医药行业高级医药代表核心销售技巧培训-如何成为最佳医药代表PPT课件

.,1,核心销售技巧,成为最佳,.,2,第一部分销售之前,成为最佳,.,3,你的目标,理解提高销售技能的必要性和紧迫性公司和员工的成长个人的目标,.,4,找对人,1,潜力2,对我们及我们产品的接受程度3,对新事物的接受程度4,竞争性大小,竞争对手对他的重视程度,.,5,IMS调查报告,医生的反馈,.,6,医药代表特质重要度索引2006(中国),Base=150,MRS2006ChinaDecember2006,.,7,工作要求的改变-赢之有道,有效地传递有针对性的,信息,.,8,.,9,成为最佳,第二部分访前准备,.,10,概述,回顾以往的拜访记录以及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（AL)阶段,设定SMART拜访目标，使得客户沿BBL向上移行,根据拜访目标，做好访前准备,.,11,回顾以往的拜访记录以及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（BBL)阶段,设定SMART拜访目标，使得客户沿BBL向上移行,根据拜访目标，做好访前准备,产品接纳梯度客户信息阶段性总体拜访计划,.,12,分级标准,.,13,需要了解的信息,医生的处方现况：竞争产品以及我们产品的处方量对竞争产品以及我们产品的看法（医生所处的BBL）在该医生身上曾经的投资该医生曾做的承诺医生的个人信息(个人,家庭,教育及职业背景),.,14,回顾以往的拜访记录以及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（BBL)阶段,设定SMART拜访目标，使得客户沿BBL向上移行,根据拜访目标，做好访前准备,什么是SMART原则每个拜访目标之间相互联系，最终实现一个大目标，推动客户沿BBL向上移行,.,15,建立一个书面的拜访目标“产品接纳度阶梯”S.M.A.R.T.（specific,measurable,ambitious,realistic,andtime-bound）（具体的、可衡量的、挑战的、现实的、以及限定时间的）。,每一个步骤阶段,.,16,回顾以往的拜访记录以及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（BBL)阶段,设定SMART拜访目标，使得客户沿BBL向上移行,根据拜访目标，组织拜访,.,17,设计有吸引力的开场白设计有针对性的问题预估可能出现的挑战定位品牌利益和确定支持它的依据识别并准备附加价值的机会要求承诺,并陈述下一步行动计划,组织拜访的内容,.,18,小结（访前准备）,回顾以前拜访记录以及医生信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”阶段，并设定阶段性总体拜访计划。设定符合原则的拜访目标，使得客户沿着“产品接纳度阶梯”移动。访前准备内容开场白。传递的关键信息，以及产品的特征利益参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行准备相关的推广资料和临床研究文献如何获得承诺,.,19,成为最佳,第三部分顺利开场,.,20,专业,自信地介绍自己和公司；建立和谐的,双向交流的气氛；使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意.,顺利开场,.,21,如何专业地介绍自己和公司自信和热情至关重要:坚信你所从事的工作是高尚的.坚信你的工作是有益于医生和病人的.对你的工作,公司和产品深信不疑.,如何顺利开场,.,22,建立和谐的气氛专业的服饰；选择恰当的时机切入谈话；使用合适的微笑谈话建立和谐气氛；使用恰当的称呼,使客户感觉自然且受到尊重。