官方微博旅游营销探讨

官方微博旅游营销探讨摘要：微博的兴起，为政府旅游部门的旅游营销提供了一个新的平台。通过对官方微博旅游营销的特点进行概述，总结了目前官方微博旅游营销中存在的一些问题，在此基础上，提出针对这些问题所应采取的营销策略，以期为官方微博旅游营销进献绵薄之力。关键词：官方微博；旅游；营销中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672.3198（2013）04.0076.031引言根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年6月发布的第30次中国互联网络发展状况统计报告，截止2012年6月，中国网民总数已达5.38亿，较2011年6月增长10%，互联网普及率为39.9%，较去年提升了1.6个百分点。网民规模及在居民中的普及率已经达到较高水平。自2009年8月新浪网推出微博内测版以来，微博正式进入中文上网主流人群视野。2011年4月中国旅游官方微博的开通，在业界引起了不小的轰动，如今粉丝已达28万多人。以新浪微博为例，目前微博中已有500多个旅游类微博通过新浪认证，包括境内外旅游局、景区、博物馆等。微博已经成为重要的旅游信息发布、旅游营销、驴友交流的平台。微博信息的即时性、共享性以及基于即时、共享信息形成的动态信息传播网络使得微博的营销作用被包括旅游业在内的众多领域所关注。喻国明认为微博是一种蕴含巨大能量的新型传播形态，提供给一个个体向无限广泛的社会群体进行“喊话”和广播的手段。乔治敦大学的AlexBudak认为只有与传统媒体相结合，微博才能发挥更好的效果。但是，也有更多的企业对于微博还保持谨慎的态度。微博言论的不可控性，使得企业害怕听到的声音。也有认为逃避不能躲避风险，坦诚、积极和直面才是应对微博的正确态度。本文从市场营销的角度深入探讨官方微博旅游营销目前所存在的问题以及所应采取的营销策略，旨在借助微博这样一种新型媒体，使得旅游营销方式更加多元化。2官方微博旅游营销特点2.1个性鲜明，注重本土化首先，无论是在版面设计还是在微博内容上都突出了显著的地方特色，具有很高的可辨识度。如山东旅游局的头像是“FriendlyShandong”和“好客山东”中英相结合，突出山东人的好客与热情。而且在内容上体现的也相当明显，从山东方言、青岛话、好吃山东、五月青岛樱桃季等热门微博内容的关键词中可以看出句句不离山东，这些内容仿佛就是为自己的本土化粉丝量身打造，也为人们观察山东提供了一个很好的视角。据中国旅游研究院对省级旅游局微博粉丝地域分布的调查统计，山东的本地粉丝达到55%。由此可见，山东旅游局的营销具有较为明确的受众定位与灵敏的市场反应。2.2内容丰富多样，体现人文关怀微博内容不仅图文并茂，而且涵盖娱乐、搞笑、视频、音乐等各个方面，给人一种轻松幽默的浏览氛围与状态。例如，浙江旅游局发布的一条微博中说“杭州的朋友跑马拉松，坐地铁；嘉兴的朋友到绮园景区找三毛；宁波的朋友不闲着，万人微博相亲走起来，偷偷告诉你，参与互动还有鼓浪屿浪漫双人游哦”。这样一种幽默温馨的推销方式，不仅不会让人产生反感，反而会有一种想一探究竟的冲动。还有，杭州旅游局在一条微博中写到：“上周末的2012杭州国际马拉松赛你参加了么？健康长跑，快乐一生哦！”，通过贴心的人文关怀，让粉丝完全沉浸在被关怀的温暖中。这种灵动、活泼不拘泥于模式化的官方宣传，将更多的人文元素融入微博内容中，符合网民浅阅读、喜好猎奇的心态，能够得到网民的高度认可。2.3突出服务功能，彰显草根特性旅游官方微博不仅提供丰富的旅游信息，还将其视为提供服务的一种渠道。通过提供贴心的人性化服务，拉近了政府机构与公众之间的心理距离。如广西旅游局在一条微博中写到：“今日有雨，亲们注意喽”并连接到广西气象；还有“回复涠洲岛港岛酒店：所有人说的都算”；“健康的作息时间表”；“饭后谨记八不急”等等微博内容，都体现旅游官方微博贴近生活的内容以及人性化的回复，打破了以往政府机构严肃、中规中矩、一板一眼的面孔，给人以平易近人、和蔼可亲的感觉。3官方微博旅游营销存在的问题3.1微博内容枯燥、单调，推销色彩过浓内容单调，毫无新意，只是简单的像推销广告一样的公布信息，而且平铺直叙，没有起承转合，缺乏休闲性、娱乐性，这样的微博被粉丝转发与评论的几率往往较低。官方微博，最大的忌讳是急功近利的给自己的信息做硬广。