母+泉城优质水源，是强强联合，相得益彰，再加上亚洲最先进的设备，青岛啤酒济南工厂一定以最优质的产品奉献泉城消费者。,活动时间：4月24日5月30日目的：作为新建工厂，人员招聘是必然的动作。通过大量人才的招聘活动，一方面扩大影响力，形成社会话题；另一方面可以增强当地消费者的内心认同感。同时，因其解决了当地就业难题、贡献当地经济，有益于政府公关。执行形式：4月24日，借助新闻发布会，传播招聘信息，本着立足济南、造福泉城、贡献当地经济的原则，强化青岛啤酒的社会责任感。4月24日5月30日期间，在繁华路口选择一块户外路牌，设立招聘广告路牌，以话题效应带动对青岛啤酒的关注度。媒体配合传播青岛啤酒“好人做好酒”的世训，强调青岛啤酒“以人为本”。5月8日14日的一周时间，联合齐鲁晚报、山东电视台热门栏目，由品质转向对人的宣传，从青岛啤酒“好人做好酒”的理念讲起，到发酵师“像培养自己的孩子一样培养酵母”等，以小故事的形式赋予啤酒以生命和灵魂。,青岛啤酒济南工厂人才招聘,公关广告活动配合：,用人的标准,定位传播,通过前期建厂信息的铺垫，青岛啤酒的定位回归，塑造“经典好啤酒”形象的工作在5月份开始进入承接阶段。本阶段的形象塑造工作主要分为两大部分，以线下推进来为点，以媒体公关推进为面，形成立体传播。线下的推广引起消费者的关注，形成社会话题。同时通过与媒体合作深入持久解析青岛啤酒“经典好啤酒”的品牌形象，以青岛啤酒的历史、荣誉、品质、工艺、设备、管理、国际化进程、发展前景等方面全面深入阐述。以媒体的客观角度来讲述，更易于说服消费者。,活动目的,塑造青岛啤酒“经典好啤酒”的品牌形象,活动时间：5月中旬目的：社会话题是传播的重要组成部分，一方面，以啤酒长街形成话题效应，扩大影响力；另一方面，长期而丰富的青啤经典文化知识有助于企业形象的塑造。执行形式：与当地政府部门联合，以“创建文化景观，丰富市民文化生活”的名义来亮化一整条人流比较多的餐饮街，在道路两旁设置青岛啤酒经典文化内容的灯箱。从历史、荣誉、品质、工艺、设备、管理、国际化进程、发展前景等方面全面而深入的诠释“经典好啤酒”的内涵。（啤酒节的概念）将整条街道包装成为青岛啤酒的店招，以统一的视觉效应形成极好的传播合力。在街口设立标牌，以“青岛啤酒经典文化街”命名，形成一定的景观效应，利于口碑的传播。,青岛啤酒经典文化街,点线下推进,面媒体合作,定位传播沟通,与齐鲁晚报合作方式：专栏合作“百日话青啤”、新闻配合围绕“经典好啤酒”形象的塑造，通过栏目分期从历史、荣誉、品质、工艺、设备、管理、国际化进程、发展前景等方面，以环环相扣的方式深入解析青岛啤酒，使品牌概念植入栏目，易于为消费者接受。并结合不同时期的公关事件来配合新闻宣传。时间：从4月底开始至8月初的时间内，14周时间，每周两期，共28期全面深入阐述青岛啤酒的“经典”内涵。,面媒体合作,定位传播沟通,与山东电视台合作方式：与民生直通车合作“你身边的百年青啤”、新闻配合围绕在时间上与报纸媒体保持宣传口径的一致性，形成传播合力。并结合不同时期的公关事件来配合新闻宣传。时间：从5月中旬开始至11月初的时间内，26周时间，每周一期，共26期全面深入阐述青岛啤酒的“经典”内涵。,4月24日,5月13日,5月中旬,6月中旬,8月中旬,7月初,建厂新闻亚洲最先进的啤酒工厂：讲先进设备、工艺等。立足本地，服务当地经济。,酵母新闻酵母是啤酒的灵魂：青岛啤酒百年德国酵母原料：优质水控制体系、青岛大花的由来,文化长街添新景新闻青啤历史：青啤发展史就是中国啤酒史荣誉,啤酒节新闻报道好酒带来无限欢乐：讲述各地啤酒节啤酒的鉴赏现场品鉴会严格的品质控制严格的管理体系用心酿造好啤酒,媒体传播时间表,“百日话青啤”:4月底8月初，14周时间，每周两期，共28期,开创民族品牌自强之路强化自身不断发展：先有市场，后有工厂国际化进程发展前景,5月中旬,6月中旬,7月初,11月初,8月初,原料：优质水控制体系、青岛大花的由来,文化长街添新景新闻青啤历史：青啤发展史就是中国啤酒史荣誉,啤酒节新闻报道好酒带来无限欢乐：讲述各地啤酒节啤酒的鉴赏现场品鉴会严格的品质控制严格的管理体系用心酿造好啤酒,媒体传播时间表,山东电视台民生直通车“你身边的百年青啤”:5月中旬11月初，26周时间，每周一期，共26期,开创民族品牌自强之路强化自身不断发展：先有市场，后有工厂国际化进程发展前景,酵母是啤酒的灵魂：青岛啤酒百年德国酵母,济南啤酒节,以济南第四届青岛啤酒节作为全民啤酒节主会场。在长清大学城等郊区县地区的广场地段同期开展作为主分会场的啤酒花园，以文艺演出、餐饮、青啤文化展示等方式相结合，吸引更多消费者的关注，将济南啤酒节由主会场一地扩展到整个济南地区，增强影响力和参与度。在市区主要小区设立游动啤酒节分会场，以文艺演出、游戏+赠饮的方式，将啤酒节开到市民的家门口，形成真正的全民啤酒节。指定餐饮终端标示啤酒节制定商户，并布置啤酒节POSM，营造出众多的微型啤酒节气氛。商超开展赠饮活动，扩大啤酒节影响力。,永不落幕的济南青岛啤酒节,共享经典好啤酒,以啤酒节为契机，形成以啤酒节主会场为中心，啤酒花园、小区活动、餐饮终端等分会场多点结合，塑造一个全民共享的啤酒节。同时，强调啤酒节的持续影响力，塑造一个永不落幕的、经典的啤酒节。,活动时间：6月中旬7月初,主会场区域划分,舞台区,中国啤酒历史展&青啤荣誉展,赠饮区,餐饮小吃,经典德式大门,气模,气模,青啤经典图片展,餐饮小吃,餐饮小吃,游艺区,现场啤酒品鉴会,(品质区),青啤经典图片展,(历史区),“啤酒节每日快报”摄影大赛,好啤酒是怎样酿成的？