中国奶制品发展现状和营销策略.ppt

中国乳业发展现状及营销策略，09会计三班团队：让营销发挥，会员：张，杨莎莎，魏珊珊，何伟，陈远，杨莎莎，魏珊珊，VS，论文目录，报告导言第一部分：中国乳业发展现状第二部分：中国乳业发展趋势第三部分：趋势下的机遇与挑战第一，中国乳业发展现状，行业规模与增长率，市场集中度与品牌发展，销售渠道现状与变化，面临的问题乳制品是指以新鲜牛(羊)奶及其制品为主要原料加工而成的各种产品。乳制品分为七类：(1)液态奶。主要包括：灭菌牛奶GB5408.1无菌牛奶。酸奶。配方奶。(2)奶粉。它主要包括：全脂奶粉、脱脂奶粉、全糖奶粉和调味奶粉；婴儿奶粉、其他配方奶粉。(3)炼乳。主要包括：全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等。(4)牛奶脂肪。主要包括：薄面霜、面霜、无水面霜等。(5)奶酪。主要包括：生奶酪、加工奶酪等。(6)牛奶冰淇淋。主要包括：牛奶冰淇淋、牛奶冰等。(7)其他乳制品。主要包括：酪蛋白GB5424；乳糖GB5422，乳清粉；浓缩乳清蛋白等。从1998年到2008年，中国乳制品行业一直保持两位数的增长。然而，2008年爆发的三聚氰胺事件给乳制品行业带来了致命的打击，整个行业的总产量呈现负增长。然而，由于国家采取了适当的措施整顿乳品业和加强龙头企业的安全意识，2009年和2010年已成为中国乳品业的恢复期。此外，经过多年的发展，酸奶也已经发展成为中国乳制品的一个领先类别。这个非常时期给中国乳业的发展带来了光明和希望。在过去10年的发展中，中国乳业经历了价格战、危机事件和行业洗牌等多个复杂的历史时期。目前，已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提高，品牌发展相对稳定。市场集中度2。市场集中度和品牌发展1。液态奶有两类：常温奶和低温奶。恒温奶市场主要由伊利和蒙牛主导。这两个品牌的市场份额加起来超过70%，成为市场集中度最高的类别。低温牛奶市场主要由本地品牌主导。(2)酸奶酸奶可以大致分为三类：第一类是满足营养需求的基本酸奶；第二类是满足美味休闲的大粒水果、谷类酸奶；第三类是健康酸奶，如爽滑、免疫、美观、儿童生长等。其中，基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒酸奶和功能性酸奶的市场规模相对较低。然而，从增长趋势来看，后两者的增长率非常惊人，尤其是果粒酸奶的增长率高达40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，相应的领先品牌也出现在这三个类别中。总的来说，仍然很难确定谁是酸奶市场的绝对领导者。蒙牛和伊利都表现强劲。单从销量来看，蒙牛酸奶的份额略显突出，其次是伊利。然而，一旦类别被划分，情况就大不相同了。这两个主要品牌在不同的类别中展示了各自的能力，无法判断谁是领导者。这也说明酸奶市场是乳品行业中的一个新的类别，目前市场集中度不高，未来的竞争将进一步加剧。(3)有两类奶粉，婴儿奶粉和成人奶粉。其中，成人奶粉也可分为普通配方奶粉和功能强化配方奶粉，还可根据不同年龄和性别分为许多子类。然而，整个奶粉市场仍以婴儿奶粉为主，成人奶粉市场份额相对较小，增长趋势不太好。婴儿奶粉也分为高、中、低三个等级。与酸奶市场不同，婴幼儿奶粉市场长期以来经历了价格战和行业洗牌，目前的竞争格局相对清晰。高端奶粉主要由国外品牌垄断，已经成为一个市场集中度极高的类别。美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是拥有较大份额的品牌。中、低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、盛源等国内企业占有。然而，许多“假”品牌以这个价格扰乱市场。随着成人奶粉的市场容量越来越小，这个市场上的品牌越来越少。据我们观察，伊利和雀巢主要占领这个市场。伊利的优势是价格低，商品分布广，销量稍好。3、销售渠道的现状和变化，传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。然而，近年来，一些新渠道的诞生给“销售渠道”的定义注入了更加丰富的内涵。(1)液态奶、酸奶和奶酪的零售业务更频繁地依赖于连锁超市和便利店，尤其是在便利店使用液态奶更为普遍。与他们的三个主要类别有本质区别的类别是奶粉。目前，奶粉越来越集中在大卖场和大型连锁超市，这表明奶粉正在失去快速消费品的特征，呈现出“酒”、“高档酒”和“护肤品”的特征，完全从渠道驱动转向消费者驱动。(2)城市一级一线城市的渗透相对饱和。此外，一线城市也是高端产品的沃土。无论是高端牛奶、高端奶粉，还是高端酸奶和奶酪，它们都在这里生根发芽。二线城市以其巨大的市场容量和较强的消费者购买力，展现了“定位”的风格，成为乳制品市场的核心市场。与一线城市相比，乳制品在二线城市仍有增长空间。三线城市相对简单，主要是连锁超市和便利店。乳制品，无论是哪一类，在三线城市都有巨大的增长空间。乳制品巨头将三级市场定义为“未来的主战场”。此外，从乳制品的渗透率和消费者的购买力来看，三线城市确实不可忽视，成为“主战场”只是时间问题。