客户部基础培训教材

房地产广告基础培训课（一）基本节点,使用最为频繁的词汇节点,节点的理解：战略点、时间点、关键点；在房地产中则定义为在项目周期运作中具有战略性意义的分割点。,第一章营销节点,如何理解营销节点？,前期规划拿地完成设计规划要点政府报批施工项目形象导入期项目内部认筹期项目正式开盘期项目热销期项目2次开盘期社区及品牌期,项目形象导入期,NO.1,直接目的：告知市场，一个值得期待的楼盘即将面世！表现手法：大盘造势，小盘做市运用载体：户外路牌、报纸广告,例如：悬念式广告：掌控，湖山中的话语权！半岛1号，横空出世！气势型广告：超越你对的生活的所有享想！香蜜湖1号，一个值得敬仰的高度！品牌型广告：划海为疆，定义未来！万科在造一座城！,本阶段工作核心内容：1、项目的主题定位；5天2、项目的卖点提炼；5天3、项目LOGO以及延展调性；10天4、现场包装；10天第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线；外路牌、导示牌、立柱挂旗、工地路牌、围板、停车场标牌第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀；欢迎标牌、看楼专车、楼层进度牌、POP彩旗或吊旗、设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）,项目内部认筹（认购）期,NO.2,“内部认筹”已经是房地产市场的一个惯例，有了这个“筹”，就代表了买家的认购诚意，这种诚意通常以交纳诚意金的方式来体现；”内部认购“,是有一些关系户购房,开发商以较便宜的价格借内部认购还人情债,也有个别认购人员得到优惠,确实起到宣传和推广的作用；,区分内部“认筹”和“认购”,共同目的：解决发展商确实还没有拿到销售许可证,又遇到资金周转的实际困难，或者是试探市场的信心。都是违法操作，需要打政策擦边球。不同操作：诚意度不同，认筹金可退，金额少；认购金不可退，金额高。,操作手法一般情况下，开发商为规避市场政策，会采用以下方式：1、VIP会员入会费用，根据会员等级设置白金卡、金卡、银卡等不同级别。2、银行托收方式，发展商不自己收钱，由银行托收保管3个月至半年。在三线城市，政策驱动力不明显地区，发展商为最大化吸纳市场客户，会：1、AB筹选筹法，A筹5000，B筹10万来筛选客户。2、反向认筹法，一筹20万，不退筹。3、1户3筹，先到先得,本阶段工作核心内容：买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通；售楼处包装1、氛围：整体氛围概念提示、形象墙设计、实体展板；2、物料：售楼书、折页、价格单页、户型单张、付款方式清单手袋设计、销售人员名片、信纸、信封、销售人员工作牌等；3、导视：售楼处导示牌、售楼处标牌、温馨提示牌；,项目正式开盘期,NO.3,直接目的：集中解筹选房，签订买卖合同；间接目的：利用事件制作市场影响，造成哄抢局面，为后期推售产品造势，积累客户。举例：事件营销：万科17英里的砸房事件名人营销：碧海云天的克林顿来访风情营销：西班牙风情嘉年华体育营销：奥林匹克花园的明星团队媒介组合：卖点报纸电视户外其它（空中飞艇）,本阶段工作核心内容：产品展示为王，完成从售楼处到样板间的导引；将目标人群从人流量最大的区域引导至现场；样板间包装1、氛围：看楼通道、楼梯氛围布置、楼梯间欢迎牌2、导视：户型标牌、展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）、免费赠送标牌（洁具、橱具等）、温馨提示牌；外卖场（活动现场）包装1、形象展板2、主背景板3、招示布4、展示中心开放日看楼专车,项目热销期,NO.4,楼盘开盘后一定是热销，无论卖的好不好！1、一定要通过媒介告知，项目非常受欢迎，给市场信心和购买压力；2、一定要给媒介话题，项目不仅受欢迎，更是创造了历史因为树立项目的江湖地位，后续产品才有延续的话题。举例：清华城，风光，大起！山水英伦，洋房2小时100售罄！半岛1号，万众瞩目，风光奇迹！,本阶段工作核心内容：媒介通路：项目信息的再次传递；报纸：硬广答谢客户，软文渲染开盘现场的气氛；户外：信息一定是热销，全城瞩目；杂志：与报纸硬广一致、,2次开盘期,NO.5,认筹,开盘,客户蓄水,集中选房,热销,1期热销2期蓄水,2次开盘,集中选房,社区展示期品牌期,NO.6,项目开发的次年，1期入伙，社区出现；广告上一般会以园林展示为主题，结合生活话题开展活动；例如：摄影大赛、游园会；项目开发的第三年，2期入伙，社区品牌出现；例如：光荣与梦想,总结：营销7节点,1、形象导入2、内部认筹（认购）3、1期开盘4、项目热销（2期蓄水）5、2期开盘6、决战（1期入伙、配套出现）7、总决战（社区品牌）,第二章工程节点,奠基：建筑物奠定地基时的典礼仪式，亦比喻具有开创性、决定性的活动。,假如你是开发商，你怎么搞奠基仪式？,1、政府热捧？2、专家视点？3、媒介话题？4、企业文化？还有呢？,开工：顾名思义，开始施工，平整土地。一般情况下与奠基仪式一起进行。,万科历史上的著名营销战役上海万科城市花园的推土机！,情景营销,正负零：建筑图中用0.000表示，是指建筑物上的一个标高（可以理解为“高度”），它仅指楼房在一层地面的那个“高度”。建筑施工到0.000就表示已经把基础结构施工完了。通常说已经“出地面”了。,不同产品的正负零时间是多久？,1、别墅：1个月左右，没有地下室更快。2、多层：2个月左右，没有地下车库更快。3、小高层：3个月左右。4、高层：34个月。5、超高层：56个月。,封顶：主体结构完工了（装修还没开始或者说进行了一部分）。因为最高一层结构做完了，到顶了。房地产开发商用来证明自己的工程进展顺利，资金到位，以达到其商业目的。,外立面:指的是物体和物体的外部空间直接接触的界面，以及其展现出来的形象和构成的方式.建筑外立面即是除屋顶外建筑所有外围护