,现场啤酒品鉴会,啤酒节现场设计为德式大门方案，强化“经典”的品牌印象。利用啤酒节周边挡板制作青岛啤酒知识展板，划分为经典区和品质区，以生动的故事形式全面介绍青岛啤酒的历史、荣誉、原料、品质、态度等各方面。现场引入餐饮区，建议餐饮方面的选取各地“经典名吃”，一方面吸引消费者的兴趣，另一方面又契合“经典”主旨。,主会场现场布置建议,啤酒节现场以巧妙的布置将青岛啤酒“经典”“高品质”的形象融入其中，使啤酒节现场不仅成为一个狂欢地，更是一个特殊的景点。,经典青啤之夜开幕式建议,济南青岛啤酒节的开幕式将与山东电视台联合举办，建议举办“经典青啤之夜”大型开幕式演出。以经典为核心，形成完整的整体。节目的编排强调“经典回顾”,现场可划分为经典金曲、经典电影桥段模仿秀、经典服装SHOW等板块。演出节目需认真遴选，格调稳重，曲目经典，与青岛啤酒“经典好啤酒”的定位相符合。在日常的演出中，节目风格与开幕式一致，每日以一个主题为核心来操作，搭配其他经典节目.如经典港台金曲、经典舞曲、经典相声等，与整体的“经典”定位保持一致性。,现场设立小型特酿设备，让消费者可以体验到不同风味的新酿啤酒。邀请青岛啤酒的啤酒鉴赏专家现场传授啤酒的简易品评方法，并现场配合赠饮活动，让消费者当场体验，加深对青岛啤酒的口味印象。现场可回答消费者有关啤酒的一些问题，强化啤酒专家的形象。配合相关品评知识展板，如啤酒四步品评法等，作为辅助的传授手段使用。现场品鉴排名赛：消费者蒙上双眼现场品鉴青岛啤酒、青岛纯生、崂山啤酒及散啤四种品类的啤酒，最快最准确分辨出来的消费者获胜，可获得啤酒节畅饮啤酒券。,现场啤酒品鉴会,主会场活动建议之一,学做啤酒品评家,品评家是一个很神秘的称号，象征着专业权威，一般人不可企及。其实，喝酒就是一个品评过程，每个人都有鉴赏力。青岛啤酒以专家姿态，传授消费者如何鉴别好啤酒，更易博得消费者的认同感。,与青岛啤酒博物馆联合，提供表现中国啤酒历史不同时期发展的物品在啤酒节现场展览。或者以实物加讲解展板的形式来展出。同时结合青啤荣誉展，使历史展更具说服力。解说员现场解说，使消费者在学到丰富的啤酒知识的同时意识到青岛啤酒在中国啤酒史上的重要地位，得出“青岛啤酒的历史，就是中国啤酒的历史”的结论。新闻炒作的后续跟进。,中国啤酒历史展&青啤荣誉展,主会场活动建议之二,青岛啤酒作为一个百年品牌，整个发展的历程几乎就是中国啤酒发展史。通过啤酒历史巡回展的形式，配合青啤荣誉展，强调青岛啤酒在中国啤酒史上的特殊地位，是中国啤酒业的骄傲，树立消费者的民族自豪感，进而产生品牌认同感。,主会场活动建议之三,现场设立一个大型的啤酒生产过程演示展板，生动形象的介绍青岛啤酒的生产工艺，配以标准的讲解录音，使消费者能够了解到啤酒生产是一个严格的过程，好啤酒必须经历重重考验方能酿造而成。以霓虹灯线描边，使夜场也可使用。讲解录音在讲解啤酒生产工艺的同时，要着重强调青岛啤酒的优势所在。使消费者能够清楚，青岛啤酒就是“真正的好啤酒”。可以结合济南厂建厂。,好啤酒是怎样酿成的？,喝啤酒的人大部分都不知道啤酒是怎样酿成的，这对于他们很神秘。青岛啤酒来做解惑的啤酒专家，不仅可以引起消费者的兴趣，更可以籍此深入传播青岛啤酒的原料、工艺、德国百年酵母等信息。因此，现场建议设立一个专门区域，告诉消费者：,通过多种媒体形式形成立体攻势，将啤酒节深入济南市民生活的每一个角落。,媒体传播,济南啤酒节,电视：制作5秒啤酒节宣传广告，在原有品牌广告后跟片播放。报纸：以共享好啤酒为主题，广泛啤酒节信息告知。并联合主要媒体开展现场活动。利用媒体的影响力增强消费者的参与度。广播：以共享经典好啤酒为主题，广泛啤酒节信息告知。,与当地影响力较大的报纸媒体联合。吸引消费者参与，以消费者的视角来记录啤酒节。生动、有趣的摄影作品更容易受到消费者的喜爱，同时也进一步推动全民啤酒节的气氛。,媒体合作,济南啤酒节,活动形式：,“啤酒节每日快报”摄影大赛,在报纸媒体发布活动信息。啤酒节现场设立电脑，接受来自消费者数码相机的直接投稿。啤酒节现场设立摄影作品展，每天更新，促进消费者的参与热情。每天选出12幅作品在报纸媒体刊登，选中的作品可获得奖金和啤酒节畅饮券。,小区分会场活动建议,济南啤酒节,在市区选取十个小区，啤酒节期间每周六、日18：0021：00举办小型路演，以经典金曲集锦作为主要的演出曲目，并现场邀请居民上台展现自我，使啤酒节真正有更多消费者参与，带动消费者的参与热情。现场设置消费者参与的游戏活动，如速饮大赛、青啤文化问答游戏等，赠送济南啤酒节门票、现场啤酒代金券等礼品，将小区啤酒节与主会场相连接，增加主会场的人气。现场举办赠饮活动。日常在小区公告栏设置青岛啤酒文化传播专栏，传播青岛啤酒经典的品质、历史、荣誉等内涵，使青岛啤酒真正融入济南市民的生活。,提前的促销活动配合啤酒节，为啤酒节预热，并扩大影响力和消费者的参与度。活动时间：6月初7月初,促销推广,济南啤酒节,活动主题：,共享经典好啤酒,在商超和主要餐饮渠道开展“共享青岛啤酒节”促销活动，消费一定数量的青岛啤酒，赠送济南啤酒节门票、现场啤酒代金券等礼品，将啤酒节与终端销售相连接。,活动执行：,4月24日,5月13日,5月中旬,6月中旬,8月中旬,7月初,济南建厂奠基,青啤文化展酵母事件传播,青啤经典文化街经典文化长街：以图片式灯箱形式店招一条街推进：统一的形象展示,青啤济南啤酒节盛大开幕式现场布置现场品鉴会中国啤酒历史展啤酒节每日快报摄影大赛分会场布置终端配合,人才招聘公关事件工厂奠基启动公关事件报纸+户外的媒体广告配合,4月24日,5月中旬,青岛啤酒“经典好啤酒”事件传播时间表,济南市场2007年整合传播推广方案建议,青岛啤酒营销策划报告,近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。