以目前态势来看，只要你斗胆在官微上做硬广，你的粉丝必会产生逆反，如果硬广的次数过多，就会对自己的粉丝数量和质量造成巨大的影响。目前部分省市旅游局官方微博已注意到这个问题，据统计，浙江省旅游局官方微博中前140条微博中，转发数低于20评论数量小于10的比例为85%，而在最近所公布的微博中，其比例仅占34%。与之前相比，已有很大的进步。微博营销具有“人”的性格特征，政府需要通过微博这样一种大众化的平台与公众建立起一种不同于传统的卖方与买方的关系，更像是朋友之间的沟通交流。必须将产品通过合适的包装，赋予其更多的个性和色彩，呈现出鲜明的“人”的性格特征，才能使公众更容易接受。3.2与粉丝互动不足，回复率较低与传统的互动营销相比，微博的互动形式可以打破地域人数的限制，全国甚至全球的受众都可能成为互动营销的参与者，对微博营销者而言，这是一个快速扩大影响力与知名度的途径。然而，从目前的运作模式和内容看，国内的官方微博仍然停留在传统公关的沟通方式，部分官方微博依旧使用官方的语调，导致很大部分微博内容的转发和评论仅在个位数，基本没有互动。据调查，部分官方微博与公众的交流停留在一次对话阶段，有的甚至是充耳不闻，无视粉丝的转发和评论，这种偏于单向的对话机制在短期内的效果可能不太明显，但从长期来看，会降低粉丝的忠诚度，有的粉丝甚至会取消关注。3.3营销方式单一，传播能力有限微博内容仅限于140字加图片或者视频，有时候很多产品或者活动具体内容无法涵盖，导致公众无法及时全面的了解信息，这是目前客观存在的问题。这就要求微博营销人员要具有很高的语言概括能力，并配合多种营销方式，从战略管理的高度对旅游产品进行整体营销。但是很多官方微博仅仅只是在微博上面发布一些旅游公告或是景区举办的活动，营销方式单一，传播能力有限，不仅不能达到微博营销的作用，还可能发出与景区其他渠道营销不一致的声音，影响景区的品牌形象。而且微博营销没有其他媒体广告和促销那样迅速得到反馈，对公众感知的影响也较慢。4微博旅游营销的策略4.1策划热点事件进行事件营销事件营销是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。进行事件营销，必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使其成为大众关心的话题，从而吸引媒体的跟踪报道与公众的参与，进而达到营销的目的。微博作为一种新兴的具有巨大能量的网络媒体，为事件营销提供了良好的实施平台。旅游部门可以在其官方微博上策划各种与热点和时节相结合的创意性的文化旅游活动，从而吸引大量受众的参与，引发社会公众及媒体的广泛关注和深入报道，增加微博的人气，提高微博的影响力。江西旅游局举办的“新鲜旅计划”就是一件非常成功的事件营销案例。通过组织新鲜旅达人去免费旅游全程体验当地旅游文化，目的在于增强用户黏性，提高网友对账号的信任感依赖度，并各站联动推广以使此活动覆盖全国。新浪全程参与活动的策划与推广，特别制定了“博动江西”新鲜旅特刊，将特刊推广到新浪城市频道和新浪微博，利用自身的微博资源推广此活动，营造出良好的活动氛围。并邀请知名微博达人，其中包括知名作家、企业家、撰稿人、媒体人、旅行家、草根红人等身份人士。这些知名达人的粉丝数量总和超过150万，直接为江西活动带去超强的人气和传播氛围。4.2通过提供服务及互动进行关系营销所谓的关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。微博的即时信息共享的特色功能满足了好友继续交往的需求，而且基于共享信息形成的比较稳定的“关注被关注”关系，当微博主展示的信息有较高的质量并形成一定的风格后，很可能以微博主为中心形成一个松散的网络。而微博主的粉丝之间也会产生一定程度的互动，于是会形成以微博主命名的某个圈子，这为关系营销创造了良好的条件。政府旅游部门应该充分利用微博的交流和互动功能，进行关系营销。营造良好的属于自己的那个圈子氛围，并尽量拓展它的延伸功能，使其影响范围更广和传播能力更强。进行关系营销需要注意的是：一要及时回复粉丝的反馈信息，进行互动和交流，有了沟通交流才会维系感情，增强粉丝的忠诚度，否则，粉丝随时都可能会取消关注；二是要定期在微博上举行各种主题讨论和有奖互动活动，以加强受众对该微博的信任度，从而与粉丝建立长期稳定的关系。