,如何顺利开场,.,23,使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意让客户对你产生信任.让客户感到你和其他公司的代表是有区别的.用恰当的语言表达你和公司是很乐意与客户长期合作的,但不要让客户感觉不切实际.,如何顺利开场,.,24,成为最佳,第四部分发现需求,.,25,在本次拜访过程中，确认客户处在“产品接纳度阶梯”的哪个阶段根据客户对产品的反馈，阐述合适的拜访议程,发现需求,.,26,跟进承诺,探询-客户BBL梯度和原因,聆听确定客户BBL梯度/原因,探询跟进前次拜访中的承诺,聆听确认承诺兑现与否,祝贺/原因,探询识别需求,聆听澄清需求,发现机会,.,27,望:观察非言语信息(表情,语音,语调,语速,肢体动作等等)闻:有效聆听对方的言语信息问:探询或提问切:澄清,整合言语和非言语信息,得出初步判断,探询和聆听,.,28,探询的技巧,C(currentsituation):当前情况(发现机会)O(opportunities):机会(存在的问题,不满)I(implications):暗示(将机会转变为需求,意识到如果问题不解决所带来的危害)N(needs)需求(确认需求),.,29,1.开放式探询2.封闭式探询,提问的两个方式,.,30,特点:回答不是简单的“是”或“不是”,无法给出简短的回答目的:能够让对方提供更多的信息,开放式探询,.,31,开放式提问-吸引客户-发现需求或收集信息-创造需求-进行跟进-确认信息-澄清问题,开放式探询,.,32,封闭式探询,特点:需要简短的回答目的:通常要求客户给予相应的回应,当需要确认信息时，这种方式很有用,.,33,封闭式提问-确认信息-避免偏题,封闭式探询,.,34,举例:最新的ZZ临床试验证实,XX产品对YY疾病的疗效在同类产品中是最好的.(封闭式提问)您在平时的治疗中是否有同样的经验?(开放式提问)对比您平时的治疗经验,您对此项临床试验结果有什么看法?,陈述事实+提问举例,.,35,别人讲话的时候你有没有走过神?当别人想发表意见或还没有说完时，你有没有抢着插嘴？你是否经常点头以示反应，但实际上你对讲话人所说的话毫无印象？你是否经常忽略他人的讲话，因为你已经知道那个人要说什么了，或者你正在作下一步的打算?是否有时当你听别人刚表述了一个观点，心里就会很不屑地说:都说些什么呀,我可不这么认为，后面的话就听不进去了.,聆听-自测题,.,36,六大原则:持续性的关注-关注对方,不想自己的事避免打断鼓励客户参与适当解释回到主题反应恰当,有效聆听,.,37,行为要求:鼓励客户-姿态开放,注视对方,面带微笑,点头,重复重要词句整理并组织信息-澄清和整合信息,观点总结-达成一致重新引导交谈善意回应,有效聆听,.,38,探询:您对我们公司有些什么了解？您在治疗YY疾病时主要会使用哪些产品？您是否使用过公司的XX产品？对于XX产品,您主要使用在哪些适应症上？您是在所有有适应症的病人身上使用XX产品,还是会有所选择？如果有选择的话,具体是如何区分的呢？看得出来，您对XX产品的疗效和安全性非常信任，那您是否曾向同事推荐过这个产品？您主要是在什么情况下向同事推荐XX产品？,确认客户所处的“产品接纳度阶梯”的阶段,.,39,“。考虑到XX产品明显优于其同类产品的疗效优势，上次拜访时您同意会对所有患有YY疾病的新病人使用XX产品进行治疗。”“。上次您同意考虑在每次门诊时除了YY病人，您还将在ZZ的患者身上处方XX。”,2.在本次拜访中核对承诺的兑现情况,跟进前次拜访的承诺,1.根据前次拜访中的承诺,.,40,“。目前为止，不知道您在几例新病人身上使用了XX产品，很想听听您对XX产品疗效及安全性的反馈。？”“。到目前为止，您是否已经有了用XX治疗YY的案例？。有多少例？。病人和您对疗效有些什么反馈？”,2.在每一次拜访中核对产品的使用状况,1.