,前言,目录,市场分析,SWOT分析,价值定位,注重社会效益的价值观念。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，浪涛为青啤重新调整其企业标识和设计品牌包装系统。在建基于原有企业标识的基础上，浪涛以保留主要的元素（麦穗古亭和水波）和意景为原则再加以简化和优化，并加上立体效果，以增强其视觉震撼感和动力。新的造形较强调古亭两屋顶部的流线形，流水部分缩短，使麦穗圆满环抱着古亭和流水的风景，再以红和蓝的深浅色和古亭旁的明影加强立体效果，使整体造形有明确的焦点。商标组合以突出英文名称为主，加上经过特别设计的中英文字体，和配上徽章似的辅助图形，更能反映出青岛品牌的优质和可靠的形象特质，使整体形象更国际化和亲和。,营销策略,计划策略,4PS策略,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用；以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服；广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。,广告策略,策略实施,1）目前，青岛啤酒已经进入成熟期，青岛啤酒的市场前景还很广阔，随着社会发展的不断前进，人民的社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就要求青岛啤酒随着社会的发展不断改进产品质量，同时还要增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌管理。2）青岛啤酒的市场定位在高档次，高品位，高品质，这使得青岛啤酒无法面对广大群众。我想：青岛啤酒是否有必要在华润，百威，他们中低端产品之间建立一个档次，来面对广大群众，给他们树立一个良好的企业形象，使得他们在有必要的场合使用青岛中高端产品。采取这种策略，在资源有限的情况下，短期内会使得青岛啤酒的销售额下，但从长期来看，我认为对青岛啤酒来说还是有益的。3）青岛啤酒的销售区域比较狭窄，中高端产品市场占有率较低，在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市。利用战略联盟，和国内外知名的酒店进行战略联盟是不错的选择，就如同百事和肯德基联盟一样,亲和主体,品牌宣传,结束语,经过一个礼拜紧张的调查研究并收集资料，我们完成了这一份青岛啤酒营销策划书，这次课程设计给了我们一个实战的机会，我们对课本的学习有了一个更清醒的认识，其实市场营销并非是我们想象的那么容易，一切数据都需要如实调查，每项策略的改进与实施都需要反复研究，并经过小组讨论，最后得出一致的解决方案。青岛啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，青岛啤酒在这次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国啤酒在其他国家的销量。,谢谢观看,THANKS,HI-HOOPOWERPOINTTEMPLATE,1,青岛啤酒系列产品广告策划方案,1,目录,第一部分市场分析.1、营销环境分析.营销环境中宏观的制约因素.影响市场营销的微观因素.市场概况.营销环境分析总结SWOT.重点问题.市场发展预测.2、消费者分析.费者心理分析.费习惯.消费一般观念.消费趋势.费者特征.消费者购买和饮用啤酒的场所.媒体接触偏好,1,3、产品分析.产品特征分析.产品生命周期分析.产品品牌形象分析产品定位分析产品分析总结.优劣势及问题.4、企业和竞争者分析.企业在竞争中的地位.企业的竞争对手.竞争态势总结.5、竞争对手广告分析.竞争对手广告语，广告方式分析竞争对手广告主要诉求点竞争对手的目标市场竞争对手广告定位.,1,第二部分广告策略与计划.广告目标.企业的目标本次广告的目的目标市场策略.市场细分本次广告的目标市场企业的目标市场策略产品定位策略.定位前提定位机会点定位表述广告诉求策略.诉求对象诉求重点.诉求方法.广告表现策略.电视广告文案平面广告.,1,广告媒介策略.媒体选择依据.媒体选择策略.整体传播策略.POP广告.促销活动.产品配合.广告计划.广告预算.第三部分广告效果监控.26广告效果预测.27广告创意主要研究流程.27广告主题调查测试.27广告创意测试.28广告文案调查测试28作品效果测试.29广告发布监控.29媒介发布监控.29广告活动效果测定方法.29附录.30市场调查问卷.31市场调查访谈提纲35,1,第一部分：市场分析,1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争者分析5.竞争对手广告分析,1,一、营销环境分析,营销环境中宏观的制约因素1.供大于求的局面形成了买方市场的格局。2.流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局3.地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌影响市场营销的微观因素1.啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。2.许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。,1,市场概况市场规模自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。市场构成（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营：A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。（2）历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家啤酒生产厂，年生产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50以上。（3）青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。市场构成的特性九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。,1,营销环境分析总结SWOT市场机会（1）市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。（2）中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。（3）世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。（4）与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，八月下旬青岛啤酒节，2008年北京奥运等等。（5）目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。,1,市场威胁三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产36万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇36亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。,1,企业在市场中优势,“好人做好酒”独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。“激情成就梦想”通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。青啤应用了CRM加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。,1,产品在市场中的劣势,青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，在1997年和2002年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。,1,重点问题,根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。,1,二、消费者分析,消费者心理分析,影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。以下是消费者对七个啤酒主要品牌的质量整体感知比较图如图，在三大品牌中，哈啤的质量更具优势，其次是青岛啤酒，而燕京啤酒则相差较远。在二线品牌中，雪花啤酒优势明显。,1,消费者特征,从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。据调查，青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。,1,消费者购买和饮用啤酒的场所,购买场所：酒吧，KTV，夜总会火锅店，大排档商场，超市，便利店饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为554、557，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为68和36，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。,1,消费趋势,由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。,1,消费者分析总结,通过以上形式分析，现在的消费群体主要集中在20到30岁的男性。这类人群大部分具有消费能力，而这类人群往往是追求时尚的主力军。喜欢新鲜，而具有活力的事物。由于这类消费者的影响下，中高档啤酒的销量日益增强。特别是在一些娱乐场所。,1,三、产品分析,产品特征分析：,青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品青岛啤酒。青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒,1,产品分析表,1,产品品牌形象分析：,企业的形象设计青岛的广告标语：“青岛的，世界的”青岛的经营理念：“锐意进取，奉献社会”青岛的发展战略：“大名牌策略”，“高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略。