例如“玩转安吉粉丝培养计划”使安吉的官方微博与诸多省市级旅游局、国外旅游局一起并驾齐驱，使它的账号影响力升至第8位。观察玩转安吉的微博内容，转发数排在前5名的都是转发赠奖活动，这种活动参与门槛较低，方式简单，转发即可赢奖，激发很多网友参与其中。而且安吉在奖品设计上更加用心，所赠奖品均是当地特色产品，在进行礼品展示的时候还突出“中国美丽乡村”表述，在潜移默化中，网友就记住了安吉的旅游特色和个性化旅游商品。4.3借助名人进行病毒式营销病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样呈几何倍数的传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。而微博是实施病毒式营销非常好的平台，它的关注“”及转发功能是最有利于这营销方式的。意见领袖、社会名流、娱乐明星、微博达人等人士的参与会使病毒式营销达到事半功倍的效果。他们是大众传播效果形成过程的中介，借助他们将信息传播给受众，就形成了信息的两级传递，甚至多级传播。因为有的意见领袖、明星、达人等有几十万，甚至几百万的粉丝，通过他们传递给自己的粉丝，而每位粉丝基本上又都有属于自己的粉丝群，因此就会形成多级传播，这种影响力和扩散力是十分强大的。政府旅游部门可以对有知名度及影响力的微博达人加关注，也可以与他们建立长期合作的关系，使其帮助该官方微博进行病毒式传播，以此来扩大该微博的影响力和提升营销效果。例如山东省官方微博除了关注一些旅游行业从事者和部分省市官方旅游微博之外，还关注了新闻从业者、作家（安妮宝贝）、娱乐明星（黄晓明、黄渤）等。还有，新西兰官方旅游微博在这方面也做的很好，如它通过大量转发姚晨在新西兰旅游的所见所闻，通过姚晨把新西兰的旅游信息传递给中国，引起了大量粉丝的评论和转发。4.4与传统媒体相结合，进行整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。通过微博能够为旅游目的地与广大网民搭建沟通的平台，以便于使其进行有效的交流与沟通。微博的转发与搜索功能能够刺激潜在旅游者，并激发其出游欲望。并且能根据移动的游客的临时需求提供最快的个性化、自助式旅游服务。如，游客可以通过微博及时了解旅游目的地的即时情况，包括天气，客流量等，从而可以及时调整旅游计划，避开旅游高峰，节省时间。但是微博的这种宣传模式无法取代传统的旅游营销方式，仍然有大部分人通过传统的报纸、电视、旅游杂志来获取旅游信息和资讯。因此，将微博这样一种新型的传播媒体与传统媒体相结合，才能够取得最好的营销效果。4.5运用流行和贴心语进行软营销软营销即人性化营销，是网络时代最重要的营销方式之一，也是生命力最强、很有技巧性的一种广告形式。软营销主要是“攻心”，它不需要华丽，也无需震撼，但一定要推心置腹的说家常话，因为最能打动人心的还是家常话，绵绵道来，一字一句都是为顾客着想。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。因此，官方微博不能过于“官方”，不能是新闻发言人的口吻，也不能是市井气质的油腔滑调。官方微博，最重要的是掌握好分寸，进行人性化的表达，尊重网络上的每个人，将每个人都视为意见领袖，对于每一个粉丝的评论，都应及时给予回复及互动。单一的公布信息缺乏大众的共鸣，纯粹的广告推销容易引起粉丝的反感。因此，官微的管理者要抓住时事热点，利用流行语和贴心语，吸引公众的关注。如近期较多使用的“神马都是浮云”、“鸭梨山大”、“元芳，你怎么看？”等。坚持新鲜、生动、有趣的网络原则，构建自己的微博个性，尽量坚持原创，避免拷贝、枯燥、无趣的帖子。官方旅游微博可以尝试经常发布一些不涉及具体的宣传营销对象的知识、哲理感悟和生活常识等内容，这样可以拉近与粉丝之间的心理距离，让粉丝们感受到温暖、贴心的人文关怀，加强受众对官方微博的信任度和忠诚度，达到软的营销效果。5结语微博，看似不起眼，但却几乎在一夜之间在全世界风生水起，迅速成为一道景观，成为互联网应用的一股潮流。它的即时性、共享性、动态性改变了人类信息传播和获取的方式，是一种独特的信息渠道，一种蕴含着巨大能量的新型传播形态。因此，政府旅游部门应充分抓住这一机遇，利用微博这种新兴的网络媒体，通过优秀的管理团队、专业的营销机构、科学的营销方法，在此基础上加以创新，将会取得巨大的营销成效