根据先前的拜访内容,跟进前次拜访的承诺,.,41,根据客户的反馈，阐述拜访议程拜访过的客户,未履行承诺,探究原因,履行了承诺,讨论其用药经验,正面反馈,要求-介绍(产品特征利益并传递关键信息),阐述议程的目的就是要求传递信息,负面反馈(我可否花几分钟时间问一下具体情况呢?),处理异议,赞扬鼓励,传递关键信息或同时介绍特征利益,.,42,“。医生你每天要看多少XX疾病的病人。？”,1.在拜访中了解客户处方的潜力,2.确认客户对疾病的诊断和治疗遵循的原则/使用的药物,收集信息，了解客户-以前未拜访过的客户,“对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？”您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？,.,43,识别客户需求-为什么?,需求目前有的-希望有的识别WHAT?/WHY?/WHERE?怎样识别?“望闻问切”满足HOW?-有针对性的信息,找到机会,差距,.,44,探询:对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？目前的治疗手段能不能达到病人的期望？您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？在治疗XX疾病时，您原先使用的药物是否还有不能完全让您完全满意的地方？比如说.如果有一种产品相比您原来使用的产品能带来更高的疗效和更少的个体差异性,您是否感兴趣?您的病人大部分是老年退休干部，他们是否对药物的安全性有更高的要求？现在医药咨讯更新很快，您是否希望能及时了解这些信息？作为一位医生，当您的病人对治疗非常满意，因此而感谢您的时候，您的感受如何？,识别客户需求,.,45,根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程,根据收集到的医生疾病诊断治疗的需求等信息，要求介绍产品的特征和利益“。基于您在治疗XX疾病的用药要求，请允许我向您介绍YY的好处。”“您这边有那么多XX疾病的病人，我想向您介绍YY的优势，希望在帮助您治疗病人时能提供一些帮助。”,.,46,成为最佳,第五部分定位品牌利益,.,47,持续地,清晰地传递关键信息；把产品的特征功效,与客户及病人的利益联系起来使用经许可的DA或临床文献来帮助传递产品的关键信息充分了解产品的、疾病的、以及竞争对手的信息,传递信息,.,48,“尽管我们不喜欢一遍遍地听到相同的东西，但是这确实能帮助我们记住产品的利益”医生,持续地传递关键信息的重要性,看录象,.,49,关于“特征”和“利益”的定义,特征：由于产品所具有的物理或化学特性，使其拥有其他竞争产品所不具备的特有优势。（itis)功效：产品的特征有什么作用(itdoes)利益：这一作用带来什么样的好处和价值(youget),.,50,利益(SPACED),Safety安全Performance性能Appearance外观、外表Comfortable舒适、方便Economy经济Durable持久、耐用,.,51,使用什么工具来传递产品信息,文献资料DA,.,52,涉及以下过程介绍文献概要。强调关键的结果。紧扣关键信息。如果合适的话，转换到使用DA。,使用文献资料,.,53,怎样使用文献资料？,使用文献资料举例,.,54,使用文献资料举例,准备一个概要。强调关键的结果。紧扣关键信息。如果合适的话，转换到使用DA。,涉及以下过程：,.,55,准备一个概要。强调关键的结果。紧扣关键信息。如果合适的话，转换到使用DA。,使用文献资料举例,涉及以下过程：,.,56,对资料很熟悉。使用恰当的礼节资料摆放位置/笔。DA的使用应集中在与讨论相关部分，不要一页页地看。使用资料，不是仅发给医生。注意：即使你不打算把材料留给医生，也绝不要在其中做记号或者划线做标志。,使用经许可的DA以及文献资料,.,57,传递关键信息的目的是强化医生对产品的了解，增加对产品的兴趣和信心。