农村市场的渠道形式仍处于原始状态，甚至发达地区的农村市场也只由便利店主导。目前，农村市场销售的奶制品主要是奶粉，辅之以普通温牛奶，品牌相当混乱，特别是假冒品牌和假冒品牌猖獗的地方。(3)渠道推广乳制品行业的渠道推广具有明显的季节性。它跟随它的淡季和旺季。此外，淡季和旺季的促销活动也会呈现出不同的特点。在销售季节，除了婴儿奶粉，几乎所有类别都将优先考虑“特价”促销，尤其是液态奶和酸奶，“特价”几乎将成为他们的家常菜。然而，相比之下，高端产品，如高端牛奶、奶酪和其他产品，相对较少使用“特价”，更喜欢使用“捆绑”和“礼品赠送”。在消费淡季，渠道推广将普遍趋同，相比之下，液态奶和酸奶的推广将继续，其他类别的推广将暂停或疲软。在淡季促销中，虽然“特价”和“捆绑”是主要的促销形式，但与旺季最大的区别是“引导促销”明显减少，虽然一些品牌也在做，但它们只集中在超市等特殊场所。(1)消费者信心2008年的三聚氰胺事件无疑给中国消费者的信息带来了巨大的打击。盛源的“性早熟”风暴再次严重影响了国内消费者对国内乳制品的信心。尽管政府已明确表示“性早熟”事件与盛源奶粉无关，但消费者信心并未因此迅速恢复，这对整个国内奶粉乃至整个市场的发展前景造成了不利影响(2)原料价格乳制品行业的第二大问题是原料价格。此外，这个问题对整个行业的影响似乎不亚于一场危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响到企业的利润，也影响到消费者的利益。国际奶粉价格持续回落，与国内原料奶价格持续上涨形成鲜明对比。两者的性价比差距日益缩小。因此，更多的乳品加工企业将选择更多的国际奶源，本地奶源的竞争力将被削弱。(3)三聚氰胺事件发生后，各地区都在推动奶牛规模化，这对提高我国奶牛业的质量和效率起到了积极的作用。然而，大部分地区都是由来自家庭和进入地区的奶牛控制的。从表面上看，大规模农业的比例有所增加，但实际上仍然是自由放养。问题和发展困难也逐渐出现。产品的测试标准也是一个棘手的问题。测试标准和手段落后，测试效果不准确。(1)总趋势(1)从复苏到持续增长(2)恒温牛奶继续发挥主导作用(3)高端产品越来越强(4)新产品的创造者数量越来越多(2)具体趋势液态奶、酸奶和奶粉的具体发展趋势，(2)中国乳制品行业的发展趋势，(1)从总体环境来看总趋势，预计在未来三年内， 中国的城市化速度将进一步加快，到2013年，中国的城市人口可能会超过农村人口，成为一个真正利用城市消费推动国民消费的国家。 再加上城乡居民可支配收入的不断增加，“三农”政策的进一步实施和西部大开发进入攻坚阶段，在客观环境下，为中国奶业的发展提供了更好的平台。(1)液态奶液态奶仍按常温和低温区分。温牛奶的高端和功能性用途现在是显而易见的，并将继续沿着这条路线发展。如果我们想提及一些亮点，我们认为儿童牛奶是一个亮点。在低温奶领域，在光明、三元等本土品牌的推动下，巴氏杀菌奶将会有一定的发展，但更重要的是，高端低温奶和功能性低温奶是未来三年的大趋势。(2)酸奶对于酸奶来说，“一个功能”和“一个群体”将成为热点，即：益生菌促进消化和肠道健康以及围绕青少年群体的产品开发。“抓住消费升级的机遇”的“上山”运动和“下乡”运动集中于发展三线和四线市场。在这两项运动中，我们相信酸奶将会有一个“全面展开”的热闹场面，各大品牌将会在前后争夺人才和地盘。从竞争态势来看，酸奶必然会面临恶性竞争。此外，这种竞争既不像普通的温牛奶，也不像奶粉。它将在概念、价格和渠道渗透之间混战多年。新旧类别的更新将会加强。企业将为此付出巨大的代价。最终，可能会有品牌和实力强大的企业能够真正生存下来，而其他品牌可能会遭遇“牺牲自己来获得他人的成功”的痛苦命运。(3)奶粉是一个充满“悬念”的类别。一方面，丑闻还在继续；另一方面，好处惊人。在未来，它肯定会成为最具竞争力和残酷的一类。三聚氰胺事件后，婴幼儿家长对奶粉的消费观念发生了根本性的变化，从最初的“兼顾性别和价格”转变为“只在乎质量，不在乎价格”，为高端婴幼儿奶粉的发展提供了机遇。未来高端奶粉仍将是焦点类别，“外国品牌”与“本土品牌”之间的竞争以及“外国品牌”与“外国OEM”之间的PK将会加剧。奶粉市场的竞争不会像酸奶那样渗透如此多的概念、价格或渠道，而是真正的功能增强和情感渗透的竞争。从营销的角度来看，每一个差异化在乳制品行业，奶茶从未成为任何企业的主流产品。起初，伊利制作蒙古奶茶，但这只是副业。后来，蒙牛开始制作奶茶，但只留在蒙古奶茶。后来，一家小型私营企业突然推出了“杯奶茶”，这给这一类别带来了差异化。这就是我们刚刚遇到的香味。从市场营销的角度来看，任何产品都有机会成为高端产品。蒙牛的“特罗姆瑟”和伊利的“黄金领袖”等品牌的高端探索可以证明这一点。遗憾的是，我们的大多数企业并不这样想，而是专注于高端婴儿奶粉。高端婴儿奶粉的机会有多大？机会不多。你看到的机会可能是陷阱。从消费者行为的角度来看，在一个细分市场中，消费者可以容纳的品牌数量上限是7个，但通常是3个。如果你再看一遍，更别说三个了，甚至七个已经被填满了。你的机会到底在哪里？即使是“蒙牛阿拉”也无法挤进市场。什么让你生存，什么让你盈利？成为“第二个孩子”的机会似乎是愿意追随的公司的“福气”。这是因为这是“遵