后会无期微博传播案例全分析PPT课件

,微博传播案例分析,1,.,后会无期今夏娱乐圈的话题热岛,截止8月23日，韩寒处女作电影后会无期总票房6.25亿，观众对该剧极具争议性的导演及独具个人特色的影片风格的讨论还在延续，电台也依然还在持续播放着原声碟，这一影片的热度还未退去。,2,.,相比此前其他电影，后会无期更加重视微博，从决定拍摄后就在微博上启动推广，并贯穿立项、筹备期、拍摄期、制作期、宣传期、上映期及上映后的各个环节。,微博推广贯穿电影全流程,3,.,在微博上，后会无期导演韩寒及其他主创拥有海量的拥趸，仅韩寒的粉丝就超过4000万，陈柏霖、王珞丹、冯绍峰等主创的粉丝加起来也超过5000万，再加上后会无期的官微、马达加斯加等微博矩阵，“亿级别”的粉丝受众基础，为电影的口碑热度打下了坚实的基础。,微博矩阵：共计“亿级别”粉丝量,马达加斯加的狗演员，拥有25万微博粉丝量，比后会无期官方账号数量还多。有接近10%的观众在赞赏这部片的时候提到了片中的特殊演员萌宠“马达加斯加”。,亭林镇工作室后会无期马达加斯加,4,.,微博矩阵：共计“亿级别”粉丝量,导演及几位主演总计粉丝量过亿，且对影片宣传的配合度都较高。,5,.,韩寒从1月6日宣布立项，直到7月9日影片上映前十五天的184天内，不完全统计共发布了84条相关微博（约每超过两天一条），可粗略分为：网友互动：17条（20%）片场流水与调侃：11条（13%）片场纪实（正常系）：10条（12%）选角公布（附带物料）：9条（11%）物料发布：9条（11%）演员互动：7条（8%）媒体报道：6条（7%）影片进展发布与事项预告：6条（7%）女儿相关：5条（6%）其他：4条（5%）,微博平台传播节奏,微博发布模式特点：有意避免从影片内容作切入点，而是刻意引导建立新的模因，吸引本人粉丝以外的更大范围网民的注意力。,6,.,传播内容：按功能划分为三类,一、制造网络大事件引发轰动效应E.g、#全民岳父#话题二、告知信息，发布物料影片的演员、故事、风格等信息，剧照、片场照、海报、预告片等物料;E.g、充满艺术气息的定妆照、客串演员的加盟消息、充满了人生哲理的预告片等三、品牌维持即通过睿智幽默的调侃向网友表明，韩寒还是那个你熟悉的韩寒。E.g、将片场比作工地、他掉进粪坑里的勘景照、用红色块挡住关键部位的撒尿海报等,7,.,多形式互动提升营销效果,1、话题运营贯穿了后会无期的微博营销全程除了主话题#后会无期#以外，影片还在微博上制造了多个话题#帮小马达加V#、#后会无期大解读#等周边话题形成强大的阵营，为后会无期话题的持续火爆打下基础，直接聚合了微博上关于电影的讨论内容，让粉丝更容易在微博上获得影片的相关内容，仅#后会无期#的话题阅读量就已经超过25.2亿。,8,.,后会无期,724后会无期,依然体,后会无期大解读,把根留住,后会无期岛歌预告片,后会无期，珍惜今夕,后会无期克制体,帮小马达加V,其他,韩寒、主角大账号、段子手、明星、媒体等同时发力,后会无期相关话题,9,.,以#后会无期克制体#为例简析其话题传播路径,Step1：引子,Step2：话题推出,7月19日，韩寒微博发布“克制”台词，产生继主题曲、主角发布之后的又一全民评论高潮；,7月26日，后会无期官方微博发布#后会无期克制体#话题及趣味内容；话题发出几分钟后，韩寒在其个人微博上进行回应转发；,10,.,以#后会无期克制体#为例简析其话题传播路径,Step3：话题推广,7月26-28日，数十个粉丝10w以上账号转发、直发该话题及其内容；同时发起“在喜欢中放肆”vs“在相爱中克制”pk榜，引发意见讨论；,11,.,以#后会无期克制体#为例简析其话题传播路径,Step4：话题引爆,7月26-至今，经各大品牌借势营销及网友自发参与，#后会无期克制体#彻底引爆，成为当下流行语，并有效引发观众对电影的关注；,企业账号参与,个人账号参与,12,.,多形式互动提升营销效果,2、微博产品功能增加互动主题曲平凡之路选择在微博首发，这首由朴树久别歌坛十年后的作品一经发布就引爆了80后人群的集体情绪，让“刷屏”成为缅怀青春的出口。