传达关键信息的关键在于对关于产品、疾病以及竞争对手的信息充分了解，包括：疾病过程；产品治疗疾病的作用机理；建立信息文档了解竞争对手在这一治疗区领域的产品情况；关键临床文献。,FBs,传递关键信息充分了解关于产品，疾病以及竞争对手的信息,.,58,提出问题来确认客户听见了你所说的话。就你所说的话，征求客户的意见。询问客户是否同意产品的优点。询问客户是否愿意考虑使用该产品。,确认客户对信息的接受度,.,59,小结（传递关键信息）,每一次拜访都要传递关键信息。涉及的要点:持续地,清晰地传递关键信息；把产品的特征功效,与客户及病人的利益联系起来使用经许可的DA或临床文献来帮助传递产品的关键信息;对产品、疾病以及竞争对手的信息充分了解.确认客户对信息的接受度。,.,60,第六部分处理挑战,成为最佳,.,61,误解；漠不关心；局限性；怀疑态度,挑战的类型MILD,.,62,APACT流程Acknowledge承认Probe探询Answer回答Confirm确认Transition转化,处理挑战,.,63,误解是客户认为你的品牌不能满足其特殊要求原因由于缺乏正确的信息，客户对于你的产品有一种错误的、负面的假设。有可能是由于客户从竞争对手那获得了关于你品牌不正确的信息所致解决方法聆听并澄清客户所误解的问题。对客户的观点表示了解。通过利用DA来处理误解，必要时使用临床数据来支持你的解释，并联系产品的相关益处。确认是否消除了误解,对于误解的回应,.,64,处理误解举例,*副作用大为什么您认为*副作用大呢？和什么药物相比副作用大呢？（识别并澄清客户所误解的问题）您有这样的想法是有您的道理的；您说的观点值得深入探讨；我了解您说的意思。（对客户的观点表示了解）,.,65,处理误解举例（续）,在*研究中，*的副作用情况是这样的（用DA和临床数据来支持你的解释）不知我是否将*的副作用大这个问题解释清楚？（确认是否消除了误解）,.,66,不关心情形的举例:认为不需要你的品牌原因对现况感到满意，不知道可以改变现况，不知道改变的好处解决方法对客户的观点表示理解。提出有限度的议程，以及议程对客户的价值。搞清楚客户所关心的问题，随后开始着手解决客户的不关心。提出相关的产品信息，以及对于客户和病人的益处,并提供相关证明资料。获得客户的认可,对于漠不关心的回应,.,67,处理不关心举例,我很忙，有什么事吗？（不关心）我非常理解您的时间很宝贵（对客户的观点表示理解）能不能占用您两分钟的时间，就目前的冠心病的治疗方案向您请教一下（提出有限度的议程）看看我能在临床血脂的控制上提供哪些帮助（陈述议程的价值）能否请教一下目前您是使用什么药物来控制血脂的？为什么？您认为治疗的关键是什么？（搞清客户所关心的问题）,.,68,处理不关心举例（续）,谢谢您告诉我这些;您讲得很有道理（解决客户的不关心，表示了解）治疗冠心病的关键是(提出产品信息，以及对客户的利益）我所说的信息对您有帮助吗？（获得客户的认可）,.,69,对局限性的回应,缺点情形的举例:客户提出一个你的品牌不能满足的需求,例如一个医生的患者喜欢每天一次的给药方案,而你的品牌需要每天给药三次原因客户的异议是公司和产品不能满足的,解决方法：感受:表示理解客户的感觉或用药经验。感到:表示理解其他一些受尊敬的人也有曾相同的感觉或用药经验发现:允许你阐述总体的产品特征和利益用以淡化缺点，并且说明其他客户也最后同意接受该特征利益。寻问客户是否接受,.,70,处理局限性举例,和*相比*价格太高我理解您的感受；您的顾虑值得考虑。（感受）我和其他专家讨论时，他们也提到类似的想法；我和主任交流时，他也提到相同的观点（感到）当我和他们就这一问题深入探讨后，他们的观点有所改变。*和*制品相比疗效优越，副作用少，所以在治疗过程中病人的病情控制更为平稳，降低了风险，所以是性价比最高的药物。（发现）不知对此您是否认同呢？（寻问客户是否接受）,.,71,怀疑情形的举例”我很难相信”,”我不认为你的品牌真能”原因客户不相信产品所具有的益处。解决方法聆听并澄清客户所怀疑的问题。