广告市场运作与广告产业组织训练营

广告市场运作与广告产业组织训练营,主办:中华广告媒介行销力研究院友情支持:彭小东传媒行销教育集团名誉顾问:彭小东(版权所有违者必究）VIP专线广告市场运作与广告产业组织,3.1:广告市场3.2:广告主3.3:广告公司3.4：媒介广告组织,3.1广告市场,广告市场从狭义上讲，是指某一项广告活动所实施的地理范围。从广义上讲，是指广告活动的整体环境。日本电通出版的广告用语典,3.1.2广告市场的构成及运行特点,一、广告市场的构成1、广告主2、广告公司3、广告媒介4、广告受众,1、广告主,广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。,2、广告公司,美国现代经济词典界定为：“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。广告法界定为广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。,3、广告媒体,广告媒体是广告信息的物质载体。除了四大媒介外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至楼梯、公交车拉环等。只要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。,4、广告受众,受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。,二、广告代理制,广告代理制的典型含义是要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而通过广告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体。代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等专业服务，并赚取佣金。,“双重代理”,在广告市场中，广告公司居于核心地位。一方面，它帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，广告策划和创意，完成广告作品；另一方面，广告公司又代表广告主购买媒介版面和时段，最终实现广告目标。,国内代理业的发展情况相当复杂,以广告法的颁布作为前后划分的界线：1994年之前，国内广告公司希望全面推广媒介代理制，遭到媒介的抵制而无法实现；1994年颁布广告法，明文规定实施媒介广告代理制，但此时，广告业又发生了本质变化，即专业媒介购买公司的登场以及专业咨询公司的出现。,广告公司的核心竞争力的重新定位,其一，从一般性的促销辅助转向整合传播活动；其二，从简单粗放的媒介代理转向多元的综合性的战略服务；其三，从产品中心转向消费者中心。,3.2广告主,一、广告主广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主作为广告市场的“买方”和“消费者”，作为广告代理公司和广告媒介的“客户”，居于市场主导地位。,二、企业的广告观念与广告行为,（一）万能型（二）短期型（三）散乱型（四）自我执行型,三、企业广告部的职能,主要负责企业的广告宣传，一般也包括产品包装、公共关系、企业形象等。,四、企业广告运作的一般程序,（一）广告决策（二）广告计划（三）广告具体执行,五、企业广告运作的基本方式,广告代理制,七、企业选择广告代理公司的主要方式,“比稿”选定广告代理公司后，企业广告部要给予其五方面业务配合：1、全面通报信息；2、监督；3、尊重；4、检测；5、财务结算。,3.3广告公司,一、广告公司的发展历史媒体销售时期媒体经纪人时期技术服务时期,媒体销售时期,1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。,媒体经纪人时期,1860年，洛威尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。洛威尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。洛威尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。,技术服务时期,1869年由弗朗西斯艾耶创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。向客户提供文案写作和市场调查等业务。,二、广告公司的种类,（一）广告代理公司全面服务型；专门型。（二）广告制作公司（三）企业广告公司和媒体广告公司,专业媒介购买公司户外广告公司公共交通媒体广告公司,MOTO体现了自己作为国际品牌的自信。此款作品清楚表达了品牌的卖点，并针对候车亭媒体的特点设计了特殊效果，对目标人群很有吸引力。,作品体现出品牌作为国际手机品牌领军人物的气势与自信，对视觉、模特运、服装及颜色的运用具国际化，富有感染力，在候车亭媒体上突出了效果。,三、广告公司的组织结构,（一）部门制（二）小组制,部门制,客户服务部市场调查部创作部媒介部其他职能部门,小组制（AE制）,AE为英文accountexecutive的缩写和简称，中文意为客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。AE对外代表广告公司，对内代表广告客户。每个小组服务于单一品牌或客户，由AE领导，每组成员都包括文案、美指、媒介、调研员等。客户越大，预算越多，小组规模越大。,四、广告代理公司的业务运作流程,（一）客户接洽与客户委托（二）代理议案（三）广告计划（四）代理提案的审准与确认（五）广告执行（六）广告活动的事后评估与总结,五、广告代理公司的收费制度,（一）佣金制（二）实费制（三）效益分配制（销售捆绑代理制）,佣金制,媒体服务佣金+非免费服务项目（调查、制作等）服务佣金,实费制,实际成本支出+实际劳务支出实际劳务支出工时单价工时,3.4媒介广告组织,一、大众传播媒介与广告的关系（一）大众传媒是广告最重要的载体；（二）广告是大众传媒的重要组成部分；（三）广告是新闻媒介最主要的经济来源。,二、作为广告载体的媒介的条件,（一）一定的覆盖范围；（二）固定明确的受众；（三）适当的传播速度；（四）良好的传播效果；（五）企业可以接受的刊播成本。,三、媒介广告部的主要职责,（一）及时、准确发布广告（二）向客户提供相关服务信息（三）监督修正广告的内容和形式（四）进行临时性广告设计制作和修改补充的工作（五）开发业务渠道，拓展新型广