歌曲发布后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小时内获得了100万的试听量和4.2万个赞，韩寒发布歌曲的微博也被转发超过25万次，互动量超过50万次。,13,.,多形式互动提升营销效果,3、微博商业产品助力营销在整个后会无期的营销推广过程中韩寒共使用了16次粉丝头条为电影海报、预售、主题曲、倒计时等进行造势。宣传期期间发布的10条海报微博中，有3条使用了粉丝头条，效果是其他微博互动量的4-10倍。同时，后会无期投放了5次顶部通栏广告，进一步提升了人群覆盖。可以说在后会无期的营销推广中，微博商业产品发挥了重要作用。,粉丝头条：新浪微博官方推出的轻量级推广产品，当您某条微博使用粉丝头条后，在24小时内，它将出线在您所有粉丝信息流的第一位，增加该微博的阅读量，扩大微博的影响力。,14,.,微博口碑数据影响电影票房,1、除了跟各大票务网站进行合作，后会无期上映前在微博上发起预售活动，4小时内卖出了1万张电影票，受欢迎程度由此可见一斑。2、拥有海量用户的微博，能够在短时间内最高效率的反映对用户对于影片的真实评价，这为有兴趣观影的微博网友提供了直观的影评和简介，为了提升上座率，影院也可以依靠微博点评数据，来安排影片排期。,15,.,从后会无期等多部影片来看，微博点评与电影票房存在着非常强的正相关关系，微博点评分数较高、提及量较大的影片，最终票房成绩往往也更加理想。研究发现，微博点评与国产影片票房的相关系数较高，票房与打分人数的相关系数达0.68，与评分的相关系数达0.64，而与提及量的相关系数达0.61，均属于强相关关系，相比之下，豆瓣点评三个相关系数分别为0.25、0.36及-0.32，呈弱相关或负相关关系。,微博口碑数据影响电影票房,16,.,简析：为什么后会无期选择微博营销？,后会无期一部以韩寒为最大卖点的粉丝电影,17,.,找准受众：后会无期打算卖给谁?,韩寒粉丝特征分析：他们是出生于上世纪80年代和90年代初期的一群人；拥有较高文化程度;收入稳定，每月除却日常花费略有盈余；注重情感和美学体验；追求公平、正义，对金钱至上的价值观持怀疑态度；在文艺作品的欣赏上拥有一定的话语权，可以对周围的人施加一定的影响。,18,.,价值观“直到看见平凡才是唯一的答案”。这正是韩寒在影片中试图向观众传达的价值观，他追求的既不是事业成功，也不是发财致富，而是“平凡”。类型后会无期是一部在华语影片中并不多见的公路电影。望不到头的公路，广阔无垠的草原，在这样的旅程中放松身心是每一位想要摆脱繁琐工作的都市白领的梦想，然而实现起来并不容易，时间、金钱都是阻碍他们“说走就走”的因素。演员选择韩寒同样遵循了为目标消费者量身定制的原则。陈柏霖、冯绍峰、王珞丹、袁泉几位主演的相貌都可以用英俊或漂亮形容，但又没有到貌比潘安、美若天仙的程度。他们的身上兼顾了文艺的腔调和普通人的气质，稳重、独立，代表了韩寒眼中，同时也是他的追随者眼中的理想伴侣形象。,商业策略,19,.,营销策略,20,.,1：导演、演员自黑，吸引关注。2：恶搞影片物料、台词。“听过那么多道理，依然过不好这一生“和几张海报的发布，掀起一波P图狂潮和后会无期体。3：绯闻炒作。韩寒王珞丹的婚外情。4：名人效应。文青界红人导演贾樟柯客串，朴树、邓紫棋献唱。5：口碑营造。电影点映后，鹦鹉史航等微博大V，业界大佬一片叫好，不吝溢美之词。6：借力宣传。韩寒亲自客串万万没想到，相当于营销上的异业合作，两个剧组相互借力宣传。7：品牌植入。同样是微博抽奖，很多剧组都送电影票，后会无期直接送品牌植入的车！大手笔既宣传了品牌，又拉动了票房。8：吉祥物打造萌宠微博打造另类话题。,推广细节八段锦：,21,.,数据表明：后会无期观影人