对客户的观点表示了解。针对客户的怀疑，使用推广资料以及第三方的数据来支持你的主张，将证据和数据同产品益处联系起来。获得客户的同意：确认他或她不再持怀疑态度，,对怀疑的回应,.,72,处理怀疑举例,*真的能*吗？您担心的是什么？您问题的关键是什么？您怀疑的是什么？（澄清客户所怀疑的问题）没有看到相关的事实提出这样的问题是很能理解的。（对客户的观点表示理解）出示第三方的资料和证据来说明问题,.,73,异议的类型不关心怀疑误解缺点处理的步骤:APACT利用正面因素,小结（处理异议）,.,74,第七章缔结,成为最佳,.,75,总结先前被客户认同的产品的利益，并和客户达成一致协商承诺使用产品；跟进的行动。,缔结,.,76,什么是“获得承诺”？“获得承诺”是指销售人员的一种行动，意味着你传递了产品的关键信息和特征利益后，主动要求客户承诺使用产品。客户可以接受，也可以拒绝你所介绍的产品特征利益只有当客户接受了产品的特征利益，你才赢得了获得承诺的权力,获得承诺概述,.,77,获得承诺概述,主动的获得承诺当你已经陈述完信息，且客户看上去认同你的陈述时，采取主动的结束答复性的获得承诺当客户说了些什么以后，作为答复而采取的行动。注意：随时做好要求承诺的准备在销售拜访过程中的任何时候都可能会结束拜访。,.,78,购买的信号可能是语言的、或非语言的。点头。积极的聆听；对你的评论说“是”。,获得承诺概述,.,79,获得承诺的步骤,总结先前被客户认同的产品的利益，并和客户达成一致。,协商承诺使用产品,跟进承诺,.,80,总结已和客户达成共识的产品益处从客户明确表示的、或未明确表示的意思中寻找线索。试图发现客户不表示赞同的原因。,总结并获得赞同,.,81,获得承诺的步骤,总结先前被客户认同的产品的利益，并和客户达成一致。,协商承诺使用产品,跟进承诺,.,82,协商赢得“多赢”,病人,客户,你和天士力公司,协商的结果可为下列三方都赢得利益：,.,83,进攻型的！不适用于多数的客户被动的对增加销售额来说效率低下。自信的可有效地达成“多赢”的目标,使用恰当的协商方式,.,84,“要求承诺”提问：既然XX产品可以带来那么多利益，您可以为多少合适的病人处方该产品呢？,积极的反应,“坚持”一周后我将再次拜访您，看一下这几位病人用药后的情况，看有什么地方需要我跟进服务,消极的反应,“提议”您是否可以在下次门诊时为3位老年性高血压的患者处方xx,?,+,自信型的协商方式坚持,.,85,让医生知道你会跟进他所做出的承诺给予积极正面的压力。,自信型的协商坚持,.,86,“要求承诺”提问：既然XX产品可以带来那么多利益，您可以为多少合适的病人处方该产品呢？,积极的反应,“坚持”一周后我将再次拜访您，看一下这几位病人用药后的情况，看有什么地方需要我跟进服务,消极的反应,“提议”您是否可以在下次门诊时为3位老年性高血压患者处方xx,?,+,自信型的协商方式提议,.,87,详述希望客户采取的行动时间范围。哪些病人；处方量；提出一个问题来完成提议，并判断客户是否给予承诺。“你觉得这样怎么样？”“我们可以今天就开始吗？”“我们何时开始？”,自信型的协商方式提议,.,88,自信型的协商方式感受感到发现,提议：您是否可以在下次门诊时为3位新诊断的老年性高血压患者处方xx,积极的反应,消极的反应,?,+,坚持：一周后我将再次拜访您，看一下这3位病人用药后的情况，看有什么地方需要我跟进服务,澄清，发现问题所在,互惠互利,感受感到发现,.,89,“感受感到发现”技巧,自信型的协商方式,解决方法：感受:表示理解客户的感觉。感到:表示理解其他一些受尊敬的人也有曾相同的感觉发现:帮助客户分析达到目标的可能性。寻问客户是否接受,.,90,感受感到发现举例,3位病人太多了，我根本做不到我明白您所说的情况（感受）当我向其他医生提出要求时，他们有时也会有类似的反应（感到）然而经过仔细讨论后，认为这一目标还是可以达到的。现在您每次门诊时就诊的病人大约有30位，其中高血压