青岛的企业定位：市场领导者消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的。,1,产品定位分析：,预期定位：青岛集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线（高端产品）和青岛啤酒家族系列产品线（中低端产品）。青岛啤酒产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。青岛啤酒家族系列产品定位：大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。消费者的态度：消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高，但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是九十年代后期才发起的，所以在中低端产品线上的认可程度不够高。定位效果：总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。,1,四、企业和竞争者分析,企业在竞争中的地位：,青岛啤酒的市场占有率：（8年）企业经营状况：青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）。2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。2005年青岛啤酒公司主营业务收入100.2亿元，同比增长16%；净利润3.04亿元，同比增长9%；全年实现啤酒销售量40.8亿升，同比增长10%，其中主品牌销量突破13.3亿升，同比增长近14%；,1,企业的竞争对手：,青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。接下来主要以燕京啤酒分析。,燕京啤酒：燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了嗟浩【圃谌睦攀仆贰燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。,1,五、竞争对手广告分析,竞争对手广告语，广告方式分析：,1,竞争对手广告主要诉求点：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。,竞争对手的目标市场：燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场。,竞争对手广告定位：燕京啤酒：华北人饮用的啤酒，具有畅快感觉的啤酒。,1,第二部分：广告策略与计划,广告目标目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略整体传播策略广告计划广告预算,1,一、广告目标,企业的目标：形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。在年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。本次广告的目的：体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。全国销售增长率比去年同期提高2个百分点，获得较高的品牌忠诚度。,1,二、目标市场策略,市场细分：,这次青岛啤酒广告策划的主要目标顾客群是20-35岁的男性消费者，对于这个人群，再加以细分：,1,本次广告的目标市场：注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群企业的目标市场策略：我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化,1,三、产品定位策略,定位前提：为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。定位机会点：即将来临的08年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。定位表述：时尚、激情、自信、进取、梦想,1,四、广告诉求策略,诉求对象：2035岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就,充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。,1,诉求重点：在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是40、50岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵，体现品牌新内涵的核心价值观积极进取、激情时尚，造就梦想。诉求方法：由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲,1,五、广告媒介策略,媒体选择依据：本次广告配合奥运会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。,1,媒体选择策略